1、消费行为分析-以特百惠为例消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为既富有多样性，又很复杂。对消费者行为的研究构成营销决策的基础。本文以特百惠为例分析消费者的行为。特百惠是一家有着 70 多年历史的美国优质家居用品品牌。产品采用安全可靠的纯净原料，容器底部均有欧美地区适合食物存放的安全标志。全球统一的精密模具，保证全世界各地生产的品质一致性。顶尖工业设计人才在美国、比利时和新加坡三大研发中心不断推陈出新，把实用功能和人性化需求巧妙结合，产品屡获国际设计殊荣。特百惠现已开发8000 多种产品，满足食物保鲜、制备、烹饪、储藏、盛餐、清洁
2、等厨房生活所需，畅销100 多个国家与地区。在中国，数千家特百惠专卖店和专柜更为广大消费者提供特别的体验式服务“自己做,更健康“理家课堂。在中心商圈、超市入口、小区旁都会见到特百惠的身影，每个店面的设计统一，辨识度高，在店铺和橱窗中摆放着五颜六色的杯杯罐罐，创造了安全卫生、方便轻松、美观实用的家居用品新时尚。一、动机与消费行为人们从事任何活动都有一定动机所引起。消费者具体购买动机有求实动机、求新动机、求美动机、求名动机、求廉动机、求便动机、模仿或从众动机和好癖动机。在特百惠品牌中，消费者主要的购买动机是求实、求便、模仿动机。首先是求实动机。消费者追求产品的使用价值，在选购商品时特别重视商品的质
3、量，功效。特百惠所用的塑料是从石油中提炼的一种无毒、无臭、质轻耐用且可塑性极强的材料，不会有任何异味。原料纯度高，绝无杂质，成品透明度及光洁度高，韧性好。成品光滑无毛边，不伤手；符合人体工程学设计，把握舒适。能耐酸、碱、盐及多种溶剂，防腐蚀，抗老化。虽然特百惠初看起来大家都会觉得很贵，但是产品的实用性很强，而且耐用所以自然吸引了一大批的顾客。其次是求便动机。消费者希望商品使用过程中省时，便利。而特百惠做到了用他们的产品为人们提供了一个完全不同的美好厨房画面:每周只买一次菜却能天天尝鲜；厨房没有油烟，只有菜香；橱柜整洁似厅堂，干品食物告别霉运；灶台武油腻，调料不招蚁虫等。特百惠有保鲜防潮的保鲜盒
4、，而且是成套设计，可以任意组合，被称为是聪明主妇的积木。特百惠研究出一款油壶，无论倾斜角度多大，油都不会沿着壶身流下，保证了厨房的清洁卫生。保鲜盒上有精确到几时几刻的时间刻度盘，保鲜盒用透明，方便迅速找到保鲜盒对应的食物。而且放在冰箱里不串味。零食套盒、套装保鲜盒既可以家用，也可以带到户外使用，密封性能好，保鲜、易用、方便。这些优点都充分满足了消费者求便的动机。最后是模仿动机。消费者在购买商品时会自觉不自觉地模仿他人的购买行为，现在广告中常出现的明星代言就是刺激受众的模仿动机。特百惠在这方面做的也很好。据纽约时代 的报道,英国女王早上吃早餐所用的容器、餐具均是特百惠产品。这无形中给特百惠做了很
5、大的广告宣传，使人们自然会想连女王都用的东西一定是健康的，品质一定值得信赖。二、知觉与消费行为任何购买决策都存在一定的风险。这种风险必然反映在人们的知觉中，并对消费行为产生影响。知觉风险概括起来有功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险和时间风险等六类。消费者为了降低这些风险会采取很多规避知觉风险的方式。特百惠能减少消费者在知觉上的风险。首先特百惠作为一种高品质家居用品已经深入人心，产品质量问题可以完全放心。而且特百惠提供终身服务，免除了消费者的后顾之忧。特百惠的消费群体主要是女性，而女性对于产品性价比的分析和判断非常精明。特百惠在产品的研发、设计、生产和质量方面孜孜不倦的努力，使得特
