1、全美学营销，创造沟通的最高境界现在，世界已然进入“消费后时代”，消费者不像往日那样容易被打动了。在过去，“品牌核心诉求”、“整合营销传播”被广泛视为企业打造品牌、俘获顾客的奇招妙计，并且确实行之有效。可是如今，你会发现，这些昔日被顶礼膜拜的营销法则都已失灵。因为消费者随同商业社会不断在发展，多年来，他们已经历了太多的广告洗礼，有过太多的消费者经验。这使得他们的消费心理开始变得冷峻起来，并对各种营销传播手段逐渐具备了免疫力，甚至出现审美疲劳。而这种情况下，再像过去那样进行一厢情愿的单向“诉求”和“传播”，效果就微乎其微了。在“消费后时代”，消费者更关注的是内心的感觉和体验。对他们而言，是什么不重
2、要，感觉到什么才重要；感觉直接影响他们的消费行为。而且，我们所说的品牌，其实也是消费者头脑中的感觉和印象。换言之，今时今日能否打动消费者，取决于品牌能不能给消费者“感觉”。而“全美学营销”正是感觉沟通的不二法则。与传统的营销方法相比，“全美学营销”更为注重消费者的感性体验，它讲求在品牌营销过程中，从各种角度、用各种方式充分调动消费者的感官体验，与之进行心灵的对话和沟通，使消费者在平庸乏味的日常生活中得到审美的感受，从而唤醒他们内在的消费冲动，并使其快速对品牌产生认同感，实现品牌高溢价。必须说明的是，全美学营销不是简单的设计法则，而是一种“产品、品牌、终端三位一体”的感官营销模式。换言之，它包含
3、了产品美学、品牌美学和终端美学三个部分，并以整合营销沟通和品牌营销实战运作体系为手段，贯穿于品牌营销的各个环节。以消费者感官体验为中心的全美学营销一：产品美学当物质的需求得到满足后，人们就会倾向追求精神的满足，而精神需求必然导致对美的追求，因为只有审美、美觉的享受，才能满足人终极的精神需要。消费者购买一件东西，不是只为了获取商品的使用功能，或得到其所有权，更希望能获得一种美好体验和心理愉悦。这种心理在消费“后”时代尤其明显。这就要求产品不仅要具备使用功能价值，而且要具备精神享受价值。而为了打造品牌的高层次精神价值，我们除了要在产品的工艺和设计上下功夫，还要在包装设计上精益求精，给消费者带来视觉
4、的美感享受，由此形成品牌的气质，使产品成为品牌的超级广告。二：终端美学终端不只是卖东西的场所，在全美学营销中，终端就是品牌的一部分。它能够形成强大的品牌气场，是品牌无形的精神符号。通过终端美学，品牌可以和消费者有效沟通，甚至同化消费者的心灵空间，低成本而高效率地让消费者对品牌产生深刻的认知，促使他们达成购买，提升他们对品牌的归属感。终端店面的设计，首先要求与品牌的形象、定位和谐统一，其次要在每一处细节体现终端美学所追求的精致和简洁，使消费者在这里能得到一种独特的消费体验和审美享受，从而全面释放品牌的魅力，展示品牌的的形象、功能、内涵、情感、个性、文化和服务，并使消费者深刻感受到品牌的价值。三：
5、品牌美学如何缔造品牌形象？首先要有一个独特的品牌符号。关于品牌符号的创作，诸如品牌命名、LOGO 设计等，不仅要结合品牌定位和目标消费者，从适宜推广、传播、打造等多个方面进行构思，还要符合美学法则，力求让消费者从视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉五个方面产生美的联想，使他们得到独特的审美体验。捷登品牌整合设计总监认为，所有的“诉求”、“传达”都是单向的，只有“沟通”才能与消费者产生互动，引发他们的感觉。而“全美学营销”的真谛就是将美学融入品牌营销的各个方面，用“美”刺激消费者的感官，唤起他们的内在感觉，从而与他们产生共鸣，实现品牌与消费者的深度沟通。捷登设计，是圈内从不做广告的广告公司，是时尚消费品
6、、化妆品品牌成功包装设计案例最多的品牌设计公司，他们以“品牌整体精装工程师和品牌整体精装管家”为使命，集合相关领域极客，专注于品牌创建、品牌改造提升和行销传播。捷登核心理念：（取势）取大势所趋，普遍认同的方向。（明道）从需求出发，依需求而定制。（优术）整合优化，差异化诠释。基本解释：出发点要有远见，策略从需求出发，整合战术，注重实效。具体详解：市场和消费者首先感知的是术，然后才是道和势，道为术之魂，术为道之体，道不明，术再优也难免功亏一篑，但成功品牌的创建和包装就是从势、道、术去推理的。捷登设计坚持在“洞察的基础上有策略的沟通”是其对品牌营销策划的深刻洞悉，提出颠覆传统营销理论的独特观点：是什
