1、Jeep 营销策划案 策划人：李松目录前言第一部分：市场综述1.营销环境分析2.消费者分析3.产品分析4.竞争对手分析第二部分：营销策略1.市场定位2.产品定位第三部分：广告策略1.目标策略2.诉求策略3.表现策略4.媒介策略第四部分：广告计划1.广告目标2.广告时间3.广告区域第五部分：营销活动策划1.Jeep 试驾活动2.Jeep 自驾游前言Jeep 品牌诞生于 1941 年，在二战中成为美国军方指定用车。在长达 4 年的战争中，Jeep 在战场上的不俗表现成为美国军人眼中的机械勇士。至今 Jeep 品牌已有 70 余年的历史，一直被认为越野车的代表，更是勇敢者的玩具。第一部分：市场综述1
2、.营销环境分析2009 年 1-12 月，SUV 累计销售 65.88 万辆，同比增长47.15%，增速超过上年 21.87 个百分点。2010 年，我国 SUV 市场的高速发展为我国汽车市场的繁荣锦上添花，做出了重要的贡献。2010 年，SUV 产销分别为 133.80 万辆和 132.60 万辆，同比大幅增长 103.38%和 101.27%。2011 年，中国 SUV 市场需求旺盛，增长明显，高于乘用车总体增长速度。全年 SUV 产销完成 160.26 万辆和 159.37 万辆，同比分别增长 19.78%和 20.19%；SUV 占乘用车总量比重同比继续提高，对乘用车整体增长起到重要作
3、用。2012 年 1-8 月份，国内 SUV 累计生产 1287222 辆，同比累计增长 32.62%；累计销售 1265864 辆，同比累计增长 30.47%2.消费者分析在消费者不断认同 SUV 的大空间，良好的舒适性和通过性的基本条件下，消费者会更深层次的理解 SUV,人们开始追求更为专业的 SUV。城市 SUV 和硬派 SUV 就应运而生，这是人们对 SUV 功能的细分。Jeep 的产品线遍及各个价位，从 20 万至 120 万，从都市SUV 指南者到大切诺基 SRT8。主要的消费者为私营企业主、中高收入白领、城市精英以及越野爱好者。综合分析，目标客户的年龄在 28-40 岁。该层次的
4、群体，经济基础较好，收入稳定。优秀、沉稳、个性，敢于追求不一样的生活方式，热爱旅行，喜爱冒险，追求良好的生活品质。对于这个群体，年收入在 15 万到 60 万之间。喜爱 Jeep 粗犷的风格，追求一种美式的独特生活。3.产品分析作为 SUV 鼻祖 Jeep 品牌在都市 SUV 细分市场的代表车型，Jeep 指南者有着极高的知名度，它的进口身份和纯正 SUV 血统在消费者心中具有举足轻重的地位。近几年，Jeep 指南者持续发力，2012 年销量增幅高达 101%，成为中国销量最大的进口紧凑型都市SUV，而在今年前两月，销量同比增长达到 25%，是性价比最高的进口都市 SUV，实力不容小觑。Jee
5、p 指南者拥有同级最强的全路况能力，Freedom Drive 全时四驱系统可以轻松满足都市舒适驾驶，亦可在郊外如履行地。Jeep指南者搭载的被誉为“都市黄金排量”的 D-VVT 铝制发动机、配合CVT 六速手自一体无极变速厢，不仅带来强劲动力、灵活操控、平顺驾乘感受，更提供了低至 8.7L 的百公里油耗，让消费者尽情享受淋漓畅快的四驱动力而不用顾忌燃油消耗。拥有与 Jeep 大切诺基的相似前脸的指南者，被车迷们亲切地称为“Jeep 小切 ”，除了保留家族式进气格栅和梯形轮眉设计，指南者融入了年轻、时尚的都市摩登风格。值得一提的是，为了满足都市年轻人对个性的追求，Jeep 指南者还推出了炫黑版
