1、【最新版】MBA财务分析学（全十三讲）第一章 财务分析的基本概念第二章 财务分析的基本框架第三章 企业宏观环境分析与行业分析第四章 企业战略分析第五章 企业会计政策分析第六章 资产负债表解读第七章 利润表解读第八章 现金流量表解读第九章 企业偿债能力分析第十章 企业营运能力分析第十一章 企业盈利能力分析第十二章 财务综合分析与评价第十三章 公司估值分析第一章 财务分析的基本概念第二章 财务分析的基本框架第三章 企业宏观环境分析与行业分析第四章 企业战略分析第五章 企业会计政策分析第六章 资产负债表解读第七章 利润表解读第八章 现金流量表解读第九章 企业偿债能力分析第十章 企业营运能力分析第十一
2、章 企业盈利能力分析第十二章 财务综合分析与评价第十三章 公司估值分析第一章 财务分析的基本概念第一节 资本市场中会计信息的作用：宏观视角一、为什么要从资本市场说起？第一章和第二章属于财务分析体系构建部分，着重解决“为什么要进行分析？”、“谁进行分析？”和“如何进行分析？” 三个基本问题。本章介绍财务分析的一些基本概念，首先从宏观和微观视角理解会计信息以及对会计信息进行深入分析的重要性，接下来讲述财务报表的专业复杂性导致财务分析的必要性，最后阐述不同分析主体的分析目的，着重解决“为什么要进行分析？”、“谁进行分析？” 两个问题。（一）我国资本市场的发展历程以上海和深圳两个证券交易所相继于 19
3、90 年 12 月和 1991 年 7 月成立为标志，我国证券市场开始形成。1992 年小平同志南巡讲话肯定股票市场试点作用，股票市场规模开始飞速发展，并引发了“810”事件。1993 年 10 月，上交所向个人投资者开放国债期货交易，并引发了 1995 年 2 月的国债期货事件。1996 年 12 月人民日报刊发正确认识当前股票市场的社论，引发了一轮大牛市。2001 年国务院出台国有股减持筹集社会保障资金管理办法，结束了长达 5 年的牛市，并导致股市进入了漫漫“熊” 途。2005 年 5 月，股权分置改革工作全面推进，不仅解决了长期困扰中国股市的股权分置问题，更引发了新一轮的大牛市。2006
4、 年年初的时候，中国所有上市公司的市值加在一起只相当于美国一家上市公司通用电气；到 2007 年 6 月底，全球 10 大上市公司，中国占了 5 个。而且交易量增长也是巨大的，我国 A 股市场的日均成交量是 2 000 亿人民币，最高的交易记录是 4 100 亿，是在 2007 年 5月 9 日。纽约证券交易所在当天的交易量是 5 000 亿人民币，也就是说，这一天中国股市在交易量上和世界上最大最古老之一的纽约证券交易所几乎是平起平坐的。开户数也有了很大的增长，平均每天新增开户数都是几十万，总开户数是 1.2 个亿。一、为什么要从资本市场说起？（二）资本市场视角会计与财务的特殊性1实体经济与虚
5、拟经济整个经济体系可以分为实体经济和虚拟经济两大类别，近年来虚拟经济的发展速度都高于实体经济，并且在交易总量上也超过了实体经济。为什么不直接创造价值的虚拟经济会有这么重要的地位呢？虚拟经济的主要作用是实现资源的优化配置，提高实体经济效率。2财务管理是联系实体经济与虚拟经济的纽带虚拟经济配置资源的功能要得以有效发挥，必须在实体经济和虚拟经济间建立桥梁。所谓财务管理工作，正式通过一定的技术与方法，来实现以实体经济为依托，利用虚拟经济的力量发展实体经济的目标。财务管理工作包括筹资、投资与利润分配等几个环节。3为什么每次我国具体会计准则总是先在上市公司率先试用不仅上市公司会计水平总体较高，更为重要的是
6、会计信息在资本市场中具有较强的经济后果（在资本市场中会计信息的作用是乘数效应，举个例子，如果做假账为了逃税漏税，在所得税率为 33%的情况下，做 1 000 万的假账能得到 330 万的收益，而在资本市场中，做 1 000 万的假账所带来的收益会远远超过 1 000 万，请大家也思考，为什么会出现这种乘数效应）。因此从资本市场角度观测会计与财务问题将更全面和深入。4我国资本市场发展对会计水平提高的贡献可以把会计水平的发展比拟为一场“猫抓老鼠”的游戏，比如说上市公司是老鼠，以财政部和证监会为代表的是猫。在资本市场的发展过程中，上市公司永远是处于主动的地位，会想方设法地找到会计规范中的漏洞，而监管
