《网络传播学概论》课件.ppt

1、网络传播学概论,任课教师：夏 艳 安徽广播影视职业技术学院 新闻系,目 录,第一章 绪 论 第二章 网络传播的特点及管理 第三章 网络传播的类型 第四章 网络传播的受众研究 第五章 网络传播中的著作权保护 第六章 网络国际传播 第七章 网络媒体的经营策略 第八章 新闻传播教育面临变革 第九章 网络传播学研究 第十章 网络传播的发展趋势,第一章 绪 论,第一节 网络传播学的基本问题第二节 网络传播理论的宏观影响第三节 网络基础知识介绍,第一节 网络传播学的基本问题,信息技术的发展与信息传播 互联网的发展和应用 什么是网络传播 网络传播学的研究对象 网络传播学的学科属性 网络传播学的相关学科,一、

2、信息技术的发展与信息传播,二、互联网的发展和应用,（一）计算机成为传播媒介的历史 （二）计算机网络的形成和发展 1、略具雏形的ARPANET阶段（19691986年） 2、在科研教育中发展的NSFNET阶段（19861992年） 3、在商业化运作中飞跃的互联网阶段（1992年 年） （三）作为新闻媒体的网络的发展 1、翻版阶段 2、变化阶段 3、综合发展阶段 （四）中国网络媒体的发展神州学人 中国贸易报 新华网 人民网 新浪网,三、什么是网络传播,说法一：以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与发布者并随时可以对信息做出反馈，它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接

3、、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的。 说法二：是相对于传统三大传播媒体即报纸、广播、电视的传播方式而言的，指以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网络为传播平台的传播形式，是现代信息革命的产物。 说法三：是指通过计算机网络进行的人类信息（包括新闻、知识等信息）传播活动。,四、网络传播学的研究对象,网络传播学的研究对象 人类的网络传播活动（五个层次） 内向传播 人际传播 群体传播 组织传播 大众传播,五、网络传播学的学科属性,网络传播学属于社会科学，理由如下： 1、根据网络传播学的研究对象人类网络传播活动是一种社会现象，可以认定网络传播学属于社会科学，虽然网络传播学的研究涉及

4、大量技术问题，但仍改变不了其社会科学性质； 2、网络传播学是传播学的一个分支，是它的子学科，而传播学属于社会科学，由此可以断定网络传播学属于社会科学。,六、网络传播学的相关学科,网络传播学的相关学科主 要有以下几种： 传播学 政治学 社会学 心理学 新闻学 经济学 计算机科学,第二节 网络传播理论的宏观影响,网络传播模式的转变 传统的传播理论面临挑战 网络传播与“把关人”理论 网络传播与“议程设置”理论 社会控制在网络传播中的弱化 传统新闻理论与新闻实践的界线变模糊 网络传播对新闻价值的影响,一、网络传播模式的转变,网络传播融合了 大众传播（单向）和人际 传播（双向）的信息传播 特征，形成一种

5、散布型网 状传播结构。 人际传播 大众传播 网络传播,二、传统的传播理论面临挑战,（一）拉斯韦尔的“五W线性传播模式” 1、传播者研究 2、内容研究 3、媒介研究 4、受传者研究 5、效果研究 （二）传播理论在网络传播领域应划分为四方面 1、个人对个人的异步传播，例如电子邮件； 2、多人对多人的异步传播，例如电子公告牌； 3、个人对个人，或对不确定的多人的同步传播，例如在线闲谈； 4、多人（包括团体）对个人、个人对个人、个人对多人的异步传播，例如各种接收信息的活动。,三、网络传播与“把关人”理论,（一）“把关人”理论简介（美 怀特）社会上存在大量新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能“有闻必

6、录”，而是一个取舍的过程。在这个过程中，媒介组织形成了一道“关口”，通过它传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数。 （二）网络中是否也存在把关人 1、新闻网站所提供的的内容大大增加，这就意味着需要对此有更多的筛选，即“把关”； 2、从全球范围看，人们可以自行选择内容的自由度大大增加，这又意味着“把关”的减少。,四、网络传播与“议程设置”理论,（一）“议程设置”假说简介其主要观点是：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 （二）网络中是否存在“议程设置” 1、网络传

7、播可大大提高对某些事件的报道频率和强度； 2、在网络中大众传播与人际传播相互交织，在议程设置方面，人际传播是对大众传播的有力补充； 3、利用互动技术，报道对象与受众可以建立直接联系，从而提高某个事件的被关注程度。,五、社会控制在网络传播中的弱化,（一）传播学的“控制研究” 1、考察外部制度对传媒机构及其活动的控制和影响； 2、考察传媒机构的内部制度对信息的生产、加工和传播活动的制约。 （二）网络传播中社会控制的弱化网络传播中，新闻媒介发布新闻的的垄断地位不会丧失，但大众传媒作为新闻信息唯一发布者的地位将会逐步减弱，受众拥有前所未有的选择权和主动权： 1、可自由选取信息，还可在网上发布信息； 2

