1、吉林大学推销大赛 0润洁营销策划案吉林大学推销大赛 1目录第一部分 内容提要4第二部分 市场环境分析6一、 产品发展现状及趋势分析6 眼药水市场发展趋势分析6 眼保健市场现状及消费者对新药品的态度7 眼保健药品市场展望及机会分析8二、 行业中主要竞争者分析10 市场上竞争品牌形势分析10 竞争品牌市场份额对比分析11三、 消费者需求分析17 三种类型用药人群特点分析17 消费市场需求18四、 品牌市场形象分析19吉林大学推销大赛 2 市场有影响力的眼保健药品分析19 保健眼药水市场形势分析19第三部分 SWOT 分析23一、S- strength（ 优 势 分 析 ） 23二、W- weakn
2、ess（ 劣 势 分 析 ） 23三、O- opportunity(机 会 分 析 ) 23四、T- threat（ 威 胁 分 析 ） 24第四部分 营销行动提案26一、产品市场策划26 扩大销售网点提案策略26 产品定位价格策略26 产品宣传策略27 促销方式策略27二、促销方案28吉林大学推销大赛 3第五部分 媒体提案和广告预算30一、 媒体选择30二、 广告预算33三、 广告投放计划35第六部分 广告设计方案36一、 影视广告创意36二、 平面设计创意37第七部分 策划日程39一、 日程表39二、 策划日程补充40吉林大学推销大赛 4附录：41日常保健护眼产品调查表和参考文献平面作品两
3、件第一部分 内容提要润洁清洁液是山东博士伦公司推出的日常保健护眼清洁产品，作为中国国内首款眼部清洁产品，润洁以其先进的配方和显著的功效，改变了人们使用眼药水的习惯，配制出独特的保健型眼药水，并在十年来一直占据着第一品牌的位置。根据有关在北部沿海、南部沿海、北方内陆、南方内陆、西南地区、西北地区选取代表城市作了市场调查，得出以下结论。目前润洁品牌在大学生群体市场占有率最高，其次是珍视明、 、润舒等保健型品牌眼药水。在 1525 岁的眼药水使用群体中，以在校大学生消费居多，他们使用眼药水讲究知名品牌，价格在 1020 元上下的中高档用品，对眼药水的选择上多用保健型眼药水，大学生群体使用眼药水有三大
4、特点:一是首次使用半数不是自己购买，来自父母或同学朋友，通过朋友和同学的推荐，容易在群体中流行；二是佩带眼镜学生大部分都使用过眼保健药水，部分人还会长期使用下去，而不佩带眼镜学生只有小部分使用过眼保健药水；三是女生使用比例远远高于男生。另外还有 VDT 综合征人群，VDT 综合征也叫办公室用眼综合征，这部分群体容易用眼过度，尤其是长时间、近距离注视闪烁或单调、刺眼的屏幕等，均可引起视疲劳，VDT 工作者的视疲劳是普通工作者的 4 倍。在购买眼保健产吉林大学推销大赛 5品人群中，这部分人数每年增长都很快，而且他们的购买力非常强，容易受到广告的影响，对名牌产品有明显的偏好。因此，我们此次策划的目的
5、是根据学生的生活形态，习惯和态度，提倡正确的用眼护眼方式，重点宣传润洁眼药水的产品功效，在眼保健药水已形成的品牌概念基础上突出产品特点，巩固并扩大润洁专业护眼的品牌形象，拓展市场占有份额，把握目标市场特点进行积极的行之有效的营销策略，这不仅是我们此次策划成功的关键，也是扩大未来市场销售份额的目标。而且，我们还发现在看来竞争激烈且饱和的眼药水市场还存在两大尚未开发的人群，这部分群体的市场具有极大的潜力。一类是司机；另一类是过敏性人群。司机对眼睛的保护非常重要，但目前大多数司机对此还没有足够的重视，而这一市场的开拓能为我们带来丰厚的回报。现代社会存在为数不少的过敏人群，他们对使用物品的要求很高，稍
6、带刺激，身体就可能有很严重的反应。他们需要那些保健眼药水，但市场并没有满足他们的需要。根据市场的反映，广告的影响非同凡响，我们的主要竞争对手新乐敦，珍视明正是在这一点上占据着优势。我们认为在接下来的一年内，我们应加大广告宣传力度，充分利用明星的影响力，针对主要消费群体，多媒体进行宣传。使消费者感到我们的产品是日常生活的一个必需品，在准备购买眼药产品时，就能优先考虑到我们的品牌。根据对目标市场调查分析，我们作出了如下策划方案：总体策划步骤：1、设计调查问卷，进行全面的社会调查，人群以 2035 岁为主。2、在北部沿海、南部沿海、北方内陆、南方内陆、西南地区、西北地区，采取多种媒体方式，集中密度的
