1、杭州捷群广告有限公司 2009年12月,万科公望的传承与转身研究 暨2010年传播总案,再创荣耀与辉煌,说在前面,09年以前，已然形成的杭州别墅八大板块,2010年，我们相信 在杭州传统的八大别墅主流板块之外， 将会增加一个新的板块。,它的名字叫:,“公望”板块,何来“公望”板块,2009年上半年，万科公望二期销售成绩排在杭州别墅市场第一位。销售均价从1.3万上升到2.1万，信息虽未上榜透明售房网，但连续热销超九成的势头震撼杭州楼市。 快速上升的热销成果，盘活并带动了周边的一批长期不动的楼盘，如：逸墅，上林湖等。 2010年，周边影子项目层出不穷。绿城即将入驻东洲岛之万亩地产项目；世茂、天鸿、
2、滨江、香溢等等开发商觑望已久；再加上即将启动的鸿茂八墅、中大西郊半岛等，形成了众多品牌开发商云集之地。,正因为公望09年的卓越表现，量价齐升， 使人们看见了这片热土的未来潜力， 诸多品牌开发商云集于此，即将形成以万科公望为领头羊的“公望”板块,一直被模仿，从未被超越 山居图打底，公字纹路成“时尚”,青山湖畔效仿公望之处：山水画卷，底纹，卷轴等,上林湖兼山效仿公望之处：山水画卷等,一直被模仿，从未被超越 画卷的价值，开门见“山”,逸城逸墅效仿公望之处：排版、底纹、字体乃至口吻。,一直被模仿，从未被超越 泛之江板块，从提出到形成市场的公认,公望首倡 泛之江板块,已然成为 “公望”板块,回头看板块发
3、展史,非主流地段 不属传统八大板块,今后，每当其他项目在这一板块做别墅时， 都要从万科公望说起。 不久的将来，“公望”板块必将与青山湖板块一起， 成为杭州独立别墅供应的两大主流板块。,青山湖别墅城,“公望”别墅城,万科公望将从2009年 “非主流地段的非主流别墅”转变为 “主流地段的主流别墅”,如果把公望作为一个品牌， 让我们回顾一下09年公望的品牌价值脉络与核心气质,森林,森林别墅,富人区,人居,价值,名墅,进森林的稀缺别墅,森林别墅 森林别墅的型制,寄情于山水文化的名士气质,富阳文化与生态资源 骄傲于杭州的文化与资源,富春名望,富春书香,名流与江,吴大帝,高尔夫,城市阳台,黄公望,郁达夫,
4、造纸发祥地,万科品牌 万科别墅精神,万科别墅实践,从地缘文化到生命价值,2008年9月提报万科公望价值体系专题推导纲要,名流,人与地脉,人与建筑,人与空间,森林公园,优于森林,仅4个,三最,2008年9月提报 万科公望的核心气质,书卷味、名士气、稀缺性,森林,森林别墅,森林别墅 森林别墅的型制,富阳文化与生态资源 骄傲于杭州的文化与资源,富春名望,富春书香,万科品牌 万科别墅精神,万科别墅实践,进森林的稀缺别墅,寄情于山水文化的名士气质,从地缘文化到生命价值,森林公园,“名士气”与“稀缺性”,2009年的公望已完成了品牌核心价值中的“书卷味”与“稀缺性”的初步建设。 2010年，依据当前产品的
5、逐渐深化，应着重完成本项目的“名士气”并放大“稀缺性”。,我们以为,导入捷群的三角分析工具,项目特性,通过产品分析和优劣比较，找出项目的机会点和问题点,竞争格局,竞争格局如何？主要竞争面向哪里？竞争特征是什么？,置业人群,哪些人群是我们的目标客户？他们的价值取向和现实需求是怎样的 ？,分析三角,捷群三角分析工具,项目特性,通过产品分析和优劣比较，找出项目的机会点和问题点,置业人群,哪些人群是我们的目标客户？他们的价值取向和现实需求是怎样的 ？,分析三角,竞争格局,竞争格局如何？主要竞争面向哪里？竞争特征是什么？,青山湖,银湖,之江转塘,良渚,湘湖,闲林、小和山,板块,主要项目,青山湖玫瑰园、青
6、山湖畔、锦绣钱塘、青城山语间（大山第） 湖光山社、岛上、山湖印墅园、郡原列岛、观唐骊景,上林湖（兼山）、富春山居、九龙一号、富春红郡、金宇云水山居,篁外、绿城之江路项目、赞成岭上、新帝朗郡,香格里拉、良渚文化村阳光天际,桃花源、西溪海、新湖果岭、青枫墅园、西溪山庄、浪漫和山、闲湖城,地中海别墅、南岸花城、苏黎士小镇、戈雅公寓,杭州别墅、排屋供应体系,西溪五常,溪上玫瑰园 、西溪玫瑰、和家园、西溪里、大华西溪风情,“公望”板块,绿城东洲项目、香溢东洲项目、逸墅、鸿茂八墅,别墅竞争板块之一：银湖板块,银湖板块开发时间较早，目前以排屋产品为主； 主流价格在300万至500万之间。少量独栋超千万。,概