8、、信息的重要与否不再完全由传播者决定，而是由受众自己决定。,六、传统新闻理论与新闻实践 中的界线变得模糊,（一）新闻传播的区域界线导致中国原有对外宣传格局的改变，上网媒体都加入到对外宣传的阵列。 （二）发布信息的时间界线定时及时实时全时（网络新闻时间观的发展） （三）各类传媒信息传播方式的界线单媒体多媒体（网络新闻手段的发展） （四）新闻工作技能与计算机网络技能的界线 1、来自新闻专业的人员向计算机网络技术接近； 2、来自计算机网络技术人员向新闻专业接近。,七、网络传播对新闻价值的影响,（一）传统的新闻价值理论 1、指新闻的事实和材料本身具有的特殊素质与各种素质的总和新闻事实角度； 2、是选择

9、新闻和衡量新闻的标准新闻传播者角度； 3、指为受众所喜闻乐见的程度及其在实践中产生影响的大小受众角度。 （二）网络传播对新闻价值的影响 1、真实性降低； 2、新鲜性增强； 3、趣味性增加； 4、接近性、显著性、重要性影响还不明显。,第三节 网络基础知识介绍,互联网的相关概念互联网提供的一般服务互联网技术的最新发展社会性网络革命关于Web2.0,一、互联网的相关概念,（一）域名（Domain Name）提供服务类型. 组织名称.组织性质域名 .地理域名 （二）URL（Uniform Resource Locator统一资源定位器） 用来识别互联网资源的位置 （三）HTML（Hyper Text

10、Mark Language超文本标记语言） WWW专用的操作语言 （四）超链接（Hyper Link）互联网中连接信息的一种方式 （五）IP地址 网络上每个节点的惟一地址标识 （六）DNS 负责分配、改写、查询域名的综合性服务系统，实现IP地址与域名之间的转换,二、互联网提供的一般服务,（一）Telnet（远程登陆系统） （二）FTP（文件传送） （三）E-mail（电子邮件） （四）Gopher（信息检索） （五）WWW（万维网） （六）BBS（电子公告板系统） （七）Chatting（聊天） （八）Instant Messaging（即时传呼） （九）Usenet（网络新闻）,三、互联网技

11、术的最新发展,（一）网格技术主要思想是利用互联网把分散在不同地理位置的电脑组成一个“虚拟的超级计算机”，其优点是具有超强数据处理能力，并可以充分利用网上的闲置处理能力。 （二）IPv6技术它是下一代互联网、甚至下一代移动网络的基本协议，它将大大提高下一代互联网的地址容量。 （三）语义网技术在此构想中，机器可识别文件信息的意义。 （四）P2P技术也称对等网络（Peer to Peer）技术，整个网络结构中不存在中心节点（或中心服务器）。,四、社会性网络革命Web2.0,（一）什么是互联网2.0（Web2.0） 1、互联网1.0时期，网络主要是完成“人机对话”； 2、互联网2.0指社会性网络Soc

12、ial Network，主要功能是为了网络中人与人之间（而不是人与机器）进行对话。 （二）博客（Blog）源于Weblog（网络日志）是一种有时间特性，可通过评论等形式实现作者与读者的交流的，有符合通用标准的内容摘要的网站内容管理系统（CMS）。 （三）播客（Podcosting） 1、必须是一个独立的、可下载的媒体文件； 2、该文件的发布格式为RSS2.0 enclosure feed； 3、接收端能自动接收、下载并将文件转至需要的地方。,第二章 网络传播的特点及管理,第一节 网络传播的优势第二节 网络传播中存在的问题第三节 网络传播的管理,第一节 网络传播的优势,传播与更新速度快 信息量大

13、、内容丰富 全球性和跨文化性 检索便捷 多媒体 超文本 交互性,一、传播与更新速度快,（一）传播速度快网络传播是一种数字化传播，将一定的信息转成数字，经过传播，数字在操作平台上还原为信息。其传播介质是比特（bit），而非原子，所以这种传播就具备了迅速、快捷、方便和“高保真”等优点。 （二）更新频率高网络传播的即时刷新特点提高了新闻的时效性，其本身“接收的异步性”又方便受众随时随地地接收，不受媒体传播时间的限制。,二、信息量大、内容丰富,（一）四种媒体传播的内容量比较 1、报纸：若要多印1万字内容，就要增加一个版； 2、广播：如每分钟播200字，24小时只能播28.8万字； 3、电视：与广播情况

