1、第八讲 产品决策 Lecture 8 Product Strategy,武汉纺织大学管理学院 主讲人：田文迪 2th Nov， 2011,目录,知识点回顾 案例一：案例14 土家烧饼的兴与衰 案例背景 案例讨论 案例分析 案例二： 案例三：,产品整体概念 产品组合 品牌决策 包装策略,产品的整体概念,产品，使指能提供给市场，满足人们某种需求或欲望的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 核心产品 指产品提供给消费者的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容 形式产品 指物质实体外形：品质、特征、造形、商标和包装等 延伸产品 指提供给消费者的一系列附加利益。包括服务、运送、维修、保证等
2、所给予消费者的好处,产品的整体概念,核心利益或 服务,包装,特色,款式,质量,品牌,售后 服务,保证,交货和 信用,安装,附加产品,有形产品,核心产品,产品组合的有关概念： 产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。 产品线又叫产品品类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。 产品项目是指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企业其他产品的任何产品，也就是在企业产品目录上列出的每一个产品。 产品组合的宽度或广度是指一企业所拥有的产品线的数量。 产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品项目总数。 产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少花色
3、品种和规格。 产品组合关联度是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度。,产品组合,案例：P&G公司的产品组合（部分）,洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高勇敢者3号 海岸独立,(1)全面化组合 企业着眼于向顾客提供他们所需要的一切产品。这种策略将尽可能地增加产品组合的宽度和深度。(2)市场专门化组合 企业以某个专门市场为服务对象，为该目标市场提供所需的各
4、类产品，不考虑产品组合的关联度。(3)产品专门化组合 企业只生产某一大类产品去满足不同消费者的需求。产品组合的长度和宽度各异但关联度比较高。,产品组合策略,(4)有限产品组合企业只生产某一类产品中的一部分产品，满足有限市场的需求。 (5) 特殊专业性产品组合 这是企业凭借它所拥有的特殊技术和生产条件，提供满足某些特殊需要的产品，如某厂专门生产和提供残疾人使用的假肢、轮椅和康复器械等产品。(6) 单一产品组合这是指企业只生产一种或为数有限的几种产品，适应和满足单一的市场需要。,。,产品组合的调整 (1)扩大产品组合 包括开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。 (2)缩减产品组合当市场繁荣时，较
5、长、较宽的产品组合会为公司带来赢利；但当市场不景气时，缩减产品组合反而使总利润上升。(3)产品延伸全部或不分改变公司原有产品的市场定位。 具体办法：一是向下延伸；二是向上延伸；三是双向延伸,如果在现有产品线上增加一个产品项目，将提高整个产品线的利润，那么，现有产品线太短了；反之，如果在现有产品线上增加一个产品项目，整个产品线的利润反而减少，则现有产品线太长了。,合理的产品线长度的判断规则,品牌概念 品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，是有显著特点的，用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。