7、况,资源,主要依靠320国道 ； 北侧午潮山国家森林公园余坡，南侧黄公望森林公园，集山地、溪流、湖泊、林地、田园于一体的天然地貌 ； 华东地区规模最大的杭州野生动物园。,品牌项目：金都富春山居 跟随项目：上林湖、富春红郡、金宇云水山居 个性项目：九龙一号,银湖板块竞争版图格局,银湖板块产品供应及价格体系,主流是排屋，仅上林湖独栋超千万,项目概况：项目占地800亩，容积率0.5，包含独栋别墅、双拼、联排。 资源概况：三面环山，4000余米溪水蜿蜒，2万方山地景观公园，400米健身登山道，“曲池会所”“林栖会所”双会所。 总户数：约1000余户 销售：当前独栋别墅房源35套，尚未推出销售，价格15
8、00万-2000万/套，户型面积550-650平米。 交付：2010年6月,主要竞争关注 清源上林湖：兼山独栋1500-2000万/套,兼山,兼山独栋 户型面积：550-650 建筑风格：托斯卡纳风格 主要特色：两亩一栋大尺度规划，前庭后院专属私享。,别墅竞争板块之二：青山湖板块,中低端价格：500万-800万：高端价格：1600万以上 板块内项目容积率基本控制在0.25左右，绿化率65%以上; 基本以独栋产品为主，2010年更有大量独栋别墅推出 近期杭州别墅市场的焦点所在，产品结构从前期的经济型转为多元结构并存。,概况,资源,目前交通条件不佳，文一西路延伸段将为该板块加分不少； 10余平方公
9、里水域的青山湖，是西湖2倍； 2939公顷青山湖国家森林公园，湖之北有水上森林； 城市生活配套较薄弱。,品牌项目：青山湖玫瑰园 跟随项目：青山湖畔、锦绣钱塘、青城山语间（大山第）、湖光山社 新项目：岛上、郡原列岛、山湖印墅园、观唐骊景,青山湖板块竞争版图格局,青山湖板块产品供应及价格体系,玫瑰园组院已卖完，山地1600万以上；其余在售项目皆800万以下,项目概况：项目占地1600亩，容积率0.24，纯独栋园区，包含组院别墅、山地别墅、南区的森林别墅。 资源概况：青山湖森林公园；仅南区森林别墅可享青山湖景观，且保留部分原生态森林景观，北区部分山地别墅拥有大水面景观。 总户数：约300余户 销售：
10、前期共推出88套组院别墅，31套山地别墅，组院 800万/套，山地1800万/套，目前一期房源已售完；后续主推山地别墅，推盘量未知。 交付：2010年6月,主要竞争关注 青山湖玫瑰园：组院已卖完，山地大别1600万以上,山地别墅： 户型面积：770-910（地上610-910，地下350左右，花园面积1200-2000 ） 建筑风格：法式、意式、英式、西班牙式等风格 主要特色：杭州大别墅的典范作品，功能完备、豪华庄严；部分别墅拥有稀缺的靠山亲水资源，有较多的跌落大平台来形成丰富的庭院层次，有大型游泳池、下沉庭院、豪华烧烤台、亲水平台、长廊、花园亭等，立面材质为石材。 室内装修设计的尺度阔绰，较
11、多的环型通道突显空间层次丰富，做到了整体动静分离，单层动静分离，装饰所用品牌及设计感更显奢华。,总面积：965.2 ；地上建筑面积：563.4 ；地下建筑面积：401.8,山地别墅B/G户型,项目概况：项目规划占地3600亩（土地审批2000亩），别墅+排屋混合， 从前期北美别墅，阿尔卑斯原乡别墅，天鹅堡陡坡别墅到现代东方行宫，产品以300-500的经济独栋为主。 资源概况：青山湖畔大酒店；仅一期和二期的早期别墅可享受青山湖景观，其余别墅仅有山景资源。 总户数：规划约3800户。 当前推售：当前主推一二期遗留房源约18套，户型面积约500方，价格600-700万/栋；其余在售少量三期独栋山地别
12、墅，面积300500方，价格500万-700万/栋。,主要竞争关注 青山湖畔：主力总价500-700万/栋,山地别墅：F户型 户型面积：500平方米 户型特点：25米大开间、大尺度地下会所、室内双车库、大尺度露台,项目概况：占地1150亩，总建筑面积22万方，独立别墅为主；园区地形为缓坡山地为主，目前一、二期已交付，三期基本售完。 资源概况：仅可享受山景资源。 总户数：约700余户。 当前推售：9月起在售最后两期：桂雨轩和香榭里；目前在售桂雨轩10余套大院别墅，户型面积350-480方，花园面积600-800方，价格600-800万/栋，预计2011年年底交付。另外，香榭里10余套小院别墅，户
