1、营销十宗罪读书报告一、 本书介绍此书是从最最基本的角度来分析企业在营销过程中遇到的问题以及解决的方法，是在营销过程的应该具备的常识性知识，就像书中所说“这是一个充满捷径思维的时代，我们最需要的是常识” 。此书也不是“对企业成功后意淫式的分析和刻舟求剑般的建议” ，而是一本关于营销的箴言集，需要我们随身阅读并每天阅读反省。此书中菲利普科特勒先生为我们总结了十个企业营销的致命陷阱，并对每一个陷阱做了详细的分析，提供了正确的指导建议，值得我们去体会与思考。二、 本书的主要内容、思想和观点本书主要分为十部分，通过对每部分营销陷阱的分析，得出对企业营销的指导性意义。作者的基本理念为“市场营销工作不应该关
2、乎那么多的推销工作，而是应该创造出不用推销的产品”（一） 企业没有充分关注市场和客户导向1. 没有充分关注市场标志：（1 ） 细分市场不明晰（2 ） 没有很好确定细分市场的优先次序（3 ） 没有市场细分负责人解决方案：（1 ） 采用更高级的细分方法，如利益细分、价值细分、和忠诚度细分。（2 ） 把最重要的市场细分市场放在优先位置（3 ） 使销售队伍专门化2. 客户导向不足标志：（1 ） 大多数员工认为服务客户是营销和销售部门的工作（2 ） 没有开展能创造客户导向文化的培训活动（3 ） 没有用来优待客户的激励措施解决方案：（1 ） 形成一个清晰的公司价值等级，把客户价值放在第一位（2 ） 企业的
3、员工和代理商都要参加能增强其“客户意识”的活动（3 ） 客户有问题，建议或者是投诉时，能轻易地通过电话、传真或者电子邮件联系到公司并得到迅速回复。（二） 企业没有充分理解目标顾客标志：1. 缺乏目标客户的信息2. 销售量达不到期望值3. 高频率的客户退货和抱怨解决方案：1. 做更深入的客户调查2. 应用更多的分析技巧3. 建立客户和经销商固定小组4. 安装客户关系管理软件进行数据挖掘（三） 企业没能更好地明确和监控竞争对手标志：1. 公司过度关注现实竞争者而忽略了潜在竞争者和技术突破2. 公司缺少一个收集和发布竞争情报的系统解决方案：1. 建立竞争情报系统2. 从竞争对手那里挖人3. 关注每一
4、项可能损害公司的新技术4. 开发与竞争对手相似的产品（四） 企业没有很好地管理与股东的关系标志：1. 你的员工不快乐2. 拥有二流的供应商3. 你的经销商欲求不满4. 你的投资者不满意解决方案：1. 从零和思维转变到正和思维2. 更好地管理员工3. 更好地经营与供应商的关系4. 更好地协调分销商和经销商5. 更好的管理投资者（五） 企业不善于发现新机会标志：1. 近些年，你的公司没有发现任何激动人心的机会2. 你的公司实施的那些新想法大部分都以失败告终解决方案：1. 设立一个合作伙伴创意激励系统，使合作伙伴能够源源不断得提供创意2. 利用创意系统不断产生产生新想法（六） 企业营销计划和计划过程
5、有缺陷标志：1. 企业营销计划没有正确的组合结构或逻辑2. 企业计划缺乏一种衡量备选战略所带来财务影响的模拟方法3. 企业计划缺乏应急策略解决方案1. 建立一套标准的计划组合模块，包括环境分析、SWOT 分析、主要问题、目标、战略、战术、预算和控制2. 要求管理者做好弹性预算3. 年末表扬最佳计划方案（七） 企业产品及服务的政策混乱不堪标志：1 太多的产品不盈利2 提供了太多的免费服务3 企业组合销售产品和服务的能力很差解决方案1. 建立产品跟踪和评估系统2. 应该提供各种服务并为不同层次的服务定价3. 改善企业销售和附加销售的方法（八） 企业品牌建立及沟通技巧很弱标志：1. 公司在目标市场上
6、不为人所知2. 你的品牌与其他品牌相比并无特色3. 每年公司分配大致相同的预算给同样的营销工具4. 很少进行不同促销方案对投资回报率影响的评估解决方案:1. 改善品牌建设战略及对其结果的测量2. 将资金转移到能够带来更多效益的营销工具上3. 培养营销人员的财务意识，并要求他们在申请预算之前预估投资回报率（九） 没有很好地组织起来实施卓有成效的营销标志：1. 营销总监工作效率不高2. 营销部门缺乏现代营销技能3. 营销部分同其他部门之间关系硬化解决方案：1. 任命一个强大的营销部门领导2. 为营销部门增加新的营销技能3. 改善营销部门同其他部门之间的关系（十） 没有最大化利用科技力量标志：1.