14、类似； 4、网络：一个汉字两比特，一个G的硬盘可存储5亿汉字。 （二）网络传播的海量性优势主要体现在 1、对信息本身的传播数量十分巨大； 2、对信息的相关资料保存容量巨大； 3、涉及的信息种类范围十分广泛； 4、对信息的历史资料保存相当完整。,三、全球性和跨文化性,（一）网络传播突破地域限制（二）网络传播打破传统的空间概念（三）网络传播的低成本性也增加了其政治开放性和透明度,四、检索便捷,（一）这种特性是传统传播方式难以具备的 （二）检索功能的使用 （三）常用的搜索引擎 1、Google（http:/） 2、百度（http:/） 3、查博士（新浪网搜索引擎）（http:/） 4、搜狗（搜狐网搜

15、索引擎）（http:/） 5、雅虎中国（http:/） 6、网易搜索（http:/） 7、天网搜索（http:/）,五、多媒体,（一）什么是“多媒体”多媒体（multimedia）就是使计算机成为一种可以作用于人的多种感知能力的媒体，它集合了多种媒体表现形式（如文字、声音、图片、动画、音频、视频等）来传送信息。 （二）什么是“多媒体技术”多媒体技术指用计算机综合处理多种媒体信息文本、图形、图像和声音等，使多种信息建立逻辑连接，集成为一个系统并具有交互性的多种技能和方法。,六、超文本,（一）什么是“超文本”超文本（Hypertext）是一种非线性的信息组织方式，超文本设计成模拟人类思维方式的文本

16、，即在数据中又包含有与其他数据的链接，用户单击文本中加以标注的一些特殊的关键单词和图像，就能打开另一个文本。 （二）“超文本”是一种新型信息组合方式人类的思维活动是多维的、发散的、跳跃的，而非传统信息传播的线性模式，网络传播的“超文本”特性适应人类的思维习惯，将全世界图文并茂的多媒体信息以超链接方式组织到一起。,七、交互性,（一）互联网体现交互功能的主要有E-mail、线上聊天室、BBS讨论区、网站调查、个别文章评述、订阅服务、数据库搜寻、多媒体、超链接等。 （二）网络传播中，传者和受众的角色交互更替 1、受众传者的纵向意见反馈； 2、受众受众的横向意见反馈； 3、传、受双方的多元动态交流。,

17、第二节 网络传播中存在的问题,网络信息安全形势严峻 侵犯网络知识产权 网络信息泛滥 网络色情犯罪 网络诈骗、敲诈与非法贩卖 网络诽谤 网络恐怖主义 网瘾症分析 数字鸿沟,一、网络信息安全形势严峻,（一）网络安全包括四个层次 1、国家安全：保护国家机密不受网络黑客的袭击而泄密，及保持国家机构不受黑客袭击而正常运作； 2、商业安全：保护商业机密、企业资料不被窃取； 3、个人安全：保护个人隐私（包括邮箱密码、个人背景资料、信用卡号码、健康状况等）不被非法利用； 4、自身安全：保证接入到互联网的电脑不受电脑病毒的侵袭而瘫痪。 （二）维护网络安全的途径 1、技术保护：通过网络主机或在服务器上加装安全软件

18、，对来访信息检查过滤； 2、立法保护：制订和完善法律法规，对网络传播行为进行约束。 （三）网络传播的危险还来自于 1、“沉默杀手”黑客；2、“数字恶魔”计算机病毒。,二、侵犯网络知识产权,（一）什么是知识产权智力成果的创造人依法所享有的权利和生产经营活动中标记所有人依法所享有的权利的总称，包括著作权和工业产权。这里的工业产权指商标权和专利权。 （二）目前网络侵犯知识产权的形式主要有 1、对于版权即著作权的侵犯； 2、商标侵权； 3、域名纠纷。 （三）关于网络知识产权有争议的问题 1、超链接是否构成侵权； 2、数据库的特殊权利保护。,三、网络信息泛滥,（一）什么是“信息爆炸”网络传播活动中，信息

19、的发布、传播失去控制，产生了大量虚假信息、无用信息，造成信息环境的污染和“信息”垃圾的产生。在某种意义上，每个人都可成为全球范围的信息制造者，从而增加了人们利用信息的困难。该现象即“信息爆炸”（Information Explosion）。 （二）网络信息泛滥的主要表现 1、垃圾邮件； 2、虚假信息； 3、信息超载。 （三）网络上单位信息价值降低的原因 1、信息数量急剧增加本身降低了单位信息的价值； 2、模糊、无效和虚假低质量信息降低了单位信息价值； 3、信息的“趋同”降低了单位信息的价值。,四、网络色情犯罪,（一）什么是网络色情（cyber porn）凡是网络上以性或人体裸露为主要诉求的讯息