13、型面积在280-300方，起价350万元/栋。,主要竞争关注 锦绣钱塘：主力总价350万-800万,香榭里 小院别墅,桂雨轩 大院别墅,大院别墅： 户型面积：350-480方，花园面积600-800方，价格600-800万/栋。 建筑风格：欧式风格 主要特色：延续一、二期产品特色，其中庭院精装修交付。,项目概况：规划用地总面积1500余亩，容积率0.23，建筑密度10.03%，绿化率68.4%。独立为主，均有私家花园。 资源概况：享受山景资源，文一快速路。 总户数：877户 当前销售：当前在售一、二期剩余10余套房源，户型200-450方，价格200-400万/栋；明年年中三期将推出140余套
14、独栋大山第，价格未知。,主要竞争关注 青城山语间（大山第）：南洋风格，价格未知,产品：大山第 户型面积：300-600方，其中地下150方，花园350-600方。 建筑风格：东南亚南洋风格。 主要特色：采用东南亚建筑经典的四坡顶，立面为石材干挂，拥有前后私家庭院、多个宽敞大露台、及阳光地下室；并以东南亚建筑特有的通透性及与自然优秀的融合。依山而建，利用地形变化就势设计多种建筑形态，形成丰富层次。 价格：参考当前独栋价格（200-400万/栋）预计大山第为300-600万/栋。,别墅竞争板块之三：之江转塘板块,杭州核心景区，资源优势明显； 区域内低密度项目主要以排屋为主，建筑风格主要为法式、英式
15、等 排屋单价基本在3万元/以上，总价最高已达1000万。,概况,资源,距离西湖最近，具备优越的交通条件； 杭州之江国家旅游度假区，紧临西湖风景名胜区和龙坞风景区； 宋城、未来世界、西湖国际高尔夫三大主题配套； 中国美院象山校区、浙工大之江校区等教育配套。,品牌项目：篁外 跟随项目：新帝朗郡、赞成岭上、阳明谷 个性项目：公元沐桥 新项目：绿城之江路项目,之江转塘板块竞争版图格局,之江转塘板块产品供应及价格体系,排屋为主，价格接近千万，或超千万,项目概况：楼盘位于之江路未来世界区域内，用地面积约335亩，总建筑面积约5万方，容积率0.23，以法式建筑为风格的联体排屋和双拼排屋为主。 资源概况：近城
16、距离；未来世界公园的人造景观；西湖高尔夫等；向西南是望江山、象山、鸡山、石龙山等转塘山脉，向北是五云山、丁家山等西湖山脉。“近山”但非“藏于山”。项目内部有2.7万方的梦湖。 进度：尚未动工 价格：未知,双拼 住宅 组团,联排住宅 组团,泛商业中心,主要竞争关注 绿城之江路项目：单价预计过6万,双拼,多联,法式多联、双拼 双联户型面积：总建面积450.2方，一层306.4方，二层143.8方；花园预计1000方左右，地下室未知 建筑特色：拥有游泳池等配置，达到了高端别墅的品质要求。,？ 类型,项目概况：位于赞成岭上南面，总建面积29万方，容积率2.0，以六联排屋和小高层住宅为主。其中排屋共73
17、套。英式都铎建筑风格。 资源概况：近城优势明显，之江旅游度假区带来较好的人造景观，周边有宋城、极地海洋世界、中国美院、凤凰创意产业园等，周边以丘陵地貌为主。 当前进度：样板区、售楼部已完成。 销售：9月开盘，一期售出排屋33套。边套价格900-1000万/套，中间套价格700万左右。后续剩余30套排屋。,主要竞争关注 篁外：总价700-1000万/套,北立面,南立面,多联排屋： 户型面积：主力户型300-330平米，地下室130-140方，中间套花园30-50方，边套花园70-100方。 建筑风格：折中的都铎风格 建筑特色：外立面石材较多，细节雕琢较多，具备别墅的尺度格局。,？ 类型,别墅竞争
18、板块之四、五：闲林小和山板块,独栋房源主要来自桃花源南区； 目前的竞争焦点在排屋项目； 板块内产品线较为杂乱，上到高端别墅，下到低端排屋，应有尽有。,概况,资源,交通条件优越， 文一西路，天目山路延长线均已打通； 城市配套逐步启动中，宏丰家居城、沃尔玛规划中。 五常湿地景观。,品牌项目：绿城桃花源 跟随项目：青枫墅园、西溪山庄、新湖果岭、东海闲湖城、浪漫和山 新项目：西溪海,闲林小和山板块竞争版图格局,闲林小和山板块主要产品供应及价格体系,桃花源是独栋供应主力，1600万以下已售完；浪漫和山剩少量独栋,项目概况：桃花源总占地达2700亩。整个园区分东西南三区开发，东区已全部售罄并交付，西区及南
19、区正在建设中。目前主要推售南区。 资源概况：五常湿地景观；近城距离。 南区五大新品：西式大宅、中式别墅、坡地别墅、园景别墅、法式园景别墅、组院别墅。 当前推售：10月推出25套组院别墅（600-900万）和10余套法式园景别墅（1600万），现已预定一空。后续推盘以园景别墅（2300万/套）为主，另外西锦园的中式别墅也将陆续推出。,主要竞品所在区域,西锦园,主要竞争关注 桃花源：1600万以下的别墅已售完,近似风格产品：中式别墅 建筑风格：以十锦园为蓝本的现代中式大宅。 户型面积：分布于西锦园，占地180亩，40套独栋。其中27栋为地上800-900方，地下500方，带多车位的中式别墅；13栋
