1、,锦溪项目产品建议,锦溪镇在售项目概况,1、以别墅、商铺等高端项目为主 2、产品导向基本以度假旅游为主 3、普通中高端住宅空缺 4、别墅度假类物业基本都以湖景资源为卖点 5、在售项目标客户基本瞄准上海客户,锦溪市场调研,Part 1,区域内在售项目分析,区域内在售项目分析,区域内在售项目分析,区域内在售项目分析,区域内在售项目分析,区域内在售项目分析,区域内在售项目分析,产品建议,Part 2,锦溪商品住宅市场总体形势,锦溪商品住宅市场趋势分析,1、目前锦溪住宅价格水平,目前开发项目中，低密低层花园洋房、电梯公寓乃至高端别墅等中高档住宅产品所占比重日益增大，市场消费主流正在向更高层次产品演进。
2、,2、居民住宅消费趋势：,2010年锦溪住宅市场基本以别墅项目为主，项目销售均价都在10000元/平米以上，项目总价都在200300万/套左右。,普通住宅项目很少并且均以销售完毕，在售项目均围绕主打旅游度假的淀山湖板块，目标客户群也以上海等外地客为主。,锦溪商品住宅市场总体形势,锦溪房地产开发形势,1、开发量：统计数据表明，锦溪房产项目主要集中在淀山湖周边，沿湖周边约有十多个别墅项目，开发量约为1万多亩，项目分布比较密集。 2、产品供应量：2005年淀山湖板块启动开始，包括现在在售项目及已售项目，房源量达2000多套，现在售房源还剩1000多套。销售率达50%左右。,锦溪商品住宅市场总体形势,
3、锦溪房地产开发形势,3、产品类型：别墅产品是该板块内的绝对主力产品，占到了住宅市场的80%。主要原因在于项目地理位置邻近上海，吸引上海消费者。造城此原因一是由于该板块内土地供应充足，二是区域内有着良好的自然、生态环境，特别是沿湖周边，开发项目均为别墅物业； 4、市场价格：随着板块发展成熟和被认可，淀山湖主打休闲度假别墅已经得到一定认可，由于主城区价格的带动，板块内物业价格在最近5年内也已经达到较高的水平；别墅的价格集中在10000元/以上。,1、虽然经历了2005年宏观调控，但是锦溪商品住宅房地产市场具有“较为真实”的市场基础，“刚性需求”依然旺盛。 2、随着交通条件的不断的改善、城市化进程不
4、断的加快，锦溪旅游业，工商业的发展，房产市场从最初的瞄准上海客逐渐扎堆而上渐渐的开始平稳而有序的进行开发。 3、从近年土地供应情况来看，锦溪房产市场目前普通住宅处于一个空白期。,锦溪商品住宅市场总体形势,结论,物业结构,环淀山湖板块案例分析,物业结构分析,环淀山湖板块案例分析,项目区域属性挖掘,1、自然属性 2、人文历史属性 3、城市功能属性 、小结,一、区域自然属性,1、优越生态：依托天然水系淀山湖，东岸，建有水上运动场、游艇俱乐部、高尔夫球场、钓鱼俱乐部、游泳场、保龄球场、射击场等。在淀山湖的西岸，建成东方绿洲青少年野营基地。在淀山湖的南岸，将建高级水上休闲度假区。 2、江南古镇：有着众多
5、名胜古迹的锦溪，依然保持着淳朴的江南水乡风貌，陈妃水冢、文昌古阁、十眼长桥，以及全国首创的古砖瓦博物馆，和后来以私人收藏为主成立的十多家小型专题博物馆，使锦溪成为民间博物馆之乡 。,二、人文历史属性,1、历史悠久：锦溪成名已有2000多年，蛟龙卧波的十眼长桥陈妃水冢，风铃悦耳的文昌古阁，蛟龙卧波的十眼长桥，古迹古镇，水乡风情。 2、富庶之邦：江南腹地，地处全国百强县昆山境内，旅游业与现代化工业并重的特色古镇； 3、休闲天堂：淀山湖的东岸，建有水上运动场、游艇俱乐部、高尔夫球场、钓鱼俱乐部、游泳场、保龄球场、射击场等。在淀山湖的西岸，建成东方绿洲青少年野营基地。在淀山湖的南岸，将建高级水上休闲度