7、发布调查表，收集获取第一手资料。3、对收集的数据进行统计分析，列出产品优势及劣势，分析市场机会及目标人群的需求和消费行为习惯。4、根据市场拓展方向，做出完善的营销行动方案。5、设计促销及广告方案，安排媒体投放，大力开展广告宣传攻势。6、做好在终端销售网点的 POP 宣传和促销活动的宣传。吉林大学推销大赛 67、加大与小型零售商的合作，进一步加大在各零售药店的宣传和完善分销、供货流程。第二部分 市场环境分析一、产品发展现状及趋势分析近年来，眼科用药市场急剧扩大，眼科药物已完全被医药界从五官科药物中剥离出来，单独作为一个药物类别。2003 年的销售额超过 5 亿元；乐敦、润舒、润洁 3 个品牌销售
8、均过亿元。在处方药和非处方药市场上，掘起了一批优秀的企业。目前，专研、专业生产厂家已超过 20 家。根据市场的跟踪调查的资料显示，目前眼药水市场有如下几方面特点：吉林大学推销大赛 7、眼药水市场发展趋势分析1.西药类成为主流，中药类地位下降近几年来，无论在医院和零售药店，治疗眼疾的西药类产品在销售数量和销售额方面都超过了中成药类产品。本次调查数据也体现了这一点，在实际的居民购买状况中，能进入眼科药物购买量和购买金额前 10 位的中成药只有珍珠明目滴眼液和珍视明滴眼液两种。 2.具有专有技术的产品销售情况更好调查结果表明，润洁和润舒两个产品在居民购买量和购买金额方面都有不错的表现。其中润舒从国内
9、 20 多家氯霉素滴眼液的生产厂家中脱颖而出，与正大福瑞达公司获得了玻璃酸钠的专利保护，取得原国家计委单独定价的资格。润舒是目前国内价格最贵的氯霉素滴眼液，零售价格比其它氯霉素滴眼液高出七八倍。此外，杭州天目山的珍珠明目滴眼液和江西珍视明公司的珍视明滴眼液，两个产品都是列入中国药典的中药保护品种。3.技术和营销优势成就“三资”品牌市场外资、合资企业的产品在国内市场领先主要体现在：价位、技术、营销理念及手段。在价位方面，外资、合资企业产品的价位一开始就走高端路线，为了拉开档次，外资、合资企业平均投在每支眼药水上的包装和质量控制费用比国内一支普通眼药水的卖价都高；在技术方面，最尖端的人工泪液，国内
10、只有潜江制药的瑞珠滴眼液一个品种，而国外每个眼科药厂都有自己的人工泪液产品；在营销理念和手段上，润洁滴眼露上市时是按消毒品申报批文，而没有申请药品批准文号，但因直接定位“视疲劳” ，因此非但没有因为不是药品而成为劣势，反而不受广告限制，从而快速成就其在眼科类产品的品牌形象，故可采取原有营销理念。4.市场集中度将进一步增强吉林大学推销大赛 8从对排行前 10 位的眼科用药品种的分析，可以进一步得出眼科用药市场集中度正在提高。从品种看，居于前 10 位的药品在购买数量和金额方面都分别超过了市场总量 75%和 60%以上的份额。5.眼药生产专业化趋势日益明显目前在国内眼科用药市场上处于领先地位的生产
11、企业有湖北潜江、杭州天目山、眼力健、江西珍视明药业等公司，其中多数已经成为专业化的眼科用药生产企业。、眼保健市场现状及消费者对新药品的态度1.眼药水市场现状今天的眼科医疗技术飞速发展，专门从事眼疾治疗的医院遍地开花，眼科用药市场也急剧扩大，眼科药物完全被医药界从五官科药物之中剥离出来，单独作为一个科室药物。目前全国眼科药物的销售总额还没有统计数字，以 2001年 7.81 亿为基数，估计会超过 15 亿元。更重要的是:中国眼科用药市场结束了“战国时代” 。2003 年是一个分水岭，出现真正的行业领导者和一批强势品牌。正大福瑞达 2002 年的销售额超过 5 亿元，即使按国家对工业企业的统计口径
12、，也算得上大企业。新乐敦、润舒、润洁三个品牌销售均过亿元 。在专业化的处方药（RX）和大众化的非处方药（OTC）两方面都出现了非常优秀的企业。专研、专业生产厂家则超过 20 家，包括 2002 年的上市公司潜江制药。处方药市场这一块，近年新出的眼药水很多，因为依赖医生处方，短期内销量增长有限，且影响力大多集中在专业人士。而非药市场这块却非常热闹，在各种广告推动下呈爆炸性增长。零售药店中眼科柜台新品种如雨后春笋般涌现，非昔日几支眼药水、眼膏可比。而其中最为活跃的就是缓解疲劳、营养滋润、消肿止痒、预防近视的眼科保健药品。2.人们逐渐接受眼睛保健用品并形成健康概念在2003 年中国城市居民消费形态报