7、没有充分利用互联网2. 自动营销系统存在不足3. 没有自动化营销范例4. 市场营销人员缺乏决策支持模型5. 市场营销人员需要开发营销仪表盘解决方案：1. 加强互联网的实用2. 优化自动销售系统3. 将自动化营销应用于常规的营销决策4. 建立一些正规的营销决策模型5. 建立市场营销仪表盘三、 读后收获、感想和体会（一） 企业没有充分关注市场和客户导向对于现在的 21 世纪，传统的营销观念早已经过时，已经转变为市场营销观念、社会营销观念以及更进一步的大市场营销观念。在这样以市场为主导的现在，更加应该充分关注市场和客户导向。在市场方面，应该了解每个细分市场的投资回报率，并确定主要和次要的细分市场，仅
8、仅是确定市场不够，应该根据目标回报率，委任细分市场的负责人，并使自己的营销团队具备“垂直化”的销售力量，主旨为“仔细地界定细分市场，确定优先顺序，并指派相应的负责人对最重要的细分市场进行管路” 。在客户方面，确保包括营销部门在内的所有部门都可以以顾客为导向，明确自己的工作会如何影响客户的反映，这就要求公司每个员工把顾客放在第一位，显然进行培训无疑要消耗大量资本，是不可取的，可以通过顾客的满意度来分辨出那个部门出了问题或者做的出色，并且确保所有的经销商都关注客户，使整个销售过程都以顾客为导向。同样既然以客户为导向，就应该确保客户能够第一时间联系到企业，了解客户的不满和问题。（二） 企业没有充分理
9、解目标顾客营销的目标就是把企业的产品卖给客户，可是企业是否真正了解自己的客户，是否知道自己的客户实实在在需要什么样的产品，用三年前的顾客信息衡量现在的市场肯定是落后的，这就要求企业通过各种方法了解企业的目标顾客，掌握客户的信息，了解客户的不满和抱怨，为此应该做深入的客户调查，例如焦点小组、问卷调查、深度访谈、神秘购物等，除了这些方法，企业也可以用更加深入的方法来收集信息，如客户需求、客户认知、客户偏好、人种学研究等，并且对获得的信息进建立数据库或利用其它软件进行深度的分析和挖掘。确保企业充分理解目标顾客。（三） 企业没有更好地明确和监控竞争对手企业通常关注的是现实竞争者，往往会忽略潜在竞争者，
10、为此企业应该多多关注和企业发展有关的新技术，并买断其专利权或者出台相应对策来缓解危机，正如书中所讲“对许多公司来说，更大的威胁与其说是一个已有的竞争对手，不如说是一项更新更好的技术” 。每个公司应赶在别人前面，打败自己。对于市场日新月异的 21 世界，如果能够很好的监控对手的市场动向那么在制定对策时将会具有相当的主动性，例如三星公司就有很好的整理竞争情报的系统，在苹果发布新品的第一时间分析手机的相关特点，并针对其排队购买的弱点推出性能接近的盖乐世手机，成功的抢占市场。（四） 企业没有很好地管理与利益相关者的关系很多企业往往认为将顾客服务好，员工的具体情况可以忽略，但是一个心怀不满的员工会妨害一
11、个公司的发展，例如富士康，为此企业应该将员工放在一个重要的位置上，例如 HCL 和海底捞，让员工开心，让员工“与企业品牌荣辱与共”把员工更多的看成一个经济人，这样员工才能更好的服务顾客，形成一个良性循环。在对待供应商和经销商方面，思维应该由零和思维向正和思维转变，不应该只着眼于眼前的利益，应该将蛋糕做大，吸引更好的员工、供应商和经销商，为了企业产品能有更好的销路，应尽力应该选择一流的合作伙伴，并且对于供应商和经销商的激励是必不可少的。通过处理好与利益相关者的关系，最终让各方面都获得满意。 （五） 企业不善于发现新机会一个没有创新的企业就是一个没有活力的企业，也就是一个即将被市场淘汰的企业，如果
