1、2019/3/9,虎门海悦花园项目发展方向初步判断,谨呈：广东南峰房地产有限公司,2,虎门房地产市场背景,消费者分析,项目发展方向判断,项目解析,工作思路,3,虎门房地产市场背景,消费者分析,项目发展方向判断,项目解析,工作思路,从区域规划发展看项目,项目基本情况,项目地块资源分析,4,项目解析基本指标、对外交通,规划总用地面积：88283.05平米； 住宅用地：5.6万平米 幼儿园用地：1800平米 总建筑面积：133000平米； 别墅建筑面积：6万平米 高层建筑面积：6万平米 综合容积率：1.51,项目距虎门镇中心区（行政、商务中心）大约十分钟车程； 项目目前交通可达性较差。,本项目,镇政
2、府,5,项目解析地理位置、地块形状,项目位于虎门镇太平水道南侧，其南面规划为威远岛旅游度假区。 项目依水就势、沿江面长 红线内为住宅用地 地块呈东西、南北转角状分布。,6,项目解析地块现状,项目北面是太平水道，沿江面长，水质不佳，给项目造成了一定的负面影响； 南面是规划中的威远岛旅游度假区； 地块现状平整，周边可利用资源较少。,7,城市发展规划,总体规划以“大十字”结构布局； 虎门主要以三个功能性区域发展： 城区：为商业中心区； 威远岛：为未来省级旅游度假区； 沙角：为未来港区。,本项目,威远大桥,太平水道,商业中心区,未来港区,旅游度假区,虎门大道,银龙路,金龙路,太沙路,历史纪念区,滨江区
3、,8,城市规划对本项目的影响,虎门大道沿线的商业中心区，是目前置业者集中置业区域，虽然在自然景观资源比较上不及太平水道沿线及丰泰集团区域，但在交通、配套及投资价值上，都明显高于其它区域； 从政府规划可以看出，虎门大道西岸及威远岛片区，由于拥有丰富的自然资源，规划为省级旅游度假区，将会成为虎门高尚居住区； 项目位于目前较为陌生区域，即规划中威远旅游度假区的北面，因政府规划实施力度并不强，致使本项目的推出难以顺借其势，周边可利用资源、机会极少； 项目周边完全属于生地，政府重视程度较小，交通可达性较差；,本项目可利用规划的利好因素有限； 并不处于未来房地产市场发展的重点区域。,9,项目地块资源分析,
4、区域、地段、外环境都不具有竞争优势； 可利用的资源少。,容积率为1.5，可打造多种物业类型的组合； 相对中心区域的项目具有容积率的优势，相对近郊资源型大盘具有地理位置的优势； 未来区域的旅游度假区的定位。,地块价值点挖掘,区域形象一般，认知度较低； 周边环境较差，特别是太平水道污染带来的影响； 地块形状不太规则，不利于内部环境的营造； 交通可达性较差。,不利因素分析,10,虎门房地产市场背景,消费者分析,项目发展方向判断,项目解析,工作思路,个盘分析及区域特征,楼盘分布状况,虎门房地产市场现状评价,虎门房地产市场发展趋势,11,楼盘分布状况,虎门房地产整体分布相对零散，没有形成集中的居住区；
5、发展趋势主要沿虎门大道东段及太平水道东岸两方向发展，整体有向东偏移的发展趋势； 丰泰集团主要在城市边缘发展资源环境较好、规模较大的纯居住型项目。,金色家园 3800元/m2,中联大厦 3500元/m2,柏景豪庭 3800元/m2,能源华庄 3780元/m2,飞龙山庄 3500元/m2,海悦金湾 33004300元/m2,龙泽居,风华豪庭,丰泰华园山庄 4100元/m2,丰泰裕田花园 3200元/m2,虎门大道沿线因其便利的交通及相对完善的配套，主要发展了以中、大户型为主的中高档楼盘，居住人群流动性相对偏大，也是虎门近来年发展最为快速的区域,沿太平水道线因其地理优势，则主要发展了以居住为主的低密