6、百惠产品的附加价值非常高。产品如果使用得当，使用寿命可高达 10 年以上。一次性投入即使高些，但使用过程更方便轻松，而且使用时间很长，这就是所谓“贵买便宜用” 。所以，当这些精明的消费者使用过一次“特百惠”产品后，立即就会被“特百惠”产品的功能特色和实用性所吸引，一算账一比较，她们还是心甘情愿地成为特百惠的长期会员顾客。三、学习与消费行为消费者的需要和行为大多都是后天习得的。通过学习，消费者获得了更丰富的知识和经验。消费者学习的方法有模仿法、试误法、观察学习法。特百惠通过理家会更好的向消费者传达自己产品的理念。理家会是特百惠特有的产品体验式聚会，最早源起于上世纪 50 年代的美国，现在全球一百
7、多个国家流行和推广。这是针对都市主妇常见的家务和烹饪难题提供实用解决方案和优质产品试用的专卖店服务。现在在世界各地，平均每 2 秒就有一场特百惠理家课堂在召开。 在特百惠理家课堂上，理家顾问会向您示范如何通过特百惠产品和特别的窍门来简化烹调和家务的难度和时间，提高食物保鲜、收纳、备餐、烹调和清洁的效率和品质。特百惠理家会，可以边参与边学习，边游戏边交流，既能品尝丰富的美食，又积累了烹调和理家知识。这种能与亲朋好友分享快乐入厨，轻松理家的休闲聚会，成为精明主妇提升成功入厨技能的捷径。在中国，由于中国女性就业率很高，家庭主妇很少，家里的厨房也不大，很难找到足够多的家庭主妇来进行演示和体验。特百惠决
8、定把这种模式搬到店里，由专卖店邀请顾客到店，由理家顾问为顾客即席示范如何使用特百惠的产品烹调美食、处理家务，顾客在亲身感受产品好处的同时，催生购买意愿。四、个人因素与消费行为现代商业活动中，消费者的个人心理与个人特性也会影响购买行为。一般来说，个人因素的不同，如年龄、性别、职业、生活方式、性格及自我概念等的不同，会带来购买活动的重大差异。购买特百惠的年龄段一般是 20 到 40 岁的人居多，而且大多是女性。购买的人群大多是上班的白领一族，还有家庭主妇。白领一族购买特百惠的主要是水杯，餐具套装，主要是在上班时候自己带饭，用特百惠的餐具方便健康，另一类人群就是家庭主妇，他们热爱家庭，关心家庭生活，
9、花心思在提高家庭生活品质上的女性。很多都市白领主妇都有这样的经历白天在职场拼搏，手脑并用；下班还要买菜做饭，操持家务，身心俱疲。特百惠始终强调对消费者生活方式的引导。 “特百惠”这三个字代表的生活方式牵动了女性对家的依恋和关爱，唤醒了女性心灵深处的感性和柔情，从而使得特百惠的产品赢得全球女性的青睐。五、文化与消费行为文化作为企业重要的宏观环境因素，对消费者行为，对企业营销的影响是广泛而深远的。文化的各个要素，如价值观、规范、习俗、物质文化等，对消费者行为都各自具有一定的影响。特百惠在创始开始到 60 年代时，推出保鲜盒系列，特百惠式厨房诞生。这是顺应当时的需要，战后婴儿潮，妇女们承担了生儿育女
10、和料理家务的重责，而特百惠能够使妇女们从烦琐的家务劳动中解放出来。60 年代到 70 年代，随着经济的飞速发展，从厨房走向职场的女性越来越多。特百惠保鲜盒卓越的保鲜性能，减少了采购的次数和时间，为事业女性轻松兼顾家庭提供了有利的产品支持。同时，特百惠也推出了旅行书桌、抽屉式储藏盒、塑料旅行箱等风靡一时的便携产品。80 年代，生活节奏加快，特百惠的设计重点开始转向为消费者节省时间。随着微波炉的问世，特百惠及时推出了可同时用于微波炉和传统烤炉的产品。此时，人们的环保观念也开始逐渐加强，为响应日益蓬勃的环保潮流，特百惠提供了可循环使用的就餐容器供消费者选择，例如三文治盒，午餐盒系列等。90 年代，繁
11、忙的都市人开始怀念传统家庭的温馨，在家烹调再次变得重要起来，但节省时间也非常重要。特百惠推出品质卓越、设计新颖的咖啡搅拌器、双重滤格、不锈钢刀具、炊具等新型产品，令烹调变得得心应手。21 世纪，随着全球业务的不断开展，由于不同区域和国家有着不同的消费习惯，所以特百惠根据不同地方的文化特点开发出多元化的产品，如韩国的泡菜盒，日本的精米机和便当饭盒等。特百惠根据时代和人们文化观念的改变适时作出相应的调整，说明特百惠十分注重文化对消费行为的潜在影响。六、社会影响与消费行为消费者不是在真空里作出购买决策，许多外界因素，如社会阶层，相关群体，家庭，都在不同程度上影响消费者的价值观、信念和态度，继而影响其