6、完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。,我国商标法的规定 注册商标与非注册商标之分习惯上，往往把商标和品牌视为同义词,品牌决策,品名：海尔、长虹、可口可乐 品标：,2011年BRANDZ全球最具价值品牌百强排行榜榜单排前十位的品牌及其价值(价值单位均为美元),品牌决策 (1)品牌化决策 a 品牌化可使企业的产品特色得到法律保护，防止被竞争者仿制、假冒。 b 品牌化有利于企业创造品牌忠诚者和有利于公司的顾客，增加重复购买的消费者。 c 品牌化有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合的扩展。 d 强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任，从而更容易推出新产品。 消费者可通过品
7、牌来识别和判断同类产品的质量差别，以便进行高效率的选购。,可以不用品牌的情况 不会因生产者不同而质量不同的商品，如电力、钢材、煤炭、水泥等。 消费者习惯上不认品牌购买的商品，如信封、信纸、练习簿等 生产简单，无一定的技术标准，选择性不大的商品。如橡皮筋、纽扣等 临时性用品或一次性用品,（2）品牌归属策略 制造商品牌；经销商品牌；制造商+经销商。 (3)个别品牌与统一品牌决策 a 个别品牌策略。企业对不同产品分别使用不同的品牌名称。b 统一品牌策略。企业对所生产的多种产品使用同一品牌。 GM、松下、SONY、娃哈哈等c 统一品牌和个别品牌并列。 海尔：小王子、双王子、小海象、大海象、金海象等,(
8、4)品牌扩展决策 品牌扩展亦称品牌延伸，是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。优点 易于被认知和接受 易于引进新的产品项目 节约大量的营销费用 缺点 可能损害消费者对原有品牌的信任度 品牌名称对新产品未必适合 影响品牌的定位品牌稀释(5)多品牌策略 多品牌策略是指企业在同一种产品上同时使用两个或两个以上相互竞争的品牌。,（5）多品牌策略多品牌策略是指企业在同一种产品上同时使用两个或两个以上相互竞争的品牌。首创这种策略的是美国的宝洁公司。洗发水：“海飞丝”、“飘柔”、“潘停”、“沙宣” 等,多品牌策略优点：优点：可以在零售商的货架上占用更大的陈列面积，提供几种品牌不同的同
9、类产品，可以吸引那些求新好奇的品牌转换者。多种品牌可使产品深入多个不同的细分市场，占领更广大的市场。有助于企业内部多个产品部门之间的竞争，提高效率，增加总销售额。多品牌策略风险：不能集中到少数几个获利水平较高的品牌，这是非常不利的得不偿失。,包装的功能 保护产品；提供便利；促进销售；增加利润。包装设计 包装的大小和形状，应适宜于商品运输，储存和陈列以及消费者的购买习惯。 包装的结构造型不仅要符合新颖，美观等艺术性要求，而且要便于消费者携带，使用和储存。 包装应与商品价值或质量水平相匹配，尽量体现商品的特点或独特风格。 包装装潢上所采用的图案、色彩等既要符合目标市场消费者的心理要求，又不能与其民
10、族习惯、宗教信仰发生抵触。 包装上的文字说明必须完全与商品的性质相一致，能增强消费者的信任感并能指导消费。 包装材料的使用上要注意减少污染，避免资源浪费，保护生态环境。,包装策略,(1) 类似包装策略：企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同特征。 (2) 差异包装策略：即企业各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。 (3) 相关包装策略：即多种相关产品配套放在同一包装内出售。 (4) 再使用包装策略：即包装使用过之后，包装本身可作其他用途。 (5) 等级包装策略：即对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。 (6) 附赠品包装策略：即在
11、包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引顾客购买。 (7) 更新包装策略：当某种产品销路不畅时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新包装。,案例一：案例14 土家烧饼的兴与衰,27 岁的武汉女大学毕业生晏琳，在2005 年年初时凭着“外婆做的烧饼大家都爱吃”的信念， 第一个将土家族烧饼引入武汉。开张当日便卖断货的销售状况， 不仅让晏琳自己大吃一惊，也震动了武汉三镇的小吃界。紧接着，“掉渣烧饼”很快就风靡武汉， 进而席卷全国众多大城市，众多加盟店如雨后春笋。“土得掉渣”的“中式比萨”， 特别是那条买饼的长长的队伍， 对于早已告别物质匮乏年代的现代都市人来说， 不啻为一个罕见的现象。然而， 2006