13、告的数据就显示:中国城市居民一年吉林大学推销大赛 9常备用药情况调查中，眼药水使用率达到 28%，列第 8 位。调查显示当时我国居民眼疾患病率绝对值不高，眼科疾病 2 周发病率为 1.7%左右（城市偏高、农村比率较低些） ，不过诊治率相对较高。症状轻微患者大部分自行到药房购买眼科用药。同时 58%的受访者有视疲劳症状。视疲劳又称眼疲劳或者眼疲劳综合征，眼疲劳跟其他眼病不同，许多人认为它不是一个病症，最多只算一种亚健康状态。引起视疲劳的因素很多，主要分为眼部因素，环境因素，精神因素和其它疾病引发等四大类。预防视疲劳，没有别的诀窍，就是保护用眼，防止过度用眼，在用眼的过程中要注意休息和用眼卫生。但
14、眼保健药品市场的火暴，却的的确确和人们形成“视疲劳”的观念有关（当然也离不开药厂的大量广告宣传） ，是现代生活方式改变和社会进步的表现，其真正的原因是人们对眼睛，对自身健康的重视。眼药水并不能根治眼疲劳，但一些眼药水确实能缓解疲劳症状。因此人们开始喜欢自行购药滴眼，并逐步流行开来。、眼保健药品市场展望1.中成药眼药水仍有很大的市场中医中药是我们的国宝，目前国内基本开发成功的只有珍珠眼水和熊胆眼水两个。虽然现在也出现了葛根素，鱼腥草，黄芩甙滴眼液，而光本草纲目记载有明目功效的药物至少就有 20 个。沈阳兴齐生产的双黄连滴眼剂，是药效成份被高度浓缩的中成药第一次被应用于眼科的治疗，驱风清热，解毒退
15、翳。麝珠明目滴眼液治疗白内障研究比较有进展，2001 年列入国家级重点新产品发展计划，并作为为国家知识产权保护的专利产品，2002 年又列入国家非处方甲类药品目录。但该药剂型有待改进，使用时，须用水溶解才能使用，保存期短，而且价格过高，市场前景仍不明。传统的眼科经典药八宝散，目前只见到马应龙八宝眼膏销售好点，虽然是中药保护品种，但是用中药研成极细粉加凡士林油性的物质制成。使用仍不方便，而且对其药理和作用机制研究仍不透彻。由熊胆、冰片，薄荷脑，西瓜霜，硼砂，炉甘石加上凡士林眼膏基质制成的清凉药眼膏，可用于眼保健和视疲劳。若能在有效成分研究和提取，以及剂型改进吉林大学推销大赛 10及市场营销上有突
16、破，在视疲劳市场应能分得一杯羹。当代中医网有一篇蔡文江的常见内障眼病的中医辨证 。从中医角度解释了许多“内障眼病” 。理论有了，可惜药没有，市场空在那里。从上面的中成药的作用与需求来看，其市场空间还是十分广阔的。2.市场仍未细分，市场营销仍有空间尽管 4 类不同人群都可以纳入视疲劳范围，目前各药厂广告和市场营销基本仍针对 VDT 和学生两类人。说明市场还远没有饱和，细分品种仍是少了。针对司机这类庞大的消费人群目前仍没有专门的产品和营销广告出现。对广大过敏人群也未见优势产品出现。流行于日本，韩国的洗眼液，国内基本还是空白。市场细分带来的成效可能是爆炸性的，一个旁证是针对吸烟者的“亿利甘草良咽”的
17、营销业绩。同时，这类药品广告能做得类似哈药集团和汇仁制药那样大规模，高频率的也还没有，对今后即将来到的销售高潮，人们还期望不高。今后眼保健药品市场的重点人工泪液，目前这类药物价格仍没有回归平民化，最便宜的瑞珠滴眼液零售价 18 元。外资企业产品价格在 2060 元之间。离大众的接受能力有距离。预测谁能在人工泪液市场营销上有所突破谁就会成为下一阶段的领先者。由于眼保健药品市场潜力很大，加之成功者的例子太具诱惑，自然有人跟风。江西仁和推出了消字号的眼洁滴眼露，是含牛磺酸成分的眼药水。但其采用的是代理制，面向全国招商。济南爱民推出的润露滴眼液，在原氯霉素滴眼液的配方中，加入了玻璃酸钠、维生素 B6
18、等营养保健物质，使产品的疗效有了更大的提高，也面向全国招商，不过按以往的先例，许多采用这种销售方式的药厂都只在局部市场成功，难以全面开花。 3什么价位的眼药水好卖现阶段的情况是，随着人们生活质量的提高，以及对自身健康的重视，和对高端产品需求旺盛，从 530 元的产品都能找到旺销的品牌。多个销售龙头品牌产品价格都在 1020 元左右。这反映了人们对这类药品的接受能力高，也反映了这类药品的利润率，同比咽炎药物和普通健康用品的价格，我们的眼药生产厂家已经非常幸运了，也说明这个市场远未饱和，还会有更多的厂家急着吉林大学推销大赛 11进入。随着市场的逐步扩大，为满足部分长期使用人群和对价格要求高的人群需
