1、 The body shop1The body shop（美体小铺）进入中国可行性研究The body shop2目录一、项目的概况- 31. 项目背景- 32. 项目名称- 33. 承办单位- 34. 店铺选址- 35. 中国市场现状- 4二、 THE BODY SHOP 品牌系列产品的历史与现状分析-41.独特的创业理念-42.独特的企业文化-4三、进入中国市场的动因分析- 51.为什么要选择中国市场- 52.为什么是现在-5四、目标群体-5五、行业竞争态势分析- 61.当前竞争者的产品对比分析-62.当前竞争者的定价对比分析-7六、产品分析- 8七、行销推广- 9- 10八、风险分析10
2、九 结论- 11美体小铺（The body shop）中国之路可行性分析一、项目概况The body shop31.项目背景The Body Shop 国际股份有限公司（The Body Shop International plc）是高质量面部肌肤及身体护理产品零售商，由 Anita Roddick 于 1976 年在英国成立。The Body Shop 零售业务遍布全球 55 个国家，商店数目超逾 2200 间，全部不使用动物测试，并透过公平贸易购买天然材原料。1994 年，直销线 The Body Shop At Home?于英国成立，之后推广到其他国家。2006 年 7 月 12 日，
3、The Body Shop 加盟 LOral 欧莱雅集团，并在伦敦证券交易所取消上市。但继续以英国为基地，保留原有的宗旨和信念。 The Body Shop 在世界上的许多国家都做得很成功，而且发展得很好，该公司自 2007 年年销售额曾达 7.87 亿欧元（约合 11 亿美元） 。但是，目前 BODY SHOP 并没有真正的开拓中国市场，在中国境内只有在香港澳门开设专卖店进行产品销售，在中国内地是一片空白，仅有零零散散的一些淘宝店，亚马逊等等的网络购物平台进行零散销售，影响力极其有限。事实上，BODY SHOP 的产品在中国是有一定知名度的，bodyshop 物美价廉的产品越来越受到中国消费
4、者的青睐。但是大多数内地的消费者苦于在内地不能直接购买 BODY SHOP 的产品而感到困惑。只能通过网络购物或者直接到香港澳门或者出国购买。无形中，中国市场的购买力被压制。伴随着中国经济的发展和人们思想觉悟的提高，环境保护已经深入民心。中国拥有十三亿人口，其消费力不容低估，是 THE BODY SHOP 今后的发展中不可能也不可以忽视的大市场。THE BODY SHOP 不单提供了一份化妆品，而且满足了中国人萌生不久的环保理念以及对绿色安全可靠产品的渴求。这种个性化的商品独特的形象价值，将会在中国公民身上得到广泛的延伸。THE BODY SHOP 的绿色理念（反对动物测试）和当前中国政府的建
5、设和谐社会的理念不谋而合，此时的中国政府正需要这一新鲜血液，来刺激中国纯绿色生产模式和产品健康安全生产的发展。总而言之，BODYSHOP 在中国有着巨大的发展潜力，在中国开始实体店经营，必将取得巨大的收益。2、项目名称：美体小铺引进中国项目3、中国市场现状： 欧莱雅集团的大部分重量级品牌都已进入中国，不过还有一个著名品牌“The body shop”尚未进入内地。由于该品牌不做动物实验，这与中国政府及相关部门对化妆品的一些规定不一致，因此它何时会正式推到内地还有待观望。目前 TBS 在中国已经通过电子网络平台进行了网络销售，但是网购存在很大的风险，产品质量难以得到保证，而且流通市场的的产品真假
6、难以辨别，消费者的权利难以得到保证，品牌的美誉度受到了极大的冲击，企业在客户心中的形象受损。为了阻止这个形式的进一步恶化，所以我们争取成为 TBS 的中国总代理商，从而填补中国市场至今无美体小铺实体店的空白。我国化妆品行业市场竞争趋势分析2003 年，我国化妆品市场销量突破 400 亿元，并以每年 24.8%的速度增长。我国消费化妆品的适龄女性有 6 亿人，虽然目前人均年消费量不足 8 美元，远低于世界女性人均年消费50 美元的水平，但其增长的势头却是任何化妆品生产巨头都不能小觑的。一， 我国化妆品市场的消费格局The body shop41， 顶端品牌。根据中国的实际情况，一般可以把单品价格