20、为地上1200-1500方，地下250-350方的中式大宅。每栋中式别墅占地2-3亩，中式大宅则占地更大。,主要特点：以中国古典园林为原型，写意见长，注重中式“墙门里院”私密性的同时更加强了江南韵味的公共空间。构成有田园山水风光和中国传统文化氛围的“桃源村”意象，为现代江南式园林别墅。,项目概况：项目占地417亩，总建筑面积43万平米，包含排屋、高层。一期约10万平米，0.67低容积率。 资源概况：国家级湿地公园西溪湿地延伸带，北依群山，南依梧桐港。杭州英特外国语学校、50万方宏丰家居城综合商业体等 总户数：约2000余户 销售：排屋将于2010年3月开盘。,主要竞争关注 西溪海：预计总价50
21、0-700万,？ 类型,新英伦联墅 建筑风格：新英伦折衷风格 户型面积：320-380方主力面积，多庭院设计。 产品特色：有双联，四联、六联产品，规划理念取材查尔斯王储的庞德伯利，注重街区人文关怀，面宽8.4-11.4米，首层层高4.2-4.65米，预留电梯井。,西溪海样板A户型,项目概况：项目占地404亩，容积率0.3，包含别墅、排屋、小高层。 资源概况：小和山森林公园和午潮山森林公园环绕、六座山脉、千余亩原生森林，环境优美。7000平方米景观湖、高尚VIP休闲会所、室内恒温游泳池等社区配套。 总户数：900户 销售：一至三期已售完，现正销售四期北枫苑云上别墅，总共38套，已售20套，销售均
22、价2万元；目前共剩余18套，起价830万/套，最高1500万/套。,主要竞争关注 浪漫和山云上别墅：最低830万，最高1500万,北枫苑云上别墅,浪漫和山四期北枫苑组团 户型面积：350-450 建筑风格：现代风格 主要特色：全数朝南的坡地别墅，拥有无遮挡的大面积景观视野。依坡而建，空间组织体现山地特色。采用铝合金、玻璃等现代材料与原木、石材相结合的立面造型。,北枫苑39幢，建筑面积394平米，套内面积370平米 室内双车库，南向东向多重大露台、山地错落式空间布局、双独立套房,别墅竞争板块之六：西溪五常板块,目前该区域市场的独栋供应很少；主要是排屋产品的天下 板块内城市排屋单价基本在3万以上
23、主力总价达1000万左右,概况,资源,交通条件优越， 文一西路，天目山路延长线均已打通； 西溪国家湿地公园； 城市配套逐步启动中，宏丰家居城、沃尔玛规划中。,品牌项目：和家园、大华西溪风情 跟随项目：西溪里、溪上玫瑰园、西园 新项目：西溪玫瑰,西溪五常板块竞争版图格局,西溪五常板块产品供应及价格体系,类独栋是主流供应，价格接近千万或超千万,项目概况：占地面积314亩， 建筑面积 13万方，容积率0.6，产品由法式院景排屋及法式园景别墅构成。 资源概况：拥有西溪湿地生态景观。翡翠城商业中心，西溪沃尔玛等。 总套数：320套。 当前销售：一期总量78套已全部预定完，其中18套为前期客户，60套为新
24、客户.销售均价：27500元/方，总价800-1100万/套。预计下批推盘量为40套排屋和少量别墅，明年4-5月开盘。,主要竞争关注 溪上玫瑰园：独栋价格未知，排屋总价800-1100万,产品1：法式院景排屋 建筑风格：法式风格 户型面积：排屋地上面积约360-430，地下面积约130-160，庭院面积约80-300，法式精装庭院。 配备可停2-3辆的地下车库。人车分流。 主要特点：以别墅的规格打造近城的低密度第一居。以2-3层为主，三段式建筑造型，面宽9-12米。部分户型的一层为十字圆厅户型。 价格：27500元/平方米,？ 类型,法式院景排屋户型图 A户型 5室2厅3卫1厨675,面宽12
25、米，一层为十字圆厅格局，中轴对称。侧面为下沉庭院。,项目概况：占地870亩，百万方大盘，包含公寓、排屋、别墅等，是近30年杭州稀缺的山居大盘 资源概况：七山环抱，环境绝美。城市广场；商业街区；求是教育集团、留下中学等教育资源；全方位康体系统、东方管家。 当前销售：琉园双拼别墅在售，260-310方，总价在1200-2000万,主要竞争关注 和家园琉园：总价1200万-2000万,琉园双拼别墅 户型面积：地上建筑面积260-310方，花园125-290方，地下室（敞开式）150方左右。 主要特点：两进三院，大宅门形制，垂直庭院、150-300方地下私人会所、预留电梯井。建筑一层开始有独立山墙，在
