1、企业声誉的概念、特征及培育、维护郑文哲，王水嫩f浙江师范大学工商管理学院浙江金华321004)摘要：企业JI誉是盎业在公众中彤成综合评价，是企业特有的无形贵产。它具有蚌合性、非竞争性、形成的长期性和不稳定性等特征。现代盘业必须在自觉履行其社会任过程中培育、积累声誉，当面临公关危机时，喜妥善处理危机以堆护盎业产誉。美硼：企业声誉；特征；企业社套责任；堆护中圈分类号：F2734 文献标识码： 文章龋号：1671-3699(2004)02-006034On Concept and Nature of Enterprise Reputationas well as its Cultivation an
2、d MaintenanceZHENG Wen-zhe，WANG Shui-hen胁如萨of Industrial and Commercial Management,刀u,jloag Normal Universn*Jhhua 321004,China)Abstract：The reputation of enterprises，8n intangible asset unique to enterprises，is ml overalI as8essmenL of enterprises formed in public。and is a special incorporeal capita
3、l wim comprehensive，rloiqcompetitive。protracted and unstable naturesModem enterprises should cultivate and store up their reputution in the couls$e of consciously carrying out their social responsibilitiesAnd when facing any crucialmoment，they must be appropriately handle the crisis to maintain thei
4、r reputationKey讨ords：enterprise reputation；nature；social responsibility；maintenance0引言良好的声誉是企业所拥有的独特资源，它能在企业经营的各个方面提升企业的竞争力。特别是在目前，随着我国经济市场化程度的不断提高和买方市场的出现，市场竞争越来越激烈，产品同质性越来越大，产品本身之外的差异变得越来越重要，企业声誉这种独特资源的作用必然进一步凸显出来，它对企业发展乃至生存的意义越来越重要。但是，企业声誉的培育、积累非常不易，需要企业从各个方面踏踏实实地一点一滴地积累而损毁却很容易。因此，对于任何一个致力于长期持续发展
5、的企业而育，加强企业声誉管理，使企业声誉得到有效的培育、积亲和维护具有十分重要的战略意义。本文以阐明企业声誉的概念和特征为逻辑起点，重在探讨如何培育和维护企业声誉。1企业声誉的界定企业声誉是企业在与其公众(主要有顾客、协作者、投资者、员工、政府、新闻界、社区等)的社会交往中自然形成的，是企业行为能力与公众认知两方面相互作用的结果。它是公众对企业的各种因素认知基础上所得出的一种综合评价。在现代市场经济中良好的企业声誉是企业所拥有的独特资源，它能提升企业竞争力、提升企业整体价值，因而是企业的无形资产。企业声誉不同于企业信誉、企业商誉。企业信誉是企业能否履行其诺盲的一种标识度，它只是公众对企业诚信方
6、面的评价(白永秀，2001年)。当一个企业诚实守信，时时都能履行其诺言时，该企业的信誉一定良好。企业信誉好坏直接影响到企业声誉。企业信誉是企业声誉的一个重要组成部分，两者的区别是企业信誉只是对企业某一方面的评价，而企业声誉则是对企业整体的综合评收藕日期：2004-02-23怍者简介：并文哲(1962-)勇新扛t州人翻教授研究方向企业蕾理；王水量(1968一)女t新江搴化人。列教授研究方向企业文化。万方数据第2期 郑文哲等：企业声誉的概念、特征及培育、维护 61价。至于企业商誉目前企业界和理论界还缺乏明确统一的定义，现有著述大多是从会计核算的角度进行界定。它是指企业在转让过程中，由于企业的各种因