12、 年3 月中旬之后， 掉渣烧饼开始退热商家没有钱赚了，消费者尝鲜的热情开始退去。淘宝网、易趣网等网站上以3000 元、100 元、80元甚至38 元的价格公开叫卖掉渣烧饼的配方、设备材料供货商名录、店头设计标准等系列文件资料， 似乎更进一步注定了掉渣烧饼走向衰败。无论如何， 由起点加速度起跑， 盛况空前，然后“百家争鸣”， 直至遭遇尴尬， 接下来则戛然熄火， 掉渣烧饼似乎创下了“最短命”纪录。与此同时， 小小的“掉渣烧饼”也给我们的管理者展示了一个“最全面”的管理问题综合症。,掉渣儿烧饼风靡的原因,一是价格便宜， 2 块、3 块一个， 跟吃个鸡蛋煎饼、来份豆浆油条的价格一样， 掉渣儿烧饼具有明
13、显的可替代性， 大家喜欢尝个鲜; 二是麻辣口味， 这种大众口味， 南北都能接受; 三是包装特色， 无论门面装潢竹编还是牛皮纸袋包装都比较新鲜， 而且“掉渣儿”名字口语化，容易记忆。 四是有一定文化内涵，取名引发现代人返璞归真和尝鲜愿望。 五是制作工艺方面，采用正规食品烘烤设备，现烤现卖，传统风味与现代工艺相结合。 还有就是这种排队造成的除了传播效应外， 还引发了终端的跟风从众心理， 买个尝尝， 反正就两三块钱。据不完全统计， 北京各式掉渣饼店在高峰时期已经超过500 家。相比之下， 全球餐饮连锁巨头肯德基在北京的数量刚过百家， 而麦当劳还不足百家。,掉渣烧饼走向衰败,（1）文化的缺位从品牌管理
14、的角度看， 掉渣烧饼的失利很大程度上是品牌文化的缺位。品牌的背后是文化， 要让一个品牌长寿， 文化是一个重要基因。既然， 掉渣饼品牌推广打的是土家文化牌， 本应突出土家文化的特色。虽然， 土家烧饼的品牌创始人也想到了通过商标注册保护自己的品牌。但品牌塑造不是一朝一夕的事， 关键是品牌内涵的构建， 这对土家烧饼来说， 显然还有很长的路要走。没有内涵支撑， 这个品牌的倒掉也就不奇怪了。土家族是我国56 个民族中极具特色的民族之一， 具有较为神秘、独特而浓厚的文化底蕴， 深入进去可以发掘出很多的亮点或者说支撑点， 能够为推广土家烧饼提供源源不断的后继支持元素或者品牌的魅力基因。但是， 我们所看到市场
15、上的几个所谓的品牌只不过是东施效颦， 仅仅在门店店头装饰风格上做了简单的体现， 显得静态、单薄， 并不能够从民族文化上与消费者产生更深层次的联系， 更缺乏与消费者直接的互动。如果从如下几个方面深入挖掘土家族的文化特色， 并为烧饼推广所用，结果将会大不一样: 土家族的历史渊源、最大文化特色及区别于其他民族的主要诉求点; 土家烧饼发源地恩施的风土人情; 土家烧饼的历史沿革及相关历史典故; 土家族烧饼的口味特色及烘焙标准; 土家族烧饼能够为人们的生活带来什么样的感受及将来的前景。如果以上内容能够得以发掘， 并渗透到企业的店面装修、店员沟通、公众传播和日常经营之中， 形成重要的品牌文化特色， 从而使产
16、品和品牌形成互动， 那么企业的品牌形象将会更加丰满， 抗风险性势必增强。,（2）品牌的缺失连锁经营最主要的是有一个叫得响的品牌。品牌是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉， 广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。产品是工厂生产的东西; 品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿， 但品牌则是独一无二的， 产品极易迅速过时落伍， 但成功的品牌却能持久不衰。一个品牌是消费者所经历的总和， 良好信誉的品牌是顾客与商家在长期交易过程中的契约。美国消费者协会曾作过一个调查， 问旅游者在一个陌生的地方， 有麦当劳和一家本地餐厅， 他们选择哪一家就餐。80%
17、以上的被调查者回答会去麦当劳， 原因是麦当劳作为一个连锁经营的品牌， 代表一种营养与卫生标准的保证。而掉渣烧饼从出生到夭折仅有一年多的时间， 很难在消费者中树立良好的形象。在某种意义上， 商家卖的不是品牌， 而是通过特许经营单纯赚取加盟费。最重要的是很多店连自己的经营都没有做好就着急当“盟主”， 掉渣饼店急于“克隆”自身是一大败笔。成熟的连锁经营者选择加盟商时首先要考察其经营资质， 除去资金要求之外对经营者素质也会有相应的考量。而大部分掉渣饼经营者从一开始就没有长期打算， 只是收取加盟费， 对加盟店丝毫没有约束力， 很容易就做坏了品牌。再者， 掉渣烧饼在其广告活动中所下的工夫也是远远不够的，