19、要，以及降低大规模使用门槛，价格在 310 元的眼保健药品还可以容纳更多的竞争者。另一方面，SDA 对新药的审批越来越严格，加上“健康产品”的市场容量远远大于“保健眼水” ，会有越来越多的产品以“消字号” ， “妆字号”的面貌出现，旺销产品的平均价格将逐步走低。眼科药品价位不算太低，市场仍未细分，市场空白多，营销手段有待提高，如果从消费品的角度看，潜力无限的眼保健药品市场才刚刚开始起步。二、行业中主要竞争者分析、 市场上竞争品牌形势分析1新乐敦滴眼液新乐敦眼药水是曼秀雷敦公司推出的日常保健护眼产品，作为中国第一个推出日常保健概念的眼药水品牌，新乐敦以其先进的配方和显著的功效，改变了人们使用眼药
20、水的习惯，配制出独特的保健型眼药水，并在十年来一直占据着第一品牌的位置。其直接定位在视疲劳 。2珍珠明目滴眼液海珠神、珍视明和杭州天目山的珍珠明目滴眼液均排在国内眼药水销售的前列。珍视明是列入 2000 年中国药典的中药保护品种，海珠神和珍珠明目滴眼液也都是受保护的品种。而潜江制药和武汉五景生产的珍珠明目滴眼液，吉林大学推销大赛 12最高零售价只有 1.8 元，对比上面几个珍珠明目滴眼液，价格相差 310 倍。3润舒滴眼液润舒是国内销售数量最多、销售金额最高的氯霉素滴眼液，由于其获得玻璃酸钠的专利保护，故取得原国家计委单独定价的资格。2003 年，润舒的销售量大约为 2000 万支，销售金额高
21、达 1.5 亿元，也是国内价格最贵的氯霉素滴眼液。目前，国内生产氯霉素滴眼液的厂家已超过 20 家，但据了解，只有 3 家药厂的氯霉素滴眼液批发价格能超过 1 元。、 竞争品牌市场份额对比分析从总体购买金额方面看，本次调查结果显示，润洁滴眼液占全国 30 个省会级城市眼科用药零售市场比例的 17.4%，在各种眼科用药中最高；其次是新乐敦眼药水，其购买金额比例为 10.6%；列第三位的是润舒滴眼液，其购买金额比例为 10.6%。购买金额列四至十位的依次是珍珠明目滴眼液、小乐敦眼药水、珍视明滴眼液、氯霉素滴眼液、眼白金、泰利必妥滴眼液和诺氟沙星滴眼液。详见下表： 表 1：总体购买金额列前十位的眼科
22、用药吉林大学推销大赛 130.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%1润 洁 滴 眼 液新 乐 敦 眼 药 水润 舒 滴 眼 液珍 珠 明 目 滴 眼 液小 乐 敦 眼 药 水珍 视 明 滴 眼 液氯 霉 素 滴 眼 液眼 白 金泰 利 必 妥 滴 眼 液诺 氟 沙 星 滴 眼 液根据市场细分调查结果显示不同地区购买眼科用药金额排序各有特点： 1.北部沿海 在北部沿海地区，购买金额列前十位的眼科用药依次是：新乐敦眼药水、润舒滴眼液、润洁滴眼液、小乐敦眼药水、珍视明滴眼液、千里明滴眼液、珍珠明目滴眼液、卡林-U 滴眼
23、液、麝珠明目滴眼液和氧氟沙星滴眼液。其中新乐敦排名并列第一位，占到 13。5%。这可能与北方地区气候有一定联系。北方干燥，眼睛容易干涩，而新乐敦正是针对这一症状的。表 2:部沿海地区购买金额列前十位的眼科用药序号 药品名称 购买金额比例1 新乐敦眼药水 13.5%2 润舒滴眼液 13.5%3 润洁滴眼液 7.2%4 小乐敦眼药水 5.5%5 珍视明滴眼液 4.2%6 千里明滴眼液 3.7%7 珍珠明目滴眼液 3.7%8 卡林-U 滴眼液 3.7%吉林大学推销大赛 149 麝珠明目滴眼液 2.5%10 氧氟沙星滴眼液 2.0%2.南部沿海 在南部沿海地区，购买金额列前十位的眼科用药依次是：新乐敦
24、眼药水、珍珠明目滴眼液、润洁滴眼液、小乐敦眼药水、润舒滴眼液、氯霉素滴眼液、珍视明滴眼液、诺氟沙星滴眼液、红霉素眼膏和青霉素滴眼液。在这一地区,新乐敦眼药水也占据第一位,占到 26.3%。详见下表： 表 3：南部沿海地区购买金额列前十位的眼科用药序号 药品名称 购买金额比例1 新乐敦眼药水 26.3%2 珍珠明目滴眼液 14.3%3 润洁滴眼液 13.0%4 小乐敦眼药水 11.5%5 润舒滴眼液 8.7%6 氯霉素滴眼液 2.7%7 珍视明滴眼液 2.2%8 诺氟沙星滴眼液 1.9%9 红霉素眼膏 1.6%10 青霉素滴眼液 1.5%3.北方内陆 在北方内陆地区，购买金额列前十位的眼科用药依