7、机构则不停地完善会计规范与监管体系。在这个过程中，老鼠越来越厉害，猫也越来越成熟，这个过程其实就是会计水平发展的过程。二、资本市场职能之一：资源配置（一）资源配置的概念资源配置通常是指如何将有限的生产要素资源投向不同的地区、行业和公司，以获得最大的效益。市场经济体制与计划经济体制根本区别也就是在于配置资源的根本机制是市场还是政府的计划指令。（二）银行的资源配置功能1银行资源配置功能作用机制银行的核心职能是吸收存款并发放贷款，这首先是一种资源配置，将闲置的资金配置到有资金使用需求的主体中。银行选择贷款对象的过程也就是配置资源的过程，这一资源配置方式的核心特征是“专家识别”。2我国银行配置效率的评
8、价虽然“专家识别” 资源配置方式在识别资源使用主体效率方面存在优势，但由于各层级的委托代理关系，银行配置资源的效率并不理想，这可以从我国银行业过去较高的呆账和坏账率可以看出。（三）资本市场资源配置功能1资本市场资源配置功能作用机制无论是在一级市场还是二级市场中，资本市场配置资源都是通过股票价格进行的。资源使用效率高的公司有更高的股票价格，让渡相同份额的所有权，流入好公司的资金将会多于差公司；同时，效率低的公司股票价格低，容易成为重组对象，使得资源使用主体发生变更。2资本市场资源配置功能发挥的前提资本市场资源配置功能发挥的前提是股票价格必须要能够准确地反映公司的资源使用效率。三、资本市场职能之二
9、：财富分配（一）经济增长与财富分配先看一个简单的经济增长链条，简化掉出口和储蓄的因素，将经济体系分为厂商和消费者两大主体，两者之间的关系是：厂商给消费者发放薪酬，消费者用厂商发放的薪酬从厂商购买商品或服务，从而形成循环关系。在经济增长的前提条件下，厂商的利润增加，如果厂商发放给消费者的薪酬也同比例增长，消费者的财富及所产生的消费也同比例增长，进而保证厂商在未来的利润也能实现增长，这将是一个理想的经济增长链条。但实际上，在缺乏有效的财富分配机制下，消费者的财富很难跟得上厂商利润增长速度，也就是会产生两级分化或者是贫富差距问题。消费者财富增长速度低于经济增长速度，会导致随后的消费也会下降，从而将经
10、济增长速度拉下来。因此贫富差距既是一个社会问题，更是一个非常关键的经济问题。要使经济能够持续增长，必须要有一种机制使得消费者能够分享到经济增长的好处。如果在厂商与消费者之间建立除薪酬和消费之外的第三根链条让消费者通过资本市场成为厂商的股东，就能够让消费者的财富水平跟上经济增长的速度，就不会因为严重的贫富差距降低经济增长的速度。因此，资本市场的核心职能之一是实现财富分配，防止贫富两极分化。三、资本市场职能之二：财富分配（二）资本市场如何实现财富分配1财富分配功能有效发挥的前提：投资型市场但不是有了资本市场就能实现财富分配的功能，比如看我国的资本市场，宏观经济不断的增长，但大部分投资不但没有从资本
11、市场中分享到经济增长的好处，反而出现了大面积的亏损，这与我们所理解的财富分配方向正好是相反的。要实现财富分配的功能，必须要是一个投资型的资本市场。2何谓价值投资价值投资是与短线投机相对应的，即根据自己对某公司股票的价值的评估结果进行长期投资，而不是为了博取短期差价进行股票的短线操作。当然任何市场中投资与投机都是相融的，但一个市场如果大部分参与者都是投机者，将使得股票价格无法真正反映公司的价值，无法反映公司使用资源的效率，也无法实现财富分配的功能。通俗来讲，投机型的市场中投资者之间“互相搏斗”，投资者赚的是其他投资者的钱；而在投资型市场中，投资者更多地体现合作的关系，“和谐共处”，赚的是上市公司
12、的钱。要理解资本市场不是一个零和博弈的市场，而是正和博弈的市场，投资者给上市公司投入资金，上市公司应当要给投资者创造增量的价值。案例 1：经国务院批准，财政部决定从 2007 年 5 月 30 日起，调整证券（股票）交易印花税税率，由现行 1调整为 3。2007 年证券交易印花税收入达 2 005 亿元。平摊到股民头上，相当于每人贡献超过2 800 元。与 2006 年相比，2007 年证券交易印花税税收增长了 10.2 倍，总额逼近开征印花税以来 16 年的总和。案例分析：除了印花税率的调整，股民交纳的印花税的金额还跟什么有关系？如何评价国务院调增印花税税率和 2008 年 5 月 1 日调
