1、2015年第4期中图分类号G210文献标识码A文章编号10095322（2015）040097-3著名的社交媒体facebook于2009年引入”Like”功能，这一简单的按钮很快得到几乎所有网媒的效仿。在中国，百度贴吧和 QQ空间趋于潮流也为”Like”的落地找 准 了一个常见的中国字赞。和facebook的原本用意一样，“ 赞 ”在网络语言中可以轻松涵盖“爱死了（Love）”“ +1”（Iagree）或者“太棒了”。随后，“点赞”开 始流 行 ， 直 至 微 博 和 微 信 两大国内最主流社交媒体引入而达到高峰。2013年7月的相关数据显示，QQ 空间每日平均“点赞”次数超过2 亿，单日“
2、点 赞”峰 值 突 破 3 亿，相对于 2 年前，增长了 111倍有余。微信“点赞”成为了全球互联网范围内被演绎得淋漓尽致的一场运动，同时，对 这场 运 动的关注程度持续升温，报刊、金融杂志、学术期刊、新媒体著作都出现了对“ 点 赞 ”现象的报道和研究。在中国知网主页搜索，光是篇名包含“点赞”的就 有 760条，内容中包含“点赞”的 更 有 1672条。这些研究普遍认可“点赞”潮流使得“赞”字丰富了其本来意义，并逐步形成了一些特殊的网络文化现象。“ 使用与满足”、“社会资本”“人际沟通”等传播学概念是研究这一文化现象的主要视角，“ 点 赞 ” 文化的生产过程带来逃离现实、商业欺骗等负面意义也被
3、广泛探讨。本文从这些研究思路出发，从“点赞”文化的研究路径与文化生产意义两个方面逆向思考，以对如今点赞现象的文化表达及研究方式提出批评性观点。一、“点赞”文化现象的研究路径反思“文化是一种表达，这体现在人类学家所研究的社会关系、象征符号以及各种人造物品上。人类学家对文化的研究是把某种文化的表达再次呈现出来的一种文化翻译。”“赞”作为利用互联网生成的一种典型的象征符号，是人际间社会关系的反映。许多研究认为，它是“微文化”或“微 网文化”的 代表，要 从 受 众 层 面的行为主义心理学和社会心理学中去寻找根源。也有一些观点指出，这只是商业运作和营销的结果，要从社会层面的营销角度去探寻，在 研究过程
4、中把文化的光亮面和亚文化的形成同时放在举足轻重的位置。本研究在大量的文献中发现了三个最容易用到的关键词：点赞党、使用与满足、社会资本，以下就这三个研究路径进行反思。（一）“点赞”主体的标签文化是对一个人或一群人存在方式的描述。“党 ”是 继“ 族 ”之后定义网络族群的标签，常见的有“标 题党”“ 点 赞 党 ” 和 “ 剁 手 党 ”。几 乎 每 一 波 网 络事件都能造就一个“党”，即 定义一个族群。在“点赞”功能普及后，“点赞党”被定义为“视点赞为使命，习惯性地对一切事物点赞。志气相投，并有共同目标”。而众多调查数据也将点赞党的构成锁定在年轻人这个群体，由此滋生“孤独感”“ 容器人”等问题
5、便不足为奇。按照族群形成的模式，“ 点 赞 ” 热 情 指 数、次数、意义的无视应当是他们获得身份认同的方式。可以感知的是，社会舆论对于网络的各种“党”一 向 保持较为悲观的态度，“ 点 赞 党 ” 也 不例 外 ，与 之 相 伴 的 总 是 批 评 和 对理性的呼唤，一 些 观点甚至因此转为对青少年心理问题的思考，不得不让人堪忧。事实上，确实存在这样一群规模较大热衷于点赞的年轻人。美国加州大学心理学教授罗森的抽样调查发现，有 52%的90后每天点赞一次或多次，而 45%的80后也有类似现象。与之相较，只有 24%出生在60、70【作者简介】刘一鸥，南京大学金陵学院传媒学院讲师。陈肖静，中国社