18、在其宣传过程中， 它所采取的广告策略只重视了传播的量， 而在广告的品质这一块几乎是一片空白。任何一个成功的品牌， 几乎必然拥有一句响亮的广告语。但是， 掉渣烧饼没有， 既然如此， 掉渣烧饼在这个被广告充斥着的社会被渐忘、被湮没也就不足为怪了。,（3）产品自身缺陷 要让一个品牌经久不衰， 需要让消费者久吃不厌。当前市场上各品牌的蛋糕房之所以能够长久经营下去， 除了品牌管理之外， 产品质量过硬， 各种口味和原料的蛋糕、面包组合使其能够满足各类消费者的需求。但对于土家烧饼而言， 除了口味单一之外， 营养价值不高也为它的持久经营造成了阻碍。 而在针对消费者消费上， 如果定位在早餐市场， 单纯吃一张干硬
19、的烧饼显然不够， 还需要牛奶、豆浆或者其他饮料相匹配， 但土家烧饼是不能提供的， 因此不能达到消费者“一站式”消费以节省时间的目的。而午餐和晚餐则属于正餐， 依靠土家烧饼应付肯定不行。那么只有即时性消费或者当作零食销售， 但这样的消费量并不稳固。从掉渣儿烧饼的市场调查可以看到: 48%的消费者处在20- 35 岁的年龄层并且其中学生占了大部分， 其次就是20 岁以下的消费人群， 占了30%。 可见， 烧饼消费主要以年轻人和中年人群体为主， 主要是在校学生和附近写字楼的员工。这一部分消费群体具有追求时尚、方便、美味的特点。这一部分消费者的消费转化很快， 品牌忠诚度和产品忠诚度都不高， 品牌转移很
20、快， 具体表现在他们总是选择、追求好的并不断地尝试新的事务， 从而难以形成稳固的顾客群。 正确的做法应当是， 在走红之际“乘胜追击”， 应该推出升级换代的改良烧饼或者其他品种的新品， 以满足更多人不同的口味。围绕“掉渣”概念和特色， 研发出35 种掉渣系列新品种， 丰富掉渣烧饼产品线。其次是研发与掉渣系列协同、配角式的产品。就像肯德基辣鸡翅、汉堡是主角， 炸薯条、沙拉酱是配角。这类产品要注意， 一是要让人感觉有特色， 要土一点、民间一点。二是不能喧宾夺主， 应注意如何能在功能上与“掉渣”系列搭配起来更好， 比如像北方的包子与米粥。,（4）连锁加盟的失败 在迅速扩张中， 掉渣烧饼采取了连锁加盟的
21、形式。在快餐业中连锁加盟是一种成熟的经营模式， 其本身没有什么错， 关键是怎样运用这种形式。从掉渣烧饼的连锁经营过程来看， 推行连锁加盟的经营者们更看重短期利益， 急功近利的成分较多， 加盟的门槛设置过低， 授权过滥， 光是注重对加盟数量上的扩张， 而缺少质量上的提升，难免使加盟店泥沙俱下、鱼龙混杂， 导致无序竞争、分散经营， 使掉渣烧饼迅速“降温”。而且， 随着掉渣儿烧饼的引入及迅速进入火爆热卖阶段， 跟风模仿者不计其数， 而且几乎都是模仿“掉渣儿烧饼”的产品包装和店面装潢。店名与“掉渣儿烧饼”极为相似。如“掉馅儿烧饼”、“香渣儿烧饼”、“土掉渣烧饼”“老掉渣烧饼”， 甚至有一些并未加盟的烧
22、饼店就直接使用了“掉渣儿烧饼”的名字。 掉渣烧饼连锁经营存在着缺乏体系支撑的硬伤， 甲乙合作双方更多体现的是金钱利益关系， 快速赚钱压倒了一切， 而这种关系纽带显然是非常脆弱的。掉渣烧饼的衰落与其迅速的膨胀不无关系。极低的加盟门槛在短期内“加热”了掉渣烧饼， 但扩张过快、模仿过滥导致了品质的参差不齐: 有些人用料和做工讲究， 做出来的烧饼口味就好; 有些人面粉用的比较差， 又没有发好， 面饼一冷就无法咬动， 所以只能现烤现卖， 不能积压; 还有的饼上肥肉瘦肉的比例配方不对， 所以做出来的饼有的油， 有的干， 有的硬， 有的软。这就最终造成了掉渣烧饼的“猝死”。鱼龙混杂的加盟店， 导致产业的无序
23、竞争、分散经营， 形不成核心竞争力。 就特许加盟连锁而言， 授权方要做的工作会很多， 比如加盟经营管理体系的建立、一个街区最合理的网点应该是多少， 如何有效地管控加盟商、如何指导加盟方的开店和经营、如何使加盟方与消费者的沟通更加有效、做什么样的公关活动才能够与消费者拉近距离、如何与竞争对手进行区隔等等。,案例二：喜欢你,没道理,巧乐兹是伊利旗下最重要的冰激凌系列产品品牌，在2008年度为伊利冷饮市场的销量贡献占比达25% ，市场份额在行业同价位产品处于绝对的垄断地位，是伊利冷饮无出其右的明星品牌、当家花旦。但随着近年来上游原辅料的涨价影响，利润率连年下滑，并拖动事业部整体毛利水平下滑。通常企业