13、减印花税税率的政策意图？3如何实现价值投资型市场要实现价值投资型市场，需要投资者能够对公司价值有一定程度的认识（我们永远也达不到对公司价值的精确认识）。首先我们要理解价值的概念，显然这里我们不能用劳动价值论来对价值进行度量，而要采用效用价值理论，理解到价值是主观的、相对的、动态的；其次，从效用角度来看，投资一个公司，购买一家公司的股票给投资者带来的最为根本性的效用，是未来能够收到公司发放的现金股利，因此未来现金股利的高低决定价值的高低；而公司未来现金股利的高低决定于公司的未来盈利水平，未来的盈利水平又取决于公司现在的盈利能力。因此只有准确地判定公司的盈利能力和风险，才能通过一定的方法（估值模型
14、）来估计价值。那么公司盈利能力和风险通过什么渠道能够把握住呢？实际上是两个环节，一是每个上市公司披露的都是能够反映资源使用效率的高质量会计信息，二是投资者具备充分的能力使用高质量的会计信息进行投资决策。因此，在任何一个资本市场，会计信息的基础作用都非常重要，同时投资者使用会计信息的素质也对市场效率有着很大的影响。比如在美国，具有非常庞大的一个金融分析师（CFA）群体。4会计信息在资本市场的主要功能会计信息在资本市场中的核心功能是对未来进行预测，因此所谓高质量的会计信息是指对未来盈利水平有着较强预测能力的会计信息。第二节 资本市场中会计信息的作用：微观视角我们以资本市场中投资者对单个证券的选择为
15、例来说明会计信息所具有的价值。首先要明确的是投资者的投资决策是一种不确定性状况下的决策，根据决策理论，理性投资者将根据自己对证券的预期选择使自己的效用达到最大的方案，如果不考虑投资的风险，投资者将选择投资收益率最大或者使自己的未来财富达到最大的证券。假设某投资者准备投资 10 000 元在一个完善的资本市场上，并且假定只有 A 债券和B 股票两种证券可供选择，其中 A 债券的收益率是确定的，为 15%，而投资 B 股票的收益率则取决于 B公司长期的盈利能力，我们定义：状态 1：高盈利能力状态 2：低盈利能力一、掌握会计信息之前的投资选择当 B 公司处于状态 1 下时， B 股票的投资收益率将达
16、到 20%；当处于状态 2 下，B 股票的收益率为零。并假设若以 B 公司过去的财务报表为基础，或以现行市价为依据分析得出各种状态先验概率，状态 1 发生的概率 P（H）为 0.50，状态 2 发生的概率 P（L）也是 0.50。根据上述资料可图示投资者可供选择的投资方案以及各自的投资收益率如图 1-3 所示。定义投资者的期望效用为所取得的投资收益，分别计算两种投资方案下的期望效用可得：EU（A）=10 00015%=1 500EU（B）=10 000 （50%20%50%0）=1 000很显然如果不考虑投资者对风险的态度，该投资者将会选择投资 A 债券，而不会选择 B 股票。投资者获得的收益
17、率为 15%，投资收益为 1 500 元。二、披露会计信息之后投资者的选择现假设 B 公司披露了新的会计信息，为简化分析，我们将会计信息分为“好消息”与“坏消息”两类。因为会计信息本身不可能做到完全相关与可靠，B 公司披露“好消息”并不一定代表 B 公司具有高盈利能力；而 B 公司披露“ 坏消息”也并不一定代表 B 公司具有低盈利能力。那么投资者如何求解 B 公司分别披露“好消息”与“坏消息” 这两种情况下 B 公司分别处于高盈利能力状态与低盈利能力状态的概率呢？我们假设投资者根据对报表分析的广泛经验认定若 B 公司处于高盈利能力状态（状态 1），则披露“好消息”的概率P（GN/H）为 0.8
18、，披露“坏消息”的概率为 P（BN/H）0.2；若 B 公司处于低盈利能力状态（状态 2），则披露“好消息”的概率 P（GN/L）为 0.1，披露“坏消息”的概率 P（BN/L ）为 0.9。据此根据贝叶斯定理，如果 B 公司披露“ 好消息”，则 B 公司为高盈利能力的概率 P（H/GN ）为：由此也可知如果 B 公司披露 “好消息”，B 公司为低盈利能力的概率 P（L/GN）为 0.11（10.89）。上述两个概率称为获知新信息后的后念概率。因此，假设 B 公司披露“好消息”，投资者将根据所求解的后念概率进行投资决策：EU（A）=10 00015%=1 500EU（B）=10 000 （0.