25、次是：润洁滴眼液、润舒滴眼液、珍珠明目滴眼液、莎普爱思滴眼液、泰利必妥滴眼液、珍视明滴眼液、小乐敦眼药水、氨肽碘滴眼液、熊胆丸和新乐敦眼药水。新乐敦仅以 1.1%吉林大学推销大赛 15占第十位，而同类产品润洁以 21.9%占第一位，这说明这类产品在这个市场具有必须的需求量，而新乐敦的市场占有率如此低，据我们分析认为：一方面是产品定价偏高，另一方面是产品品牌宣传力度不大。详见下表： 表 4：北方内陆地区购买金额列前十位的眼科用药 序号 药品名称 购买金额比例1 润洁滴眼液 21.9%2 润舒滴眼液 12.0%3 珍珠明目滴眼液 5.2%4 莎普爱思滴眼液 3.9%5 泰利必妥滴眼液 3.5%6
26、珍视明滴眼液 3.0%7 小乐敦眼药水 2.9%8 氨肽碘滴眼液 2.8%9 熊胆丸 2.7%10 新乐敦眼药水 1.1%4.南方内陆 在南方内陆地区，购买金额列前十位的眼科用药依次是：润洁滴眼液、润舒滴眼液、珍珠明目滴眼液、珍视明滴眼液、眼白金、新乐敦眼药水、小乐敦眼药水、氯霉素滴眼液、托百士滴眼液和熊胆滴眼剂。在这一地区，新乐敦以5.9%占第六位。同类产品润洁遥遥领先占据了第一的位置。这是一个可待发展的地区。详见下表： 表 5：南方内陆地区购买金额列前十位的眼科用药序号 药品名称 购买金额比例1 润洁滴眼液 29.4%吉林大学推销大赛 162 润舒滴眼液 17.1%3 珍珠明目滴眼液 11
27、.0%4 珍视明滴眼液 6.5%5 眼白金 6.1%6 新乐敦眼药水 5.9%7 小乐敦眼药水 4.3%8 氯霉素滴眼液 2.8%9 托百士滴眼液 2.7%10 熊胆滴眼剂 2.4%5.西南地区 在西南地区，购买金额列前十位的眼科用药依次是：润洁滴眼液、珍珠明目滴眼液、润舒滴眼液、泰利必妥滴眼液、氯霉素滴眼液、色甘酸钠滴眼液、正大维他滴眼液、红霉素眼膏、珍视明滴眼液和新乐敦眼药水。在这一地区，令我们惊奇的是，在前十名的排列中，居然没有新乐敦品牌，润洁依然牢牢占据着第一的位置。这非常值得我们思考，而且非常具有开发价值。详见下表： 表 6：西南地区购买金额列前十位的眼科用药序号 药品名称 购买金额
28、比例1 润洁滴眼液 23.0%2 珍珠明目滴眼液 12.0%3 润舒滴眼液 4.0%4 泰利必妥滴眼液 2.9%5 氯霉素滴眼液 2.0%6 色甘酸钠滴眼液 1.3%7 正大维他滴眼液 1.1%8 红霉素眼膏 1.0%吉林大学推销大赛 179 珍视明滴眼液 0.8%10 新乐敦眼药水 0.5%6.西北地区在西北地区，购买金额列前十位的眼科用药依次是：润洁滴眼液、润舒滴眼液、珍珠明目滴眼液、舒目眼宝牛磺酸滴眼液、泰利必妥滴眼液、珍视明滴眼液、镜眼亮眼药水、眼白金、氧氟沙星滴眼液和退翳露眼药水。在这一市场，我们仍然没有看到新乐敦的品牌。详见下表： 表 7：西北地区购买金额列前十位的眼科用药 序号
29、药品名称 购买金额比例1 润洁滴眼液 29.5%2 润舒滴眼液 19.3%3 珍珠明目滴眼液 6.7%4 舒目眼宝牛磺酸滴眼液 4.8%5 泰利必妥滴眼液 3.1%6 珍视明滴眼液 2.9%7 镜眼亮眼药水 2.3%8 眼白金 2.2%9 氧氟沙星滴眼液 2.0%10 退翳露眼药水 1.9%购买金额列前十位的眼科用药在医院和药店的排序有所不同，调查结果显示，在医院购买金额最多的眼科用药是珍珠明目滴眼液。在药店，润洁滴眼液的购买金额比例为 23.9%，列第一位。详见下表：吉林大学推销大赛 18表 8：医院购买金额列前十位的眼科用药0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00
30、%购 买 金 额 比 例珍 珠 明 目 滴 眼 液润 洁 滴 眼 液润 舒 滴 眼 液新 乐 敦 眼 药 水泰 利 必 妥 滴 眼 液氧 氟 沙 星 滴 眼 液熊 胆 滴 眼 剂红 霉 素 眼 膏氯 霉 素 滴 眼 液卡 林 -U滴 眼 液表 9：药店购买金额列前十位的眼科用药0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%购 买 金 额 比 例润 洁 滴 眼 液新 乐 敦 眼 药 水润 舒 滴 眼 液小 乐 敦 眼 药 水珍 珠 明 目 滴 眼 液珍 视 明 滴 眼 液氯 霉 素 滴 眼 液诺 氟 沙 星 滴 眼 液青 霉 素 滴 眼 液红 霉 素 眼 膏吉林