20、，其目的在于挑逗引发使用者的性欲，表现方式可以是透过文字、声音、影像、图片、漫画等。 （二）目前网络色情犯罪的几大特点 1、黄潮汹涌泛滥； 2、教唆引诱嚣张； 3、非法牟取暴利； 4、社会危害严重。 （三）网络色情分析 1、网民对黄色信息存在猎奇心； 2、正确区别色情、情色与成人文化； 3、网络色情的管制可以借鉴“他山之石” 。,五、网络诈骗、敲诈与非法贩卖,（一）网络诈骗等犯罪行为产生的条件网络的隐蔽性、开放性、自由性为网络诈骗的犯罪行为提供了得天独厚的条件。 （二）网络诈骗的主要手段 1、假冒：通过窃取管理人员或合法用户的口令，使用别人的代码进入计算机系统，从而盗用网络资源； 2、伪造：非

21、法建立文件或记录，作为有效的、正式产生的文件或记录； 3、发布虚假信息。 （三）网络非法贩卖活动有越演越烈的趋势犯罪分子利用网络的隐蔽性、迅捷性、全球性，在网络上非法贩卖武器、毒品等。,六、网络诽谤,（一）什么是网络诽谤是指以网络为传播途径进行的诽谤活动，一般属永久性诽谤（如报刊、书本、信件等书面诽谤）范畴。 （二）诽谤构成的四个条件 1、要有损害事实； 3、行为的违法性及损害结果； 2、行为人要有过错； 4、行为与结果间的因果关系。 （三）网络诽谤的新特点 1、网络言论传播渠道自由，控制困难； 2、网络诽谤的责任难以追究； 3、网络言论的影响面有时不好估计； 4、审理网络诽谤的案件，在法律适

22、用时情况更加复杂。,七、网络恐怖主义,（一）什么是网络恐怖主义就是由亚国家集团或秘密组织实施的有预谋、有政治动机，针对信息、计算机系统、程序和数据进行的攻击行为。这些行为可能危及人类的生命和健康，或者给公共安全带来严重后果，甚至引发武装冲突。 （二）“网络恐怖主义”的 3层面纱1、“网络心理战” ； 2、“黑客战”； 3、“网络袭击战” （三）对付网络恐怖主义的三大招数 1、“防”建立有效的网络安全防护体制； 2、“反”实施积极的网络反击。 3、“破”从物理上破坏恐怖组织的网络体系，削弱其控制网络的能力 。,八、网瘾症分析,（一）什么是“互联网成瘾症” 指无节制地花费大量时间和精力在网上冲浪、

23、聊天或玩网络游戏，对网络的过度使用影响生活质量，降低学习工作效率，损害身体健康，导致各种行为异常、人格心理障碍和神经系统功能紊乱等消极后果的心理疾病。 （二）网瘾症的主要类型 1、网络性成瘾：强迫性进入成人站点浏览有关性的信息； 2、网络社交成瘾：过度使用聊天工具，热衷网上交友； 3、网络游戏成瘾：强迫性地玩游戏； 4、网络强迫行为：强迫性参与网上赌博、购物或交易； 5、过度查询与下载信息：强迫性的在互联网上冲浪或查询、下载数据库信息 。,九、数字鸿沟,（一）什么是“数字鸿沟”是指当代信息技术领域中存在的差距现象，它既存在于信息技术的开发领域，也存在于信息技术的应用领域，特别是由网络技术产生的

24、差距。 （二）数字鸿沟的表现形式 1、不同发展水平国家之间的数字鸿沟； 2、国内地区之间的数字鸿沟； 3、城乡之间的数字鸿沟； 4、企业之间的数字鸿沟； 5、社会群体之间的数字鸿沟。 （三）数字鸿沟的负面影响 1、挤压信息疆域； 2、妨碍经济发展； 3、挑战民族文化； 4、影响社会稳定。,第三节 网络传播的管理,互联网监管的难点 互联网信息流通中的政府控制 网络传播的法制管理 网络中的道德伦理约束 网络传播的技术管理,一、互联网监管的难点,（一）传播者身份的隐蔽性 （二）传播时间地点的不确定性 （三）传播者自身具有较高的文化水平 （四）跨国传播挑战司法管辖 （五）文化传统不一 （六）政策法规滞

25、后,二、互联网信息流通的政府控制,（一）政府作为互联网的发起者和管理者 （二）监控互联网的实践和争论问题的焦点在于，如何在信息资料的公共使用和安全之间做出平衡。 （三）制订符合实际的传播控制策略 1、加强网络传播的法律法规建设； 2、加强网络道德规范。 （四）互联网监控的效益/成本思考对互联网监控越严格，成本就越高昂，我们需要在互联网监控的成本与效益之间求得平衡。,三、网络传播的法制管理,（一）网络立法的类型 1、关于信息网络规划建设、经营管理方面的法律规范； 2、维护网络用户权利的法律规范； 3、网络商贸金融领域的法律规范； 4、维护信息网络安全、惩治网络犯罪的刑事法律规范； 5、有关计算机