26、多联中形成“多边套”的相对独立感。,？ 类型,别墅竞争板块之七：良渚板块,依山傍水，丘陵与湿地交织 ； 以良渚遗址保护区为核心，形成具有文化气息的郊区大盘。 目前区域内以香格里拉和良渚文化村两大盘为主。,概况,资源,板块生活氛围不成熟，主城区客户对其认可度不高。 开发商自发解决配套问题，良渚文化村自身项目配套较多；,品牌项目：新湖香格里拉、良渚文化村阳光天际,良渚板块竞争版图格局,良渚板块产品供应及价格体系,香格里拉是独栋供应主力，价格1500万以上,项目概况：项目占地1000多亩，西区以联体别墅为主，目前已交付；东区以独立别墅为主，正在销售中；南区以湖景别墅、山地双拼为主，尚未动工。 资源概
27、况：拥有良渚文化地脉，地块由盆地、丘陵和大型湖泊组成 。拥有1000米水杉大道，3000亩生态林。 总户数：规划蒙特西托约105户。 当前推售：蒙特西托从08年推盘，总量105套，目前已基本对外开出，最近一次推盘20套剩余17套。 后续推盘将以南区小别墅或类独栋产品为主。 价格：1500万-3000万/栋,蒙特西托在东区的位置,主要竞争关注 香格里拉：蒙特西托1500-3000万/栋，仅剩少量,目前正在推售的的蒙特西托独栋：,安达鲁西亚风格,英式风格,意大利风格,法式风格,东区蒙特西托户型 地上340-600；地下260左右；花园面积：800-1500。 立面上石材应用较多，庭院够大但设计不精
28、致，拥有大型游泳池、下沉庭院等多重空间。地下室功能完备，与花园直接相连，尺度阔绰。,首层,一层,二层,别墅竞争板块之八：湘湖闻堰板块,四季大道开通，城市配套、交通条件日趋成熟； 目前仅有少量别墅项目在售，板块内别墅单价基本在3万左右，总价在1000万以上。,概况,资源,交通条件优越，地铁1、2号线先后规划实施； 湘湖总用地面积接近西湖，被批准为新一批的国家4A级旅游景区 世界休闲博览会、国际动漫节等国际型展会会馆。,品牌项目：宋城地中海别墅、戈雅 跟随项目：宋城苏黎士小镇、南岸花城御东上院,湘湖板块竞争版图格局,湘湖板块产品供应及价格体系,过时排屋为供应主力，独立别墅供应稀缺,项目概况：占地6
29、80亩，排屋、别墅为主，少量小高层江景公寓。目前御东上院组团规划19幢117套排屋，联体、叠加、独栋。 资源概况：处于闻堰三江口，湘湖旅游度假区内，南依东方文化园旁，生态资源丰富 销售：御东上院首批推35套排屋，11月11日推出，户型在200-270平米，售价在2万元/平米，总价600万以内。,主要竞争关注 南岸花城御东上院：总价600万以内,现代湖乡排屋 户型面积：200-270 建筑风格：现代风格 主要特色： 四季大道直达，交通顺畅 南岸花城6年造城，成熟社区配套 作为收官之作，自然景观最优 干挂石材、阳光地下室、大面积露台,新兴的第九别墅板块：“公望”板块,杭州传统八大板块之外的新兴第九
30、板块，以万科公望为领头羊； 目前以低密度的独立别墅、排屋为主，2010年鸿茂八墅一期独栋别墅和万科公望三期独立别墅将推出。 板块内由万科公望定义的别墅单价在2万左右，总价达700万以上。,概况,资源,交通条件现对落后，但目前320国道已经改造，沿江大道也已提上改造日程，未来交通将大有改善； 城市阳台东洲岛、黄公望森林公园、富春江、富春山居国际高尔夫，“公望”板块具备城市别墅的配套和资源，未来可期。,“公望”板块竞争版图格局,品牌项目：万科公望 跟随项目：逸墅 新项目：中大西郊半岛、鸿茂八墅 影子项目：绿城东洲项目、香港莱蒙鹏源集团项目,“公望”板块产品供应及价格体系,公望是当前独栋供应主力，未
31、来影子竞品较多,在八大板块的主流高端低密住宅中 我们发现了这样一种类型,？ 类型,近郊类独栋,西溪海、篁外、绿城之江路项目、溪上玫瑰园、和家园,近郊类独栋主要特征：,在近郊，离城不远，强调“城市感”； 建筑向上，从2层起每户有独立山墙，似联非联，形成相对“独立感”； 面积在350方以上，占地从半亩左右到两亩以上不等，拥有高端独栋的尺度格局； 拥有下沉庭院、地下室、大庭院、游泳池等所有独栋别墅应当拥有的高端元素； 拥有私家电梯或预留电梯井； 是高容积率下低密度居住的先进解决方式，强调邻里交流的“街区感”； 价格接近独立别墅，或更昂贵。,捷群别墅研究（2008-2009）,他们或全部，或大部分符合