31、大学推销大赛 19三、消费者需求分析1、 三种类型用药人群特点分析目前我国“视疲劳”人数一定超过 1999 年统计的 1.5 亿。加上其它非疲劳原因的眼部不适和疾病人群，由此带来的眼科药物市场潜力和前景极其诱人。归纳起来，可将目前中国眼保健产品消费人群大致分 3 类，各自有不同的特征。1. VDT 综合症人群 VDT 综合症是光学终端显示器带来的综合症，也叫办公室用眼综合征。VDT即视频显示终端，是英文“visual display terminal” 的缩写，包括电视机、计算机的显示器、电子屏幕、游戏机等，在我们的各种工作场合及社会生活中随处可见。VDT 对操作者健康的影响已被公认，操作者可
32、出现眼及全身不适，包括眼、手、肩、足、腰部疲劳，称之为 VDT 症侯群。美国加州大学光学系的研究显示，长期使用电脑的人普遍患有 VDT 干眼症，即容易眼干、眼红和疲倦，美国现在 1000 万人受其影响。估计我国这一人数不低于 2000 万。VDT 工作者的视疲劳是普通工作者的 4 倍。随着信息技术广泛普及，人们接触上述终端显示屏的机会日益增多，每天在办公室工作使用视屏显示终端人数也逐年增加。另外，许多人节日中长时间看电视，眼也容易出现视疲劳症状。这些人容易用眼过度，尤其是长时间、近距离注视闪烁或单调、刺眼的屏幕等，均可引起视疲劳。在购买眼保健产品人群中，这部分人数每年增长都很快，而且他们的购买
33、力非常强，容易受到广告的影响，对品牌产品有明显的偏好。2. 学生群体： 学生产生视疲劳主要由于屈光不正（包括近视、远视和散光） ，或未戴适度的矫正眼镜，或近视眼戴用过度眼镜造成（包括不适度的手术矫正） 。屈光吉林大学推销大赛 20参差也会引起融合障碍造成视疲劳。上述都属于过度使用调节产生视疲劳，而老视初期、青光眼早期、眼钝挫伤等，则因调节力不足而引起视疲劳。 目前学生还是眼保健产品的最大消耗人群。按照中国只有 30%的在校学生佩带眼镜保守计算，潜在的消费人群达到 8000 万。而且每年的增长率超过 20%。根据在大学的一次调查，大学生群体使用眼药水有三大特点:一是首次使用半数不是自己购买，来自
34、父母或同学朋友，通过朋友和同学的推荐，容易在群体中流行。二是佩带眼镜学生大部分都使用过眼保健药水，部分人还会长期使用下去。而不佩带眼镜学生只有小部分使用过眼保健药水。三是女生使用比例远远高于男生。对中高档名牌产品需求有偏好，喜欢时尚和突显个性的产品，购买力较强。3. 高强度用眼人群 这一群体的眼部不适通常是职业性的。比如司机，另外各劳动密集型产业工厂的劳动者由于生产的产品或工具过于细小，过于精密、细小的用眼工作，照明度不合理，注视物与背景的对比不分明，工作物运动不定，长时间注视不动等等。也会产生视疲劳症状。但这一群体通常对自己的眼部健康持无所谓的态度，购买力也较低。2、 消费市场需求分析 根据
35、市场调查显示，目前新乐敦品牌在白领工薪阶层市场占有率最高，其次是珍视明、润洁、润舒等保健型品牌眼药水。在 1525 岁的使用眼药水群体中，以在校大学生消费居多，他们使用眼药水讲究知名品牌，价格在 1020元上下的中高档用品。另外还有 VDT 综合征人群，VDT 综合征也叫办公室用眼综合征，这部分群体容易用眼过度，尤其是长时间、近距离注视闪烁或单调、刺眼的屏幕等，均可引起视疲劳，VDT 工作者的视疲劳是普通工作者的 4 倍。在购买眼保健产品人群中，这部分人数每年增长都很快，而且他们的购买力非常强，容易受到广告吉林大学推销大赛 21的影响，对名牌产品有明显的需求偏好。据调查证明，司机是一个尚未开发
36、的眼药水客户群,他们具有相当大的潜力。司机们，特别是出租车司机，因为长期在车内工作，容易造成视觉疲劳，他们需要的是大众化的效果不错的有市场说服力的眼药水。四、品牌市场形象分析、 市场有影响力的眼保健药品分析由于眼药水使用方便，加之近年来眼药制剂技术的提高（凝胶、玻璃酸钠、乳化） ，传统的膏剂市场基本停止不前，所占市场份额逐年萎缩。尽管也有一些昂贵的藏药、蒙药面市，但因口服药品本身就销量不大，这里不讨论。主要调研眼保健药水品种。药品的零售价格和基本信息来源于对单支药品的购买。访问部分药厂网站，咨询数家全国性医药公司的眼药销售，咨询几家医院的眼药销售，并得到部分药厂销售人员的帮助。对近 50 个眼