26、诉讼和计算机证据的程序法规。 （二）国内外网络立法的过程 1、国际：如1997年，德国信息与通讯服务法 2、国内：如2002年，互联网出版管理暂行规定 （三）国际司法合作,四、网络中的道德伦理约束,（一）网络信息经营者的伦理守则或行为规范 （二）网络用户的网络礼仪 1、为社会和人类作出贡献； 2、避免伤害他人； 3、要诚实可靠； 4、公正并且不采取歧视性行为； 5、尊重包括版权和专利在内的财产权； 6、尊重知识产权； 7、尊重他人的隐私； 8、保守秘密。,五、网络传播的技术管理,（一）研究确保网络信息真实性的控制技术如使用口令、数字签名以及在工作站和网络服务器上使用用来鉴别用户的标号，对超界值

27、的检验等，以预防信息的变形与失真。 （二）利用防火墙等技术控制网络垃圾信息对于网络上的淫秽信息和意识形态领域的越境信息等垃圾信息，采用以防火墙为主体的多重信息保护措施予以避免。 （三）进一步研究反病毒技术在病毒检测、清除、免疫和预防等方面增强反病毒技术的开发，防止计算机病毒对信息的污染和破坏。,第三章 网络传播的类型,第一节 网络人际传播第二节 网络群体传播与网络组织传播第三节 网络中的大众传播,第一节 网络人际传播,人际传播的相关概念网络人际传播方式一电子邮件网络人际传播方式二网上聊天网络人际传播方式三脆弱而危险的网恋网络人际传播的特点,一、人际传播的相关概念,（一）人际传播的基本概念人际传

28、播也称人际交流，指个人与个人之间的信息传播活动，是社会生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象。传统的人际传播方式有：谈话、书信、打电话等。 （二）人际传播的重要特点 1、传递和接收信息的渠道多，方法灵活； 2、信息更为丰富和复杂； 3、双向性强，反馈及时，互动频度高； 4、是一种非制度化的传播。,二、网络人际传播之电子邮件,（一）电子邮件的特点 1、传输速度快； 2、操作便捷； 3、成本低廉； 4、信息多样化； 5、广泛的交流对象； 6、比较安全。 （二）电子邮件的原理电子邮件的传输是通过电子邮件简单传输协议（Simple Mail Transfer Protocol）这一系统软件来完成的，它

29、是Internet下的一种电子邮件通信协议。 （三）保证电子邮件的安全 1、安全/多目标Internet邮件扩展；2、电子邮件安全网关； 3、基于客户机的方式利用私有密匙签署消息； 4、基于Web的安全邮件服务； 5、建立数字证书目录。,三、网络人际传播之网上聊天,（一）网上聊天的趋势发展网上聊天的网民数量越来越多，且出现低龄化趋势，对青少年的负面影响严重。 （二）网上聊天的特点 1、目前主要使用文字进行聊天； 2、网上聊天的匿名性； 3、与社会规范的冲突。,四、脆弱而危险的网恋,（一）网恋行为不同于一般恋爱行为的特点 1、以网络为中介，男女交往行为具有直接随意的特点； 2、以文字为载体，交往

30、缺乏感性，但可以形成较大的想象空间； 3、虚拟性与真实性并存； 4、属于精神式恋爱，对现实考虑较少。 （二）网恋者的心态分析 1、超越型； 2、实用型； 3、游戏与欺骗型。,五、网络人际传播的特点,（一）它是一种以文字交流为主的传播 （二）网络人际传播具有广泛性 （三）网络人际传播常常具有偶然性 （四）网络人际传播具有匿名性 （五）个体在网络人际传播中具有多重性 （六）“意见领袖”在网络人际传播中起重要作用能成为“意见领袖”的人应具备的素质：是许多追随者学习的榜样；见多识广、称职能干；在自己的圈子之外，还有广泛的社会关系。,第二节 网络群体传播与组织传播,群体传播与组织传播的相关概念网络群体传

31、播方式一BBS分析网络群体传播方式二网上同学录分析正式组织的网络传播,一、群体传播与组织传播的概念,（一）群体传播的相关概念 1、定义：是指将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程； 2、群体意识：参加群体的成员所共有的意识； 3、群体规范：成员个人在群体活动中必须遵守的规则。 （二）组织传播的相关概念 1、定义：是指组织所从事的信息活动，它包括组织内传播和组织外传播两种，两者都是组织生存所必不可少的保障； 2、功能：内部协调、指挥管理、决策应变、形成共识。,二、网络群体传播之BBS分析,（一）BBS的特征 1、意见传播的交互性； 2、意见传递的开放性； 3、意见传播的迅捷性； 4、言论的匿名