32、以上特征要素。 总而言之，他们是在城市近郊，是相对较高容积率的先进排屋，除了部分山墙连在一起之外，具备独立别墅所拥有的一切大格局、高品位等特征。因此，我们称之为“类独栋”。 这是排屋这一产品类型发展和地产市场发展趋势共同的产物，我们也称之为“第四代排屋”。,捷群别墅研究（2008-2009）,“远郊太远，独栋太独”。具有丰富别墅居住经验的人群，已充分认知到远郊别墅的孤单与不便利，他们的心理需求已经从“向往山水”，转为“山水之外兼顾配套与邻里交流”。 强调配套便利与邻里交流的“城市感”与“街区感”的近郊类独栋成为这些高端人群的置业首选。,别墅居住经验丰富的人，正在向城市靠拢 近郊类独栋是首选,捷
33、群别墅研究（2008-2009）,竞争结论定义1：总价区间的唯一性,1000-1500万/栋的独立别墅由公望主导,竞争结论定义2：竞争坐标的参照物,往高，当公望达到1500万 将与青山湖玫瑰园山地别墅形成直接竞争 往低，锦绣钱塘大院别墅尾随于后,竞争结论定义3：建筑风格的雷同性,杭州当前主要竞品别墅 皆以法、意、英、西班牙风格为主 表现达官显贵之生活意向,竞争结论定义4：面子与面积的辨证性,别墅居住的体面与别墅面积不再成正比 别墅价格的上升与别墅空间的放大不再成正比,竞争结论定义5：庭院时代的成熟季,别墅竞争聚焦于精装庭院 庭院品质决定别墅品质，关注庭院品质而非庭院大小,竞争结论定义6：双雄格
34、局的发展观,2010年以后 青山湖板块与“公望”板块将成为杭州独栋的主流供应板块 从而形成“双雄争霸，七大护法”的竞争格局,竞争总结,总价区间的唯一性：800-1500万/栋的独立别墅仅有公望。 竞争坐标的参照物：往高，当公望达到1500万，将与青山湖玫瑰园山地别墅形成直接竞争，往低，锦绣钱塘大院别墅尾随于后。 建筑风格的雷同性：杭州当前主要竞品别墅，皆以法、意、英、西班牙风格为主，表现达官显贵之生活意向。 面子与面积的辨证性：别墅居住的体面与别墅面积不再成正比，别墅价格的上升与别墅空间的放大不再成正比。 庭院时代的成熟季：别墅竞争聚焦于精装庭院，庭院品质决定别墅品质，关注庭院品质而非庭院大小
35、。 双雄格局的发展观：2010年以后，青山湖板块与“公望”板块将成为杭州独栋的主流供应板块，从而形成“双雄争霸，七大护法”的竞争格局,道路的延伸与传统，筑就“城市别墅相”,一个非常有趣的市场现象：,城市一居别墅的路，是有传统的,我们以为：,捷群别墅研究（2008-2009）,之江路：杭州城市一居别墅的方向,之江国家旅游度假区是1992年经国务院批准建立的全国12个国家级旅游度假开发区之一，是杭州最早开发的国家级开发区。 杭州九大别墅板块中，银湖板块是最早形成别墅区的板块。之江板块是早期高端别墅的汇聚之地。 自1992年至今，经历了18年时间的培养，使这里成为城市一居别墅的主流方向。,之江路 早
36、期杭州高端别墅的源由之路,西溪五常板块、小和山板块、闲林板块、良渚板块、湘湖闻堰板块中，都有不少的小高层、多层社区；相对来说，银湖板块、之江板块、青山湖板块的小高层和多层几乎很少，大量的别墅排屋形成了纯粹的低密度居住区域。 在之江板块，从最早的绿城九溪玫瑰园、西湖高尔夫别墅、云栖蝶谷、樱花小筑、诺丁山郡，再到后来的阳明谷、九树、公元沐桥、新帝朗郡、篁外等等，无一不是高端低密度住宅区。,之江路 最多纯粹高端低密住宅串联之路,也许杭州大部分的别墅板块都和景区有关，但最能代表杭州这座城市的景区，不是西溪，不是湘湖，更不是青山湖，而是西湖。 沿着西湖的南山路向西，见到六合塔，就到了之江路，沿途布满了杨
37、公堤、满觉陇、虎跑、六合塔、九溪等等最能代表杭州的风光景点。,之江路 途中最能代表杭州风光的风景之路,之江路上，不仅有优美的西湖景区资源，钱塘江沿岸景观资源，也有宋城、西湖高尔夫等高端休闲配套。随着城市高端配套的不断建设，之江板块的城市居住氛围越来越浓郁。在杭州所有别墅板块中，目前以之江板块别墅区的入住率最高。 沿着之江路的方向，从九溪玫瑰园，到公元沐桥、梦湖山庄，再到樱花小筑、云栖蝶谷、西湖高尔夫等等，一路串起如此多的一居别墅。 这些高端社区里住着杭州最高端的人群，正是他们，使之江路成为真正的高端区域。,之江路 终点在不断延伸的别墅一居之路,之江路：城市一居别墅的方向,源由之路,串联之路,风