7、 500 元左右的化妆品归为顶端产品。虽然从销量上来看，他们还不是市场的主流，但他们主导了化妆品市场的潮流与方向，同时蕴含着高额的利润。该区间产品的消费者都为大中城市的少数女性。他们一般有丰厚稳定的经济来源，注重个人形象，对价格的敏感度较低，一旦建立对某一品牌的信任，会保持较高的忠诚度。2， 高端品牌。这一区间的产品价格在 200500 之间。以进口或合资品牌为主。这一区间的消费者消费说来会有几个较为固定的品牌，对产品品质较为挑剔，也具备一定的产品知识，对时尚资讯保持关注，是顶端消费的后备军。3， 中端品牌。这一区间的化妆品的单品价格在百元左右，消费者以城市中的职业女性居多。这一区间的消费者仍
8、吧价格作为重要的参考指数，但同时在品位上渴望得到认可与尊重，营销技巧的运用在这一区间的运用尤为重要。4， 中低端品牌。这一区间的产品多为几十元的价位。零售品商店，超市，大卖场都可以见到他们的货架。该区间的消费者宜城市中青年女性为主，他们喜欢轻松便捷的购物方式，在品牌的转换之间有较高的随意性。他们有可能偶尔消费部分中端甚至高端的品牌，但价格仍是制约其提升消费层次的重要因素。各种广告，尤其是电视广告对这一区间的消费者有很大的影响。5， 低端品牌。这一消费群体区间的产品价格从几十元到几十元不等，被大量国产品牌占据。他们的使用者多为城市的工薪阶层和学生。他们的单品价格虽然不高，但拥有巨大的消费群体二，
9、 我国化妆品的生产格局到 2000 年底，全够已领取化妆品生产许可证的企业达 4000 家。年销售额在亿元以上的化妆品企业有 50 余家，其中 5 亿元以上的有 12 家，如宝洁，欧莱雅，安利，强生，花王，利华，雅芳，重庆奥妮，上海家化，北京三露等，其中大部分为合资企业。从地域分布上看，京，沪，奥，杭有较好的生产基础，尤其值得注意的是潮汕地区，近年来成了大大小小化妆品生产企业的聚集地。在市场渗透率较高的护肤品市场，国产品牌大宝和小护士分列第一第二位。而美容品（彩妆类）却被外资品牌抢尽风头。三， 我国本土化妆品生产企业的 SWOT 分析1， 优势。本土品牌在中低端市场的优势主要源于：（1）简易包
10、装，简单产品线造就的低成本。 （2）低售价。一般说来，国产品牌的售价仅为外资产品的 1/10.（3） ，品已近人的产品形象适合中低收入阶层的心理要求。 “大宝天天见”的广告语和“职业分述”的人物形象贴近普通市民的日常生活，老百姓认为这才是他们消费得起的产品。 （4）老品牌在特定的消费群体中有良好的美誉度。 （50 外资产品存在价格虚高的现象。2， 劣势。 （1）相关产业的支持能力较弱。化妆品产业同精细化工，生物科学，细胞科学，材料学学等学科门类密切相关，而我国在上述领域的优势并不明显。生产中，高端产品的原料大部分依靠进口。在包装工业，广告制作等相关产业链上也不具优势。 （2）低成本都是源自低投
11、入，并非来自规模经济。 （3 ）产业集中度低，缺乏与外国化妆品巨头实力相当的大企业。 （4）产业历史短，处于学习曲线的起始阶段。缺乏营销技巧。 （5 ）高端品牌竞争力弱，品牌培育的力度和方法有欠缺。（6）产品线单调（7）营销技巧陈旧，缺乏对时尚的理解和对潮流的把握。对售后服务的概念淡漠。3， 机会。 （1）人民生活水平的迅速提高产生了对化妆品的大量需求，这给广大的本土企业带来了广阔的市场和发展空间（2）外资品牌的广告攻势无形中担任了教育The body shop5消费者的任务，培育了我国消费者更为成熟的化妆品消费理念，创造了更广阔的消费空间。 （3）外资品牌的进入给我国的生产企业带来了学习先进
