1、麦斯威尔最动情的咖啡体验GOOD TO THE LAST DROP“滴滴香醇，意犹未尽”目 录摘 要. 11、麦斯威尔咖啡的崛起 22、麦斯威尔咖啡的特点 3三、行业分析 4四、竞争对手分析 4五、卡夫对麦斯威尔中国区市场的营销策略 7（一）产品策略 7（二）价格策略. 7（三）渠道策略. 7（四）促销策略. 8（五）IMC 营销 8（六）植入式营销 9六、麦斯威尔产品介绍 10（一）原味咖啡. 10（二）特浓咖啡 11（三）麦斯威尔产品介绍：主打系列 11七、总结与建议. 13（一）麦斯威尔的优势 13（二）存在的问题. 14（三）销售建议. 14- 1 - 咖啡文化与营销麦斯威尔咖啡现状分
2、析与建议摘 要速溶咖啡咖啡原产于埃塞俄比亚，由阿拉伯人传入欧洲。15 世纪喝咖啡的人在麦加随处可见，自 17 世纪起，喝咖啡的习惯传入欧美等地。1930 年，巴西咖啡研究所提出“是否能研发一种通过加热水搅拌后立即成为饮料的干型咖啡”的构想，瑞士的雀巢公司通过八年的研发，最终在实现这一构想的同时开辟出速溶咖啡市场。由于政策和供需，咖啡生产技术不断提高，而当不同的品牌战略和替代品出现的时候，对价格造成了一定的冲击，不同企业之间的竞争在不断上升点。从 2006 年开始，中国速溶咖啡市场产品产量是在持续上升的，这对麦斯威尔咖啡来说是一个拓宽市场的好机会，但是产量的增速却有波折，甚至在 2010 年之后
3、增速明显减慢，对整个咖啡市场是一个挑战，而也是进行企业品牌战略的机会。- 2 - 咖啡文化与营销关键词：麦斯威尔 产品 营销一、麦斯威尔咖啡的崛起麦斯威尔有着 100 多年的辉煌历史。咖啡品牌其，属于全球著名的食品巨头之一卡夫食品有限公司，全球最大咖啡制造商。麦斯威尔咖啡得名于美食家 Joe Cheek 研制出的咖啡主要销售并大受欢迎的地点麦斯威尔饭店。1870 年，出身肯塔基州的杂货店推销员、麦斯威尔的开山祖师乔尔感到当时的咖啡无法满足他的要求，于是开始尝试混合其他不同的咖啡豆。当他调配出一种令他满意的口味后，便把它拿到田纳西州首府颇负盛名的麦斯威尔旅馆。没多久，乔尔所调配的咖啡，即以独特的
4、香醇，成为麦斯威尔旅馆最受欢迎的产品，而此地的咖啡烘焙厂也因此成为全美国最大的一家。麦斯威尔旅馆也因此将自己高雅独特的名字赋予乔尔所调配的咖啡。麦斯威尔的成功的不仅在于咖啡技术的革新，更在于一百多- 3 - 咖啡文化与营销年来对其品牌形象精心维护和创造。浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔有不少带有浪漫情调的歌曲，被到处传唱。麦斯威尔在 1985 年首次进入中国，1997 年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。麦斯威尔咖啡的品牌名称是为了纪念田纳西州那什维尔市中心的麦斯威尔旅馆，这是一家极具美国南方殷勤好
5、客传统特色的旅馆。据说，当年的美国总统罗斯福在喝了该酒店供应的混制咖啡之后，称赞说“Good to the last drop”(滴滴香浓，意犹未尽)，从此，该语句也成为麦斯威尔产品的注册商标。香港歌星苏永康唱的那首以意犹未尽为题的歌，“让眼睛默默合上 ，回味那路过芳香”留下的是无尽的回味，犹如香醇的咖啡留在唇齿间的清香。麦斯威尔真正作到了将一个品牌塑造成为契合人类心灵需求的缩影，“滴滴香醇，意犹未尽”带给人们的是悠远的意境。二、麦斯威尔咖啡的特点- 4 - 咖啡文化与营销麦斯威尔咖啡香醇、清香，“滴滴香醇，意犹未尽”带给人们的是悠远的意境。麦斯威尔的咖啡其实更加适合中国人的口味，和雀巢咖啡相