12、你的企业近些年没有发生任何鼓舞人心的事情或者新想法大都以失败而告终，那么你的企业将非常迫切的需要一个创新激励系统并不产生新的想法来推动公司发展。例如书中所说在把硅谷搬到你公司这篇文章，给出了一个产生成功创意的秘方：企业从根本上复制硅谷模式，尊重新想法，并收集和评估，更好的想法应该动用内部资金以促进该想法的调研和开发，更好的想法需要交给合适的人才来发展实施，并很好的管理企业的创意流。很多企业寻找新想法可以从垂直营销和水平营销这两个方面来准备，改变现有产品的包装或者容量，从两个产品层面考虑问题，而不是局限于一个产品，企业用工同时掌握其流程并灵活运用。（六） 企业营销计划和计划过程有缺陷对于企业来说
13、，每一分钱都要保证最大的回报率， 营销计划应该详尽的描述和评估多种不同战略及其销售情况和利润结果，不应该一概而论，应该将环境分析、SWOT 分析、主要问题、目标、战略、战术、预算和控制紧密的联合起来， “战略的制定是为了实现企业目标，战术的形成则有效补充了战略。战术花费形成了预算，而控制则是为了检查计划是否满足目标或者计划实施过程中是否需要改变” ，在制定营销计划的过程中，确保管理者做出了弹性预算并且应该奖励表现突出的营销团队。（七） 企业产品和服务政策混乱不堪企业产品多元化一方面可以增加自己的产品的市场占有率，但是另一方面主营产品可能因为投入不够而利润率下降，非主营产品甚至处于亏损状态，要认
14、识到“产品的结构化增长导致了太多的失败作品” ，像宝洁、雀巢、联合利华等多个企业通过再聚焦，即经营较少的产品，但会赚更多的钱。又例如诺基亚砍掉家电类产品，专注投身手机市场，获得了飞速的发展。为了避免多元化的弊端，企业也应该加大组合营销的手段，例如一件衣服，可能也会购买领带、鞋子、手套等多种相关产品，这就要对销售人员进行相关的培训。同时多数企业承诺产品的周边服务方面往往很混乱，承诺多项免费服务，因为压力过大而不能如约实行，即使如约实行了消费者也不能获得很大的心理满足感，为了提高公司形象，企业应明确服务的收费标准。（八） 企业品牌建设及沟通技巧很弱对于每个企业来说，企业品牌建设无疑是至关重要的一环
15、，每个企业都应有确定的市场指标来预示品牌价值的增加或减少，为了增强企业的品牌价值可以通过公共关系、广告、促销等多种方式来提高企业在消费者心目中的影响力，而如何协调在这方面的花费是一个领人头疼的问题。约翰沃纳梅克层说“我一半广告被浪费了，但我不知道是哪一半” ，现在来说，百事和可口可乐是否仍然需要动辄 1 亿多来投放于电视广告。这就要求企业对每项费用的支出计算其回报率，不能漫无目的的砸广告。（九） 企业没有很好地组织起来实施卓有成效的营销要组织起来卓有成效的营销，首先应该有一个卓越的营销总监，然后运用有效的营销技能制定符合公司发展的营销战略。福特公司的经理曾经说过一句非常经典的话：“如果不是客户
16、驱动的营销，我们的汽车也会卖不出去。 ”一个优秀的营销部门对企业的发展是异常重要的。为了能够保持营销部门的活力，应该灵活运用市场定位、品牌资产管理、市场驱动型分析等多种新的营销技能，保证企业最大限度的满足客户，获得客户信息。通过以上方法当销售部门足够厉害之后，妥善协调与其他各部门之间的关系，交流想法，提高协同度和工作效率，更准确的把握公司内部情况。（十） 企业没有最大化利用科技力量在电子商务飞速发展的今天，一个企业如果脱离了互联网，那么在以后的发展过程中将会遇到更多的壁垒。为此应该加大技术投入，在市场竞争中占据优势。在公司内部，可以利用互联网建立内部网站，进行员工培训，招聘，材料采购等等。不断实现销售自动化，建立市场营销仪表盘。充分利用互联网了解顾客信息，进行相应决策，不断更新企业信息库。总结：一个企业在发展过程中肯定会遇到各种各样营销上的问题，为此企业应该具备狼一样的敏锐程度，及时发现营销陷阱，并时时刻刻保持企业的活力，用回报率最高的营销方案来适应最新的市场风云变化，把握市场先机。