12、管理，营销经验的机会。4， 威胁。 （1）2000 年，北京，上海女性使用率最高的五个品牌中只有一两个国产品牌，广州女性使用率最高的五个品牌中更仙剑国产品牌的影子：而到了 2001 年，三个城市女性使用率最高的彩妆品牌都是美宝莲，其营销策略值得国产品牌厂商借鉴，除了健康亮丽的色彩和适中的价位，能够快速上妆并持久不退色是其一大卖点，也许正因为适应都市飞快的生活节奏，才如此得到女性的亲睐。 （2）世界化妆品生产巨头从未放弃过对低端市场的觊觎。欧莱雅收购小护士，就是展开了对中低端护肤品市场的争夺。中国本土的生产企业是否能守住低端产品这道防线，从长远来看并不乐观。 （3 ）化妆品的使用带有强烈的 “棘
13、轮效应 ”（4 ）从我国经济增长势头和人民生活水平改善来看，消费者对产品品质的要求会迅速提高。综上所述，我国本土化化妆品生产企业的竞争力较弱，尤其在高档化妆品的领域缺乏与进口品牌抗衡的实力。在产品研发，市场营销上处于劣势，而这两个领域正式化妆品行业竞争力的关键所在。跨国公司加大对中国化妆品市场的争夺。若没有积极地进取与创新，本土企业现阶段在低端化妆品领域取得的优势也很难继续保持。二、THE BODY SHOP 品牌系列产品的历史与现状分析 1独特的创业理念 THE BODY SHOP 以维护权益为己任，保持环境作旗号，已经在全球范围内拥有超过 2000 个店铺，5000 多个员工，屡获殊荣。1
14、999 年，被英国消费者协会评为最信得过的品牌第二名，目前是全球最杰出品牌排名中排第 27 位。THE BODY SHOP 一向以维护人权，保护动物和鼓励自由贸易为己任，致力于保持品牌与产品、客户、社会、企业和员工各种关系和谐一致。在 2005 年，它因为保护动物权益反对以动物作试验再次赢得了 RSPCA（英国）皇家防止虐待动物协会奖。 2独特的企业文化 THE BODY SHOP 不属于一个普遍意义上的化妆品企业，因为它在强调化妆品对人外在的修饰作用的同时，它更重视对人内心的熏陶。总的来说，THE BODY SHOP 有五大企业文化特征，正是这些文化让它以一个不同的企业生存在这个竞争激烈的消
15、费品行业：第一，反对动物实验（against animal testing）在最初，THE BODY SHOP 的产品是用自愿员工作测试，它的天然成分使产品的安全性更高。而随着科技的发展，试管试验方式成为主导，维护动物和员工权益获得成功。第二，支持社区贸易（support community trade）THE BODY SHOP 对发展落后的多数国家支持要贸易不要援助，坚持在这些地区购买原材料和使用劳动力并基于公平和公正的原则给工人和原料付费，这种做法为这些落后地区提供了更多的就业机会和出口创汇的能力。第三，唤醒自觉意识 （activate self esteem）妇女是 THE BODY
16、SHOP 主要的The body shop6员工和主要的客户，所以她们的权利一直是 THE BODY SHOP 的努力方向。第一个反对家庭暴力活动在 80 年代中期在加拿大进行，而目前这个活动在超过 27个国家中运行。第四，维护人权 （defend human rights）THE BODY SHOP 在过去的三十年来一直运用它们店铺的地理优势，让世界上更多的人关注生活在贫困线下的人，并支持世界上各种维权组织的运作。THE BODY SHOP 曾经支助的组织包括妇女权益委员会，防止艾滋病委员会等。第五，保护我们的地球（ protect our planet）2001 年联合绿色和平组织，在全球