19、8920%0.110 ）=1 780三、从投资选择角度认识会计信息的作用也就是说，随着 B 公司新信息的披露，投资者会转而偏向于购买 B 股票，其投资收益为 1 780 元，高于信息披露前的 1 500 元，这之间的差异便是会计信息的价值。从上述分析可以看出，会计信息的价值在于改变了投资者对 B 公司未来状态的信念，从而改变了对未来投资收益率的预期，并进而影响投资者的投资决策。如果再考虑风险因素，理性投资者的效用函数将是风险与收益的均衡，因此会计信息的价值便体现在对预期收益与风险这两个参数的信念的改变上。我们接下来再考虑投资者新的决策所产生的结果，既然投资者认为 B 股票优于 A 债券，那么大
20、量的投资者将购入 B 股票而抛出 A 债券，并引起 B 股票价格的上升。也就是说，B 公司所披露的会计信息通过对投资者信念的影响而影响到了 B 公司的股票价格。第三节 从经营活动到财务报表：为什么要进行分析一、企业的经营活动循环企业的经营活动循环包括以下三类：筹资活动、投资活动和经营活动。二、经营活动循环与会计报表筹资活动对应的是资产负债表的右边，投资活动对应的是资产负债表的左边，经营活动的结果则在利润表和现金流量表中反映。因此，总体来看会计报表（包括资产负债表、利润表和现金流量表）都是对企业筹资活动、投资活动和经营活动结果的反映，而对于财务分析主体来说，报表仅仅是分析企业各类活动的载体，其目
21、标是通过报表来掌握公司各类活动的开展情况，并对未来进行预期。因此在财务分析过程中，对报表的分析不能仅仅关注报表中的数字，更得对各个项目的内涵有深入的把握。三、财务报表的特性与财务分析的必要性为了达到对企业各类经营活动的综合、全面反映，企业必须采取一系列专业的会计方法，这将导致企业所生成的会计报表具备很强的专业性，也使得会计报表在阅读上并非轻而易举。如果缺乏对会计报表的深入分析与把握，将使得会计报表反映企业各类活动，从而将信息传递给相关主体，影响相关主体的决策的作用不复存在。因此，如果把会计处理与信息披露看作是“加密”过程的话，财务分析实际上就是对会计报表数字的“解密” 过程。第四节 财务分析的
22、主体：谁进行分析一、公司治理框架与利益关系集团不同的主体研究同一问题有不同的目的，在对行为进行分析，进而针对该行为提出优化措施时，必须了解行为主体的动机。（一）股东股东是企业的剩余收益享有者，也是剩余风险的承担者。因此股东关注的是企业全面的价值状况，通俗来讲，股东是企业各个利益主体中“唯一的会关心其他利益主体利益实现程度”的主体。从另外一个层面来看，在所有权与经营权分离的现代公司治理结构下，股东在企业治理结构中属于委托者，管理者则属于代理人。由于股东和管理者之间的信息不对称，可能导致管理者出现道德风险与逆向选择行为，股东需要采取多种措施来对此进行防范。（二）债权人债权人关注企业未来还本付息的能
23、力。与股东不同，债权人没有企业剩余收益索取权，如果企业获取较高的利润水平，债权人只能按照约定的利率收取利息，如果企业发生亏损，债权人则可能导致较大的损失，这种收益风险之间存在不对称性。（三）管理者管理者在现代公司治理结构框架下属于代理人，如果股东针对委托代理问题建立了很好的激励约束框架，管理者的利益实现也将与企业价值挂钩。（四）政府政府在企业中享有的利益是税收。（五）会计师事务所会计师事务所与企业间是一种特殊的委托代理关系，从利益与风险层面来看，会计师希望用最低的成本来完成审计工作，同时又承担尽可能低的审计风险。二、不同利益主体的分析目的（一）股东的分析目的市场上的投资者希望买入具有未来发展潜
24、力的公司股票，以分享企业成长的利益。但是对未来的预测只能建立在历史信息的基础上，所以基于企业已经披露的历史财务信息进行财务分析，就成为投资者支持投资决策的重要手段。投资者需求的信息主要与企业价值评估有关，影响企业价值的主要因素是未来的盈利能力，同时投资者还需要关注投资风险，注重企业财务安全性的信息。（二）债权人的分析目的债权人更加关注企业收益的稳定性以及经营的安全性。因而与股东需要的财务信息存在差异，着重分析企业的偿债能力以及企业的信用和违约风险。（三）管理者的分析目的企业内部管理者与股东之间存在委托代理关系，接受委托对股东的财产进行经营管理，使其保值增值。但是管理者也具有个人利益，追求个人效
25、用最大化，从而与股东利益不一致，甚至损害股东利益。为此，股东会采取激励和约束措施保证管理者行为符合股东利益，可行的方法是设定一些财务指标，作为衡量管理者业绩的标准。为此，企业内部管理者在日常经营活动中需要充分利用已有的财务信息进行分析，找出企业的经营劣势和不足，以便于改进。同时，从财务信息获得的内容上看，企业内部管理者具有先天的优势，因为他们既是财务信息的需求者，又是财务信息的供给方。所以管理者的财务分析较企业外部相关利益人的分析结果更加准确和详尽。（四）政府的分析目的政府对财务信息的需求是基于其所具有的不同角色。首先政府作为社会公共管理部门，其主要收入来源是税收，企业作为纳税主体，需要接受政
