1、品牌组织管理与诊断学员讲义,迈迪品牌咨询,品牌组织架构是BrandAPPA 之首要!,Architecture （组织架构）,Process （流程管理）,People （人员管理）,Brand 品牌,Audit (360度品牌组织诊断),Brand-APPA模型,迈迪品牌咨询,品牌组织管理与诊断,Brand-APPA模型,组织架构 （Architecture）,集团与区域,集团 总部,品牌部组织架构,市场部组织架构,市场部与品牌部,市场部组织架构三种模式,品牌部组织架构两种模式,首席品牌官制度,品牌经理负责制,流程管理 （Process）,营销项目流程管理,角色技能模型,人员管理 （Peop
2、le）,角色模型应用,品牌组织KPI体系,组织诊断 （Audit）,员工知识技能诊断,品牌战略导入,架构流程诊断,组织架构匹配性诊断,项目实施流程性诊断,品牌战略导入性诊断,招管培360度诊断,品牌项目流程管理,招管培数据化,品牌人员招聘,品牌培训体系,技能模型应用,广告媒体公关,包装陈列促销,新品上市,书报网视会,培训与内部导入,调研咨询,调研咨询,迈迪品牌咨询,A. 品牌组织架构,P.品牌管理体系与流程,P.品牌人员管理,A.品牌组织诊断,迈迪品牌咨询,市场部还是品牌部？,市场部 (Marketing Department),品牌部 (Brand Department),生意导向,战略管控
3、,宝洁、高露洁、联合利华 欧莱雅、强生、达能立白、霸王、蓝月亮、 云南白药、森马、特步,IBM、卡特彼勒、通用电气、 维珍集团、美国运通三一重工、国家电网、 中粮集团、中兴通讯、 远东控股、万科集团,迈迪品牌咨询,6,品牌管理,1,4,3,2,集团与区域单元各自应扮演什么角色？,集团与区域单元各自应承担什么职能？,支撑品牌管理的关键流程是什么？,集团需要建设如何的品牌管理组织体系，应该如何建设？,集团与区域在品牌管理中的职能分工,迈迪品牌咨询,7,市场部模式下，品牌管理职能可分为战略、计划、服务和监控四大类，这些职能围绕着生意与品牌的建设展开。,战略职能,计划职能,服务职能,监控职能,根据企业
4、总体战略的要求，对其所有品牌发展进行战略层面的规划。提出品牌发展愿景、品牌使命，以及各阶段的发展目标，比如： 集团品牌架构的定制和调整 集团品牌与各业务品牌的定位 集团品牌的中远期发展规划 ,根据品牌战略规划与具体营销计划的要求，进行操作层面的工作。比如： 促销计划的落地实施 导购员的点对点管理 市场与竞争信息的搜集 CI/VI系统在企业内外部的实际运用 ,为企业内部相关的品牌管理部门提供服务，方便其开展品牌管理工作，比如： 新产品上市营销计划 全国性主题活动策划 危机公关的组织和控制 年度、季度、月度的广告、媒体、公关计划 ,通过建立各种指标体系以及评估模型，对已经完成或正在实施的各种品牌管
5、理执行职能进行考量和监控，比如： 广告传媒效果评估 品牌市场表现，包括认知度、忠诚度 集团品牌资产的使用情况 ,迈迪品牌咨询,8,市场部模式下，集团市场部是品牌的唯一负责人，承担战略制定，计划方案和效果评估的主要职能，区域层面承担服务者的职能。,集团层面在品牌管理中的定位 集团品牌管理原则,规划者 监督者 执行者,职能保证 品牌管理职能在集团和区域层面的合理分配,组织体系保证 集团层面相应的品牌管理职能部门及其组织架构,流程与方法保证 与集团关键职能相匹配的实施流程及其方法和工具,集团品牌,业务品牌,集团层面,区域层面,全面管理,服务支持,全面管理,服务支持,全部品牌管理责权利在集团层面 无论
