1、福建师范大学网络教育学院市场营销在线考核（开卷）重要提示：不要附件提交，直接作答区作答一、判断题（对的请在括号里打，错的请在括号里打 X，每小题 1 分，共 20 分）1、拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要作示范的产品。（X）2、分销渠道和营销渠道是完全相同，没有区别的。 （X）3、产品组合的宽度是指产品项目的数量。 （X）4、 产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。（）5、 对消费者的营业推广手段有：鼓励老顾客增加购买量、促使新顾客增加购买和寻找新顾客（X）6、 购买者追求的利益是细分生产者市场的最常用的标准（X）7、 在
2、人数一定的情况下，收入水平很大程度上决定了市场规模和容量的大小（）8、 企业为降低新产品开发失败的风险，必须重视新产品的开发研制过程管理，因为这一过程的各个阶段是一个固定的模式（X）9、 消费者往往是在外部刺激下认识到需要的存在（X）10、 对于挑战者来说，侧翼进攻是一种最有效和最经济的策略（）11交换是市场营销中最核心的概念。 （）12市场细分也就是市场分类，即企业通过对不同商品进行分类，以满足不同需要的活动。 （X）13面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。 （X）14如果竞争对手已采用差异性营销战略，企业应以无差异营销战略与其竞争。 （X）1
3、5市场领导者所占有的市场份额最大。 （）16继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。 （X）17一般来说，品牌生命周期具有最长的生命周期。 （X）18当多个竞争企业同时存在时。这一市场就是完全竞争性市场。（X）19市场营销主要发生在流通领域。（X）20当企业推出的新产品鲜为人知，产品生产成本下降空间较大，且市场容量较大时，可以采用快速撇脂策略。（ X）二、简答题（每题 5 分，共 20 分）1、企业选择目标市场策略时应考虑哪些主要影响因素？答：企业选择目标市场策略应考虑下列因素：1) 企业的资源主要指企业资金、技术设备、职业素质、竞争能力、管理水平等。若企业资源充足，供应能力强，就可采用差异
4、性市场策略和无差异性市场策略；若企业资源不足，最好采用集中性市场策略。2) 产品特点有些同质性产品，如钢铁、大米、食盐等差异性较小，竞争主要集中在价格上，比较适合无差异性市场策略；对另外一些差异性较大的产品，如汽车、照相机、服装等，就适合采用差异性市场策略或集中性市场策略。3) 市场特点如果消费者的需要和偏好接近，购买量和方式大体相同，就可以采用无差异性市场策略；反之，则宜采用差异性市场策略或集中性市场策略。4) 产品生命周期产品处于生命周期的不同阶段，决定着策略的选择。在投入期，市场产品少，竞争者也少，可采用无差异性市场策略或集中性市场策略。在成长期和成熟期，进入市场的产品增多，竞争者亦趋增
5、多，应采用差异性市场策略。进入衰退期，为保持原有市场，延长产品生命周期，则以集中性市场策略为主。5) 竞争状况，需考虑的两个方面(1)竞争对手的数量。当竞争者较少时，可采用无差异性市场策略；当竞争者较多时，应选择差异性市场策略或集中性市场策略。(2)竞争对手的实力。若实力相当，则以避免直接冲突为原则去选择策略，以免造成不必要的损失；若本企业力量很弱，无论对手采用何种策略，则以采用集中性市场策略为宜。2、简述促销的作用答：1) 提供商业信息.通过促销宣传,可以使顾客了解企业生产经营什么产品,有哪些特点,到什么地方购买,购买的条件是什么等,从而引起顾客注意,激发其购买欲望,为实现和扩大销售作好舆论
6、准备。2) 突出产品特点,提高竞争能力.在激烈的市场竞争中,企业通过促销活动,宣传本企业产品的特点,努力提高产品和企业的知名度,促使顾客加深对本企业产品的了解和喜爱,增强信任感,从而也就提高了企业和产品的竞争力。3) 强化企业形象,巩固市场地位.通过促销活动,可以树立良好的企业形象和商品形象,尤其是通过对名,优,特产品的宣传,更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感,从而培养和提高“品牌忠诚度“,巩固和扩大市场占有率。4) 影响消费,刺激需求,开拓市场.新产品上市之初,顾客对它的性能、用途、作用、特点并不了解,通过促销沟通,引起顾客兴趣,诱导需求,并创造新的需求,从而为新产品打开市场,建立声誉
7、。3、企业在创建名牌的过程中，必须做好哪几个方面工作？答：切实抓好产品质量，不断进行技术创新，高度重视工业设计，实行资产重组与联合，塑造企业整体形象。4、简述消费者行为模式答：消费者行为模式（model of consumer behavior）是指关于影响消费者购买行为主要因素的理论。这类因素有五种：1）刺激变数，即象征性的环境刺激，包括商业环境和社会环境对消费者所产生的影响。（2）外界变数，即对消费者产生影响的外在因素。当消费者明白这些因素后，就会产生对资料的敏感与寻求资料的心理倾向。（3）知觉构成体，即消费者获取的消费信息资料它们能够引发购买动机。（4）学习构成体，即与消费者认识状态有关