17、范围内开展了声势浩大的防止地球变暖的运动，鼓励消费者使用再生能源。 三、进入中国市场的动因分析 1 为什么要选择中国市场？ 企业是以追求利润为目的，虽然 THE BODY SHOP 有着让人骄傲的理想关注环境追求人权，不过我们并不能因为这样而将它定格为一个完全忽视营销的非谋利组织。与其说 THE BODY SHOP 是一个重视权益的非谋利机构，不如说是一个天下性的品牌。一个天下性的品牌有兼集天下的胸怀，关注所有人的需求，也许这就是 TBS 可以从而现在这个世界性的品牌需要的正是中国这个庞大的亚洲市场。 目前，在 THE BODY SHOP 的故乡，销售额已经出现了负增长；只有亚太地区在这几年间
18、一直保持着最少 7的年度增长，相对与其他地区而言，这个数字是很难得的。在亚太地区的数字中已经包括了大部分的亚洲发达国家，如日本、韩国、新加坡等，和一部分的发达地区如香港等，不过却不包括中国大陆市场。中国拥有十三亿人口，其消费力不容低估，是 THE BODY SHOP 今后的发展中不可能也不可以忽视的大市场。 2 为什么是现在？ 中国目前的化妆品市场上不乏世界大牌，如 Dior（迪奥） ，Chanel（香奈儿）和 HR（赫莲娜）等，不过他们的存在并不会对 THE BODY SHOP 的进入产生多大的影响，原因有二：第一，市场定位不同；第二，品牌价值不同。像 Dior 等世界名牌是身份和财富的象征
19、，而当你购买 THE BODY SHOP 产品的时候，除了享有产品物质利益以外还享有一份对环境的保护和关怀社会满意值。随着中国经济的发展和人们思想觉悟的提高，环境保护已经深入民心。可惜的是中国目前的企业中虽不乏大牌却没有心系天下的品牌，即使是外国品牌也鲜有这类天下品牌，而 THE BODY SHOP 刚好可以补这个优秀企业公民利基市场缺口。THE BODY SHOP 不单提供了一份化妆品，而且满足了中国人萌生不久的环保理念，这种个性化的商品独特的形象价值，将会在中国公民身上得到广泛的延伸。THE BODY SHOP 在中国的前景看好的另一重要因素是社会营销观念的推行恰逢其时：THE BODY
20、SHOP 的企业文化和当前中国政府的政策不谋而合。 3进入中国的困难是什么？The body shop7按照卫生部发布的国家标准 GB7919-87 （化妆品安全性评价程序和方法）的规定，所有的化妆品都必须进行严格的动物测试。该标准适用于在我国生产和销售的一切化妆品原料和化妆品产品。规定所要求的测试大部分都会导致动物死亡，或对动物施以很大伤害，或导致其病变等。而在欧洲，欧盟已规定，2009 年开始，个人护理品经销商不得销售那些采用动物进行测试的化妆品。全球权威性非动物测试方法的领导者 InVitro International 的总裁 Rich Ulmer 对外宣布该公司的体外测试与传统的动物
21、测试相比已经显示了 90%的相关性，这是一个了不起的结果。体外测试已经被美国以外的国家逐步接受，因为这种方法成本较动物试验要低，同时也节约了很多时间。In Vitro International 公司目前可以在 24 小时内报告测试结果，而传统的动物测试则至少需要 46 周的时间才可以得到测试报告。并且欧盟中法规权威机构之一的欧洲替代方法验证中心（ECVAM）还与 In Vitro Internatiolal 公司合作，计划开发一种用于广泛筛选的体外表皮刺激性测试方法。一般来说，你很少在中国找到关于 The body shop 美体小铺的线下实体店，实际上，不是很难找到，而是你不可能找到，因为
22、它并没有进入中国大陆市场。为什么 The body shop 没有进入中国这个大市场呢？我们得先从 The Body Shop 的背景和理念开始说起。从 1976 年在英国开办第一家 The Body Shop 开始，到今天为止已经在全球 50 多个市场建立了 1900 家店铺，1999 年，The Body Shop 被英国消费者协会评为第二大最信得过的品牌；1997 年，国际品牌顾问公司的一项专业调查表明，The Body Shop 在全球最杰出品牌的排列中居于第 27 位。The Body Shop 的创始人安妮塔 罗迪克于当今的英国商界已享有先锋人物之称。安妮塔.罗迪克在创业前，曾在世