7、素而形成的其总体价值大于其分开出售的价值之差额。01用公式表示即：企业商誉=企业整体价值一各种单项有形资产一可辨认的无形资产价值。可见，企业商誉实质是企业声誉的商业价值的表现。2企业声誉的特征21企业声誉成因的综合性企业声誉是公众对企业的一个综合评价。企业的各个方面如社会地位、产品或服务的质量、管理水平、经营状况、员工素质、对社区和环境的责任、对社会公益事业的参与、对企业员工的关心等，都会影响公众对其的评价。可见，企业声誉是企业各种因素发挥综合协同作用，所产生的正的“溢出效应”，而非某项个别因索单独作用的结果。它是企业各方面行为、能力的综合反映，是企业所有社会行为、商业行为的凝结。922企业声
8、誉效用的非竞争性企业声誉作为企业独有的资源，它可以同时配置于不同的场合，同时使用。如在产品市场上，良好的企业声誉使其产品占有更大的市场份额、获得更大的利润；同时在资本市场上，良好的企业声誉使企业受到投资者的追捧，股价提升；在人才市场上，良好的企业声誉能吸引优秀人才来企业共谋发展。企业声誉作为无形资产可以同时使用，而不影响其效用的属性，就是企业声誉效用的非竞争性(即非排他性)。23企业声誉形成的长期性良好的声誉是企业在与公众的长期交往中逐渐积累起来的，它的形成是一个长期的过程。要通过企业El积月累的努力。而不是像有些企业所认为的，通过商业炒作及媒体宣传就能获得。一个企业，虽然可以通过大量、密集的
9、广告宣传来扩散它的信息、在很短的时问内提高它的知名度。但通过媒体只能提高公众对企业的认知度。并不能提高认可度、美誉度。相反，光有高知名度而没有高美誉度，对企业声誉的形成而育是祸而非福。因为高知名度带来的是高风险。巨人、三株、秦池、爱多都曾在短时间内快速成长，并有很高的知名度，但恰恰是在盛名之下夭折的。良好的声誉不仅要有声高知名度而且要有誉高美誉度。企业要获得好的声誉，必须踏踏实实的从一点一滴做起，经过长期艰苦地努力和积累。24企业声誉存续的不稳定性企业声誉是一种特殊的无形资产，它不像其他资产那样稳定。企业赢得的声誉，并不是一劳永逸的，它需要企业持之以恒地努力，小心地呵护。企业声誉“得难失易”，
10、损毁具有短期性。一旦受损，声誉资产会迅速贬值，再花十倍、百倍的努力也未必能挽回。正如戴维斯杨在创建和维护企业良好的声誉中说“即便是片烈的掉以轻心也足以使你苦心经营的一切化为乌有。”o3企业声誉的培育企业声誉是企业所有社会行为、商业行为的凝结。如果把企业声誉比作企业所拥有的“人格魅力光环”，那么这个光环是由企业的所有行为所折射的道德光芒所形成的。当企业的行为遵守国家的政策、法律，符合社会习惯及公众的道德评价标准时，该行为就会为企业声誉增添光彩。因此企业声誉的培育，需要企业长期地从各个方面一点一滴地积累，踏踏实实地做好企业该做的事，自觉履行企业的社会责任。企业的社会责任又有哪些呢?关于这个问题，诺
11、贝尔经济学奖得主密尔顿弗里德曼竭力主张“企业的社会责任就是使利润最大化”。他认为，企业有且只有一个社会责任，即“在公开、自由的竞争中，充分利用资源、能量去增加利润”。在他看来，企业为了盈利，必须生产社会成员所需要的产品，而且要以最有效的方式进行，因而对企业有利的也就是对社会有利。弗里德曼的观点曾一度在西方占主导地位，但到了20世纪70年代，这一观点开始受到广泛的批评。现在更多的学者倾向于认为，企业应该保护社会大众的利益井在改善社会的活动中发挥积极的作用。著名学者斯蒂芬P罗宾斯就认为“企业的社会责任是指超过法律和经济要求的、企业为谋求对社会有利的长远目标所承担的责任”。他分区了社会责任(Soci