8、的各因素，它们能处理获得的资料，实现对选择体的理解与态度，影响购买决策。一经决定之后，这些信息资料又成为反馈资料。（5）输出变数，即对某一品牌的商品感到满意从而加强注意与购买倾向。三、论述题（每题 18 分，共 36 分）1、影响企业开展市场营销活动的社会文化因素主要有哪些?企业在市场营销活动中应如何适应社会文化环境变化的要求?答：1) 影响企业开展营销的社会文化因素主要有：民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化等。2) 社会文化环境的变化主要表现为文化的变迁和文化交融，这些改变会对人们的消费观念和消费行为产生影响。企业应针对社会文化环境的变化在营销策略上作出相应的反映2、波士顿咨询集
9、团方法的基本内容如何？怎样应用？答：美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略业务单位”分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。A 类。又称问题类。是高市场增长率和低相对市场占有率的“战略业务单位”，大多数“战略业务单位”最初都处于这一类。这类单位需要大量现金。因此，企业的最高决策者要。慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合算，就应精简或淘汰。 B 类。又称明星类。A 类的“战略业务单位”如果经营成功，就会转入 B 类。是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金。C 类。
10、又称金牛类。B 类的“战略业务单位”的市场增长率下降到 10%以下，就转入 C 类。C类的“战略企业单位”是低市场增长率和高相对市场占有率的单位，这一类单位，因为相对市场占有率高，盈利多，现金收入多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金来支援需要现金的 A 类、B 类、D 类的单位。D 类。又称狗类。是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损。上述四类“战略业务单位”，在矩阵图中的位置不是固定不变的。因为任何产品都有其生命周期，所以随着时间的推移，这四类“战略业务单位”在矩阵图中的位置就会发生变化。四、案例分析题（每题 12 分，共 24 分）案例一、TCL 的营销管理哲学1998
11、 年，TCL 集团以其总资产 58 亿元，销售额 108 亿元，实现利润 82 亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾 17 年前由 5 000 元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。TCL 的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是：为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个项目，都要求准确
12、把握消费者需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利于消费者。不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，惟有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。近几年来，集团除推出 TCL 致福电脑、手提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也有各近 20 种不同型号新产
13、品投放市场，并几乎都受到青睐。在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：1品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜、对消费者服务和质量的象征。花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。2先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。3捕捉商机贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它，谁比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。4低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并的情况下，企业应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。199
14、6 年，TCL 以 L5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目；以 6 000 万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。仅此两项，就获得需投资 6 亿元才能实现的 200 万台彩电生产能力，年新增利润近 2 亿元。TCL 集团在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权责一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本营运机制，举贤任能、用人所长的用人机制，统筹运作、快速周转的资金调度机制。依据目标市场的要求，TCL 投入上亿元资金，由近千名科技人员建立了三个层次 TCL 中央研究院、数字技术研究开发中心、基层企业生产技术部）的战略与技术创新体系，增强自有核心技术的研究开发能力，以此抢占制