26、府的监督合法纳税，此时政府主要需要与增值税、所得税等有关的财务信息；其次政府还可能是企业的投资者，例如我国众多的国有企业就是如此，虽然从严格意义上政府只能是国有股东的代理人，而不是直接所有者，但是这并不妨碍其以所有者的角度来需求企业财务信息，所需求的内容也与其他企业股东大体相同。（五）审计师的分析目的既然审计师要在审计成本与风险之间做出权衡，因此审计师可以通过财务分析来确定审计的重点，从而有针对性地安排审计资源，在控制审计风险的同时也降低审计成本。第二章 财务分析的基本框架第一节 财务分析的框架一、企业财务报表的内在局限性（一）从经营活动到会计报表财务报表是现行财务会计模式的产物。从总体上看，
27、现行财务会计模式是以权责发生制为确认基础、以历史成本为计量基础、以复式簿记为记账方式“三足鼎立”的会计模式。这种“三足鼎立”的会计模式必然导致财务会计以财务报表为主体并主要采用表内揭示的方式提供货币性财务信息。目前财务会计对所谓“表内业务”与“ 表外业务”的区分只不过局限于传统意义上的“ 表”的概念，由此而将一些企业经营活动视为“表外业务”。这些被视为“ 表外业务 ”的经营活动可能对企业未来可持续发展影响更为重大。因此，在这种会计模式下，企业财务报表用“会计特有语言”总结了企业经营活动的财务后果，但难以全面反映企业的经营活动过程及其结果。（二）会计模式：历史成本与有形资产基于历史成本原则，企业
28、财务报表“以会计特有语言”描述企业经营活动及其结果，充其量只能说明“企业过去做得怎么样”。企业财务报表并没有向其使用者保证或承诺企业“明天风采依旧”或“明天会更好” 。因此，企业财务报表只是讲述企业过去的故事！这就决定了企业财务报表“讲故事”的逻辑起点是结果导向。单独的“结果”无法向人们展示“ 之所以产生如此结果”的前因后果。企业财务报表的阅读和分析者只能“ 知其然，而不知其所以然”。比如，某企业某个年度财务报表显示利润 1 000 万元，孤立地看企业财务报表，其阅读和分析者能清楚这个利润是在什么环境下、基于何种战略取得的吗？以中国上市公司为例，为什么一些上市公司在上市之前财务绩效优秀，上市不
29、久就陷入困境，甚至沦为 ST 族或 PT 族呢？难道这只是企业财务报表的问题？其实，即使企业上市之前的财务绩效完全真实可靠，上市之后，企业照样可能陷入困境！即使没有“做假账” ，企业上市之后，可能战略定位发生问题，原先良好的财务绩效“一去不复返”。在当今世界，不乏著名企业因为“抱残守缺”坚持曾经辉煌但在变化环境中不再适用的战略而衰落的例证。也有可能上市之后，企业内部组织结构发生变化而修改原先创造良好财务绩效的前提条件，从而致使财务绩效不佳。也有可能上市之前，企业生产的产品正处于成熟期，自然能够给企业带来良好的财务绩效，而上市之后，产品刚好进入衰退期，企业财务绩效当然不佳。诸如此类的原因都可能导
30、致企业上市前后财务绩效的变化。另一个方面，基于货币计量，企业财务报表只能讲述企业有形资产的故事。而今天企业的资产软性化，无形资产成为企业创造价值的重要源泉。无形资产可以使企业发展顾客关系，建立顾客忠诚度，发展新的顾客与市场，开发创新产品与服务，以低成本在短时间内提供个性化、高质量的产品或服务，增强企业员工技术能力，提高生产能力和质量，缩短对顾客需求的反应时间。新信息技术的出现和全球市场的开放改变了现代企业经营活动的基本假设。仅靠有形资产，企业已经难以保持持续的竞争优势。信息时代呼唤新的竞争驱动力。一个企业对无形资产的开发与利用能力已经成为创造持续竞争优势的主要决定因素。然而，并非所有无形资产都
31、可以用货币加以计量。因此，企业财务报表并没有充分地讲述无形资产的故事。由此可见，企业财务报表讲述企业经营活动有形资产过去的故事。而决策总是面向未来，如此，企业财务报表的内在局限性不言而喻。这就决定了企业财务报表的阅读和分析不能简单地“就报表论报表”。孤立地阅读和分析企业财务报表难以理解和领会企业财务报表所反映的企业经营活动，甚至根本无法解读“会计数字”的经济含义。这样，企业财务报表的阅读和分析者只能“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。如此一来，企业财务报表分析可能演化为一种“重形式、轻实质”的“数字游戏”。（三）财务分析绝对不仅仅是比率分析任何单个的比率都没有太实质的经济含义。财务比率的计算依