6、度的较大规模社区，居住人群相对稳定，素质相对较高。,12,个案楼盘解析虎门大道沿线,13,片区特征,整体多以居住型的中大户型产品为主，其投资氛围较为薄弱； 已有部分楼盘开始往具有投资价值的中小户型发展,本片区作为传统的商业中心区，是金融、行政、商务最为集中的区域，也是虎门置者集中置业区域，其交通便利、配套完善； 作为传统的商贸、行政区，其土地供应量相对紧缺，物业主要以高层为主，个别项目有部分别墅土地出让，其档次普遍不高，以中高档为主，市场总体供应量有限； 区域内产品主要以中大型户型为主，面积在120180平米之间，价格在35003800元左右； 区域内普遍没有采取太多的营销推广，有部分客户被分
7、流的趋势； 由目前发展趋势来看，区域内房地产供应量总体不太大，洋房之间没有形成很强的竞争形式，而别墅项目相对稀缺，将会导致部分高端客户向外流失； 消费群体主要以区域本地人及在周边的港人为主，也有部分高级公务员，其消费能力相对较高，可能会有多次置业的需求。,14,个案楼盘解析太平水道沿线、丰泰集团,本片区距中心区相对偏远，交通可达性较差； 片区物业拥有良好的自然景观资源，项目规模较大，物业形象相对较高，自身配套较为齐备； 本片区主要以高档物业为主，居住人群相对稳定，消费者素质较高。,15,房地产市场现状评价供给方面,虎门房地产市场整体有向东偏移的发展趋势； 总体供应量不大，客户可选余地不高，需求
8、潜力较大； 市场产品单一化，不能满足消费者个性化的需求。,A、市场产品单一化：大部分产品类型单一化（普通平面）物业外观普遍较为传统，没有创新特色；功能布局单一化（普通睡房、客厅）社区初步智能化。 B、大部分项目社区规模小，小区内、外部环境均较差，自身配套缺乏，绿化率低，安全系数小。 C、市场供应以虎门大道沿线高层物业及沿太平水道、丰泰集团物业为主，户均面积以120-180平米最能迎合消费者需求，丰泰出现了部分跃式产品，而别墅则主要以卖地、开发商提供菜单服务为主； D、虎门房地产市场停留在粗放式销售阶段，开发商有房便卖，一般不用做形象包装及营销推广，销售速度一般较快。,16,房地产市场现状评价需
9、求方面,消费者需求表现在对资源的占有以及对地段、位置的要求上； 产品供应较为单一，消费者可选机会不大，难以满足其个性化的需求，消费者的置业需求尚未充分挖掘和激发。,A、商业中心区在售楼盘的主要客户：本地化现象明显，以虎门 镇区生意人自住为主，投资氛围较薄弱； B、沿太平水道及丰泰集团项目则主要以本地人及部分港人为主，其居住人群相对稳定， C、影响消费者购房的因素：交通便利、实现效率配套齐备、生活方便自然景观资源社区居住层次及居住环境 D、市场上主流户型及面积：以120-180平米的三房、四房为主（平面）别墅以卖地，开发商提供菜单式服务为主,17,房地产市场现状评价不足之处,市场形象较低，被认知
10、度不高； 以本土开发商为主，产品类型单一，缺乏产品特色及附加服务； 营销处于初始阶段，营销价值未体现。,产品方面： 1、物业管理的服务水平较低 2、建筑、园林设计无特色 3、无社区文化 4、产品类型单一 5、产品价值未发挥 6、没有统一的开发理念或支持体系 7、没有形成社区附加值创造营销方面： 1、售楼现场的包装：围墙、社区价值点的展示-样板房、园林 2、营销服务及管理水平较低 3、宣传推广渠道单一，诉求主题不鲜明 4、营销人员业务水平低，缺乏专业培训 5、目前营销渠道主要是户外广告牌和客户间的信息,18,房地产市场发展趋势,平稳发展阶段,减速发展阶段,时间轴,市场 总量,启动阶段,快速发展阶