7、么不重要，感觉才是沟通的最高境界，并通过营销的审美沟通实现品牌高溢价。基于对中国市场品牌创建的切身体会，以及对品牌趋势的深刻洞悉，杨崇俊在品牌战略、品牌沟通策略、品牌形象、品牌识别、品牌创意和工业设计等领域，都拥有系统而全面的实战咨询经验。其“全美学营销”-中国审美时代下品牌发展的研究与实践，已协助众多知名和初创品牌颠覆性成长，并在竞争中创造出品牌独有的可持续盈利的无形资产，协助众多本土品牌实现深度的品牌跨越。全美学营销，创造沟通的最高境界30 年开放的市场让中国消费心理发生了巨大变化，中国营销人在商道既是王道之路上苦苦追寻，暮然回首，猛地发现极地冰冻已悄然覆盖若干年前被顶礼膜拜的营销策略方法
8、失灵了，普世法则崩塌了。消费“后”时代已经来临，如何唤醒日益冷峻的消费心理。以品牌传播策略的发展为例，产品、技术、广告、价格在不同的阶段，被普遍作为塑造企业和品牌形象的不二法则。而消费“后”时代下的受众对这些概念与信息的处理已经逐渐具备免疫力，甚至出现审美疲劳。品牌传播近十年没有较大的发展与创新，对质量、技术等产品功能的直接诉求已无法打动冷峻的消费者。在营销模式上，从渠道销售、直销、电话营销、网络营销到电子商务、会议营销、体验营销、目录营销，受众也正在给出新的判断与认识。中国消费者似乎越来越理智，但不是麻木，因为永不退化的原始冲动仍然在牵引顾客消费心理，是什么不重要，感觉到什么才重要。即感官受
9、到外界刺激时的第一反应将直接影响购买行为。消费“后”时代的营销关键就在于充分调动受众全感官体验，引导受众变被动接受为主动选择，在变化的营销模式中坚持不变的全感官享受，既全美学营销。通过传递视觉化、简单化、符号化的信息，创造品牌沟通的最高境界感觉，从而提升消费者对品牌的快速认同感。全美学营销不是简单的设计法则，而是融合了营销学、品牌学、经济学、美学、心理学、设计学、工学和广告学等多种理论基础，创造性实践产品美学、品牌美学和终端美学三位一体的感官营销，实现品牌高溢价。产品美学，产品就是广告当人的物质需求获得一定满足后，这种需求的优势就会下降，对于心理、精神的需求将呈上升趋势，而精神需求必然导致对于
10、美的追求，因为只有审美、美觉的满足，才能满足人最根本的精神需求。消费者购买一件东西，并非只取商品的使用功能，或只为了获取其所有权，而是希望通过自己的购买行为获得一种联想和心理愉悦，尤其在消费“后”时代这种心理格外明显。因此产品不仅具备使用功能价值，还具备精神享受价值，而这种精神价值传递的最好媒介就是产品自身，产品就是广告。产品美学需要靠产品工业设计来发挥。苹果公司就是一个典型的例子，其注重设计的理念始终贯穿在乔布斯的产品战略之中，他们在产品设计中将“白雪公主（Snow White）”极端简洁主义发挥到极致。乔布斯说过，“好的设计和好的技术同样重要”，工业设计大师阿米特也曾感叹：苹果伟大的贡献在
11、于它证明你能通过贩卖情感而成为亿万富翁，证明设计也是一种有效的商业模式。乔布斯连主板的设计也要进行纯粹的美学评论。麦金托什开发团队的大将乔治克罗对此曾颇为不屑：“谁管主板长什么样?唯一重要的是功能好不好，没人会看主板的模样的。”乔布斯反击道：“我就会看，即使它装在机箱内，我也要它尽量美一点。优秀的木工不会用烂木材制作橱柜的背板，哪怕大家都看不到。”相比之下，中国的厂家就太不注重工业设计了。本土企业基本没有设计，没有创意，只有极力压低成本的大批量制造，令人不得不感叹两者的差距。虽然乔布斯的工业设计的理念也有点过度注重设计忽视功能，但是，国内厂家却是极度缺乏这种理念，忽视了产品自身的广告价值。品牌
12、美学，品牌就是感觉品牌美学是品牌受众通过品牌符号与感官体验的审美沟通而实现品牌溢价的沟通策略。品牌以名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、形象画面、包装等形成表象符号。这些识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响，并通过连续传播的方式将表象符号转变 成联想符号。消费者认知品牌符号的过程就是进行品牌信息的处理过程。而在信息处理过程中，消费者会调动自己的视觉、听觉、触觉等感官来接受刺激并通过大脑的分析处理来明确品牌要表达的情绪类别。品牌符号唤起相关消费者内心世界里的“情绪”，而“情绪”又转变成思考和感受。品牌审美意识是建立在对品牌美学的感知和经验的基础上，拥有了审美感知和经验能使相关消费群更加深入的感受和理解品牌符号的内涵和寓意。品牌审美意识是商业社会中消费人群特有的一种重要的情绪。而在消费“后”时代，消费群只有对该品牌产生好感后，才可能去进一步认知和体验终端美学，终端就是气场终端就是气场，它是品牌无形的精神符号，它不需要说话，也不需要特地说明，消费者一旦进入终端，就能为品牌打开与受众交往的隐形大门。通过终端美学可以同化顾客心灵空间，实现终端拦截，达成购买行为和品牌归属感的提升。在全美学营销中，品牌创造了产品的差异化，而渠道终端则是产品的情景舞台，将产品、品牌价值和企业文化融为一体，形成强大的终端气场。