6、比，麦斯威尔的特浓和雀巢十分相似，口味重，有一种烘焙的效果在里面，单就原味咖啡相比，还是麦斯威尔的奶香味更重，如果习惯奶咖的人，一定会被麦斯威尔的香所吸引。三、行业分析市场中八大速溶咖啡品牌分别为：雀巢、麦斯威尔、克莱士、UCC、哥伦比亚、格兰特、铭咖啡、捷荣，除此之外在该市场中还有数家中小型速溶咖啡企业。虽然行业内竞争激烈，但他们依然能通过各自独具的特点赢得来自不同地区消费者不同程度的偏好。因而我们可以得知当前的速溶咖啡市场属于垄断竞争市场。四、竞争对手分析行业内的竞争可谓是机会与威胁并存，压力与动力同在。在竞争激烈的咖啡市场中雀巢是麦斯威尔的主要竞争对手，并- 5 - 咖啡文化与营销且都是
7、针对 18-35 岁的青年学生和白领人士。下面是对麦斯威尔以及其他品牌的速溶咖啡进行相关比较。麦斯威尔及其他品牌咖啡对比一览表 表 1品牌名称对比项目麦斯威尔 雀巢 克莱士 UCC企业产地 美国 瑞士 德国 日本独特优势 将咖啡、奶末及糖最早生产速溶咖啡世界上第一个采用拥有自己的咖啡豆农场，供- 6 - 咖啡文化与营销完美搭配 的企业真空包装的咖啡应顶级的咖啡豆口感特点香、醇，糖和奶比例均衡咖啡味浓微清新的甜味、酸味及浓韵的风味味道浓，保持了咖啡的苦味品牌知名度 高 高 中 中市场价格 中 中 中 高在国内市场是否容易买到易 易 难 难经典风味 3 合 1 原味 1+2 特浓 品位评价中档、高
8、档中档 高档 高档包装类型礼盒、罐装、条装罐装、瓶装、袋装瓶装、袋装瓶装、袋装广告力度 强 较强 中 中麦斯威尔及其他品牌咖啡对比一览表 表 2- 7 - 咖啡文化与营销品牌名称对比项目哥伦比亚 格兰特 铭咖啡 捷荣企业产地 哥伦比亚 德国 新加坡 中国香港独特优势拥有世界上最罕见的品种水洗咖啡豆采用意大利烘焙、对味觉的刺激极少的咖啡豆有糖型和无糖型各自具有独特的风味香港最大的咖啡和茶类产品生产商口感特点绵软、柔滑味香芳醇口感圆滑柔和带酸咖啡香浓品牌知名度 较高 较高 中 较高市场价格 高 高 低 较高在国内市场是否容易买到较难 难 较易 较难经典风味 高山咖啡 卡布奇诺巴西山多士炭烧三合一品
9、位评价 中档 高档 中档 中档包装类型 袋装 瓶装 袋装 袋装、盒装- 8 - 咖啡文化与营销广告力度 中 中 弱 中由上述两表可以看出麦斯威尔咖啡在中国市场中广告力度强，品牌知名度较高，又因其具有高档礼盒及家庭经济装两种档次的包装，使其占据较高的市场份额。麦斯威尔咖啡将其咖啡独具的卓越品质及优良口感，通过“滴滴香醇，意犹未尽”这一经典广告语传递给广大消费者。五、卡夫对麦斯威尔中国区市场的营销策略（一）产品策略麦斯威尔咖啡处在成长期这一产品生命周期阶段，市场竞争力较强，其咖啡的产品线较深，口味众多，其品牌价值较高。（二）价格策略通过采取成本领先的策略，与第一大速溶咖啡生产商雀巢在价格方面相抗衡
10、，同时麦斯威尔咖啡还具有礼盒包装类产品，增加其产品附加值，使其利润空间更大。- 9 - 咖啡文化与营销（三）渠道策略麦斯威尔所有风味咖啡在速溶咖啡市场中只占据 5%的市场份额，但其仍坚持原有渠道中投放产品，以维护其原有的SKU。另外也有部分经销商选择在网上销售麦斯威尔咖啡，这也属于麦斯威尔销售渠道。（四）促销策略麦斯威尔咖啡唱采用数量折扣、价格折扣以及送赠品的促销方式以增加销售量，例如我们经常看见的“买 2 赠 1”、原价“元”现价“元”以及满“元”赠您价值“元的商品”活动通过类似以上三种方式吸引消费者，并使消费者产生购买行为。（五）IMC 营销整合营销传播（IMC）的核心思想是：以整合为一个