6、对集团品牌还是业务品牌，集团都应该充当唯一负责人的角色区域层面要服务于各项品牌工作的实施支持，对项目负责,迈迪品牌咨询,3 执行,4 治理,1 领导,2 协同,战术 Tactical,战略 Strategic,企业层面Enterprise-wide,分支层面Segment-specific,组织的层级假定品牌管理团队已经被赋予广泛的支配力，将兼顾集团层面和区域层面的职责,职能的分工为实现品牌管理目标，职能范围需拓展、涉及从战术细节到高端战略的广泛活动中,集团管理层的视角 领导 (Leadership)提出企业品牌核心目标以及长远的战略愿景和方向 协同 (Collaboration)协同品牌架构
7、，创造一致的品牌传播信息，并为分支机构/子品牌创造协同一致的机会 执行 (Execution)执行品牌战略和战术，以落实全方位的品牌支持 治理 (Governance)确保分支机构和品牌细项工作，与企业品牌的战略步调一致,其他层级的视角也可以逐一定义,品牌部模式下，管理职能按其不同类型可分为领导、协同、执行和治理四大类，这些职能围绕着战略与品牌管控展开,迈迪品牌咨询,集团市场部的组织架构类型：领导型和协同型,协同型：,业务策略,财务,人事,销售,营销,生产物流,经销通路,产品研发,业务策略,品牌策略,传统传播计划与行动,业务策略,品牌策略,财务,人事,销售,营销,生产物流,经销通路,产品研发,
8、将品牌视为营销或传播计划功能的一部分,领导型：,将品牌视为驱动业务增长，企业文化和体验的核心力量,1,迈迪品牌咨询,领导型市场部架构：取决于品牌建设核心竞争力,品牌竞争力优势（迪士尼，宝洁）,品牌力,营销力,产品力,营销竞争力优势 （蒙牛，可乐）,产品竞争力优势 （强生，海尔）,领导型市场部向总裁单独直线汇报 部门经费独立,迈迪品牌咨询,集团市场部的组织架构类型三：服务型部门设置,服务型市场部向销售总经理单独直线汇报 使用销售部经费,迈迪品牌咨询,协同型市场部架构：取决于集团与区域关系,协同型市场部向总裁与销售总经理双线汇报 广告经费独立，其他费用归销售,迈迪品牌咨询,宝洁多品牌战略下的品牌经
9、理制,宝洁于是1931年提出并采用品牌经理制 一般的品牌经理是隶属于企业的市场营销部门，但宝洁则是将公司各部门都围绕品牌经理运作 但是，这并不是全部， 目前中国业内尚未真正研究明白宝洁品牌经理负责制,迈迪品牌咨询,首席品牌官（Chief Brand Officer，CBO）是现代组织（包括企业、政府或其他组织）中设置的专门负责品牌战略管理与运营的高级官员，代表CEO就企业形象、品牌以及文化进行内外部沟通。 CBO不仅是一种专业人才，更是一种特殊人才，也是一个品牌时代化产物。首席品牌官按照国际惯例是由企业副总裁级领导担任。首席品牌官的设立，是企业管理的一项机制创新，即把品牌专管提上管理日程。所谓
10、品牌专管，指的是企业设立专人或专门机构，对自有品牌实行专业化管理。,什么是首席品牌官？,迈迪品牌咨询,1直接参与企业重要事项的分析、决策与营运协调，为企业 提供全面深入的品牌战略方面的决策和专业支持；2负责企业品牌战略制定及品牌传播策略规划与实施，全面提升企业产品品牌知名度与影响力；3根据企业业务发展战略，制定企业总体品牌市场推广战略策略、媒体传播推广战略策略；4全面负责管理和指导企业品牌推广部门的宣传推广工作和品牌推广部门的规划与完善建设；5全面负责与媒体、政府等部门的协调沟通，保证企业品牌形象的广泛树立和推广工作的顺利开展。,首席品牌官的岗位职责,迈迪品牌咨询,A. 品牌组织架构,P.品牌