32、性。 （二）BBS塑造舆论的多元空间 1、在BBS中不同媒体的议程设置彼此冲突； 2、媒体议程设置受到二级传播的重构； 3、媒体议程设置还受到其他公众议题的影响； 4、传统的大众传媒均是单向传播信息，信息被“把关人”过滤，很可能出现意识形态上的偏差，又加上纸介传媒的篇幅限制，很难使信息的报道及相关讨论极大丰富化、彻底深度化，而BBS可弥补这些不足。,三、网上同学录分析,（一）网上同学录成功的原因分析 1、我国社会乡土观念的存在； 2、现代社会的流动性及社会变动过快； 3、相当数量符合条件的受众的存在； 4、相对稳定的营利模式的存在； （二）网上同学录的特点 1、由传受双方身份的明确性所带来的网

33、络虚拟社会与现实社会的统一； 2、利用网络技术，提供实时和非实时交流，信息共享； 3、实现了开放性与闭合性相统一； 4、交流的目的性更明确，交流的效果也更好一些。 （三）这是一种非正式的组织传播,四、正式组织的网络传播,（一）组织内的网络传播 1、Intranet指运用Internet技术于企业内部的网络； 2、E-mail成为企业员工及其合作伙伴传递信息的重要手段之一，促进了企业管理信息系统的应用； 3、运用Web的发布技术以及电子邮件和新闻组等技术使得企业信息的分散与收集更加方便，易于管理。 （二）组织外的网络传播 1、组织的信息输入活动，即组织为进行目标管理和环境应变决策，从外部广泛收集

34、和处理信息的活动； 2、信息输出活动，较常见的是通过互联网来宣传本组织。包括公关宣传、广告宣传和企业标识系统宣传等。,第三节 网络大众传播,互联网作为大众媒体的发展网络大众传播的“传者”与“受者”网络大众传播者一上网媒体网络大众传播者二网上媒体网络大众传播的未来,一、互联网作为大众媒体的发展,（一）酝酿发展阶段（1995年10月1997年5月） 1、上网媒体数量少； 2、上网媒体一般无独立域名建设的网站； 3、上网信息一般为单一文字信息，无多媒体信息； 4、不能定时更新信息；5、缺少即时交互功能； 6、除人民日报这样极个别的网站外，基本上无数据查询功能； 7、新闻管理机构还未对新闻媒体在互联网

35、上的运作进行直接管理。 （二）加速发展阶段（1997年5月2000年） 1、上网媒体数量增加；2、广泛采用独立域名，建设运行独立网站； 3、常识使用多媒体信息； 4、定时更新、频率加快； （三）大浪淘沙阶段（2001 ） 1、新闻报道水平提高，影响力扩大；2、多媒体表现手段大量使用； 3、网络交互功能深入开掘；4、网络媒体品牌化和独立性逐步突出。,二、网络大众传播的传者与受者,（一）对大众传播中传者与受者关系的理解 1、传者与受者是指某个特定的信息传播过程的双方； 2、角色不同，传者是信息生产者，受者是信息消费者。 （二）网络使非专业人员可以参与大众传播，但这并不意味着专业媒体丧失存在的必要

36、1、参与传播人数的增加并不意味着对信息需求的满足； 2、非专业人员参与传播会导致信息的复杂化； 3、专业大众传媒作为一种产业，是国民经济的一部分。 （三）未来网络大众传播中传播者的角色 1、信息的提供者； 2、信息指路人； 3、公共论坛的组织者； 4、规范的倡导者和监督者。,三、网络大众传播者之上网媒体,（一）上网媒体产生的背景 1、网络技术的迅猛发展及其大众化应用的快速发展； 2、互联网自身的功能使网络嬗变为一种新的媒体； 3、国际传媒界的网络化进程提供了新的启示。 （二）上网媒体的发展历史 （三）上网媒体的运作情况 1、导入期：将“母体”内容如报刊印刷版内容搬上网； 2、发展期：在信息内容

37、和形态上办出特色； 3、成熟期：融入网络多种服务功能，综合发展。,四、网络大众传播者之网上媒体,（一）网上媒体产生的背景 1、对网络传播规律认识的逐步深化，催生了符合市场运作规律的网上媒体； 2、电子商务在我国的蓬勃发展派生出一种信息交往策略，促成了网上媒体的诞生； 3、中国加入世贸组织必然带来的信息争夺战加速了对网上媒体的建设。 （二）网上媒体的发展历史 （三）网上媒体的运作情况,五、网络大众传播的未来,（一）网上媒体与上网媒体的合作 1、以千龙网为代表的资源整合型合作； 2、以新浪网为代表的利益互惠型合作； （二）网络媒体发展的未来展望 1、智能化提升； 2、跨媒体整合； 3、个性化张扬。