32、据为会计信息。财务比率是对过去状况的反映。第二章 财务分析的基本框架第一节 财务分析的框架二、分析体系的构建（一）分析体系尽管企业财务报表充满着数字，但是，企业财务报表分析的基本思维却必须跳出繁杂琐碎的数字迷宫，立足企业经营环境和经营战略，从企业经营活动透视企业财务报表，从企业财务报表回归企业经营活动，从而构造企业财务报表分析的基本框架。图 2-1 描述了这个基本框架。图 2-1 描述了企业基于特定经营环境和经营战略所从事的经营活动，经过会计环境、会计政策和会计系统的影响、加工，最终表现为企业财务报表的过程。（二）环境分析企业价值取决于其运用资本来获得超过资本成本的收益的能力，而这种能力又受制
33、于行业的选择、经营战略的定位、多元化还是专业化的战略思维。只有充分了解企业行业的竞争态势、竞争优势的持久性、多元化或专业化的适应性，才能对企业获取超额收益的能力的可持续性（绩效动因及其可持续性）做出合理判断。而这正是企业战略分析的焦点之所在。会计分析和财务分析则是最为有效而直接的分析工具。因此，环境分析通过对企业所在行业或企业拟进入行业的分析，明确企业自身地位及应采取的竞争战略。企业战略分析通常包括行业分析和企业竞争策略分析。行业分析的目的在于分析行业的盈利水平与盈利潜力，因为不同行业的盈利能力和潜力大小是可能不同的。影响行业盈利能力因素有许多，归纳起来主要可分为两类：一是行业的竞争程度，二是
34、市场谈判或议价能力。企业战略分析的关键在于企业如何根据行业分析的结果，正确选择企业的竞争策略，使企业保持持久竞争优势和高盈利能力。企业进行竞争的策略有许许多多，最重要的竞争策略主要有两种，即低成本竞争策略和产品差异策略。企业战略分析是会计分析和财务分析的基础和导向，通过企业战略分析，分析人员能深入了解企业的经济状况和经济环境，从而能进行客观、正确的会计分析与财务分析。（三）会计分析会计分析的目的在于评价企业会计所反映的财务状况与经营成果的真实程度。会计分析的作用，一方面通过对会计政策、会计方法、会计披露的评价，揭示会计信息的质量；另一方面通过对会计灵活性、会计估价的调整，修正会计数据，为财务分
35、析奠定基础，并保证财务分析结论的可靠性。进行会计分析，一般可按以下步骤进行：第一，阅读会计报告；第二，比较会计报表；第三，解释会计报表；第四，修正会计报表信息。会计分析是财务分析的基础，通过会计分析，对发现的由于会计原则、会计政策等原因引起的会计信息差异，应通过一定的方式加以说明或调整，消除会计信息的失真问题。（四）财务分析财务分析的实施阶段是在战略分析与会计分析的基础上进行的，它主要包括以下两个步骤：（1）财务指标分析。财务指标包括绝对数指标和相对数指标两种。对财务指标进行分析，特别是进行财务比率指标分析，是财务分析的一种重要方法或形式。（2）基本因素分析。财务分析不仅要解释现象，而且应分析
36、原因。因素分析法就是要在报表整体分析和财务指标分析的基础上，对一些主要指标的完成情况，从其影响因素角度，深入进行定量分析，确定各因素对其影响方向和程度，为企业正确进行财务评价提供最基本的依据。（五）估值分析根据环境分析、会计分析、财务分析的结果，采用一定的模型对企业进行估值。（六）总结因此，阅读和分析企业财务报表的基本顺序是：“战略分析会计分析财务分析前景分析”。也就是说，先分析企业的战略及其定位，然后进行会计分析，评估企业财务报表的会计数据及其质量，再进行财务分析，评价企业的经营绩效，最后进行前景分析，预测企业未来发展前景。惟有如此，企业财务报表的阅读和分析者才能从“环境战略行为过程结果”一
37、体化的视野理解和把握“结果”，从而不仅“知其然”，更“ 知其所以然 ”。第二章 财务分析的基本框架第二节 为什么要进行战略分析：TCL 的故事一、案例背景2003 年 9 月 30 日，TCL 通讯(000542.SZ)发布公告称，公司将通过与母公司 TCL 集团换股，以被母公司吸收合并的方式退市，而 TCL 集团将吸收合并 TCL 通讯并通过 IPO 实现整体上市。（一）公司情况介绍TCL 集团是由其前身 TCL 集团有限公司以整体变更方式设立的国有控股股份公司。惠州市投资控股有限公司作为公司的主发起人，其他发起人还包括南太电子（深圳）有限公司等境内外战略投资者、李东生等自然人，TCL 集团
38、于 2002 年 4 月 19 日注册设立，注册资本为人民币 1 591 935 200 元，总股本为 1 591 935 200 股，全部为发起人股份。（二）合并背景资料二、合并过程三、案例分析（一）为什么要对法人股先进行收购？（二）换股价格如何确定？（三）TCL 通讯的流通股股东在并购中的利益分析。（四）发展战略的改变对企业会有什么影响？在企业分析中应当如何考虑这一影响？第二章 财务分析的基本框架第三节 为什么要进行会计分析：深康佳的故事一、深康佳案例背景2002 年 4 月 11 日，千呼万唤之中，“深康佳”终于羞羞答答地走向了舞台，向市场披露了 2001 年报，其面目可谓惨不忍睹：20