12、alResponsibility)和社会义务(Social Obligation)认为一个企业只要履行了经济和法律责任，就算履行了社会义务，而社会责任则是在社会义务的基础上万方数据金华职业技术学院学报 2 0 0 4韭再加上道德责任，他要求企业分清是非善恶并遵守基本的道德准则。由此，本文认为现代企业要培育企业声誉必须从多方面着眼，具体来说，主要有以下几个方面：第一，保证产品和服务的质量，充分考虑消费者的需要和利益，这是培育企业声誉首要的核心的因素。产品是企业与消费者发生关系的纽带，消费者是通过购买和消费产品，从对产品的了解、接受、产生偏好和忠诚进而对企业的认识、认同和支持。只有产品质量过硬，使
13、用方便、经济、安全，价格合理，企业才有可能有较高的声誉。同时良好的服务也很重要，特别在成熟产业中的企业，由于市场竞争异常激烈，技术水平几乎相同，服务就显得特别重要。中国著名企业海尔就是以产品质量“零缺陷”和“星级服务”踏踏实实地培育企业声誉。第二，要关心社会问题，维护人们的共同利益。在竞争日趋激烈的商战中，同类企业的产品质量和服务越来越趋同，因此。要获得超出别人的声誉光靠产品质量和服务还不行。当今世界，伴随工业文明发展而产生的环境污染、资源短缺日益严重，人类正面临共同的生存环境问题。在这种情形下，企业是否关心公益事业、是否具有生态意识，正变得越来越被消费者看重。企业资助社会公益事业这种超越利润
14、的行为，具有伦理价值的震撼力，是企业改善形象、提升声誉的有效途径。第三，恪守信誉、公平竞争。企业在生产经营中要与众多的协作者、竞争者打交道，在这个过程中，企业能否守合同、讲信用。恪守商业道德，直接关系着企业的声誉。企业在生产经营活动中讲信用，将赢得更多的合作者，赢得他们更多的信赖和支持。最后，妥善处理企业与员工关系，注重提高员工素质、关心员工。其一，慎重处理企业与员工的利益冲突。提供给员工公平、安全的就业机会，促进员工的身心健康。其二，提高员工素质、改善员工形象。员工的职业行为是代表企业而实施的，员工形象和行为直接影响到企业声誉。其三，使员工与企业有共享目标和价值观，提高企业的凝聚力。任何一个
15、企业都有不完善的地方，员工直接参与企业行为，熟悉内情，如果内部员工在外面大肆渲染，其结果可想而知。4企业声誉的维护企业声誉虽经长期积累而形成，但却很脆弱，很不稳定。企业有了一定声誉后仍需要持之以恒的努力，小心呵护，决不能有半点松懈。尤其在企业出现公关危机之时，企业声誉的维护非常关键。因为企业公关危机的本质就是形象危机、声誉危机。如果危机得到有效控制和处理，不仅能成功维护企业声誉，而且使之进一步巩固；但如果危机没有及时解决，那么苦心经营的一切就会化为乌有。要成功处理企业危机，维护企业声誉，必须坚持以下三条原则：41公众利益第一在公关危机时，往往是由于企业不当行为或发生突发事件，公众利益受到损害，
16、企业和公众利益处于直接冲突的状态。公众利益能否得到补偿或维护，是个焦点。因此，面对危机，企业一定要明确表态，积极行动，不惜代价，以负责的态度来维护公众利益。让公众感受到即使在企业摄困难的时候他们的利益仍然是企业关注的根本。中美史克公司在PPA事件中，就是以这一原则变被动为主动，再次赢得了公众的信任。史克公司在接到天津市卫生局暂停销售含有PPA的康泰克、康得两种药品通知后，公开宣布秉承其维护大众健康的一贯原则，立即停止含有PPA成份感冒药的生产和经营，销毁库存的一亿多粒康泰克，并向经销商明确承诺，没有返还货款的不需再返还，已经返还的全额退还。史克公司以7个亿的直接经济损失为代价，恢复了消费者对公
17、司的信任，维护了公司的声誉。42快速反应。以赢得主动公关危机处理必须强调“救火意识”。危机一旦发生，媒体及各种信息传播渠道都会以最快的速度披露传播危机信息，企业内外公众都密切关注事态的进展。如果企业反应迟缓不仅会错过危机处理的最佳时机，导致一系列连锁反应，还会影响到公众对企业处理危机的信心，甚至给公众以不敢负责的印象。相反，如果企业快速反应，积极应对，则能有效驾驭危机，避免事态的进一步扩大和恶化。在PPA事件中。史克公司雷厉风行，为成功处理危机争取了宝贵的时问。2000年11月16日，国家药品监督管理局发布禁令；同日，公司一接到通知，就立即成立专门的危机管理机构，并明确表态坚决执行暂停令，迅速