23、界各国旅行中了解到了许多独特美容方法，比如，斯里兰卡妇女使用凤梨内皮洗澡，澳大利亚土著利用茶树精油做消毒剂和杀菌剂等。安妮塔受到极大的启发，开创了 THE BODY SHOP 品牌并用标新立异的墨绿颜色的标志来体现自己的美容理念：崇尚天然、自然的绿色The body shop8美容。THE BODY SHOP 最初的产品是由多于 25 种植物、蔬果手工调配而成。四、目标群体1：覆盖 15-75 岁年龄段女性及部分男性消费者2：月收入 2000 以上崇尚自然生活，注重生活品质人群3：一直以来通过海外购买或者网络风险渠道购买的忠诚消费者4：通过推广尝试培养的新品牌忠诚消费者五、行业竞争态势分析 1
24、当前竞争者的产品对比分析 竞争对手对比分析表美体小铺（THE BODY SHOP）佰草集（HERBORIST）品牌定位 纯天然植物非药妆护肤品 纯天然中草药非药妆护肤品品牌产地 英国 中国归属企业 欧莱雅 上海家化制造原料 天然植物 中草药市场拓展 全球 50 个国家 2000 家店铺大陆普及后蔓延到香港品牌声誉 世界最高知名度自然护肤品牌中国优秀自然护肤品牌服务延伸 国内尚无 SPA 业态联合经营产品效果 适应人群广泛且亲肤性好 适应人群必须认可中草药效果零售价格 150-500RMB 200-800RMB包装效果 包装简单但批号难以复制 普通容易摹仿The body shop9国内授权 无
25、 有分销渠道 代理商 连锁加盟店铺数量 无 很多畅销单品 多 少利润空间 12 倍以上 085 倍左右理想对手 无 若干产品结构 完善 有缺陷研发实力 世界级 亚洲级SWOT 对比分析图优势1. 目前 TBS 未进入大陆市场，先通过品牌高知名度占据销售的制高点2. 自然系护肤品的规模逐年提升，TBS 的未来前景可观；3. 通过英国直线采购，降低中间环节的成本，具备更好的成本优势劣势1. 欧莱雅没有进入大陆市场直接授权，进入商场经营谈判有难度问题1. 目前消费者认可度比较高，但是仅限于网络销售，没有店铺成本，价格上有少许优势2. 店铺不能以 TBS 的名称注册开店如何，只能借助其他模式铺店机会1
26、. TBS 销售业绩持续增长，未来将容易创造新的销售高增长2.服装服饰行业的不景气导致部分投资进入化妆品行业，占据新高点颇为重要3.绝大部分 TBS 销售都是在香港或者海外代购完成，多级批发渠道，利润空间逐步缩小，适时推出直线采购分销店得到高利润从原料上看，这两个品牌的原料都是自然的，成分多是水果或者是植物。包装上大家都以自然简约为主，但是两个品牌的产品却凸现出明显的差异。一般人购买护肤品最起码的要求就是防止皮肤皲裂，更深层次的则要求有保湿、美白或者去痘等功效，消费者购买时都希望用过产品后能产生明显的效果。THE BODY SHOP 一贯坚持使用天然香料，而且热心支持公益事业，为客户提供了独特
27、的附加产品和潜在产品，可以满足人们反馈社会的愿望。 The body shop102. 当前竞争者的定价对比分析 我们知道 THE BODY SHOP 的价位和正确的市场定位后，可以知道它的对手在很大程度上不会是 Dior（迪奥） ，Chanel（香奈儿）和 HR（赫莲娜）等世界大牌。可是这个价位，各种替代品还是不乏的。随着中国化妆品市场的开放和韩潮的到来，不少韩国品牌已经抢先 THE BODY SHOP 进入中国市场，其中比较有名的是 MISSHA（美思）和 THE FACE SHOP（菲诗小铺） 。这两个品牌的产品和THE BODY SHOP 一样标榜天然成分，其目标市场也同样是年青一代。