39、01 年巨亏 6.99 亿元，每股利润为1.1625 元。面对如此糟糕的业绩，您会做何反应呢？而市场的反应又是如何呢？（一）深康佳公司简介（二）2001 年度的主要业绩（三）媒体的分析康佳出现巨额亏损的主要原因之一就是盲目多元化的投资，康佳单独做彩电是不会发生亏损的。 国务院发展研究中心陆刃波语就目前来看，康佳要想扭亏可谓“难于上青天”，预料今年康佳还会亏损，ST 肯定不会逃脱了，甚至亏损幅度还要加大。 庞亚辉康佳不能承受巨亏之重（四）康佳的反驳康佳 2001 年亏损是国际国内大背景下的一种正常现象，很多美国公司如朗讯、摩托罗拉也发生亏损。企业发展到一定阶段，就要调整，现在康佳处于调整期。康佳
40、 2002 年第一季度实现了盈利，亏损是阶段性的，不会伤害公司元气。即使 2001 年发生亏损，经营现金流量依然很高，达 7 亿多。经营与发展十分健康。（大家联想一下，一个小卖部什么时候会出现这种情况？）年报公布后公司股票不跌，而且涨幅居上市公司前例。第二章 财务分析的基本框架第三节 为什么要进行会计分析：深康佳的故事二、深康佳案例分析（一）行业发展情况对业绩的影响价格战的尾声，高端产品开发的开始。（二）公司存货处理政策对业绩的影响转型第一年，消化存货。（三）公司会计政策对业绩的影响存货处理。（四）市场的反应从披露年报前的 4 月 9 日算起，其最大涨幅高达 28.70%。这一现象的真正原因在
41、于深康佳洗的这一次大澡！因此我们不能只是简简单单地看一个利润数据，而是要对其进行深入的分析。（五）再看 TCL 的道歉公告由于账龄分类不准确，少计提长期投资减值准备 7 000 万元。由于收入确认标准的差错而确认了未实现的销售收入，多计利润 426 万元。由于成本计算的差错少计算成本 2 265 万元。广告费用记入了待摊费用，少计费用 1 915 万元。将研发费用记入长期待摊费用，少计费用 1 200 万元。合并时未将未实现收益抵消，多计利润 840 万元。第三章 宏观环境分析与行业分析第一节 宏观环境分析一、为什么进行宏观环境分析？（一）宏观环境可能对企业财务结果的影响（二）宏观环境分析的内
42、容二、宏观环境分析方法（一）PEST 分析体系PEST 分析是指宏观环境的分析，P 是政治（Politics），E 是经济（Economy），S 是社会（Society ），T 是技术（Technology）。在分析一个企业外部所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来分析企业集团所面临的状况。（二）政治法律环境政治环境主要包括政治制度与体制、政局、政府的态度等等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。（三）经济政策环境构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。（四）社会文化环境影响最大的是人口
43、环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。（五）技术环境技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。三、医药行业 PEST 分析的例子（一）政治法律环境1我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。2新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。3我国加入 WTO 以后，中成药产品的出口前景将发生变化。（二）经济政策环境1城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。2我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。（三）社会文化环境1国民教育水平逐