6、车型，经过熏黑处理的前大灯以及七孔进气格栅，将酷黑运动风格发挥的淋漓尽致。Jeep 自由客同样是一款中型 SUV。与指南者不同，自由客不仅仅注重公路性能，还保留了 Jeep 家族原有的越野血统。粗犷的外形、强悍的越野能力，是美式 SUV 的最好代表。自由客装备一台 2.4L 直列四缸发动机，最大功率 125 千瓦（170马力） ，最大扭矩 220 牛米，搭配 CVT 变速箱，为其提供了充足的动力。名为“Freedom-Drive”的四轮驱动系统，基于前横置发动机、前轮驱动为基础，通过中央电控式多片离合器将动力传递到后轮。在抓地力良好的铺装路面行驶时，动力全部输出到前轴，此时为前轮驱动的两驱模式
7、，当前轮抓地力不足时，一部分动力通过由电脑控制的多片离合器传递到后轴，而当开启四驱锁定模式时，动力会以 50:50 的比例传递到前后轮。作为 Jeep 家族最为自豪的成员，Jeep 牧马人一直被称为“四驱利器” ，更是“男人的玩具”,以强悍的越野性能征服了许多人的心。牧马人根据用户需求不同，推出了撒哈拉和两个版 Rubicon 本，并且有四门和两门可以选择。撒哈拉更为注重公路性能，Rubicon 则强调越野能力，两者在本质没有多少差别，只是底盘调教参数的不同。牧马人搭载的是 3.6L V6 自然吸气发动机与 5 挡手自一体变速箱的动力总成，与原版车型一致。其中曾经获得全球十佳发动机的3.6L
8、V6 自然吸气发动机的最大功率为 209kW(284 马力)/6350rpm ，最大扭矩为 347Nm/4300rpm。两款车型撒哈拉和 Rubicon 分别配置了 Command-Trac 和 Rock-Trac 分时四驱系统。它们都采用NV241 系列机械分动箱，区别在于，撒哈拉采用 2.72:1 的低速档传动比，Rubicon 可以达到 4:1。Jeep 家族最豪华、尺寸最大的 SUV 当数大切诺基，是家族中的明星。 自从 1993 年第一代车型问世以来，Jeep 大切诺基在 20 年间经历了四代车型的更迭。前三代车型，大切诺基虽然也拥有不错的公路性能，但是在血缘上仍然保留了后整体桥悬挂
9、这个传统硬派SUV 的基因。不过在 2010 年推出的第四代车型，它却颠覆性的采用了前后桥独立悬架，彻底走上了城市化 SUV 的道路。这一代大切的风格已经完全向城市化倾斜，眼前的这个全新的三辐方向盘，就算是出现在一款豪华运动轿车上也不让人意外。真皮和实木搭配的材质突出了豪华感，尺寸和粗细都恰到好处。在换装了 8AT 之后，不仅换挡杆换成了更时髦 T 型电子挡把，换挡拨片也成为了大切的标准配置。多功能按键设计做工更加细腻，左侧为行车电脑，右侧定速巡航及自适应巡航，音响控制按钮则保留了吉普的传统设计，隐藏在方向盘盘辐的背面。Jeep 方面所提供了包括 3.6L、5.7L、SRT 8 版本、以及 3
10、.0L 柴油版，所有车型都配备了四驱系统。 3.6L V6 Pentastar 发动机是克莱斯勒发动机序列中的明星产品，它采用了 V 型 60夹角设计，全铝缸体，双可变气门正时技术，经重新调校后，其最大功率达到了294 马力/6400rpm；最大 扭矩则为 353 牛 米/4800rpm 。4.竞争对手分析在全球汽车领域，专注 SUV 只有英国的 Land Rover 和中国的哈弗。哈弗是中国自主品牌，成立不过十几年，品牌号召力不如 Jeep。但是哈弗 SUV 最近几年的产销量很大，且有不断增大的趋势 ,在 2012年 SUV 销量排名中，哈佛在自主 SUV 中排名第一。Land Rover