15、高点，拓展新产品领域。 90 年代初，TCL 集团在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时，强化了以“主动认识市场、培育市场和占有市场”为基本任务的营销网络建设。集团在国内建立了 7 个大区销售中心、31 家营销分公司、12l 家经营部和 1 000 多家特约销售商，覆盖了除西藏、台湾之外的所有省份，在俄罗斯、新加坡、越南等国家建立了销售网络。1990 年以来，TCL 集团快速成长。全集团销售额、实现利税年均增长速度分别为 50%和45。问题：请结合 TCL 的经营理念分析近年来 TCL 成长发展的原因，并结合当前市场情况分析 TCL 的经营理念是否适应我国当代市场环境的要求？（12
16、分）答：随着改革开放的不断深入和持续的经济高速增长，当代中国市场既表现出需求潜量持续增长的态势，也显示出市场商品供给空前丰富、市场竞争日趋激烈和产品更新周期明显缩短的特点。与此同时，保持经济的可持续发展正成为中国社会的一个主流战略。在这样的市场环境条件下，企业要持续发展，就必须建立适当的经营理念，用以指导企业在激烈竞争的开放性市场中开展其市场营销活动。TCL 集团“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，正确处理了顾客、企业和社会三者之间的利益关系。在致力于满足顾客需求的同时，还非常重视企业的社会责任，从而确立起符合时代要求的社会营销观念。同时，为适应市场变化和竞争的要求，准确
17、把握消费者需求特征及其变化趋势，TCL 集团还建立起不断变革和创新的观念，以便把市场需求的变化作为调整企业发展战略和优化资源配置的基本依据，更好地满足市场需求。此外，在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念，即品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观念，用于指导其具体的营销活动。从 TCL集团的发展过程看，无论是其组织体制（结构和机制） 、产品研发及产品组合的扩展，还是分销网络的建立及其他一切营销活动，都是在上述观念的指导下展开的。所以，TCL 的成功，首先要归功于其适应当代中国市场环境的正确的营销理念。TCL 集团这种以社会营销观念为核心的经营理念体系
18、，为塑造良好的企业及品牌形象打下了坚实的基础。在此基础上，只要坚持以不断创新的理念指导企业，根据市场变化来调整和创新自己的产品组合及营销组合策略，从而比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护消费者利益与增进社会福利，那就一定会使企业获得长期持续的发展。综上所述 TCL 的经营理念是适应我国当代市场环境的要求的。案例二 春兰公司是如何维系经销商的?江苏春兰集团的空调产品在国内市场上的占有率达到了 40，在同行各企业中遥遥领先。它在处理与其经销商的关系时采用的是一种全新的厂商合作方法“受控代理制” ，即代理商要进货，供货员必须提前将货款以入股方式先交春兰公司，然后按全国规定，提走物品。在维系经销商方面
19、，春兰公司不仅为他们提供质量好、价格合理的空调产品，而且专门建立了一支庞大的售后服务中心，近万人的安装、调试、维修队伍，他们实行 24 小时全天候服务，顾客在任何地方购买了春兰空调都能就近得到一流的售后服务，这为经销商免除了后顾之忧。此外，春兰公司给代理商大幅度让利，有时甚至高达售价的 30，年末还给予奖励。到目前为止，春兰公司已在全国建立了 13 个销售分公司，同时还有 2 000 多家经销商与春兰建立了直接代理关系，二级批发，三级批发，加上零售商，销售大军已达 10 万之众。问题：1、结合案例分析春兰公司的分销策略以及维系经销商的手段（6 分）答：春兰公司分销策略采用的是“受控代理制”不仅
20、能有效地稳定销售网络，而且还能加快资金周转，避免经销商拖欠货款。在维系经销商方面，春兰人司的做法处处体现出为经销商的利益着想，不仅以优质产品和服务树立良好的信誉，改善经销商与消费者之间的关系，帮助经销商完成销售任务，而且在经济方面给予经销商更多的实惠，通过有效的刺激手段提高了经销商的销售积极性，正是这些做法使春兰公司赢得了广大经销商的支持。2、请结合春兰公司维系经销商的经验结合实践谈谈企业应该如何拓展和维系销售网络。 （6 分）答：春兰的经验虽然简单易行，但并不是所有的企业都能一下子学到手。因为春兰用于维系经销商的手段并非单纯是“金钱” （即预付货款） ，更重要的是质量、价格与服务。春兰空调的
21、质量，不仅在全国同行首屈一指，而且可以同国际上最先进的同尖产品媲美。其次，无论是代理商还是零售商，都要从销售中获得理想的效益，赔本交易谁也不会干的。而质量第一流的春兰没有忘记给经验商更多的实惠。公司给代理商大幅度让利，有时甚至高达售价的30%，年末还给予奖励。这一点，许多企业都难以做到。有的产品高达售价的 30%，年末还给予奖励。这一点，许多企业都难以做到。有的产品稍有点“名气”就轮番提价，想把几年的利润在一个早晨就通通挣回来，根本不考虑代理商和经销商的实际利益。再次是服务。空调买回来如何装？出了毛病找谁？这些问题不解决，要想维系经销商也是很难的。春兰为了免除 10 万经销商的后顾之忧，专门建立了一支庞大的售后服务中心，近万人的安装、调试、维修队伍。他们实行 24 小时全天候服务。春兰正是靠这些良好的信誉维系经销商的。10 万经销商也给了春兰优厚的回报；他们使春兰空调在国内市场上的占有率达到了 40%，在同行各企业中遥遥领先。