44、步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。2人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。（四）技术环境1各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛的应用。2生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。第三章 宏观环境分析与行业分析第二节 行业分析一、行业财务特征差异：一个案例有效的财务报表分析要求理解公司的经济特征。公司各种财务报表项目之间的关系提供了许多这种经济特征的事实依据。表 3-1 是我国 8 个行业的代表型公司的同比资产负债表和同比利润表。所有的资产负债表项目和利润表项目都表示为经营收入的百分比。这 8 家公司分别是：1钢铁行业：宝钢股份（600019）2
45、零售行业：苏宁电器（002024）3证券行业：中信证券（600030）4运输行业：广深铁路（601333）5电器行业：青岛海尔（600690）6房地产行业：万科 A（000002）7航空行业：南方航空（600029）8计算机行业：浪潮软件（600756）要求：上网查阅各个公司的主要经营业务及所处行业，在表 1 的 8 列中，分别找出与上述所列举的 8家公司相对应的数据。第三章 宏观环境分析与行业分析第二节 行业分析二、行业分析方法（一）五力分析框架与竞争状况分析1五力分析框架麦克尔波特（MichaelPorter）于 80 年代初提出，将对行业未来盈利潜力的影响因素分为五种力量：现有企业的竞争
46、、产业新进入的威胁、替代品的竞争、与供应商的议价能力、与经销商的议价能力，分别从这五个方面来分析行业的未来发展潜力。2现有企业的竞争行业内各企业的竞争激烈程度主要取决于以下六个因素：（1）竞争者的多少及力量对比。一个行业内的企业数目越多，行业竞争越趋于剧烈。若一个行业内企业数不多，但各个企业都处于势均力敌的地位，也会导致竞争的激烈。（2）市场增长率。市场增长率低的行业，有可能导致竞争加剧；反之，则有可能竞争不激烈。（3）固定费用和存储费用的多少。固定费用高的行业迫使企业要尽量利用其生产力。当生产力利用不足时，企业宁愿削价扩大销售量也不愿让生产设备闲置，因而使企业间的竞争加剧。在存储费用高或产品
47、不易保存的行业，企业急于把产品卖出去，也会使行业内竞争加剧。（4）产品特色与用户的转换成本。若行业内用户的转换成本较低，则竞争就会比较激烈。反之，若用户转换成本较高，行业内各企业的产品各具特色，那么，竞争就不会那么剧烈。（5）行业的生产能力。若由于行业的技术特点和规模经济的要求，行业内的生产能力大幅度提高，这将导致一段时期内生产能力相对过剩，造成竞争加剧。（6）退出壁垒。所谓退出壁垒是指退出某一个行业所要付出的代价，它包括：未用资产，退出该行业时，企业将蒙受重大损失；退出的费用，包括人员安置，库存物品处理的费用等；策略性影响，如企业形象对企业营销、财务方面的影响等；心理因素，如经理人员或员工不
48、愿退出该行业。3产业新进入的威胁一个行业的进入者通常带来大量的资源和额外的生产能力，并且要求获得市场份额。除了完全竞争的市场以外，行业的新进入者可能使整个市场发生动摇。尤其是当有步骤、有目的地进入某一行业时，情况更是如此。新进入者威胁的严峻性取决于一家新的企业进入该行业的可能性、进入壁垒、以及预期的报复。其中第一点主要取决于该行业的前景如何，行业增长率高表明未来的赢利性强，而眼前的高利润也颇具诱惑力。对以上两种威胁，客户需要研究进入壁垒的难易的条件因素，如钢铁业、造船业、汽车工业、规模经济是进入壁垒的重要条件，此外还有产品的差异条件，如化妆品及保健品业产品的差异条件是进入壁垒的主要条件之一。4
49、替代品的竞争替代品是指那些与客户产品具有相同功能的或类似功能的产品。如糖精从功能上可以替代糖，飞机远距离运输可能被火车替代等，那么生产替代品的企业本身就给客户甚至行业带来威胁，替代竞争的压力越大，对客户的威胁越大，决定替代品压力大小的因素主要有：（1）替代品的盈利能力。（2）替代品生产企业的经营策略。（3）购买者的转换成本。第三章 宏观环境分析与行业分析第二节 行业分析二、行业分析方法（二）议价能力分析1与供应商的议价能力供应商影响一个行业竞争者的主要方式是提高价格（以此榨取买方的盈利），降低所提供产品或服务的质量，下面一些因素决定它的影响力：（1）供应商所在行业的集中化程度。（2）供应商产品的标准化程度。（3）供应商所提供的产品在企业整体产品成本中的比例。（4）供应商提供的产品对企业生产流程的重要性。（5）供应商提供产品的成本与企业自己生产的成本之间的比较。（6）供应商提供的产品对企业产品质量的影响。（7）企业原材料采购的转换成本。（8）“供应商前向一体化”的战略意图。2与经销商的议价能力与供应商一样，购买者也能够对行业盈利性造成威胁。购买者能够强行压低价格，或要求更高的质量或更多的服务。为达到这一点，他们可能使生产者互相竞争
