1、,网 络 营 销,经贸学院 张丽燕 Email: Tel:137 106 716 86,2,亨利法约尔（Henri Fayol）,原则之光就像灯塔之光， 只对已经知道进港航道的人才有用。,亨利法约尔（18411925）法国人, 过程管理学派的创始人。 欧洲在研究管理的职责和内容方面迈出第一步的伟人,课程安排,课时 授课安排 考试 期末笔试：70 平时考勤作业（讨论）：30,4,网络营销. 瞿朋志著. 网络营销E-Marketing ，清华大学出版社 网络营销理论与实务，刘茂福 戴克商 著，清华大学出版社 北京交通大学出版社 网络营销战略、实施与实践，（英）戴夫.查菲等著 其他传统营销书籍, 教
2、材与参考书,5,相关内容,网络营销的形成与发展,网络营销的意义,网络营销与传统营销, 网络营销概述,网络营销的概念,营销的基础理论与概念,6,营销的基础理论与概念,相关内容,网络营销的形成与发展,网络营销的意义,网络营销与传统营销, 网络营销概述,网络营销的概念,7,网络营销的意义,企业营销的现代化手段改变了传统的商业规则,网络营销的意义,网络营销对企业了解市场需求、密切客户关系、减少中间环节、降低营销成本、开拓全球市场、参与国际竞争等一系列营销活动都提供了一个现代化的手段。 网络技术变革引起人们思考方式与生活方式的变化，而且此基础上的网络营销将会改变现有的商业规则。,8,网络对于营销的意义-
3、1,广告媒体 直接反应媒体（搜索链接） 销售交易平台 分销渠道 顾客服务系统 客户关系管理 市场调研 ,网络营销中的 营销运用,9,网络对于营销的意义-2,媒体 消费的变化,资料来源：EIAA（2005） 网络是继电视、无线电广播后的第三大消费媒体（该数字不包括电子邮件的使用）,10,网络对于营销的意义-3,购买者行为变化,11,营销的基础理论与概念,相关内容,网络营销的形成与发展,网络营销与传统营销, 网络营销概述,网络营销的意义,网络营销的概念,12,网络营销的概念,网络营销概念,网络营销(eMarketing )是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现
4、的一种新型的市场营销方式。网络营销：通过数字技术的运用来实现营销目的。网络营销：是一个广泛的概念，设计如何运用网络和传统媒体和整合来获取顾客，并向顾客提供服务。,13,网络营销的概念,相关概念,电子营销/数据营销：包含网站、电子邮件、无线媒体等，以及顾客电子数据库和电子客户关系管理系统（e-CRM系统）,网络营销电子营销(e-marketing)数字营销电子商务,14,网络营销的概念,相关联系,“网络”与“营销”“网络营销”与“电子商务”“网络营销”与 “传统营销”,15,“网络”与“营销”营销属于企业战略目标范畴根本网络只是营销平台，是为企业的商业行为服务的技术工具。网络营销并非网上销售，是
5、网上经营环境的营造，贯穿营销活动的全过程。,16,“网络营销”与“电子商务”联系：网络营销是一门在网络环境下以研究消费者需求和行为、厂商行为为核心内容的学科，是电子商务的重要组成部分。 区别 电子商务：涉及电子支付、网络安全、商务法律以及物流配送等各种商务问题，包括网络营销。 网络营销：强调的是运用互联网进行网上宣传、调研、促销、销售管理及服务活动。,17,“网络营销”与“传统营销” 联系： 传统市场营销是网络营销的基础 网络营销技术是传统市场营销技术的一个分支 是市场营销理论在网络经济时代的运用 是对市场营销技术的完善与发展 差别 营销环境变化：运用互联网来影响顾客的购买行为 营销手段和方法
6、：采用商品定位、公关、广告等营销策略,“网络营销”不可能完全独立于传统营销之外,18,相关内容,网络营销的意义,网络营销与传统营销, 网络营销概述,网络营销的概念,市场营销的基础理论与概念,网络营销的形成与发展,19,市场营销的基础理论与概念,基本理论：4P理论与4C理论基本概念：需要、欲望、需求与购买行为营销产品,20,市场营销的基础理论,4P理论美国著名营销学家麦卡锡4P理论市场营销定义：在适当的时间、适当的地方、以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段、向适当的消费者提供适当的产品和服务。 市场营销学研究对象： 产品（和服务）、价格、渠道、促销,21,市场营销的基础理论,4C 理论美国著名
7、营销学家劳特朗4C理论文章：“4P退休，4C登场” 4C理论消费者的需求和欲望、愿意支付的成本、购买产品的便利性、与消费者的沟通,22,23,市场营销的基础概念,1.需要、欲望及需求被誉为市场营销学之父的美国西北大学营销学教授菲利普.科特勒认为：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值并同他人进行交换，以获得所需和所欲的一种社会和管理过程。需要：没有得到基本满足的贫乏状态。 欲望：是人类的需要经过文化和个性塑造后产生的基本形式。 需求：指对有能力购买并且愿意购买的产品所产生的欲望，这才是营销真正要研究的需求。,24,市场营销的基础概念,营销与消费需求的关系需求是基于需要产生的，需求不能离开消费者
8、的客观需要。需求是受到购买力和社会环境因素的制约的，需求不能被创造。但是需求是可以被挖掘的。营销是基于需求的，偏离需求是不能创造市场的。营销的目的：将消费者的需求引导到自己所经营的产品上（网络营销亦然）。,25,市场营销的基础概念,需求属性与状态需求或市场需求是指具备购买支付能力的需要。消费需求的5种基本属性 可变性、多样性、关联性、层次性、不均等性消费需求的8种状态 负需求、无需求、有害需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求消费需求的6个基本问题5W+H,26,市场营销的基础概念,2.营销观念是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费
9、者主权论。企业的经营观念转变过程： 生产 推销 营销营销观念的变化市场营销观念：消费者主权论社会营销观念：消费者扩大到社会公众,27,市场营销的基础概念,营销的内涵营销是为个人和组织的交易活动而规划和实施创意、产品、服务观念、定价、促销和分销的过程。营销是企业和顾客之间的交流，目的是促进产品的销售。营销过程是涉及企业科研开发、生产销售、人财物管理的系统工程。,28,市场营销的基础概念,3.产品营销学中的产品有别于生产过程和一般意义上的产品，它包括三层涵义：核心产品: 指产品或服务满足消费需要的本质或核心内容；形态产品: 指产品的质量、款式、包装等反映产品内外部状态的具体的或有形的内容；附加产品
10、: 指消费者从购买前到使用后的整个过程中，由营销主体提供的与产品有关的各种服务。,29,谢谢！,思考题,自测题 公司可以使用哪些方法来评估网络对它们的重要性？ 网络已经存在约30年了，为什么直到20世纪90年代，企业才广泛将其运用到营销活动中？ 解释网络营销、电子营销和电子商务、电子业务的关系。 论述题 网络首先被看做是广告和产品销售的主要方法，网络对其他营销职能有何帮助？ “网络代表一种用于营销的拉动媒介，而不是推动媒介。”试对这句话进行讨论。 你是新上任的营销主管，公司以B2B模式销售产品。目前，公司仅有一个简单的网站，上面有电子版的说明书。你想使董事们相信投资网站会给公司带来更多的收益，你将如何陈述你的理由呢？ 试解释销售快速消费品的公司创立网站可以获得的主要收益。,