6、会科学出版社编辑。微信朋友圈“点赞”行为文化表达的逆向思考刘一鸥 陈肖静【内容提要】“点赞”行 为在网络的流行引发了人们对这一网络文化表达方式的思考。作为“点赞”的主要阵地，微信朋友圈的“点赞”研究主要集中在族群、原因、行为特征以及意义生产上。本文在总结部分研究的基础上，从人类学和传播学角度，重新审视朋友圈的“点赞”文化现象与成因，以获得对当今“点赞”文化理解的批判性认识。本文认为，点赞原因和过程并不如想象的积极乐观，交 流 的不对称导致意义空缺，结果自然不是文化的生产。【关键词】朋友圈；点赞；文化；意义生产应用研究MediaPracticeResearch972015年第4期年代的人喜欢通过
7、点赞活跃在社交网络。国内目前还没有关于点赞族群的定量研究，仅通过网络或微信使用人群数据来推断点赞党的规模是没有科学性的，类似用“一项研究显示，全国有超过 52% 的 90 后青少年点击了一次以上的赞”来划定点赞党的年龄也难以让人信服。但这种毫无过程的研究成果却被数次引用。除规模和年龄特征外，“点赞”热情指数、次数、意义等其他重要维度似乎并不作为族群界定的参考，这样的归类有两种指向：一是但凡偏好“点赞”的人就是点赞党，点赞就是使命，不 论 其在朋友圈或别的社交网络上的其他表现。二是只要是点过赞，无论其频率，都有成为研究人员眼中“点赞党”成员的嫌疑。不管哪种指向，在 当下对“党”字标签的偏见中都必
8、然饱受争议。这对于广泛存在的既“点赞”又写评论的群体来说并不是很公平。而一些在微博中表现得很称职的“ 点 赞 党 ”，在 熟 知程 度 较 高 的 朋 友 圈 中表现却大不相同。对于“点 赞 党”一概 而 论 带 有 偏 见 的 惯 性 思 维 研究，没有区分媒体和场合，甚至没能厘清一个族群之所以被称为族群的条件。“点赞 党 ”是一个意识和行为比较复杂的、规模不详的群体，决不可以简单地用群体无意识观点来粗略对待。（二）“点赞”行 为的分析通过对文献研究发现，表达、参与、情感是被广泛提及的“点 赞 ”行 为目的，而“社会资本”与“使用与满足”则被大量运用到深层次地讨论原因的过程。首先是社会资本。
9、哈弗大学政治学教授罗伯特普特南首先引入这一概念，其定义为所有社交网络共同形成的价值和互相帮助的意愿。我们可以根据团体里或个人之间信任和互惠的等级来衡量社会资本。在线网络与社会资本理论的碰撞再次提高了该理论的解释力，社交媒体弱连接的概念也大行其道，因为当中携带了大量的社会资本。这些类似于因果关系的表述就像公式一样，在“点赞”现象的研究中被复制和推导。几乎没有人怀疑这一行为积累资本的能力，但却难以去证实的确是因为点赞，而不是其他在朋友圈的表现增加了个人的社会资本。事实上，不管是互助还是互惠，社会资本的积累都基于互动。点赞从形式上来说是互动，实质上却大打折扣，已经有很多研究转向互动的真实性，指出了点
10、赞和阅赞者双方虚假的沟通。关于其原因，本文在后续的部分还将继续说明。早期的研究表明，人 们 有 意识或是无意识地正在使用facebook 和LinkedIn这些网站的功能作为工具，来实现人际关系这项社会资本的最大化。这些针对该理论对社交媒体功能的调研，大多出现在点赞按钮出现之前。尽管如此，没有人不认可“点赞”有 可 能 积累的社会资本，但相关的研究都过于笼统，甚至出现了点赞党主动积累的偏向，这与社会资本理论本身的阐述是不相干的。其次，作为“无所不包”的理论之一，“ 使用与满足”被运用在“点 赞”现象的研究中自然不会有任何异议，尽管其宽泛与堆砌招致了不少批评。因为“使用”满足了情感表达、压力宣泄
11、、人际沟通、积累资本、娱乐消遣等等无数的需求，卡茨归纳的5个层面的35种需求似乎都能囊括在“赞”的按钮中。这些发现似乎在任何一个社交媒体那里都能行得通，但只要对每一种媒体上受众特征进行分析，就可知理论与实际研究对象间有脱节。“ 点 赞 ”功 能 被 广泛使用的根本原因是由于信息接触成本和人际交往成本的降低。从前人们通过书信交往，写、寄、收、读、回是一个时间和经济成本很高的过程，所以呈现形式很正规，而电 子 邮 件 的 运 用 让 人 们的 书 信形式变得随意了许多。接着手机短信的普及大大提高了交流便捷程度，但却无意中被尽量限定在60字范围内；直到智能手机和移动互联网的出现，交 流 双方 斟 字