11、管理体系与流程,P.品牌人员管理,A.品牌组织诊断,迈迪品牌咨询,广告项目流程-大框架整体流程,投放,效果评估,探测 概念产生 创意发展,Go NoGo shooting,发展,一测 选创意,三测 评效果,故事板筛选/创意方向筛选及改进意见消费者主观意见，没有是或否答案,制作,基本完成,完成,下一步,Go NoGo Revise No Revise,二测 定版本,追踪,迈迪品牌咨询,1,8,4,6,5,3,2,7,业务了解,消费者调研,预算设定和分配,媒体选择和组合,排期确定,购买执行,事后分析和评估,传播目标与分解,媒介项目流程-大框架整体流程,迈迪品牌咨询,实际 应用,创意 评估,事后 评
12、估,WHO WHAT,对标 分析,确认 前测,如何才能让agency清晰的理解我们的设计要求？,1,Barrier：,面对agency的提案，什么样的设计才算通过了呢？,2,怎么样回复才能让agency发展出我要的创意，避免方向性错误？,3,多次修改agency出现抵触情绪，设计质量越来越差怎么办？,4,包装项目流程管理,迈迪品牌咨询,模特、拍摄,包装、陈列、平面设计流程时间要求,Brief,通常时间进程,First lay-out,Second lay-out,5天,2天,Third lay-out,2天,Confirm,完稿，刻盘,简单设计，2天内完稿,5天,修图,1天,完稿，刻盘,2天,
13、备注：原则上以上时间指的是工作日，不同项目存在差异,迈迪品牌咨询,促销方案的基本流程,迈迪品牌咨询,发货,工艺流程,市场测试,使用测试,广告创意简报 & 创意测试,财务评估,概念发起与测试,配方开发,概念与产品测试,消费者调研,营销组合&计划,需求预测,广告前测,生产线,支持计划,生产,销售计划,原材料,卖进,上市会议,分销&助销,媒体投放支持,快速结果检视, EBES, 消费者样本监测,批发市场,回顾,TVC 拍摄,关键的关键 评估！评估！,理想的新品上市管理流程（NPI）概况,调研项目工作流程,简报,撰写计划书,修改计划书,设计问卷,确定样本量,跨部门反馈/确认,修改问卷,打印问卷/CLT
14、/ CATI 准备,准备产品/出示卡片/场 地/材料,外包洽谈,执行与监控,数据报告/检查,SPSS/MVA 分析,基本分析,图表,撰写报告,报告,Aapprove(批准)； Mmonitor（监督）；Pplan(计划）；Eexecute（执行）；Ssupport（协助）,广告制作,职能,市场总监,品牌经理,广告公司,一级,二级,A,M,P,E,S,A,M,P,E,S,A,M,P,E,S,广告制片管理,广告STB创作,STB测试,广告前测,广告评审,广告制片项目流程职能配置工具,根据AMPES职能配置法设定营销项目流程职能范围,示例,结束,N,Y,N,Y,Y,Y,案例,批准,审核,总裁,市场与
15、品牌中心副总经理/总经理,创意设计部,品类部,战略规划与市场研究部,A,B,C,D,E,1,2,3,4,5,6,7,8,9,包装设计程序文件/ 广宣物料设计程序,确认包装/广宣物料设计风格稿,确认是否进行包装/广宣物料风格稿测试,批准,包装/广宣物料风格 稿测试,包装/广宣物料风格 稿测试报告,修改包装/广宣物料设计风格稿,包装/广宣物料风格 稿测试报告,包装/广宣物料风格 稿测试报告,测试包装制作,包装货架测试,包装货架测试报告,确定产品包装,包装确定,结束,结束,批准,N,N,Y,Y,N,Y,Y,Y,N,N,案例,定价小组长,总裁,财务副总裁/财务部,销售总公司,市场与品牌中心分管副总经理
16、/总经理,品类部,A,B,C,D,E,F,1,2,3,4,5,6,立项书/ 市场信息收集&背景分析,新产品价格体系申请/ 价格体系调整申请,会签,审核,审批,抄送给相关部门执行价格体系,公司名称,编制单位,广州立白企业集团有限公司,市场中心,密级,签发人,低,总裁,Y/N,Y/N,N,Y,N,Y,案例,品牌项目流程管理：书报网视会,发起,询意,立项,审批,策划,执行,品牌项目流程管理：书报网视会,迈迪品牌咨询,调研和咨询项目在制订程序和实施各阶段的分工,迈迪品牌咨询,品牌与企业文化培训在制订程序和实施各阶段的分工,总裁,营销总监,副总裁,管理层,总监,事业部,HR,财务 中心,HR 总监,营销