38、 （三）关于新旧大众传媒关系的几种认识 1、旧媒体不会灭亡； 2、网络媒体必然代替传统媒体； 3、传统媒体与网络媒体融合； 4、网络媒体将成为一种主流媒体，传统媒体将让位于网络媒体而边缘化、非主流化。,第四章 网络传播的受众研究,第一节 网络时代的受众理论第二节 网络受众的整体分析第三节 网民的心理特征分析第四节 网民的行为特征分析,第一节 网络时代的受众理论,受众、网络受众和网民 网络传播的交互性 网络传播带给受众信息获取的主动性 网络传播对受众接近权的突破 网络传播挑战“沉默的螺旋”理论,一、受众、网络受众和网民,（一）“受众”的概念受众是指接受信息的人，也是在传播过程中信息到达的终点（信

39、宿），传统意义上的受众是观众、听众、读者的统称。 （二）“网络受众”的概念网络受众是网络传播的信息接受者，可以是一个个人，也可以是一个组织、团体或国家。 （三）“网民”的概念网民泛指上网者，除了通过浏览等方式接收信息外，还经常通过BBS论坛、电子邮件、网上聊天等方式发布和传播信息，即扮演传播者和接受者双重角色。,二、网络传播的交互性,（一）网络传播的“交互性”的两种含义 1、指用户在网络上获得信息时，可以有更多的选择权、自主权； 2、指信息的提供者与信息的接收者之间的关系，主要是指用户的反馈。 （二）新闻网站对网络交互性的利用 1、网络受众与传播者之间的相互沟通； （1）根据新闻点击率找出受众

40、关注的焦点 （2）通过组织网上调查，掌握受众对新闻信息的态度和看法等 （3）设置“留言版”、BBS等平台，让受众有机会与媒体交换意见 2、网络受众之间的相互沟通。,三、受众信息获取的主动性,（一）传统的大众传媒发送信息的特点 1、单向推送式，媒体把经过编排了的信息推送给受众； 2、点对面式，一家媒体向众多受众推送同一种信息。 （二）传统大众传播中，受众获取信息的方式 1、被动的，不管愿意与否，只能接受既定信息； 2、群体性的，无论喜恶如何，只能接受同一类信息。 （三）网络传播中，受众信息获取的主动性 1、“受众中心”替代了“传播者中心”，受众地位提高； 2、受众结构分化，不同愿望和需求的“小众

41、”群体兴起； 3、受众主体意识增强，参与意识提高，促进了网络个性化传播趋势的发展。,四、网络传播对接近权的突破,（一）什么是“接近权”指社会的每一个成员皆应有接近、利用媒介发表意见的自由。 （二）强调受众接近权的突出意义 1、有利于提高传播效率； 2、有利于建立健康积极的媒介环境； 3、比较妥善地解决了信息源和传播者之间的关系。 （三）实现受众接近权的现实困境 1、传统大众传媒时间和版面的限制性；2、传统媒介的高度选择性。 （四）网络对受众接近权实现的积极意义 1、网络传播打破了传统媒介的信息准入特权； 2、网络使个人意见获得有力传播； 3、网络使传统媒介的权力受到制约和监督。,五、网络传播挑

42、战“沉默的螺旋”,（一）“沉默的螺旋”假说简介 1、由德国学者E-诺埃尔于1974年提出； 2、她认为舆论的形成与大众媒介营造的意见气候有直接关系，因为大众传播有三个特点： （1）多数传播媒介报道内容的类似性共鸣效果 （2）同类信息传播的连续性和重复性累积效果 （3）信息到达范围的广泛性遍在效果 （二）网络传播与“沉默的螺旋” 1、“从众心理”在网络传播中的削弱； 2、网络时代是个尊重个体、崇尚个性的时代,第二节 网络受众的整体分析,网络受众的基本特征网络受众的时代特征网络受众和网络作品的类型网络受众的整体特点,一、网络受众的基本特征,（一）网民数量增长分析 （二）网民的性别特征 （三）网民的

43、年龄特征 （四）网民的婚姻状况 （五）网民的文化程度特征 （六）网民的经济收入 （七）网民的地域特征 （八）网民的行业与职业特征 （九）网民的大众化发展趋势,二、网络受众的时代特征,（一）20世纪60年代出生的人（二）20世纪70年代出生的人（三）20世纪80年代出生的人,三、网络受众和网络作品的类型,（一）网络受众的类型 1、默默无闻型； 2、创业成名型； 3、求知务实型； 4、不可救药型； 5、消遣娱乐型； 6、招摇撞骗型； 7、网络作家型。 （二）网络作品的类型 1、思辨型：有一定的理论基础和论证水平； 2、大话型：主要为自娱自乐，也有一定的现实针对性； 3、戏说型：借名人的外壳来调侃一