11、段,城市化进程及港口经济的快速发展，促进了虎门房地产市的快速发展，并促成了质和量同步提升的市场需求； 产品和营销的提升可能是未来几年虎门房地产市场的主旋律。,19,虎门房地产市场背景,消费者分析,项目发展方向判断,项目解析,工作思路,消费者特征及价值取向,消费者细分类型,消费者置业特征,市场空间分析,20,虎门消费者价值取向分析,21,虎门消费者置业特征,22,市场空间分析,目前市场上提供的户型较为单一，产品没有创新性,23,虎门房地产市场背景,消费者分析,项目发展方向判断,项目解析,工作思路,项目SWOT分析,项目发展战略,项目打造的几点建议,24,项目SWOT分析,项目目前周边基本没有可利
12、用资源； 项目如何确保做到成功而非风险性开发，关键是针对市场主流消费群体，利用现有的市场空间，运用产品领先优势致胜。,机 会,虎门镇第三产业的不断增长，产业集聚效应，市场需求潜力大； 政府对自建用地的停批； 项目南面规划为旅游度假区，市场规划前景较好； 市政规划道路延续了项目的交通可达性,威 胁,虎门房地产有向东偏移的发展趋势； 市场主流消费者对交通或资源环境关注度高； 区域内消费者有向外分流趋势。,优 势,综合容积率1.5，能打造多种组合物业类型； 相对中心区域的项目具有容积率的优势，相对近郊资源型大盘具有地理位置的优势。,劣 势,区域形象差，认知度低 项目规模相对较小，地块不规则； 周边可
13、利用资源极少； 外部环境差，太平水道的影响； 交通可达性较差。,25,项目发展总战略,产品战略 客户战略 区域战略,26,核心战略产品打造,创新产品 多物业类型组合 不遗余力的价值附加,引入类似“万科情景美墅”的产品，并以之作为 启动产品，树立社区低密度的形象标杆,创新产品,以3+1的情景美墅、6层的花园洋房以及小高层洋房形成组合产品,多物业类型组合,以大量赠送地下室、室外花园、大露台、天台、阁楼等作为产品附加值 营造社区内环境，体现社区服务品质,价值附加,27,核心战略产品打造,情景美墅 多层花园洋房 小高层洋房,四层加地下室组成，一层送地下室及室外花园， 二层送大露台，三、四层为复式，送露
14、台及天台 户型面积定位： 复式200-220平米，平面150-160平米的三、四房,情景美墅,六层一梯二户的洋房 户型面积定位：平面130-160的三、四房，复式另定,多层花园洋房,一梯四户和一梯二户组合； 户型面积定位：平面100-130的三房，复式另定,小高层洋房,28,核心战略产品打造,情景美墅,29,重要战略客户引导,30,重要战略区域定义,本区域属性消费者认知 旧村落，农民房、工业厂房聚集的 基础配套差，交通不便利 与虎门中心有心理距离 不处于城市发展方向的,区域属性引导和转化 与虎门中心距离近 未来虎门发展的旅游休闲区 未来的高尚居住区,31,项目产品打造的几点建议 产品的布置及开
15、发顺序,情景美墅作为项目最具有竞争力的产品，布置于受太平水道影响最小的位置 小高层洋房布置于南北向最小的地方，可充分利用容积率，降低建筑密度 由情景美墅开始启动，运用最好的产品迅速建立市场形象，并树立本项目的价值定位标杆,情景美墅,多层洋房,多层洋房+小高层洋房,太,平,水,道,32,项目产品打造的几点建议 对于太平水道的污染,运用香樟树及其他植物组合在水岸形成大的绿化隔离网，从视觉上和心理上形成隔断 社区内园景的打造，种植一些如桂花等有香味的植物,太平水道,启动区,香樟树构成绿化带,香樟树构成绿化带,33,社区巴士 虎门中心区会所功能的设置（休闲、娱乐、健身等设施）超市社区店知名品牌物管公司,项目产品打造的几点建议 配套方面,解决交通问题 解决安全性顾虑 解决生活配套问题,30分钟一班,