12、实际购买行为。特百惠做的非常好的就是其理家会和会员制度。理家会可以把相关群体聚集起来，通过这种聚会的方式，加强了相关群体家庭主妇们之间的交流，从而无形中对他们的消费行为产生一种影响。有的家庭主妇在理家会上体验到特百惠新产品后就会决定要购买，而这种购买行为不是特百惠强行的，而是在这种过程中消费者心甘情愿的接受的。一旦你花 60元购买了特百惠的一款原价 96 元的“会员套餐”,包括 1 个防漏调味壶、1 个防漏水杯,你就成为了特百惠的会员。特百惠产品对会员普遍实施 8 折优惠,特百惠的产品也主要面向会员销售的。特百惠每个月会给会员寄出一份杂志一一特百惠生活,其中包括新产品的介绍、一些促销活动信息,
13、还会有一些实用的家庭小常识等等。通过这种形式,推广特百惠的理家方式。而特百惠的会员看到这些适合自己的信息之后,就会回到专卖店,购买他们喜爱的产品。特百惠通过这种无形的影响使得自己的产品深入人心。七、口传与消费行为口传一直对消费者的购买行为产生着重要的影响。卡茨等人在二战后作的一项研究表明，口传的有效性是广播广告有效性的 3 倍，是人员推销的 4 倍，是报纸和杂志广告的 7倍。因此如果能够有效的利用好口传，将会对商品的销售产生极大的好处。特百惠不管怎样发展，都能够从中找到最能让消费者明确、清晰地识别并记住的利益点与个性是:优质。特百惠过硬的质量是其备受消费者推崇的主要原因,特百惠也很自信地宣称“
14、用过都说好”,这句话也流传成了特百惠的全球口碑。一旦有一名顾客选择和使用了特百惠产品，她十有八九会成为特百惠的“义务宣传员” ，向亲朋、同事、邻居介绍产品的好处，一个人就会带来很多新顾客。这个行为正是对产品发自内心的喜爱。七、情境与消费行为情境是那些独立于单个消费者和单个次集体之外，并且能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。例如，消费者在一次购买活动中的天气情况，消费者当时的情绪，购物伙伴及购物场所的灯光、音乐等所组成的店堂气氛，都构成购物时的情境。现在大多数的商家都十分注重情境因素的影响。店铺的摆放，灯光和进店的音乐都在营造一种轻松愉悦或是兴奋的状态来刺激消费者的
15、购买欲。圣迪奥品牌服装店不仅以其独有舒缓的音乐，独特的摆放更是在全国所有店铺有相同的香味，这种香味能够使消费者在临近时不仅能从视觉上感受到而且能从嗅觉上识别这一品牌。这种独特的识别度也为其保留了很多忠实顾客。特百惠也有其独特的情境模式。特百惠的店铺选在人流量大的大型商场入口处，所有特百惠的店铺摆放时统一的，在店铺有玻璃橱窗的，一律整齐的摆上特百惠五颜六色的杯子，没有玻璃橱窗的也在其展台的两边显眼的位置摆放了杯子。这种商品的摆放能给消费者以强烈的视觉冲击，这种视觉上的好感会是的消费者愿意移步到店铺中去。特百惠店铺的中央一般都是制作各种家用健康食物的展台，顾客进店可以看到制作过程，亲切可人的销售人员会进行现场解说和食品制作演示，还可以免费品尝制作的食品饮料。如果升级为会员还可以免费学些多种食物的制作。制作的食物的香味也会吸引消费者的驻足，愿意花时间来了解。这些做法都很好的刺激消费者的购买欲。总之，特百惠致力于为顾客提供物有所值的优质家居用品和个性化的购物体验，特百惠的生活方式-在家享受生活，售卖的不仅是盒子，而是一种生活方式和生活态度，一种文化和信赖。正是对消费者行为特点的很好把握，使特百惠给人的家庭感穿越了买卖之间的界限，也为特百惠带来了顾客的信赖与忠诚，为全球亿万家庭提供优质实用的家居用品，传播健康方便的理家新观念。