17、 中心,党工宣,品牌部,行政 中心,品牌 讲师,培训 经理,课件 预审,领导 邀请,培训 通知,费用 审批,培训 报告,品牌 经理,培训 反馈,汇报 会,宣传 稿,审批,汇报、汇总,集团发起培训导入,HR全部门征求意见,培训经理+品牌部组织执行,品牌部汇报工作,迈迪品牌咨询,人员管理是BrandAPPA 之关键!,Architecture （组织架构）,Process （流程管理）,People （人员管理）,Brand 品牌,Audit (360度品牌组织诊断),Brand-APPA模型,迈迪品牌咨询,在岗位需求和重要性和评价中必需确定评价指标，可以运用综合计分卡来确定评价指标,关键成功要素
18、,何种要素能确保公司在产品销售上的长久成功？,何种要素能确保公司不断完成品牌上的指标？,何种要素能确保流程的有效性？,何种要素能够确保员工的技能和知识不断增长？,外部,内部,长期,短期,综合计分卡从内外部、长短期四个角度全面考虑了对企业关键成功要素的影响方面 运用综合计分卡的框架确保公司的“角色模型”和公司特定需要的一致性 角色模型中的指标是用来衡量职位对企业关键成功要素的贡献程度和重要性（如：关键成功要素：成本领先，角色模型的指标即为：对成本的责任）,品牌,生意,组织/流程,员工,迈迪品牌咨询,A. 品牌组织架构,P.品牌管理体系与流程,P.品牌人员管理,A.品牌组织诊断,迈迪品牌咨询,不同
19、岗位对不同技能需求不同，因而还必需结合具体岗位确定此岗位技能需求程度；在描述和评价职能技能时，我们采用0-4分制,要求初级的技能和知识 只在有限的范围内解决问题 需要支持、指导和培训,要求或拥有基础的、全面的基本技能 员工能够在其负责的范围内独立地工作,要求或拥有广泛、专业的的技能 指导他人工作或为他人提供支持,在该技能领域是公认的专家，拥有特殊的技能 对整个工作和各部门的工作有战略性的认知 不断指导他人工作，并领导创新,技能水平高,基本上对该项技能没有要求 或者在此职位上的员工尚不具备此项技能,迈迪品牌咨询,公司的“角色模型”和“技能模型”是人力资源管理体系建立的基础,人力资源体系,品牌目标
20、 知名度 转化率,生意目标 市场分额 毛利率,组织/流程 工作复杂性,人员管理 人员管理责任 所需知识的多样性,员工计划 招聘 发展 薪酬 培训 绩效评估,职能技能,基本技能,市场/行业知识,市场营销,领导技能,营运,社交技能,媒体行业的市场知识,用于描述和评价每一个职位要求的指标,用于描述和评价每一位员工技能的指标,媒体产品的知识,政策、法规,销售,.,组织技能,迈迪品牌咨询,37,招聘项目六部曲,报名,简历海选,逻辑解难-笔试,面试,小组讨论观察,根据岗位需求，发布标准招聘公告，多渠道网罗人才,根据统一标准评分，筛选简历,基于迈迪设计的市场人员基础能力题库，筛选合格人才,招聘小组根据各自观
21、察，进一步缩小范围,进行多对一的终极面试，评估综合基本素养,定岗,在通过面试的人选中，根据各自的特长，以1:2或3的标准，分配岗位,迈迪品牌咨询,38,附录：工具箱清单,市场部管理培训生职位描述 人员筛选评分细则（市场部） 逻辑思维测试卷 招聘面试小组讨论案例题 招聘面试小组讨论团队协作题 招聘面试评分记录表（指引）,迈迪品牌咨询,07/08 年度年终奖励计划市场部,一、前提条件,二、细项考核,迈迪品牌咨询,0809MKT培训课程体系,迈迪品牌咨询,数据化的诊断是BrandAPPA 之基础!,Architecture （组织架构）,Process （流程管理）,People （人员管理）,Br