18、开通热线电话，回答记者和消费者来电；17日，为统一认识、稳定情绪，公司及时召开员工大会并急召全国各地销售经理回到天津总部开会；20日及时进行新闻发布(媒介恳谈会)，主动阐万方数据第2期 郑文哲等：企业声誉的概念、特征及培育、维护述事实真相。43高效的信息传播和沟通大众传媒是企业和公众沟通的桥梁，对危机的解决起着重要的作用。危机发生后，应尽快调查事情真相，以一种坦诚而理性的态度统一传播的口径与传播的内容，不遮掩、不回避，与媒体保持良好沟通，争得媒体的正面宣传，紧紧抓住大众传媒这一信息传播的牛鼻子，掌握对外发布信息的主动权。同时还必须与主要公众如媒体、消费者、经销商、大股东、企业员工、政府等，区分
19、轻重缓急，采取不同措施进行沟通。在PPA事件中，史克公司成功处理危机的关键就在于有效的沟通。其一、面对媒体。事件发生后，公司立即成立信息沟通小组及时发布相关信息，召开新闻媒介恳谈会，公司老总主动接受媒体采访，有效地管理了危机期间的信息传递，取得了理想的传播效果，成功地实现了对社会舆论的引导。其二、面对政府。公司立场鲜明，在第一时间就明确表态坚决执行暂停令，与政府立场保持一致。其三、面对员工。公司及时召开员工大会，告知员工事件经过及解决危机的方案。特别承诺不因此事而裁员。这使员工面对危机空前团结。纷纷表示参考文献与公司共度危机，这无疑是成功的基础。其四、面对消费者。首先公开宣布始终坚持消费者利益
20、第一原则、立即停止康泰克生产和经营、积极开发新产品、开通热线电话为消费者答疑，这些举措让消费者看到了企业的善意、诚意和责任心，消费者对康泰克品牌的忠诚度反而增强了。其五、面对经销商。危机发生后，公司向经销商明确承诺，没有返还货款的不需再返还，已经返还的全额退还，公司以巨大的损失换得了广大经销商的忠诚。其六、面对股东。公司将整个事件经过及解决方案提交总部；把大股东请到了生产基地，让他们看到企业员工的高昂士气、井然有序的生产场景。这些举措大大增强总部和股东对公司的了解和信心，股东的资金支持，尤其是总部的追加投资，使得公司在重大的经营危机中保持了相对健康的财务状况，不仅扛住了销毁康泰克所造成的7个亿
21、的直接损失，而且确保了新产品研发的顺利进行，使得新康泰克在短短289天之后顺利复出。上述三点是中美史克公司成功处理PPA事件的经验，也是任何企业正确处理公关危机以维护企业声誉必须坚持的基本原则。【1】张明龙国有企业无形资产的内括、量化与保护叨中国社会科学，1996(6)：8【2】白永秀，徐鸿论市场秩序与企业声誉】福建论坛，2001(6)：71【3】戴维斯杨剖建和维护企业良好的声誉【I】上海：上海人民出艋社，1997：31【4】密尔顿弗里蕾曼弗里德曼文萃蛐北京：北京经挤学院出版社，1991：43-46【5】Stephen P RobbinaMana舻mentMPrentice-Hall，Ine。
22、1991：124万方数据企业声誉的概念、特征及培育、维护作者： 郑文哲， 王水嫩作者单位： 浙江师范大学工商管理学院,浙江,金华,321004刊名： 金华职业技术学院学报英文刊名： JURNAL OF JINHUA COLLEGE OF PROFESSION AND TECHNOLOGY年，卷(期)： 2004,4(2)被引用次数： 8次参考文献(5条)1.戴维斯杨 创建和维护企业良好的声誉 19972.白永秀;徐鸿 论市场秩序与企业声誉期刊论文-福建论坛 2001(06)3.张明龙 国有企业无形资产的内涵、量化与保护 1996(06)4.Stephen P Robbins Managemen
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