11、循环的生产行为和市场行为意味着所有内部和外部资源，充分调动一切积极因素，实现企业目标的统一通信。Maxwell 是一个成功的整合营销传播策略，自 1982 年以来- 10 - 咖啡文化与营销麦斯威尔咖啡的应用，在台湾的销售市场，一直以“分享”的广告策略，塑造品牌，从 1986 年到 1988 年，麦斯威尔通过手提袋咖啡市场，一个“分享”概念的扩展和广告，公共关系，促销等手段，由形象代言人孙悦发起的“爱，分享，行动”慈善活动，同年，麦斯威尔携带袋咖啡销售了 50比上一年增加。麦斯威尔通过不同媒体传达“分享”的核心概念是整合营销传播策略中使用的典型。（六）植入式营销在咖啡品类中，雀巢占据了大部分的
12、市场，而麦斯威尔只占了 10%。在同样的市场定位下，麦斯威尔很难抢占雀巢的消费者。2009 年麦斯威尔改变品牌定位，将年轻人定为新的目标受众，但如何建立麦斯威尔重新定位后的知名度成为一个急需解决的问题，为此，麦斯威尔将目光投向了当时正热播的青春励志偶像剧，决定采用以植入式营销为主，辅之以互联网广告与传统终端促销广告。1.电视方面看完热播的杜拉拉升职记电视剧版，在看的过程中不- 11 - 咖啡文化与营销难发现这片子里面的主角都爱喝咖啡，早上喝、工作的时候喝、晚上也喝，而且都是同一个牌子麦斯威尔。在电视剧中植入广告是典型的传统媒体宣传策略，卡夫食品投资了杜拉拉升职记剧组，给麦斯威尔咖啡打广告，期望
13、能够树立在消费者心中“白领”、“上班族”、“年轻人”、“成功人士”的形象。潜在消费者只要看了这部电视剧很难不注意到这个牌子的咖啡，从而成为该产品的消费者。2.互联网方面首先是进行互联网公关，包括“小麦”博客，为麦斯威尔发言，与顾客长期沟通；以及电视剧独家素材炒作等。其次是互联网推广。包括独家平台搜狐网（剧前贴广告）、活动网站（分享 YY 梦想，玩 YY 游戏，看视频，赢大奖），以及淘宝（ 发布样品）。3.终端方面配合电视剧播出以及互联网推广，麦斯威尔的终端也开始- 12 - 咖啡文化与营销发力：在店内促销时使用电视剧中的形象，装饰麦斯威尔超市内堆头；将电视剧中的品牌小道具作为促销的赠品，并且在
14、办公楼宇 LCD 做广告同步推广。六、麦斯威尔产品介绍（一）原味咖啡新配方的麦斯威尔原味咖啡, 增加了咖啡和奶末的香浓,咖啡和奶末的比例更加均衡, 因此入口更加香浓,口感更丰富。配方改良后的新麦斯威尔原味咖啡在产品测试中得到和雀巢原相同的消费者喜爱！（二）特浓咖啡咖啡味道更加香醇浓郁，是喜欢浓重咖啡味道的人士的最佳选择；实验测试各方面都优于雀巢新上市的特浓，产品方面的优势明显。- 13 - 咖啡文化与营销大杯装：一条相当于原来两条冲量, 让喜欢更香浓咖啡口味的消费者冲调一条就能享受双倍的浓醇。（三）麦斯威尔产品介绍：主打系列麦斯威尔咖啡拥有特浓，原味两大主打系列产品，使得麦斯威尔家族更加壮大，
15、为消费者提供更多的咖啡选择和香浓的咖啡体验。- 14 - 咖啡文化与营销3 合 1 原味系列列3 合 1 特浓系列- 15 - 咖啡文化与营销七、总结与建议（一）麦斯威尔的优势1.通过卡夫企业公布的近 3 年财务报表我们可得知其企业具有雄厚资金实力。在未来市场竞争中，麦斯威尔咖啡还具有一定的发展潜力和利润增长空间。2.麦斯威尔咖啡以其独特的口味赢得了众多年轻消费者的认可。3. 麦斯威尔咖啡为消费者在互联网中提供了较为全面的产品信息。（二）存在的问题- 16 - 咖啡文化与营销市场份额较低，盈利能力不及卡夫旗下其他品类的产品。（三）销售建议1.设置公共场所速溶咖啡机和促销零售点，例如在校园内或公园等公共场所投放；2.校园赞助活动:为上班族或者学生研发一种营养价值较高的早餐咖啡，突出目标群体针对性。麦斯威尔咖啡免费品尝（样品量）；3.超市促销点活动：麦斯威尔咖啡赠送情侣卡通杯或赠送小包装麦斯威尔咖啡。