44、些社会现象； 4、网络文学型：在网络上进行文学创作。,四、网络受众的整体特点,（一）个体性（二）虚拟性（三）自主性（四）参与性,第三节 网民的心理特征分析,虚拟环境下的匿名心理 强烈的情感、意见诉求心理 显著的移情、角色任意性心理 满足自我需求的选择心理 得到最大满足的好奇心理 网民上网的目的 网民上网的动机,一、虚拟环境下的匿名心理,（一）什么是匿名心理在社会心理学中指的是在一种没有社会约束力的匿名状态下，人可能失去社会责任感和自我控制能力。 （二）网络受众的匿名心理 1、网民一般不透露自己的真实身份，但都有自己的代号，每个人在网络社区中扮演的角色也是相对稳定的； 2、每个上网者都有IP地址

45、，对于网络管理者来说，他们可以通过IP地址来查找某个违法行为的责任人，IP地址实际上使网民在某种意义上不再是匿名的； 3、网络的匿名不是完全意义的匿名，大多数情况下，受众只有面对自己时，才更可能失去自我控制能力。,二、强烈的情感、意见诉求心理,（一）网络中情感的宣泄残酷的社会竞争使得许多人承受着压力，但又不得不埋藏自己心底真实的想法。胆汁质的人选择网络战斗，抑郁质的人选择网络抒情，多血质的人选择网络释放自己原有的疯狂，黏液质的人选择网络思索。 （二）网络中意见的诉求在一个有着共同心理结构的社区里，我们可以把某个迷惑不解的问题抛给大家，社区里的网民可以共同讨论，为诉求者提供意见，诉求者往往会集思

46、广义，选择最优的办法解决该问题。,三、显著的移情角色任意性心理,（一）什么是移情心理移情心理是指受者对自己能力无法实现的欲望，或不存在的经历，通过对讯息内容的角度置换，达成心理的满足。 （二）网络中角色扮演的任意性心理 1、在现实生活中我们每个人虽然都扮演着不同的角色，但由于社会地位和家庭地位，决定了我们在某个阶段只能有一种社会角色。 2、而通过在网络上扮演不同的角色，可以使自己也能置身其中，去感受不曾有过的经历和与现实生活不一样的境遇。,四、满足自我需求的选择心理,（一）选择性注意受众接触传媒并非来者不拒，而是只将一定的传播媒介、传播内容作为自己的注意对象。 （二）选择性理解受众在注意到部分

47、传播内容之后，还会根据自己的认识对内容进行解释。 （三）选择性记忆在大众传播的内容中，受众只能记住其中一部分，这其中被记住的内容往往是与个人的兴趣、需要相符合的。,五、得到最大满足的好奇心理,（一）信息的时效性决定了网络强大的生命力由于有着无穷无尽的信息，网络似乎永远都能带给人们新奇感。网页无时无刻不在更新，新闻无时无刻不在充实，受众的好奇心理也就无时无刻不在被满足着。 （二）超链接形式充分满足了网民的好奇心理从一个链接到另一个链接的背后是无数个新奇的链接，上网的受众就像在超市中无目的散步的顾客，随时发现自己从未想过却突然间很感兴趣的新事物。,六、网民上网的目的,（一）网民上网的主要目的 1、

48、获得各方面信息； 2、学习计算机等新技术； 3、工作需要； 4、休闲娱乐。 （二）网民新闻信息需求的新特点 1、信息来源多选择余地大，接受时主动性和交互性强； 2、在大量信息面前，受众又需要在选择上获得帮助； 3、独立思考和判断能力加强，个人的独立性也增强； 4、对传媒的需求增强，需求的个性化程度提高；,七、网民上网的动机,（一）什么是动机其原始含义是引起（或发动）动作。心理学则把人们经常以愿望、兴趣、理想等形式表现出来的、激励人们行动的主观因素称为动机。动机是行为发生的先导和条件。 （二）网民上网的动机 1、求知； 2、求实； 3、求新； 4、消闲娱乐； 5、求名； 6、求美； 7、好奇；

49、8、时尚； 9、求便； 10、逃避。,第四节 网民的行为特征分析,网民注意力呈现“马太效应”网民对黄色信息存在猎奇心理非常时期的网民行为特征,一、网民注意力呈现“马太效应”,（一）什么是“马太效应” 1、圣经 “马太福音”第25章中说：“凡有的，还要加给他叫他多余。没有的，连他所有的也要夺过来。” 2、1973年，美国科学史研究者默顿用这几句话来概括一种社会心理现象：“对已有相当声誉的科学家做出的科学贡献给予的荣誉越来越多，而对那些未出名的科学家则不承认他们的成绩。” （二）网络传播中的“马太效应”从网站访问量排名报告中可看出，越是出名的网站被网民关注的程度越高，访问量越大，网民注意力呈现“马太效应”；,二、网民对黄色信息存在猎奇心理,