12、 酌 句的 编 写 过程渐渐消失，往返的信息越节约时间越好，而 后 越 来 越 快 ，越 来 越 短 ，短 到 只 需点一下按钮，就能表达出许多意思。在快、短、省的使用目的下，朋友圈点赞人群也许并不如人们设想的那么积极地找寻“满足”。一项关于点赞方式的调查中，一些人数不小的群体比较引人注意，他们是：点赞没有太多想法，甚至不太清楚按钮的意义；惯性点赞；随大流。这些群体并没有特定的需求要满足，也没有主动向“点赞”索取。使用能够无意中满足他们一些心理需求，例如从众的需求，但也与交流无关。“使用与满足”不 但 是一个强调受众主动性的理论，也注重对使用效果的分析。就网络空间而言，基于不同的使用目的，效果
13、在认知层面、情感层面、行为层面常出现分裂。点赞行为有可能轻易获得情感层面的强效果，但认知层面和行为层面的效果往往较弱。具体体现在：不论阅读与否可以点赞，读后赞同与否也可以点赞，点赞者并不对自身的需求满足程度进行考量，甚至还怀疑自己是否真的存在需求，还是媒介给予了他们需求。二、意义与文化生产反思微信朋友圈作为一种先进的技术手段将现实生活中的朋友关系延伸至网络。所谓的“朋 友 ”一 般 指 生活中熟知、互动较为频繁、感情较深的彼此。而微信朋友圈能使很多可能会随时间疏远的关系得以维持。但并不能反映现实人际间的亲疏程度，因为在这些“朋友”当中，还广泛存在着“一面之交”。这些广泛存在的轻熟关系一方面使得
14、我们的互动常常具有选择性，具体表现为可以通过设置阻止彼此在朋友圈中的交流。另一方面，有 调 查 表 明 ，在 点 赞 的 朋 友 中 ，弱链接占主要群体，这不得不让人对点赞的互动性假设产生质疑。“媒介是表述现实的工具，媒介是传递信息的工具，媒介是社会交往仪式和文化的生存和再生的场所。”社交媒体打破了原先“人际传播都是非技术性”的观念，并且在一定程度上成为大众传播和人际传播应用研究 MediaPracticeResearch982015年第4期完美结合的工具。朋友圈的内容发布可以提醒某个想要交流的对象，也可以作为一则广播，正如人们调侃称之“万能”。人们在朋友圈中的表现用保罗莱文森的话形容，就像是
15、印有文字的T恤和运动衫，用衣衫上的语词来传达自己或符合自己口味的信息。基于这样的描述，今天广泛的点赞现象很容易让我们看到另外一番景象，即被传达的对象们也都穿着印有“赞 ”字 的万能文化衫，这种文化衫被数以千计的生产，于是原本突出个性的运动衫文化瞬间就被毁灭。这种文化的毁灭最根本原因在于单一的功能性按键与丰富的网络空间的碰撞。赞同、赞美、支持和表扬点个赞，批评、贬损、反对、讽刺也可以点个赞。我们姑且认为这是友情间的一种调侃或暗号，创造的是圈内的独特文化，但事实并非如此。如今公众号的内容发布页也引入了点赞功能，如人民日报官方微信平台每则消息最下方都有“喜欢此文请点赞”的 指引 。 除 了 领导出访
16、、国家建设、防腐倡廉等内容外，我 们 能 看到像世卫组织专家：H5N8病毒可能会传染给人这样的文章也被点赞。尽管有不少人认为这种点赞是对权威媒体的一种对抗性解读，是 受 众主 动 权 的一种强势表现。但很明显的是，点赞似乎没有区分过场合，无论是圈内还是圈外，点赞只是一种惯性。于是除了字面上可以解释的一些意义外，点赞到底能给交流带来什么成为不得不思考的问题。事实上，点赞与被点的双方交流是不对称的，“ 赞 ”对于双方来说可以有很多意义，更可以无意义。也就是说这种所谓的“交流”，甚 至不能被称为“交流”。“ 赞 ”作 为 一 个 符 号本 身具有外延意义和内涵意义，外延意义即“赞“所表达的赞扬之意是