38、景之路,延伸之路,聚成杭州一居别墅之“势” 形成杭州一居别墅之“传统”,杭州没有哪一条路，像之江路那样， 随着它的延伸，不断的创造着杭州一居别墅的历史与未来,2010年的万科公望，已然加入到这个历史传统中！,项目特性,通过产品分析和优劣比较，找出项目的机会点和问题点,竞争格局,置业人群,哪些人群是我们的目标客户？他们的价值取向和现实需求是怎样的 ？,分析三角,捷群三角分析工具,不久的将来，杭州别墅将形成“公望”板块与青山湖板块双雄争霸的格局。公望以唯一性的价格区间形成稀缺供应，并以之江路的一居传统，筑就公望的城市别墅之相。,项目特性,通过产品分析和优劣比较，找出项目的机会点和问题点,置业人群,
39、哪些人群是我们的目标客户？他们的价值取向和现实需求是怎样的 ？,分析三角,捷群三角分析工具,竞争格局,不久的将来，杭州别墅将形成“公望”板块与青山湖板块双雄争霸的格局。公望以唯一性的价格区间形成稀缺供应，并以之江路的一居传统，筑就公望的城市别墅之相。,一期,二期,三期,四期,三四期在项目中的位置及经济指标：三四期处于项目的最深处，最贴近黄公望国家森林公园山麓，地势最高，景观资源最好。,三期样板区,二期会所,三四期总平图,三四期主要经济指标：三四期独立别墅总占地14万平米 容积率：0.25-0.26 共130户左右（其中三四期各一半） 主力户型：地上270-280方，地下120方（B户型160方
40、） 每户占地660方，建筑占地180方，花园面积约480方。 每户花园以实墙隔档。,亚洲建筑元素的折衷风格,池，廊，亭，宅，院落意象,植入对景、借景等亚洲造园精髓。,三四期独立别墅 平面布局特征,三面环水 露天双车库 水景玄关 泳池、按摩池 长廊 亲水平台 亭子 私密院墙,三四期独立别墅 平面布局特征,主卧+次卧 部分挑高厅 主卧开间6M带阳台,三四期独立别墅 平面布局特征,地下室总面积约120方 大面积多功能空间 静思区 地下室半层外露 部分别墅有下沉式庭院,三四期独立别墅剖面布局特征,建筑风格,空间面积,建筑布局,园林景观,园院宅,亚洲建筑元素的折衷表现,满足别墅首置人群的面积需求,院落实
41、墙、L型布局带来内敛与私密,植入对景、借景等亚洲造园精髓,池，廊，亭，宅，院落意象,主要特征,项目,那么，我们该如何定义这种独特的产品,？,与其说，这是一种亚洲建筑风格的折衷表现 不如说，她不拘一格的体现了主流价值观的“公望”风格,“公望”风格或定义或探索,“公望”风格或定义或探索,“公望”风格之样式,“公望”风格之性格,“公望”风格或定义或探索,“公望”风格之样式,“公望”风格之性格,我们先谈：黄公望,黄公望：元四家之首 浙江名士，博览群书，无不通晓，工书法，通音律，能作散曲。 曾做过官员，后隐居江湖，入道教全真派。 晚年在黄公望国家森林公园内筲箕泉结庐定居20余载，完成中国十大传世名画之富
42、春山居图，并著有写山水决。在如今的黄公望国家森林公园内，矗立有黄公望石像；以示纪念；在杭州西湖边，有子久草堂和黄公望雕塑，供游人瞻仰。,其人,黄公望的富春山居图，中国十大传世名画之一。这幅以水墨披麻皴描绘富春江一带秋初景色的巨画，长636.9厘米，高33厘米，满光空灵秀逸，气度沉雄。 该画于清代顺治年间曾遭火焚，断为两段，前半卷定名为剩山图，现藏浙江省博物馆。被誉为浙江博物馆“镇馆之宝”。后半段无用师卷藏于台北故宫博物馆。,其画,富春山居图以清润的笔墨、简远的意境，把浩渺连绵的富春山水表现得淋漓尽致，峰峦叠翠，松石挺秀，云山烟树，沙汀村舍，布局疏密有致，变幻无穷，达到了“山川浑厚，草木华滋”的
43、境界。 画中的山水给人的感受不是明秀，不是雄伟，而是清灵脱俗的飘逸神采，让人不知不觉间，就被包围在富春山水青清幽悠的氛围中，远远近近，层层叠叠，深深浅浅，亦真亦幻，不由得牵引着我们对富春山水的诗意想象。黄公望正是借着富春山居图，向世界发出人生喟叹：“百年心事归平淡”，放弃“高远”和“深远”的气势，追求“平远”境界。,其意境,作为万科公望价值渊源的富春山居图， 其意境恰恰展现了中国居住文明的生活精神 “山川浑厚，草木华滋”,自古以来，“院落”就与中国人的生活息息相关。在中国传统住宅中，院落是必不可少的建筑符号。无论是北京的四合院、上海石库门的天井，还是广州关西大屋的内庭院，院落无疑是东方人绵延至
44、今的居住情结。 庭院对于中国人来说，既是一个物质空间，也是一个精神空间。她象征着天地，是文化与情感的积淀传承处，又是建筑群中的精华所在。 在漫长的完善居住环境的过程中，人类要求建筑不仅要满足遮风挡雨、生活起居等物质需求，还要注意尽量满足人们居住心理、居住伦理和居住审美等方面的精神需求，院落正是将两种需求融为一体的理想场所。 中国人之所以把“家”叫“家庭”，就是因为家必须有庭院、有院落。院落情结已经渗透到中国人的血液里，长期影响着中国人的居住心态。,庭院之中，又如何山川？,那么，我们就从亚洲院落营造精髓说起,“公望”风格之样式,“公望”风格之性格,富春山居图 写山水决,儒家礼仪 道家哲学,“公望