24、面对这种情况，涨价是一个可行的选择，但冷饮的价格具有其特殊性，产品的消费习惯决定了其价格通常在0.5元为单位的阶梯里选择，要不1元，要不1. 5元，或者2元。价格一旦涨到临界点，产品的销售价格就会上升一个梯级，而上升一个梯级则变成了一个全新的产品，将面对另一个阶梯的消费群。此前，伊利也多次上调巧乐兹产品系列的结算价格，但每次的上调幅度都很小， 都控制在不影响终端零售价格的范围内。毕竟作为一个贡献超过20%的产品，一旦出现大的波动，对于事业部整体的影响是可想而知的。不仅仅是销量和利润，行业第一的地位都有可能因此而产生动摇。但多次的价格上调也并未解决根本性的问题，同时也严重压縮了中间商的利润空间，
25、导致中间商经营积极性下降，长此以往将对巧乐兹的贡献乃至事业部的整体销售产生负面影响。2008年底的预算沟通过程中，伊利最终把方向定在巧乐兹的战略升级上，其核心内容是通过对巧乐兹产品本身的物理特性升级和品牌塑造升级，将巧乐兹零售价格上调成为2元，同时保证销售贡献同比持平，保证巧克力属性的第一品牌地位。在解决中间商的利润分配矛盾和产品毛利贡献偏低的问题同时，也解决伊利冷饮的价格定位瓶颈,为未来的发展奠定基础。但从行业发展历史来看，这个目标十分大胆。因为2元类的市场容量在此之前只有不足5个亿，与巧乐兹现有的销售贡献相比相差甚远，贸然进入，有可能会面临销售贡献大幅下滑。,现代市场需要大胆构想，但胆大应
26、建立在心细的基础上，战略目标的实现需要进行科学的分析、对路的营销策略和强大的执行能力。伊利由此采取了系列细致的战略策略实现手段。1.战略目标的可行性分析为了完成战略升级的目标，伊利在行动之前做了充分的可行性分析，涉及竞争环境、中间商、终端零售商、产品及消费者等各个环节。（1）竞争环境。伊利将中国的冷饮巿场按照价格区间进行了分类。和路雪、雀巢等国际品牌巨头占据了零售价2.5元以上市场份额的80%。而总体市场容量规模约15亿，占冷饮市场总容量的10%，国内品牌无能力与其竞争。在1.5元类的区间中，伊利自身市场份额已达65%以上，对伊利威胁最大的蒙牛在该区间也只是占有20%份额。但在国际品牌和国内一
27、线品牌的优势区间之间，有一个相对属于真空的地带，那就是零售价2元的价格区间，这些年来产品并不多见，该区间市场容量也一直没有有效突破，甚至远远低于零售2.5元区间以上的容量。伊利在1. 5元类区间占有了如此绝对优势，具备了向2元区间发力的实力。（2）中间商。伊利通过这几年的渠道建设，已经形成了以配送站和1 + 1模式为主的强大的分销系统，这个系统中的合作伙伴忠诚度高、实力强大，基本上在所辖区域处于优势地位，且伊利的渠道占有率已经占据了 50%以上。所以，巧乐兹价格的调整步伐不会大范围被竞争对手的价格体系扰乱，因为伊利的合作伙伴几乎只有伊利，没有其他有替代能力的品牌。同时，价格调髙意味着更高利润的
28、可能性，中间商面对同样的利润率更愿意做高价位产品。（3）零售终端。零售终端对于快速消费品而言意义重大，零售商通过销售空间、货架陈列、商品摆放、销售促进等手段能够有效地影响消费者的商品选择。同类的商品在不同的零售商中会产生不同的命运。对生产企业的产品而言，零售商虽然可以选择不予销售或是限制销售，这个限度很大程度上由零售商把握，但零售商最看重的是价差， 也就是自身的赢利空间。赢利空间越大，零售商的积极性越高。因此，巧乐兹涨价后的利润分配中，只要保证零售商的原有利润空间，他们是不会阻拦产品涨价的。当然，生产企业需要自身策略的调整来支持这种价格上涨，支持零售商面对消费者的洁问。目前，伊利在零售终端投放
29、了数额巨大的专柜，这些专柜因为签订了专营协议，零售商选择权更小。（4）巧乐兹品牌的溢价能力。消费者行为研究表明，消费者对于品牌的自然划分和消费者心智紧密相连。广告促销等营销手段都是为了在消费者的心智中占据有利位置。因此，如果巧乐兹品牌在消费者心目中一直处于2元以下定位，不能高于2元的话，那么此次升级将面临销量大幅下滑的风险。但在前2年推出的巧乐兹高端产品的实践中，伊利发现，消费者能够接受巧乐兹品牌零售2元的现实。况且，巧乐兹是冰激凌行业中巧克力属性的第一品牌，有足够的品牌溢价能力。,（5）伊利具有强大的副品牌阵营。伊利冷饮品牌有巧乐兹、四个圈、心多多、冰工厂等，这些都是伊利品牌下成熟的副品牌。