28、根据前面的分析，THE BODY SHOP 的价格基本在几十到两百左右的水平，由于 THE BODY SHOP 的生产基地大部分在英国，英国的工资水平比起亚洲地区要高得多，所以在价格上 THE BODY SHOP 会比 THE FACE SHOP 和 MISSHA 都要稍贵一些。目前世界上，这三家经营同类产品的品牌的价格比较为：THE BODY SHOP THE FACE SHOP MISSHA。而且，MISSHA 的产品实行大规模生产，种类比起其他两家的都要多。 六、产品分析自创业以来 THE BODY SHOP 坚持他们的五个信念：反对动物实验、支持社区公平交易、唤醒自觉意识、捍卫人权和保
29、护地球，在此基础上为了满足各种顾客的需求，为了完善产品的品质和功效，如今的 THE BODY SHOP 的产品经过逐步的配置和发现已生产出了 600 多种头发和皮肤的绿色美容保养品，另有多种产品附件，其中包括脸部、身体及头发清洁用品、护肤保养品、香氛、香油、精油及彩妆等。由于刚刚进入中国市场，我们从众多的产品中选择出 TBS 的明星产品来进行市场推广。我们选择了以下产品作为我们的主打产品，之所以要从中选择主打产品，这也是二八理论的启示。明显产品排名：第一名：戴妃最爱接骨木眼胶 价格：83第二名：维他命 E 眼霜 价格：120第三名：茶树痘痘急救棒 价格：60第四名：茶树精油 价格：60 元第五
30、名; 蜜糖燕麦三合一面膜 价格：120 元美体小铺一直采用天然来标榜自己的产品，从原料的采集到产品的生产， TBS 全程控制，以保障产品的高质高量。据权威机构对中国的化妆品市场的研究中表明，由于“化学化妆品”存在固有的缺点，人们慢慢的在回归自然的思路上寻求天然的产品，因而“高级天然化妆品”应运而生。天然化妆品必将会The body shop11成为中国乃至世界众多消费者的选择，而 TBS 的产品定位也正好符合了这个产品发展趋势。所以我们有理由相信，TBS 产品可以在中国市场发展，而且会有一个可观的发展前程。七、行销推广BODYSHOP 将以除直接商品上架的其他方式来进行产品的销售活动，主要以直
31、销即生产商消费者的模式进行销售，以网购，专业领域（主要是美容院及美容美发学校等）国内各大高校和国内商家一级代理为辅。通过扩大品牌知名度以及提高产品信誉度来打入中国市场。1. 直销。直销应该作为 BODYSHOP 首选的营销模式，其原因最主要的还是 BODYSHOP 的商品目前仍然无法正式的在中国各大卖场上架和开设专卖店。借鉴雅芳以及梅凯林等早先进入中国的外国知名品牌的成功，BODYSHOP 可以选用直销模式来扩大自己的影响力。目前，随着中国经济的快速发展，一个崛起的大国已经初步建立雏形，随着中国消费者的购买力上升，自然中国的消费市场也在不断扩大，据不完全统计，2011 年中国化妆品年销售额达到
32、了 1500亿，这表明化妆品市场的前景巨大。加之中国政府于 2005 年颁布的中国直销管理条例的实施，直销在中国的合法化，使得以直销模式进入中国的脚步阻力陡然降低。BODYSHOP 可在中国寻找直销代理机构，通过直销的方式直接将产品送至消费者手中。2. 网购。随着电脑的普及，网上购物这一方便快捷的购物形式也被很多人所接受，据中国互联网络信息中心(CNNIC) 发布的第 29 次中国互联网络发展状况统计报告显示，2012 年中国网民数量已突破 6 亿，其中，网上购物用户规模达到了 1.94 亿。在中国境内，已经有不少的网上购物的卖家在销售 BODYSHOP 的产品，而且好评度高，在网上购物这一块
33、在中国已经初具雏形，现如今缺少的就是把这些零散的销售网络接合起来，建立一个统一的分销渠道，保证产品的供应以及产品的质量，同时，扩大网络的宣传，并组织起各网购卖家进行一系列的优惠活动，将网络作为一个品牌推广的平台，利用网络的高人气来提高知名度。3. 专业领域销售。对于国内的各专业领域的化妆品需求，我们可以采用降价折扣的方式，促使这些商家使用我们的产品。并推荐消费者积极使用我们的产品，国内美容业的影响力是巨大的，通常女性消费者在使用一件新的产品并觉得此产品好用有合适的时候，都会介绍给自己的女性朋友，这样我们就达到了一个口耳相传的目的，一传十，十传百，透过一个客户的介绍我们可以让更多的客户认识我们。