17、固定的，而内涵意义由于具体的接受语境而产生了不同的意义，受众不同层次的解读也对意义产生影响。所以斯图亚特霍尔在研究其著名的编码、解码理论时明确指出，“文本的意义既是开放的，又是封闭的。”一方面，“点赞”和“阅赞”这个过程不同于普通的编码与解码，它固定了编码的规则，因为无论出于哪一种用意，信息都将被编写成同样的符号“赞”， 并 且 线 上 交 流 的 环 境 无 疑给其内涵意义以最开放的创造空间，紧接着这些意义就相互渗透直至模糊。对于编码者，不得不说是省去了一个复杂而又烦心的工作，取而代之的是仪式化的点击。这正是我们所看到的“ 赞 ”也成为了继“呵呵”之后的又一个“敷衍工具”。另 一 方 面，对
18、于解码者来说，原本充满期待的阅赞过程被后现代阅读方式瞬间完成，能留下的也许只是界面上头像的排列。我们的确不能够排除那些带有真情实感地“点赞”行为，但朋友圈里留言式的沟通并非一问一答，阅赞一方很少有可能去逐一分辨“此赞非彼赞”，当 最终所有的“赞 ”落实到一 个数 量时，解 读 就 不 再 需要积极与创造，也就轻而易举了许多。在双方如此往来的惯性中不难发现，点赞越泛滥，互动就越虚伪。何道宽与蒋原伦曾提出“生命在于运动，意义成于互动”。他 们 认 为 任 何 新 媒 体都是新路径，是文化研究的基础。輥輯訛 朋 友 圈 作 为 这 样 一 个 研究阵地，互动的一方将自己的思想编制成能够表情达意的文字
19、符号，另一方通过共同的文化空间解释其中的寓意，于是 互 动 产 生，意义在当中流通，这听起来理所当然。但是快餐式的点赞和阅览并没有植入和生产真正的意义，“只喜欢点赞的人，孤独感并无减少”。輥輰訛 于是“点赞”的朋友圈世界并不能增进感情，消除寂寞。“ 赞 ”本 身 所应 表 达 的 和 谐 、友 好 、激 励 文化变成了“点”文化。三、结论点赞的人群并非纯粹的点赞党，他们在网络上的点赞行为或区分媒体，或 配 合 评 论 。 社会对这个具有复杂行为的个性化群体持有偏见，并且突出的矛盾在于如果同意了点赞党是一个虚情假意的群体，就不可能谈这个主体社会资本的积累。就点赞本身来说，便捷是首要的，满足来自个
20、人和社会的需求是额外的，这些需求大多在无意中获得满足，而 非 主 动 寻 求 。 点赞 中不对称的交流使得互动变得虚假，对 符号 编 和 译的简化阻碍了意义的产生，而 没 有 意 义的文化必将是空洞的。文化表达不仅是发生的过程，也是塑造的过程。本文所关注的“点 赞 ”行 为 ，从 一 种 风 气 变 成一 种“ 文化”，归 根 于人们的反复咀嚼。而大众媒体在中间起了太大的作用，作为主要的信息源，它引导人们对点赞主体、行为特征和意义的认识，并深知这些利弊认识对人、社会将要带来的意义。从这个层面上说，“点赞”成为文化的氛围不断被营造，批评不断被提出，点赞本身形成一道景观，点赞文化也是被塑造的文化景
21、观。参考文献：淤愚辛尔露： 从 媒介批评视野看社交网络中的点赞评论，东南传播2014年第4期。于赵旭东： 文化的表达：人类学的视野，中国人民大学出版社2009年版。盂王斌：“ 点 赞 ” 青 年 网 络互动新方式的社会学解读，中国青年研究2014年第7期。榆虞ClaraShih：社会网络时代：SNS引发商务与社会变革，人民邮电出版社2011年版，第 37页。舆胡翼青：论网际空间的“使用满足理论”，江苏社会科学2003年第6期。余朱媛媛： 对 媒介事件和媒体景观的透视与诠释，新西部2009年第4期。俞美保罗莱文森著，何道宽译： 新新媒介，复旦大学出版社2011年版，第 137页。逾位迎苏： 伯 明 翰 学 派 的 受 众 理 论研究，中国传媒大学出版社2011年版，第 113-114页。輥輯訛 何道宽、蒋原伦： 生 命 在于运动，意义成于互动关于新媒介文化及思想路径的对话，文艺研究2013年第10期。輥輰訛 周 婕 ：“ 点 赞 ”并 非 真 实 沟 通 ， 新闻战线2014年第2期。应用研究MediaPracticeResearch99