6、假区。淀山湖板块已成休闲度假圣地,三、区域功能属性,1、区域功能的质变：锦溪，位于江苏省昆山市西南23公里处，东靠淀山湖，西依澄湖，南连上海市青浦区，北接苏州工业园区，是昆山的南大门。依托自身环境资源特色，大力发展水乡旅游、新型工业和现代农业，逐步从原来以农业为主的乡镇，发展成为一、二、三产业协调发展的特色文化名镇、水乡旅游重镇、新兴工商城镇。,2、锦溪定位 （1）特色旅游文化名镇， （2）新兴工商城镇,四、小 结,从以上区域属性的分析，我们可以看到：,锦溪是一个非常适合居家度假的城镇，房产开发前景看好!,地块四至,地块分析,本项目地块不规则，南北展开，东面临淀山湖： 东淀山湖 西目前为农田
7、南农田 北道路,地块呈南北向展开，并在西北面有与地块相对独立的东西向临路用地 地块内部有2条天然河道，分别为东西及南北走向，宽度在8-10m 有约2km的湖岸线，沿湖有防护堤，别墅无法临湖建造,2005年9月8日，有“第二条沪宁高速公路”之称的苏沪高速公路苏州段建成通车。上海段预计在今年下半年开工建设，2008年建成通车。 苏沪高速公路上海段路幅宽60米，为双向六车道。到时，苏州市区和吴江市的车辆可从苏沪高速公路直接进入上海的A30高速公路，比走沪宁高速公路缩短30公里左右的路程。 本案离苏沪高速公路淀山湖出口约2km，路况很好，是板块内离该出口最近的项目。,苏沪高速公路信息,地块分析,交通可
8、及性分析,地块分析,交通可及性分析,地块分析,C线 苏沪高速苏州绕城高速苏嘉杭高速（或沪宁高速），可方便行车于江浙两省,A线 北青公路。连接A30，方便连接上海各条高速公路,B线 苏沪高速A30A9。方便通达虹桥机场、延安高架，内环，本案离苏沪高速淀山湖出口路况很好，距离在2km左右,周边用地情况分析,地块分析,周边项目位置示意,项目周边目前以农田、农居为主； 从用地性质来看，整个板块是度假的定位，未来将有众多休闲度假配套设施以及包括酒店、别墅等在内度假物业； 目前板块刚刚起步，周边众多项目在开发建设中； 周边缺乏必要的银行、超市等基本公共配套设施，离项目最近的配套设施位于锦溪镇及淀山湖镇，距
9、离本案有15分钟车程,Strength / 优势,土地形态方正，便于分区规划 土地容积率高，易于战略调整 相对板块内其他个案，本案交通更加便利,Weakness / 劣势,土地规模很大，做单一型物业风险较大 相比周边个案，本案湖岸线较短，且无法建造临湖物业,Opportunity / 机会,全国范围，别墅用地停止批租 板块为离上海最近的、拥有得天独厚自然资源的旅游度假板块，前景看好 发展中的沿沪产业带可以为项目提供大量客源,Threats / 威胁,国家对高端物业的控制政策尚未出台，项目未来存在不确定因素 板块内物业众多，且均在3年内集中推案，竞争激烈,项目SWOT分析,地块分析,III -
10、SWOT分析结论,SWOT分析结论：产品线要有一定的包容性；主流客源以项目周边为主，吸引少量的上海客；营销建议小结：寻找市场上客户接受度较高的同类产品并加以提升；产品可以对外区域客户形成吸引力；按照适当比例增加产品类型，吸引客户，扩大客源面；,项目目标客户定位,1、根据目前锦溪在售项目的定位，目标客户基本圈定上海外来置业者，目标客户比较单一雷同。2、本项目存在区域缺乏认同及市场小等问题，客户定位在数量上和层级上需要有广泛的包容性3、项目从开发规模和市场人口数量来看，我们必须将客户放在一个相对较宽泛的范畴，确保客群复合化，避开目前市场雷同的客户定位，将主要目标客户定位在本镇周边，避免单一化,本项