30、副品牌都拥有一批忠实的消费群，领导着一个细分的巿场区间。在这个区间，副品牌有足够的能力单打独斗。而且伊利冷饮的副品牌主要集中在1.5元类区间，相互之间有区别也有重叠。如果将巧乐兹单拿出来做大胆的突破，即便失败，也不会影响其他副品牌继续保住这个区间的优势地位。 2营销策略的调整虽然进行了充分的论证，伊利仍然小心翼翼地进行了价格调整测试。2008年末在尚属旺季的华南区进行了价格上调，并要求其余大区也在有条件的市场进行价格调整测试，测试结果反应如同伊利的预测一样，只有小范围的负面反应。这更加坚定了伊利进行战略升级的决心。为了达到全范围价格调整的战略目标，伊利对巧乐兹品牌的营销策略组合进行了新的调整。
31、 （1）产品策略。如果单纯地进行价格调整，消费者会有抵触情绪，影响群体也很大。企业需要给予产品提价一个充分的理由，让消费者感觉到提价是合理的，否则消费者可能会认为企业在谋取不当利润，影响企业形象。竞争对手也有可能乘虚而入，顺势抢走有限的消费者资源。所有可能性中，最为充分的理由就是产品本身特质的改变。伊利经过市场调查，发现消费者对巧乐兹产品中的巧克力特别关注，从口感到克重，巧克力是巧乐兹带给消费者最直接的物理接触，也是最受关注的利益点。因此，伊利着力于提升巧乐兹中的巧克力的克重，提升巧克力等级，从而提升巧乐兹带给消费者最直接的物理接触。经过几轮口感测试，定型后的新巧乐兹口感明显得到提升。（2）包
32、装策略。新的巧乐兹产品包装需要与旧包装有所区别，以体现新产品特色，但不能过于明显，伊利在延续巧乐兹原包装主视觉的基础上进行了部分改进，同时注重提升包装的质感。最后，以原主视觉为主，在原包装上加注“经典“两个字的方案获得通过，包装的整体质感较以往大有提升，符合调整后产品的特性。巧乐兹升级为经典巧乐兹。（3）促销策略。巧乐兹原代言人为张韶涵，其青春、甜美的形象符合巧乐兹产品的定位。伊利决定继续和她合作，但针对调整后的新巧乐兹录制了全新的广告片，加大资源投放量，广告诉求以经典巧乐兹的卖点为主，突出“巧克力更多，满足更多“的诉求。同时与浙江卫视签订了“巧乐兹我爱记歌词“的巧乐兹品牌冠名活动，全方位地与
33、消费者进行沟通。,3营销策略的执行巧乐兹的升级是企业的战略部署，如何保障战略部署的执行，需要与企业执行层、中间商、消费者进行充分的沟通，从而打通新战略的实施流程，否则将对升级工作造成致命的打击。沟通就是针对不同的对象，将产品升级的理由阐述清楚，这些都需要策略上的配合。（1）消费者。如前所述，提价需要给消费者一个理由。伊利对巧乐兹产品特质的调整一一更多的巧克力、更好的巧克力、更高品质的包装为“为什么我要多付出5角钱“ 给出了充分的理由。消费者在第一次的质疑之后，继续接受新的巧乐兹，因为新的巧乐兹“巧克力更多，满足更多“。 （2）中间商。伊利对于中间商，实行了系统的激励措施。中间商完成巧乐兹的销售
34、指标可以得到更多的销售奖励和补贴。在巧乐兹的新价格体系中，中间商的获利也增加了6.7个百分点，加上伊利的销售奖励总体超过10个百分点。更高的利润意味着更多的激励，大大提高了中间商的积极性。 （3）零售商。在零售终端，伊利将巧乐兹装箱支数由40支调整为30支，由此带来的变化有两个：一是零售商单件进货的成本比以往更低了 ，对价格的调整的感觉不明显；二是流通同样的支数，却带来了更多件数的增加，在销售过程中使得零售商感觉更加畅销。同时，新的价格体系可以增加零售商的获利近7个百分点。伊利还制作了大量的玻璃贴，在每个冰柜上都清楚地诉求一个理由-“巧克力更多，满足更多”，帮助零售商说服消费者，这种举措更加专
35、业，也更加统一。 （4）销售团队。作为大多数的基层销售代表，对巧乐兹的战略升级是持反对态度的，因为这将给他们的工作带来更多麻烦、更多压力。因此，伊利除了给销售队伍描述共同愿景在精神上鼓励之外，还通过销售排名激励、月度达成激励、增长激励等专项激励措施提高销售人员的积极性，激励的额度甚至超越了基本工资，业绩达成好的销售人员收入能达到往年平均水平的两倍以上。双重手段使得整个销售团队热情高涨。2009年上半年的数据和市场表现已经充分证明，巧乐兹产品的战略升级取得了让所有人都瞩目的成绩，稳稳站住零售2元价格，销售额不仅没有下滑，反而同比增长了10%以上，毛利率更是同比增长30%以上，为伊利带来了一个前所
36、未有的丰收年。在冷饮行业整体低迷的形势下，可以说是逆风飞扬，独树一帜。,案例讨论,1、伊利为什么要对巧乐兹进行战略升级？采取了哪些营销策略？ 2、伊利巧乐兹产品升级的过程对你有哪些启示？,案例三：我们一起成长,卡西龙，这只可爱帅气的恐龙诞生于1997年，是金威体育食品公司旗下的主导品牌，该公司以生产童鞋为主要产品。“看着这只初生的恐龙一直长大“是金威体育用品公司总经理丁灿阳最大的心愿。作为中国儿童运动用品的领军品牌，纵观“卡西龙“的品牌发展历史，一直都得力于“创新“二字，在其发展过程中总是快人一步，开创了童鞋巿场的多个“第一“。第一个进军儿童鞋类市场。1994年，当时晋江鞋厂扎堆成人鞋生产，“