34、4. 各大高校。BODYSHOP 的产品大多走的是中低端路线，这明显符合大学生想要好的却买不了最好的东西的心理，而且，我们的产品的设计理念符合当代大学生追求自然，和谐的生活理念，毕竟，没有一个人愿意整天拿着化工产品来蹂躏他们稚嫩的脸蛋。我们可以订下一个合适的价位，在国内各大高校进行免费使用活动，利用降价折扣的方式让消费者们使用我们的产品，从而占领高校市场。项目里程碑计划图The body shop12日程里程碑事件2011 年 2012 年12013 年 2014 年 2015 年宣传策划推广 区市场经营地级市市场开拓区外市场开发从上图可以看到我们未来 5 年的发展计划，具体步骤如下：（1）一
35、个品牌想占领一个区域市场，前期的宣传投入非常重要，现在我们已经和环海广告公司洽谈了我们的具体推广广告方案；（2）用 2 年的时间巩固区域市场，并使其成为全国的总代理中心，为以后的发展打好基础；（3）结合产品的特点，的地级城市也是我们的潜在市场，我们将花 1 年的时间去开拓这片沃土；（4）接来下，未来发展的一个方向则重点放在区外市场。通过 4-5 年积累资金和政府机构关系，拥有一定销售份额时，适时和欧莱雅接触提出全面代理 TBS 中国区零售业务，按照欧莱雅其他品牌的分销方式授权与我方代理销售，做到中国最大 TBS 分销商。八、风险分析风险分析1. 法律政策风险援引一段话 We are not a
36、llowed into mainland China. They have banned us. They said that you have to test your products on animals.“A Body Shop spokesman added: “We are currently in discussion with the Chinese authorities to ascertain whether we can register our products either on the basis of our sound record of consumer s
37、afety around the world or through alternative non-animal tests.“这是 body shop 创始人 Dame Anita Roddick 的原话。进口中国的化妆品需要进行动物测试，而 body shop 没有进行过这样的检测，所以中国不让进。不过body shop 的发言人也表示，他们正与中方交涉，看能否凭其国际上的声誉或其它非动物测试结果进入中国市场。再补充一点：按照卫生部发布的国家标准 GB7919-87 （化妆品安全性评价程序和方法）的规定，所有的化妆品都必须进行严格的动物测试。该标准适用于在我国生产和销售的一切化妆品原料和化
38、妆品产品。规定所要求的测试大部分都会导致动物死亡，或对动物施以很大伤害，或导致其病变等。The body shop13自创业以来 THE BODY SHOP 坚持他们的五个信念：1.反对动物实验、2. 支持社区公平交易、3.唤醒自觉意识、4. 悍卫人权 5.保护地球。外国护肤产品要以设立专柜的方式进入中国大陆市场，都需要利用动物进行试验，这个过程要牺牲大量的动物；这大大的违背了 THE BODY SHOP 的理念和信条，所以他们就一直没有进入中国市场，也因此我们现在只能在网上或者香港地区购买到这款产品。这就是 BODYSHOP 不能进入中国市场的最大原因。2. 市场风险分析。想要消费者购买你的