37、药生产厂家进行了调查，将市场上有影响力（销售大于 100 万元/年）和有技术优势的产品列入表10。表 10：市场上总体购买前十位有影响力的眼保健药品表：购 买 率00.050.10.150.20.25药 品名润 洁滴 眼液润 舒滴 眼液珍 珠明 目滴 眼液氯 霉素 滴眼 液新 乐敦 眼药 水珍 视明 滴眼 液红 霉素 眼膏小 乐敦 眼药 水盐 酸金 霉素 眼膏诺 氟沙 星滴 眼液产 品百分比吉林大学推销大赛 22、 保健眼药水市场形势分析1 中成药眼保健药水市场地位大大下降，化学药成主流。按南方医药经济研究所标点信息部统计的一组数据显示，2002 年目前我国治疗眼疾的中成药和化学药市场销售额基
38、本相等，中成药略占优势。但据调查从 2001 年起，无论在医院和零售药店，治疗眼疾的化学药销售额都超过了中成药。在实际的市场销售中，也是这样，能进眼科药物销售额前 10 名的中成药只有珍珠明目滴眼液一种，而且多数生产珍珠明目滴眼液的药厂也同时生产化学药，甚至主要是化学药。像江西珍视明，日本中新，杭州天目山等。但在 5 年前，还不是现在的样子，那时珍珠明目液和熊胆眼水在中国的地位同今天的润洁和乐敦差不多!中医中药是国粹。中药的毒副作用小，原料品种繁多，而且中药治疗眼疾也有很长的历史和经典药物，这些都是中药眼科制剂开发的有利因素。但目前我们在市场上的见到的品种少，新品种更是凤毛麟角。同比外资，合资
39、企业在化学药品上下的工夫，国内生产厂家在中药有效成分研究和提取，剂型改进及市场营销上都差得很远。2 同一成分的药品，有专利保护的更好卖。润舒的有效成分是氯霉素，润舒是国内销售数量最大，销售金额最高的氯霉素滴眼液，2003 年大约卖掉 2000 万支，销售金额（批发价计）高达 1.5 亿。也是最贵的氯霉素滴眼液，零售价是 9.8 元/支。目前国内生产氯霉素滴眼液的厂家超过 20 家，据了解只有三个厂家的氯霉素滴眼液批发价格能超过 1 元。润舒持有玻璃酸钠的专利，故取得国家计委单独定价的资格。海珠神，珍视明和杭州天目山的珍珠明目滴眼液是目前国内珍珠眼水的销售前几强。珍视明是写入 2000 年中国药
40、典的中药保护品种，海珠神和天目山珍珠眼水也都是受到保护的药品。而潜江制药和武汉五景生产的珍珠眼水就没有这么幸运，最高零售价只有 1.8 元对比上表几个珍珠明目滴眼液，会发现价格有 310 倍的差异。吉林大学推销大赛 23卡他林，卡林-U 的化学成分都是吡诺克辛钠，最初是日本人研制的。国内有几家药厂仿制，但都没有自己的商品名，全叫白内停。国外国内产品价格相差几倍。销售数量上武汉诺佳排第一，每年超过 1000 万支。虽然不清楚哪家药厂的销售金额最高，但业内专家通常只推荐卡他林和卡林-U。2003 年武汉诺佳推出了改进配方的新白内停滴眼液。以扩大自己的市场地位和影响。3 外资，合资企业全面领先，广告
41、对销售有极大的影响力。这里领先包括三个方面:价位及利润，技术，营销理念和手段。价位一开始就走高端路线，不同一两块钱、几毛钱的国内产品竞争。拉开档次，内外包装，质量都给人放心印象。外资，合资企业平均投在每支眼药水上的包装和质量控制费用往往比国内一支普通眼药水的卖价都高。技术上以目前最尖端的人工泪液为例，国内只有瑞珠滴眼液一个品种，国外每个眼科药厂都有自己的人工泪液。诺华制药 Novartis 的诺沛凝胶已经是第五代人工泪液。是以聚丙烯酸 980 为基剂的粘性水溶液，使用后会快速地分布在结膜及角膜上，形成一具润滑和保护作用的薄膜，可维持泪膜的稳定长达 6 小时。从营销理念讲，国外药品，食品，化妆品