37、卡西龙“就独具眼光进军儿童鞋类。第一个推出儿童鞋类自主品牌。1997年，当时晋江鞋厂大多靠贴牌生产，没有自己的品牌，丁灿阳觉得这种经营模式“不太对劲“，“不管挣多挣少，都要做自己的品牌“。丁灿阳悟出了品牌经营的道理。卡西龙品牌的推出则拉开了童鞋类企业创造自主品牌的历史。1997年，“卡西龙“童鞋品牌诞生了。但一个新生的品牌该如何推广呢？这对丁灿阳来说是个新课题。第一个启用明星代言人。2000年，安踏运动鞋“明星十广告“的成功启发了丁灿阳，“成人鞋可以请明星打广告，儿童鞋为什么不可以呢？“2001年，卡西龙率先在儿童鞋行业启用明星代言。当著名童星叮当把卡西龙的欢快活泼演绎得淋漓尽致的时候， 丁灿
38、阳幵心地笑了。 2008年，卡西龙又启用新的品牌代言人即著名童星杨紫和牛东文，把卡西龙的品牌文化内涵与二者健康活泼、追求进步的青春形象相结合，进一步提升了卡西龙品牌的凝聚力与号召力。第一个率先放弃卡通，打造自主品牌。“卡西龙“从2004年开始走卡通路线，当时丁灿阳领导的金威体育得到了日本阿童木、旋风太郎的授权。但近年来，儿童用品产业的卡通风高温出现了“退烧“，原因来自很多方面。从产业发展来说，采用卡通形象的一大问题就是仿冒，滥竽充数仿冒侵权让授权的卡通形象很“受伤“，还随时面临被新潮卡通形象替代的危机。同时，部分学校出现了不让学生穿卡通鞋上学的情况。印有卡通形象的鞋子销路大不如前。卡西龙于是果
39、断地放弃卡通路线，着力于对卡西龙品牌形象的深入开发。不断创新的营销手段一度把“卡西龙“推上了中国儿童运动用品领军品牌的行列。然而随着儿童运动用品的逐步成熟，新的品牌层出不穷，安徒生、乖乖狗、大黄蜂、喜洋洋与灰太狼等童鞋品牌不断涌现与之抢夺市场份额。在儿童运动用品产业竞争日趋激烈的背景下，单一借助卡通形象或“童星十广告“的营销模式显然已经力不从心，消费者已经不再喜欢生硬的广告灌输，传统广告的传播价值正在出现大幅滑坡。于是，儿童运动用品行业的先锋品牌-“卡西龙“开始挖掘娱乐营销的魅力。2009年6月，福建金威体育用品有限公司旗下的“卡西龙“品牌与湖南电视台金鹰卡通频道再度牵手，成为大型少儿户外挑战
40、栏目宝贝80！的唯一指定儿童装备和赞助商。随着栏目收视率的节节攀升，“卡西龙“品牌赚足了人气和眼球。这并不是卡西龙第一次导入娱乐营销的举措，其实早在三年前“卡西龙“品牌就已经与金鹰卡通频道结成了战略合作关系，“卡西龙“独家冠名的童心撞地球栏目经过几年的运营，已经深入人心，成为金鹰卡通频道乃至中国少儿频道的金牌栏目。时逢周末，“卡西龙童心撞地球、卡西龙童心撞地球“小朋友们总像唱儿歌一样，有节奏地哼唱着这句流行语， 等待这档栏目，而“卡西龙“品牌也因为冠名播出，让可爱的恐龙卡通形象深入小朋友和家长的内心。,卡西龙的娱乐营销借鉴了国内娱乐营销楷模蒙牛的做法。娱乐营销的威力在蒙牛与超级女声的合作中体现
41、得淋漓尽致，蒙牛酸酸乳的销量从几千万暴增至20亿就是一个很好的说明。娱乐营销本身并不是一场简单的营销运动，它的高效率在于将企业创新思维与科学运用整合在一起的威力。卡西龙选择娱乐营销创新营销方式经过了认真的思考和选择，带有卡西龙自身的风格特色。正如其品牌事业部负责人所说，“从卡西龙的营销战略上讲，少儿专项体育是一个途径，而娱乐运动也是一个途径，两者同样充满了动感、活力与挑战，都与卡西龙的品牌精神切合相通。这次赞助的宝贝go！可以说是一个少儿版的奧运会。娱乐化不仅是一种营销手段，更是一种态度，也是品牌与受众群体有效的交流方式，通过赞助少儿栏目这种娱乐化的方式，与消费者进行情感互动，能够在轻松自然的
42、环境下把卡西龙的品牌内涵传递给消费者”。 尽管娱乐营销在近年来大行其道，但毕竟只是一种营销手段而已，它不是灵丹妙药，也不是所有的产品都适合娱乐营销。相对而言，针对年轻人的产品以及比较感性的、价格比较低的产品更适合做娱乐营销。因为娱乐营销的参与者更多的是集中在青少年层面。像“卡西龙“、“特步“、勺61。“等运动品牌选择娱乐营销就非常正确。 在娱乐营销的应用方面，需要企业结合品牌的营销战略有体系、有重点地进行。很多企业也在娱乐营销上投入了大量资金，可结果却适得其反，让娱乐营销成为一种做秀。因此，企业必须有目的、有选择地运用娱乐营销，当然，这和企业的营销能力、创新能力密切相关。娱乐营销手段的成功运用