39、商品，就必须生产迎合消费者的产品。现今的中国化妆品市场竞争激烈，随着国外各大品牌的进入，我国化妆品牌分为 5 种格局6， 顶端品牌。根据中国的实际情况，一般可以把单品价格 500 元左右的化妆品归为顶端产品。虽然从销量上来看，他们还不是市场的主流，但他们主导了化妆品市场的潮流与方向，同时蕴含着高额的利润。该区间产品的消费者都为大中城市的少数女性。他们一般有丰厚稳定的经济来源，注重个人形象，对价格的敏感度较低，一旦建立对某一品牌的信任，会保持较高的忠诚度。7， 高端品牌。这一区间的产品价格在 200500 之间。以进口或合资品牌为主。这一区间的消费者消费说来会有几个较为固定的品牌，对产品品质较为
40、挑剔，也具备一定的产品知识，对时尚资讯保持关注，是顶端消费的后备军。8， 中端品牌。这一区间的化妆品的单品价格在百元左右，消费者以城市中的职业女性居多。这一区间的消费者仍吧价格作为重要的参考指数，但同时在品位上渴望得到认可与尊重，营销技巧的运用在这一区间的运用尤为重要。9， 中低端品牌。这一区间的产品多为几十元的价位。零售品商店，超市，大卖场都可以见到他们的货架。该区间的消费者宜城市中青年女性为主，他们喜欢轻松便捷的购物方式，在品牌的转换之间有较高的随意性。他们有可能偶尔消费部分中端甚至高端的品牌，但价格仍是制约其提升消费层次的重要因素。各种广告，尤其是电视广告对这一区间的消费者有很大的影响。
41、10， 低端品牌。这一消费群体区间的产品价格从几十元到几十元不等，被大量国产品牌占据。他们的使用者多为城市的工薪阶层和学生。他们的单品价格虽然不高，但拥有巨大的消费群体而 BODYSHOP 走的是中端品牌路线，面临着极为激烈的竞争，如何从这些琳琅满目的化妆品中脱颖而出，以及 BODYSHOP 的商品如何能被中国消费者所认同，是需要迫切关注的问题。The body shop143. 技术风险现在国外各大化妆品牌竞相在中国设立研发中心与生产中心，其目的就是为了生产符合中国消费者口味的商品，而想要进入中国市场，进行产品研发是必不可少的一个环节。项目本身的维护需要资金的投入，项目的创新与再研发需要成本
42、，其风险在于技术开发的迟缓或失败而带来的人力财力损失以及因此带来的产品竞争力下降从而影响整个企业的发展。在技术研发中如何突破技术瓶颈，由瓶颈而带来的风险是应处于首要位置考虑的。4运作风险。由于不能在直接国内卖场开设专柜或设立专卖店，BODYSHOP 只能通过其他途径来销售产品，比如，直销模式经营，网点订购等方式来销售其产品，这种方式存在一定的风险，而且不能保证产品的销售量，影响力有限，前期投入的资金不能完全回笼，造成后期投入不足，影响中国市场的开拓。入海关所要缴纳的关税也会一定程度的影响项目的成本。5 管理风险分析企业高层决策明智与否，高层对市场的把握及对项目开发的方向性认识与决定，对企业员工
43、，对企业资金，对企业产业链各方面的管理水平，这些共同构成管理风险来源。（1）资金管理风险分析对资金的投放风险是管理风险的首要。管理层对货币的运用，对国家货币政策，银行汇率的把握，对资金灵活周转水平是资金风险发生与否决定因素。资金链的断层是项目必须考虑的风险。（2）人才管理风险分析人才流失是项目实施的潜在风险，高层对人才管理的失误而造成的人才流失，带来技术的流失、技术研发中止，而给企业效益造成严重损失，其风险决定于高层管理风险，具有主观性，因公司的高效管理水平风险发生率相对较低。6.质量风险质量问题是如今的中国消费者最为关注的问题，从三鹿奶粉事件开始，质量安全问题都一直在困扰着中国消费者。在市场开拓期如果出现了严重的质量问题，就会严重影响产品的品牌信誉度。再加上中国盛行的“山寨”风，各种假冒伪劣产品充斥市场，BODYSHOP 也不可避免的会遇到假冒的情况，这将极大的影响公司的信誉。The body shop15九、结论通过对 the body shop 引进项目的综合分析，我们相信这个项目是可行的。目前中国大陆的消费者观念正在慢慢的发生转变，正在向着自然、环保、绿色、和谐消费方向发展，这也正符合 the body shop 的推广理念。在外在与内在条件都提供契机的情况下，我们的这个引入方案就会水到渠成，成功的打入内地市场，并将占有应该属于它的一份市场蛋糕。