22、and 品牌,Audit (360度品牌组织诊断),Brand-APPA模型,迈迪品牌咨询,A. 品牌组织架构,P.品牌管理体系与流程,P.品牌人员管理,A.品牌组织诊断,迈迪品牌咨询,品牌战略,组织架构,流程 管理,市场部成为企业大脑的成长之路,40%,30%,30%,市场部组织架构是市场部能力提升的实施平台，也是具体实施品牌战略的基础，应该根据战略目标与年度的营销规划，来设计具体的路程图来循序渐进 地优化。,案例,迈迪品牌咨询,44,市场部综合诊断历程,市场部组织架构 诊断,品牌传播和形象诉求,品牌定位及核心价值,市场部流程管理 诊断,营销工具的掌握程度,新品上市,终端形象,营销规划,组织
23、诊断,员工诊断,案例,迈迪品牌咨询,预祝可以打造业内首屈一指的MKT,Brand-APPA模型,组织架构 （Architecture）,集团与区域,集团 总部,流程管理 （Process）,营销项目流程管理,角色技能模型,人员管理 （People）,组织诊断 （Audit）,品牌战略导入,架构流程诊断,品牌项目流程管理,招管培数据化,XXXXXXXXXXX,XXXXXXXXXXXXXX,XXXXXXXXXXXXXXXXXXX,迈迪品牌咨询,46,46,18年的专业品牌经验1997年加入宝洁公司市场部，曾经先后担任和兼任佳洁士、玉兰油、飘柔PCC品牌经理，2004年加入南孚电池有限公司任市场总监
24、，先后组建了市场部和OEM部。将市场份额从50%提升到69%, 实现公司业务5年翻一番以上；2008年加入广州立白有限公司任事业部总经理。2009年受邀加入迈迪。李钰晟先生尤其擅长中国市场上的品牌定位与管理的营销实战，在宝洁公司内就曾代表中国宝洁参与全球3W品牌管理模型的建设，此后在实践中更摸索出“品牌经理七种武器”，“中国市场品牌定位”，等多项品牌工具与模型。 在管理中国企业的品牌部门，以及在构建公司品牌定位、品牌架构梳理与品牌主张表述这三方面有丰富经验与精辟见解。其理念先后在阿里巴巴、海航等集团企业中得到良好实践李先生毕业于中国科技大学,李钰晟 先生 资深合伙人 总经理,迈迪核心团队,迈迪
25、品牌咨询,迈迪核心团队,47,11年的专业品牌经验03年加入迈迪，主持和参与过40多个大型品牌咨询项目。行业覆盖通信、地产、饮料、互联网、服装、日化等多品类不同方向，有着丰富的品牌管理实际操作经验。尚先生擅长从客户的不同利益相关体沟通中由内而外，由浅入深的发现品牌驱动生意的动力源。尤其擅长在和客户的互动中，将客户不同纬度细小的闪光点系统化归整提炼。并用客户的语言提升为成为伟大品牌的成功基因。尚先生将亲历的不同行业、不同发展阶段的客户需求进行总结，并主持开发相对应的服务产品，在实践中不断完善理论体系。其中针对大型集团企业，开发了品牌竞争力评估模型、CBM品牌架构评估模型等为梳理集团品牌架构和品牌
26、关联建立了系统科学的评估体系，在中国移动、阿里巴巴、三一集团、翔业集团、建发集团、白猫集团等集团型客户中得到完美实践。,尚晓明先生 合伙人,迈迪品牌咨询,48,48,2007年加入世纪联华（百联集团）担任采购，负责日用消费品品类地区采购。 2009年加入丝宝集团，先后负责重点省区和重点KA客户, 担任丝宝全国现通渠道经理负责全国KA连锁管理，长期参与沃尔玛、家乐福、大润发等大型连锁的经营合作谈判。在此期间指导并参与完成了各大连锁KA的操作手册。 秦先生拥有零售商和日化企业销售部的工作经历，是KA渠道的专家，拥有专业的KA商务谈判技巧，并成功举办多次连锁采购企业年度营销座谈会 ，并实现了多个重点