43、需要综合运用不同策略，卡西龙通过自身对娱乐营销的理解实行了营销策略的灵活运用和创新。,（1）精确选择所期望的客户群，迎合其情感需要。“卡西龙“联手童心撞地球栏目，绝对称得上是精准投放。湖南金鹰卡通卫视童心撞地球作为一档大型儿童综艺类节目，适合全家人一起收看，这档栏目能和卡西龙品牌交相辉映。果然，“卡西龙童心撞地球“栏目取得了全国少儿综艺类节目收视率第一的佳绩，“卡西龙“品牌也一跃成为国内青少年成长装备与欢乐互动的首选品牌。 （2）持续策略。“卡西龙“品牌，虽然连续3年冠名童心撞地球取得了良好的品牌传播效果，也在受众群体中树立了非常好的美誉度，但企业并没有戛然而止。2009年度，除宝贝！栏目赞助
44、外，“卡西龙“还继续与金鹰卡通频道金鹰小飞侠签约合作，成为金鹰小飞侠指定的儿童运动装备，并和宝贝80！栏目进行合作。这种持续娱乐营销不但加深了在受众群体中的品牌印象，还最大限度地延续了原有营销成果，形成创新的途径之一，随着新栏目的不断出规，品牌传播的载体也在不断创新。 （3）适时采用品牌扩展策略。一次成功的娱乐营销绝不仅仅是娱乐产品与企业商业诉求之间简单的拼凑。“卡西龙“品牌在赞助各种活动的同时，开发出了相应的关联产品，如滑板、自行车、护具等，满足消费者的运动娱乐需求。通过关联产品的开发，创造更多与客户接触的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受品牌所提供的情感联系。 （4）娱乐营销中同时运用
45、其他营销手段。在2009秋冬新品发布会上，卡西龙品牌首开先河，高调引入品牌与消费者互动的最新传播方式，在与湖南金鹰卡通卫视金鹰小飞侠签约合作中，公司宣布将定期邀请“金鹰小飞侠“与消费群体进行互动沟通；此外，卡西龙品牌还率先在儿童运动用品行业组建“卡西龙倶乐部“，在为俱乐部会员提供积分、折扣、礼品等经济利益的优惠和服务外，也通过与各地少儿娱乐场所联合举办主题活动，让会员们聚到一起，与品牌互动，让消费者体验到“卡西龙“带来的童趣和欢乐。卡西龙的新营销手段属于体验式营销，在娱乐营销的同时通过消费者体验营销增加消费者的想象空间和互动，将娱乐进行到底。,（5）创新策略。如果你与客户在感情上建立了联系，他
46、们也将期待体验再次更新， 保持神秘感，不断创新是持续成功的关键。“卡西龙“品牌上的创新策略，不仅体现在对娱乐营销思路的新探索，如2009年度“卡西龙“开始着眼于在影视作品中进行植入式广告的尝试，力争把娱乐营销做新做深，同时卡西龙注重卡西龙渠道建设，扩展终端销售网络，统一建立卡西龙专卖店的品牌形象体系，多方面创建品牌资产。此外，“卡西龙“品牌的创新策略还表现在对品牌产品的不断丰富和完善上。由于担心原有的卡通形象被取代的风险，加之卡通形象近2年的江河日下，越来越多的童鞋企业重视产品的技术创新。正如其总经理丁灿阳所述，“儿童鞋不像从前那样单一追求款式，而是变为材料与款式创新并重。技术创新是今年童鞋的
47、最大变化，即便是一双小小的童鞋，也可能具有很高的技术含量“。为迎合这种消费趋势，“卡西龙“通过改变内里材料，选用纳米防臭材料，不断推出科技新品，如主打儿童健康牌的鞋款，将健康科技的产品概念诉诸童鞋产品。而对于其运动休闲类的拳头产品，“卡西龙“更加在意款式的精细幵发。通过对消费者的调研发现卡西龙更受男孩子喜爱，而企业以前的做法通常认为男童女童差不多，为了图方便统一设计款式，仅仅在颜色上加以区分，为了避免消费者这样的偏向，扩大市场，“卡西龙“对男女款童鞋进行专门设计，就连楦头也分幵使用。如小男孩童鞋的楦头比较宽，小女孩的则精细点。这些产品特质的创新为品牌的持续竞争力奠定了基础。目前，卡西龙童鞋在沿
48、海地区的销售超过了长江以北，定位于时尚和活力的少年儿童运动鞋，年销量已经超过300万双，成为中国儿童用品市场的佼佼者。卡西龙通过娱乐营销等新型营销手段实现了和消费者们的互动和情感交流，塑造出品牌恒久魅力，正如其广告语所说，“我们一起成长“，卡西龙在品牌建设实践中不断摸索和创新，逐步成长、成熟，向规范的品牌资产管理制度迈进。在这个创意纵横的年代，相信一批以“卡西龙“为首的儿童运动用品的领军品牌还会有更多的创新营销方式不断地浮出水面，令中国的儿童运动用品行业呈现出更多精彩。,案例讨论,1、卡西龙采取哪些营销策略？ 2、企业运用娱乐营销手段塑造品牌需要注意哪些问题？ 3、卡西龙品牌的成功经验对中国中小企业发展具有什么启示作用？,
