1、郎酒广东区域 媒介分析及建议,柯圣广告 2011年11月,目录,目标群分析及定义广东区域白酒类媒介投放分析广东区域媒体环境及投放分析,目标群分析及定义,目标消费者的统计特征,接触度%,偏好度%,接触度%,偏好度%,白酒消费者性别以男性为主,白酒消费者年龄以25-45为主,白酒消费者学历以高中以上为主 大专以上学历的消费者偏好度较高，属于白酒产品的高端人群,目标消费者的统计特征,白酒消费者以企事业普通职工为主 高级职业者、中高管理层与公务员的偏好度较高，属于白酒产品的高端人群,白酒消费者月收入以2500以上为主 收入2500元以上的消费者偏好度较高，属于白酒产品的高端人群,接触度%,偏好度%,接
2、触度%,偏好度%,目标消费者定义,大众消费群,高端消费群,大众，人口较多 以消费60-100元产品为主,小众，偏好度较高 以消费300元以上产品为主,高端目标消费群消费白酒的数量较大众人群要多，针对高端消费额进行传播对于白酒的销售会更有效,目标消费者心理特征,目标群具有较强消费欲望和消费力,我们的消费者,男性、25-44、大专以上学历、个人月收入5000元以上，高级专业从业员及中高层管理者,高端消费者的特性： 对生活满意度较高，对生活有较严格的追求，品牌忠诚度较高，家庭观念较强,男性、25-44、高中以上学历，在企业事业单位工作的普通职员,大众消费者的特性： 会受到各种促销手段影响，品牌忠诚度
3、较低，喜欢标新立异和注重短期利益,共性： 高端消费品的意见领袖，热爱工作，对其他人具有影响力，善于交际，注重个性、品味与享受,广东区域白酒类媒介投放分析,行业类别：广东区域白酒行业资料来源: 央视（CTR） 监测数量: 电视 数据单位： 人民币:万元 所有媒介花费的数据是“监播数据”,媒介花费金额=刊例价 X 媒介投放次数 部分电视由于监播数据库原因不能全部体现,11年1-9月广告投放（参考10年分析）,白酒行业1-9月之10年VS11年整体投放额度对比,10年1-9月投放量超过4.69亿元，11年1-9月投放量略升6.9%达到5.01亿元 媒体比重方面：电视比重接近90%；而报纸比重略有体现
4、,2010年1-9月媒介类型占比,2011年1-9月媒介类型占比,6.9,白酒行业10-11年月度媒介走势对比,从年度上分析，年度走势基本在年初1-2月，年底10-12月两个高点，中间时期3-8月维持性投放，但最高点与最低点差别不大,白酒行业1-9月之10年VS11年品牌投放量对比,11年1-9月剑南春、泸州老窖、古绵纯、文君、稻花香名列前五位；投放量分别为5821万、4055万、3727万、3615万，郎酒以2651万列第八位，前十多位品牌投放差距不大 异动品牌有剑南春、泸州老窖是下降明显，而古绵纯、文君甚至泰山特区等都有一定上升,投放主体,白酒行业1-9月之10年VS11年投放区域对比,在
5、整体上升6.9%的趋势中，广州和珠海出现上升，而深圳下降明显,白酒行业10年1-9月投放媒体前三十位一览,广东新闻频道是重点选择媒体，而星空卫视（南方星空和广州星空存在重复计算可能性）、深圳卫视等有3000万左右投放,白酒行业11年1-9月投放媒体前三十位一览,广东新闻频道仍然投放最大，星空卫视维持之前投放量，但珠江频道和南方经济的投放份额开始上升，尤其是10-30位媒体的个别投放量明显增长,白酒重点品牌10-11年媒体投放-月度走势,投放重点品牌中，剑南春与泸州老窖的投放较为均衡波段投放，月度投放量约为500-1000万左右 其他品牌在量方面相对较少，但投放也多为阶段，甚至出现文君投放2个月
6、的阶段投放,剑南春11年1-9月投放情况-媒体投放排名,剑南春的投放主要是星空卫视（存在重复计算可能性），深圳卫视两类媒体,泸州老窖11年1-9月投放情况-媒体投放排名,泸州老窖的投放也是星空卫视和报纸组合（深圳商报、21世纪经济报道）,古绵纯11年1-9月投放情况-媒体投放排名,古绵纯主要考虑了本港台的投放，基本以香港本港台和南方本港的投放为主，也考虑了广东体育频道的投放,文君11年1-9月投放情况-媒体投放排名,文君主要选择区域的深圳都市频道；当然也考虑了省级的广东体育频道、广东珠江台和广东卫视投放,稻花香11年1-9月投放情况-媒体投放排名,稻花香与广东新闻频道的频道合作达到3200万，
7、广告频次非常密,五粮液11年1-9月投放情况-媒体投放排名,五粮液在广东新闻频道的投放也有1200万，并考虑了区域的凤凰卫视的插播投放,郎酒11年1-9月投放情况-媒体投放排名,郎酒在广东新闻频道投放刊例价达到1277万，并有南方周末、南方航空的平面投放配合,广东区域媒体环境分析及投放建议,珠江台收视率最高，但其价格偏高，基本为南方台、广东其他省台的5倍以上，但收视率并没有超过这类媒体的五倍以上,广东收视跟踪曲线-11年1-9月,数据来源：csm 广东 2011年1-9月 25-45岁中等收入群体,新闻最前线,今日一线,我们的策略-两个shi,电视：电视传播的优势，可以促进郎酒品牌提升 电视传播速度：对于白酒客户群体，可视并让更高端群体看到是必然的 媒体地位高：省级频道，客户、领导必看媒体 媒体成本低：经济性原则下，省台千人成本低于10元强势：目标群需要与其相配的媒体来反促进其定位，强势省级媒体与地方媒体的配合可以较好达到影响的目的 地方媒体区域性更强，容易产生亲近感 地方媒体地域文化不同，可以调和省级媒体达至更大众口味,建议：优化组合投放 坚持省级优势媒体投放 结合重点区域电视资源投放,新闻节目是目标受众最热衷的节目,目标群喜欢收看的节目,数据来源:CNRS 2011.1-6,目标群经常收看的节目,