11、是英国一个历史悠久的品牌，擅长专业且越野性能出众的豪华 SUV，一直是豪华品牌中业绩最好的。但是由于品牌的定位较高端，价格较为昂贵，消费群集中在少数富有阶层。第二部分：营销策略1.市场定位西南地区 SUV 及越野车的前三甲。2.产品定位个性、专业。个性化是建立为消费者为前提，Jeep 品牌系列产品有着粗犷的外形，作为 Jeep 的消费群，都被它的文化所吸引。是一种勇者所具有的挑战精神，对未知领地的探索。Jeep 品牌无论是在 4S 店还是其他地方都应该具有中精神和文化，更要以突出文化为前提。专业化是指在售后服务方面应该体现一个汽车生产企业对汽车独特的诠释，对汽车文化的独特理解，更是对 Jeep
12、 文化的个性表达。Jeep 所具有的就是越野、粗犷和征服，要为消费者提供 Jeep 所具有的全方位服务，满足消费者的需求。第三部分：广告策略1.目标策略借助 Jeep 品牌悠久的品牌文化，让更多的人了解 Jeep ,懂得 Jeep所具有的精神。借此扩大 Jeep 的影响力，扩大销售。2.诉求策略消费者在购车的时候，会在车的性能和售后服务方面做出许多的考虑，结合 Jeep 产品优越的性能和专业的售后服务以及 Jeep 本身所具有的文化去打动消费者。Jeep 的消费群在 28 至 45 岁，有良好的经济条件，热爱个性生活。主要为私营业主、公司管理层和城市精英。诉求的重点是 Jeep 带给消费者的个
13、性生活方式和 Jeep 产品优越的越野性能。3.表现策略Jeep 崇尚勇敢，广告以越野活动为主要的内容，重点突出越野带给人的体验，户外生活得感受。4.媒介策略媒介主要通过电视台的广告视频和杂志结合，在淡季减少投放频率，在旺季增加投放时间。第四部分：广告计划广告目标在于通过广告进一步扩大 Jeep 品牌的影响力，让更多趋向于 Jeep 的人群成为忠实的消费者。广告时间从 2013 年 5 月到 2014 年 4 月。主要区域在四川省。由于本地电视台的收视率不高，主要媒介电视台为湖南卫视，次之为四川电视台和本地电视台。所有电视台的播出时间都以 2013 年 5月开始。第五部分：营销活动策划1. J
14、eep 试驾活动预期目标（1） 通过试驾活动，扩大品牌影响力，提升产品的认知度。（2） 增加 Jeep 的文化色彩，体会品牌文化。（3） 加深 Jeep 在消费者心中的印象。活动主题不能阻止的 Jeep.驾驶体验是活动的主要目的。在官网及本省内的报刊，杂志刊登试驾活动的宣传资料，邀请 Jeep 车主和有意参加此次活动的人群参与试驾活动。前期工作（1） 发放邀请函，在网站发放邀请信息。（2） 选择场地，布置活动场地。（3） 聘请专业教练。（4） 安全保卫工作。（5） 媒介投放广告。（6） 数据统计，确定试驾名额。活动预算前期宣传费用 3 万元。租借场地 10 万元。广告媒介费用 5 万元。人员工时费 10 万元。材料费用 2 万元。应急费用 10 万元。总计：40 万元。2.Jeep 自驾游主题：阅历另一番旅程。目的地：塔里木。自驾游在与体现 Jeep 的文化，通过活动，在不同的道路情况和环境下真实反应车辆的性能和极端条件下的运行情况。准备工作（1） 邀请 Jeep 车主，且有户外越野活动的经历。（2） 确定正确的线路。（3） 后勤保障。（4） 安全保障及紧急事故处理。活动总结统计数据，总结经验，再塑品牌。