42、通常被认为是一个行业，生产药品的企业通常也生产一些食品，化妆品，这点国内与国外不同。因此国外企业营销理念认识更广一些。另外由于国外药品营销历史远比我国长，其销售的专业性，规范性，技术性更容易得到国内医学药学专家的首肯。外资，合资企业产品在大型医院的销售状况就是很好的说明。1991 年成立的曼秀雷敦（中山）药业实际上是视疲劳概念的最初推动者，也是最早进行大量广告投放的企业。至今仍做得非常出色。访问公司的网站，可以发现其美日合资的企业其实并非单纯的一个药厂，其主要的产品还包括唇膏等化妆品和各类医疗保健用品。也可能正是如此，这家企业可以在一开始就从消费品而不是药品角度考虑问题，跳出小圈子，立足大行业
43、，成就其今天的地位。新乐敦是华南华东沿海一带地区的眼科用药的第一品牌，小乐敦和乐敦康销量也很高。表中列出 5 种含牛磺酸成分的眼药水，有 4 种的配方都是一样的。在医院的影响力，4 个品种差异不是很大。奥湿明，润宁，舒目眼宝可能比润洁滴眼露更强一点。润洁滴眼露是按消毒品申报批文的，而不是申请的药品批文，所以进医院销售有困难。但在市场上，润洁滴眼露销量吉林大学推销大赛 24比其他几种加起来还多几倍。而正大福瑞达每年在这个品种上投入的广告费是惊人的，年年超过 1000 万。无论是电视，报纸，车身，路牌，网站，体育比赛的广告，还是 POP 的陈列及各种经营活动中都能看到润洁那个著名的兰色娃娃造型。不
44、管是以药品行业的标准，还是以消费品行业的标准，其广告都是非常出色的!4 个品种里面，润洁上市最晚，但直接定位“视疲劳”下工夫，不是药品非但没有成为劣势，反倒因不是药品，受广告限制少，而急速成就眼科名品的地位。4 人工泪液将成为未来又一次眼药水市场竞争的重点。人工泪液只占视疲劳份额的极小部分，视疲劳现象和过度用眼时眨眼次数不足有密切关系。当人们注视一点时，眼睛的眨眼次数会在无形中减少，由每分钟眨眼 2025 次，减少至 510 次，从而减少了眼内润滑剂泪液的分泌，同时眼球长时间暴露在空气中，使水分蒸发过快，造成眼睛干涩不适，长期如此就容易造成干眼症，严重的甚至会损伤角膜。另外，为保证视物清晰，眼
45、睛必须不断地调整焦距时间过长，眼肌会过于疲劳。无论司机还是打字员通常都需要用眼药水。而人工泪液较安全，并能适当地补充并储留泪液，基本上是首选。尽管像中南大学湘雅二医院石晶明在内的许多专家反对乱用眼药水而主张采用物理疗法。但从药物机制和病因上讲，人工泪液产品确实能减轻眼睛不适症状。早期的人工泪液有生理盐水、明胶液、石蜡油等，这些液体的粘度低，水分只能在结膜囊内保留 3 10min。以后又使用甲基纤维素液、纤维素胶等纤维素醚类，以增加粘度，减慢泪道的排泄和蒸发，维持眼部湿润。20 世纪 60年代使用了聚乙烯醇液，可使结膜囊湿润时间延长，但重症患者需经常滴用。后来采用了泪液一类的由几种物质合成的人工
46、泪液。现在已经推出第 5 代人工泪液，技术上已非常成熟。人工泪液的高端市场和技术优势都是外资企业掌握，国内只有潜江制药的瑞珠滴眼液一个品种有一定影响。相比牛磺酸成分产品，市场仍是初级阶段，远未启动。估计人工泪液占领整个视疲劳市场的份额不到5%。尽管是多方面的因素造成。但如果能在价格上回归平民化，营销重点从医院和专家转到药店和大众，突破学术性的专业媒体广告限制，发展潜力不可小视。吉林大学推销大赛 255 眼科药品生产销售将更加专业化目前这一趋势比较明显，一是目前销售靠前的单品种都是专业的眼科药品企业生产，二是成立专门的一支销售队伍显然更能够出业绩。不说有 10 年以上历史的，这几年，武汉制药厂分
47、离出天天明药业，东北制药厂分离出兴齐药业，专做眼科。今年，成都恒瑞携带盐酸羟甲唑林，拉坦前列腺素，加替沙星三个高技术含量品种拟进军眼科，诺华制药也推出诺华眼科这个品牌。专业化眼科药品生产企业将取代非眼科药品专业生产企业，并进一步垄断这个市场，那些靠一两个品种就想分一杯羹的好事将不再发生。第三部分 SWOT 分析一、S- strength（ 优 势 分 析 ）吉林大学推销大赛 26 2004 年 5 月，润洁眼部护理液上 市，开创了眼部护理新风尚-“洗眼” 2009 年，润洁眼部清洁液重装上市，将再次掀起“ 洗眼”潮流，开创一片新的蓝海-“眼部清洁市场” 。 眼部清洁作为一种时尚已风靡欧美、日本、台湾、香港等。 消费者随着生活水平的提高，对眼部健康的需求不断增强。 眼部清洁市场依然是空白市场。 眼部清洁市场具有巨大的市场潜力二、W- weakness（ 劣 势 分 析 ）根据我们的调查，润洁清洁液相比国内其他几种眼药水的价格偏高