11、目目标客户锦溪及周边中高端“泛”客户群,客户来源,企业职工 泛公务员（金融、电信、移动等） 公务员 企业管理层,泛公务员（金融、电信、移动等）,二、补充客户群,一、主流客户,上海周边客源,主流客户的总价承受力区间与置业倾向,企业职工：支付能力一般，年收入6万左右，总价承受能力在50万左右：置业倾向：对总价首付比较敏感，对小区品质有一定要求，房型要实用紧凑。 泛公务员：支付能力强，收入较企业职工略高。福利待遇好，总价承受能力在100万左右 置业倾向： 对小区环境品质都有较高的要求，追求产品舒适感和品质感。,主流客户的总价承受力区间与置业倾向,公务员：支付能力较强，对总价不敏感，收入较高。总价承受
12、能力在500万左右置业倾向：渴望贴近自然的清静生 活，向往低密度的居住方式，自然环境好且道路交通方便的城郊区域是他们置业的方向,高端客户置业的关键因素 居住升级+稀缺资源占有,关键点提炼 居住的创新和升级 对拥有稀缺资源的向往 看重品牌和项目品质 安全、保安系统的重视 重视环境容易接受创新 事物，追求生活的品质 项目市场口碑要求户型 舒适需要明显的品质提升 对产品要求很高 尺度夸张，且需要创 新的设计亮点为休闲度 假所用者居多,具象描述 锦溪镇旅游资源丰富，项目地处天然水系，环境质量较高，小区的环境要好，显出品位 ，交通和生活配套暂时缺失亦可等待。,需要户型方方正正，舒适宽敞，有独立会客 厅，
13、健身房、大露台 希望建筑本身用材细节都能体现品质感,能够选择一个有人气但不失品质的社区,中高端客户置业的关键因素 居住品质提升吸引力的价格,看重区域的发 展和地 段 强调日照间距 关心小区规划,关键点提炼,要求偏经济型 户型追求实惠 多层受欢迎， 高层也能接受 容易接受创新 产品外部形象 物业管理等软 性服务,购房自住为，对总价敏感,具象描述,小区的环境要好 小区规划好的话，能吸引很多人，目前市场上多层高层普通 住宅项目空白,二房90100平米足够，三房130平米左右就够，不宜过大，要方正实用 认为退台、花园洋房不错，很符合自己的置业需求，高层视野开阔，有电梯，也挺方便，能满足居家的品质生活,
14、因为是自住，所以对房型，品质，价格都比较关注,目标客户分析总结,高端客户,标杆示范 高端客户具有强示范效应，吸 引他们的目光也就获得了城市的关 注,在项目开发中扮演的角色,客户策略,提供目前市场较少的居住创新和升级，辅以资源强适度，对财富人群构成吸引,中高端客户,热销造势 快速回现 是市场竞争的主战场，开局抓住主流才能奠定大局胜势,提供整体居住环境的明显提升和项目开发 的信心优势，通过主流价格和优势卖点产生强购买吸引，克服区域障碍，形成开盘热销,客户分类,目标客户分析总结,1、与目前市场上多数项目不同，对于客户需求，我们不是单纯的满足，而是积极的引导； 2、不是对固有居住模式的因循，而要激发人
15、们对生活可能性与精彩度的追求,项目物业类型建议,客户类型,高端客户,基本策略,居住创新和升级，辅以资源倾斜,产品类型,独栋,产品定位,标杆型产品,中高端客户,居住品质明显提升， 价格适中，优势卖点,花园洋房情景小高层高层,创新型产品,面积范围,250350m2,2居90m2 3居110-130m2,边界统一的建筑形象,运用特色的符号语言，鲜明的、与众不同的物业形象与周边社区、尤其是与经济适用房形成自然的区隔,建筑设计,外立面风格选用新古典主义风格，色彩上，整体暖灰色，底部基座色系加深，增强稳重感，上部色彩统一，营造大气、稳重感 建筑单元间错落扭转布置，增强建筑天际线视觉感和建筑围合感，保证地面