27、连锁的生意翻倍增长。,秦亚峰 先生,迈迪核心团队,迈迪品牌咨询,49,49,10年的专业品牌经验历任市场调查公司定性研究经理、美国楷博教育（中国）市场研究经理、北京锡恩管理顾问有限公司渠道运营经理。有超过3年的市场调查工作经历和3年的市场推广、渠道运营经历。服务过的客户有SONY、柯达、尼桑、三得利、三菱、诺基亚、电通、华润、万科、深圳航空等，主持和参与过40多个品牌的研究项目，行业覆盖日化用品、地产、食品饮料、电子产品等多行业不同方向；有着丰富的市场推广活动、渠道运营、会议营销实际操作经验。毕业于英国诺丹比亚大学，获市场营销硕士学位。,邓红斌 先生 副总经理,迈迪核心团队,迈迪品牌咨询,50
28、,50,宋国勤 女士 合伙人,迈迪核心团队,拥有14年的专业销售和通路营销管理经验2000年毕业于华南理工大学，同年加入宝洁公司，从事销售经理工作。负责 过零售渠道和经销商渠道，横跨从卖场超市到小店杂货店批发等业态。2010-2013年任全国通路管理品类经理，先后负责吉列品牌和威娜、伊卡璐品牌的全国通路营销总策划。在吉列品 牌期间，帮助吉列在2010-2011年财年成为宝洁中国区增长率最快的品牌。负责威娜及伊卡璐品牌期间，突破式地在专业美发渠道引入了基于购物者的营销方案使威娜洗护及伊卡璐的新品上市取得巨大成功，并获得宝洁全球总裁勉励奖。 宋女士3次获得宝洁公司100股最高奖励，2次获得总裁勉励
29、奖 。作为品牌的“销售 指挥官”，在实践过程中摸索出“重点零售客户战略合作框架”、“新品上市终端营销”等工具与模型。 拥有宝洁公司多项课程培训导师(qualified trainer)的资格。在“通路营销”和“销 售促销管理” 上有突出的专业知识策划能力 实践经验。并多次将实战经验在宝洁内部进行分享。,迈迪品牌咨询,迈迪品牌咨询公司简介,51,迈迪品牌咨询公司成立于2000年, 目前是中国第一的品牌战略与营销咨询公司。迈迪为各行业各类型的中国企业提供品牌战略咨询、品牌营销咨询、品牌培训课程等服务迈迪专业擅长集团与公司品牌战略规划，多品牌与多品类布局，品牌定位，产品战略规划，市场营销战略规划等品
30、牌相关领域。迈迪15年来坚持倡导咨询式培训与培训式咨询的双通道服务。,知行合一,迈迪品牌咨询,迈迪品牌咨询简介,52,68%,33%,33%的客户持续合作 5年,2500,14,2000年成立，14年来专注且只专注品牌战略咨询,100%的客户对品牌战略交付明确满意，68%的项目驱动增长25%,2500个以上中国市场案例（V-Share知识地图管理系统）,迈迪品牌咨询,53,产品力,品牌力,营销力,BMC04 赢在产品力 BMC05 产品战略规划 BMC06 产品机会研究 BMC19 产品概念与卖点 BMC15 新产品上市管理 BMC17 销量预测管理,BMC01 赢在品牌力 BMC02 品牌声
31、望管理三要素 BMC03 生意导向的品牌战略 BMC07 多品牌战略 BMC16 中外品牌大对决,BMC08 赢在营销力 BMC09 年度营销战略规划 BMC10 媒介策略与规划管理 BMC11 促销策略与促销设计 BMC12 品牌终端化 BMC13 广告策略与创意管理 BMC14 营销策划七种武器,组织力,BMC18 赢在组织力-市场部 BMC20 品牌经理人的领导力 BMC21 品牌经理人的执行力 BMC22 品牌经理人的沟通力,四大版块，22门课程，41天，300小时,迈迪品牌培训课程体系简介,迈迪品牌咨询,54,迈迪品牌咨询服务简介,迈迪品牌咨询,迈迪与客户共成长（部分集团和B2B客户）,55,迈迪品牌咨询,迈迪与客户共成长（部分B2C客户）,56,迈迪品牌咨询,