45、”风格或定义或探索,传统文明 的烙印,受写意山水画 的影响,一代名士的 心声与写照,主人思想 心声写照,公望别墅 之性格,亚洲院落 营造精髓,受写意山水画 的影响,亚洲院落 营造精髓,院落营造追溯到东晋唐宋年间，当时的文艺思潮是崇尚自然，出现了山水诗、山水画和山水游记。以此为背景，院落营造与园林创作也转变为以自然山水为主体的写意园林。 亚洲院落的营造艺术，深受唐宋写意山水画的影响。由“曲折之水、错落之山、迂回之径、参差之石、幽奇之洞” 把自然界的景物荟萃一处，以此借景生情，托物言志。 写意山水画对院落营造的影响，主要表现在山水、林石、花竹、禽鱼等题材影响、自然淡雅的色彩影响、一开一合的透视影响
46、、布山形、取恋向、分石脉等构图影响等等。,写意园林蓝图,写意园林实景,富春山居图是唐宋写意山水画作之代表，无论对后世画坛，还是园林创作的影响都十分显著。 写山水诀正是富春山居图的最好注解。它提出色彩运用技法如：“用藤黄水浸入墨笔，自然润色，不可用多”。构图运用技法如：山论三远，从下相连不断，谓之平远；从近隔开相对，谓之阔远；从山外远景，谓之高远。 这些写意山水画的技法与院落营造技法如出一辙。 每个别墅的设计都有蓝本。公望的三期别墅，就是以黄公望森林别墅之山意，以富春江之水意，还原富春山居图所描绘江南秋山水“山川浑厚，草木华滋”之居住意向。换句话说，黄公望的富春山居图就是“公望”风格别墅的蓝本。
47、,富春山居图 写山水决,公望别墅 之性格,富春山居图,亚洲院落园林，是写情的园林。无论那一部分都不是任意而作，主人往往通过清泉明月、假山花木、匾联书画来启发人们的联想、思维。 无论院落园林设计还是匾联书画，都是园林主人心声和思想的写照。 拙政园主人王献臣将园子取名“拙政”，并不是他自己不擅从政，而是他厌倦了官场中的种种明争暗斗，故而“守拙归田园”。 “远香堂”坐落于拙政园的中心位置，四围广植莲荷，夏天盛开的季节，阵阵花香飘到堂内，宋代周敦颐有爱莲说“予独爱莲之出淤泥而不染，濯清涟而不妖，可远观而不可亵玩焉。” 远香堂就是比喻主人洁身自好、香远益清的意思。,主人思想 心声写照,亚洲院落 营造精髓
48、,拙政园,远香堂,黄公望的生平与拙政园主人的生平大致相似。年轻时也曾做过官，后仕途蒙冤，出狱后不问政事。 黄公望的画，就是他心声的写照。在他的画中主要主张“平远” 。一句“百年心事归平淡”道出了黄公望平和淡远，寄情山水的心声。 公望，第一层意思是“为天下大公所仰望”，第二层意思是“黄公居山水而远望天下”。公望之名，表达了黄公望“操守高洁、胸有天下、平和淡远”的深层心理，这同时也是浙江名士们的心声写照。 公望三期命名为“悦山”，黄公望十分热爱富春江沿岸山水，隐居于此二十多年，“悦山”表达出浙江名士们“寄情山水”的心声。,一代名士的 心声与写照,公望别墅 之性格,富春山居图,黄公望,传统文明 的烙
49、印,亚洲院落 营造精髓,院落功能的设置，是儒家礼仪的体现。中国儒家礼仪讲究“长幼有序，秩序分明”。依据这种礼仪秩序，长辈住上屋，晚辈住厢房，女流住内院，佣人置偏处，各得其所，不得僭越。 院落园林的设计，无不体现道家哲学。亚洲院落营造讲究模拟自然，通过叠山理水，植物配置，浓缩自然界美好的山水风光，所谓“一石则太华千峋，一勺则江湖万里”，一个院落就藏着一个天下，达到了“源于自然，高于自然”的境界。这是崇尚自然美的老庄哲学的体现。 苏州园林中大量的匾额、楹联、书画等，也是中国传统儒家礼仪、道家哲学等思想文化的载体，蕴含着中国古代文明，带有鲜明的时代印痕。,拙政园,拙政园,儒家礼仪 道家哲学,公望别墅 之性格,黄公望与王蒙、倪瓒、吴镇并称“元四家”。年轻时被当时的人们誉为“天下之事，无所不知，薄技小艺，无所不能”的儒家名士。50岁以后，黄公望不问政事，隐居江湖，后来参加了道教全真派，深受道家哲学影响。他曾在苏州开堂传道，留下一些道学著作。 公望别墅以空间渐进格局分隔成各个功能分区，整个院落中家人既蕴含长幼有别的儒家礼制精神，又能济济一堂、其乐融融。 公望别墅的院落园林营造，强调浓缩自然山水于一园，并以国际手法加以重塑。深藏于黄公望国家森林公园南麓的公望别墅，色彩素雅，平和淡远，正体现了道家哲学的影响。,