16、景观视野最大化 建筑立面选用新古典主义风格，注重“三横三纵”空间层次、建筑对称布置，纵深感强 对于3.3层高22层建筑，底部3层基座深入檐口、柱式设计，顶部3层结合电梯间形成退台错落空间，中间16层整体感强，结合窗、楼梯间整体框架设计,错落扭转布置,三横三纵,新古典主义大气、稳重感,建筑材料,石材贴面,真石漆,铁艺细节,灯柱细节,新古典主义建筑底部干挂石材+中部段优质真石漆,1、每3层建筑南向设置空中花园，联同外部生态绿色空间，形成立体景观。 2、建筑底层架空，选用木质地板、种植红绿相间植物，布置新古典阳伞亭，营造泛会所氛围。 4、临近森林公园一侧主卧或客厅位置选用八角窗设计，保证270观景视
17、觉享受。 5、会所采用石材、玻璃相间的材质，以石材体现奢华，以玻璃衬托奢华的感觉。,建筑细节,底层架空,结合欧式景观营造泛会所,八角窗,目标客户的价值取向,目标客户的个性特征目标客户的共性特征,城市活动的主体/城市发展的贡献者/依赖和渴望城市生活/无力支付穿梭于城市与郊区的时间成本/便捷至关重要,现代的、时尚的、都市的,伴随着国家和民族从传统到开放，从年幼无知到社会和家庭的中坚/传统与叛逆共存/理性与感性交织/最后一代儿时与大自然为伴/社会理想与现实的矛盾/人生梦想与时代价值观的变迁/现代文明生活与以礼待人/交流与沟通/以人为本,平等的、民主的、人文的,社会精英/话语霸权/领导与控制/流行元素
18、的制造与享用/高科技的拥戴着/生产力的推动器/榜样的力量,引领的、前沿的、典范的,从使用者的角度出发，根据他们经济承受能力、年龄阶段等的不同表现出相应的行为特征进行人性化设计，在功能上满足他们的需求,户型功能建议 原则,如：购买二居的客户（总特征：总价敏感）多数是夫妻俩，需要的户型多数为二室二厅一卫，则二居多数为这类户型；其中一些客户对舒适度要求较高，但并不要求功能空间更多，则可设计一部分二室二厅二卫，面积控制在90-100；还有一些客户需要多一个功能空间， 而对舒适度没有太多要求， 则可设计一些二居半户型，面积控制在110-120。,户型功能建议,需要更多的功能空间对舒适度没有太多要求考虑和
19、老人居住，既要便于相互照料，又要有自己的独立空间日后经济实力提升后，有增加居室面积的要求,在有限的总面积指标下，增加居室数；居室不求舒适，但求增加一项功能,母子户型,组合户型,实惠、灵活、多功能,人文体现,户型功能建议,对景观的要求较高对功能空间的需求更加丰富 提高居住品质，要求户型富有变化，新颖,多层次多角度设置景观； 户型具有观景设计；,户型内增加功能空间,增加户型的趣味性,舒适、实用、情趣,人文体现,新古典主义在建筑风格中的体现,风格现代简洁风格、但非工业化的硬朗，整体柔和；富有质感；洋气。 色彩采用雅静的暖色调， 富有变化，充满活力。 丰富性项目整体建筑风格一致的前提下，注意各Block之间的保持一定差异性，增强项目内部各Block的识别性,新古典主义在建筑风格中的体现,建筑细节 细节提升质量 屋顶设计要突出屋顶的标识感 部分高层建筑可考虑灯光处理，能帮助树立区域中心形象,会 所,会所功能建议,考虑到使用者活动的便捷和经济性，会所不必过分追求大而全泛会所：主会所以休闲健身为主，其他可考虑与社区邻里中心结合设置主会所的设置的健身项目应充分考虑业主层次的丰富性，从儿童到老年的游乐活动均应涉及，以贯彻社区平等、民主的人本思想,会所生活休闲类,会所运动健身类,谢谢观看！,
