1、第七章 整合营销传播,50年代，罗瑟瑞夫斯的USP理论 60年代，大卫奥格威的品牌形象理论 70年代，艾尔里斯与杰克特劳特的定位理论 90年代初，4C理论 90年代，唐E舒尔茨提出整合营销传播理论（IMC）,什么是IMC？ 为什么要IMC？ 如何做IMC？,“以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。” -上海交通大学王方华教授-,什么是IMC？IMC定义-1,“整合各种传播技能与方
2、式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”他们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。 ” -台湾奥美广告公司-,什么是IMC？IMC定义-2,“ 一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一
3、致的讯息，并发挥最大的传播效果。” -美国广告协会的定义-,什么是IMC？IMC定义-3,“美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学院的教授群发展出来的操作性定义为“IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会使用所有和目标阅听众相关的会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包 括形式和方法。”整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息、购物点或其它任何可能的讯息管道。” -美国西北大学麦迪尔新闻
4、研究所营销传播学院教授群,什么是IMC？IMC定义-4,1、以消费者为中心，重在与传播对象的沟通,2、注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会,3、突出信息传播以“一个声音”为主,4、强调传播活动的系统性,整合营销传播（IMC） Integrated Marketing Communications,IMC是统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。,1、 广告分离期：广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买，二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。 2、 全面服务期（Full Service Stage
5、）：广告公司受到广告主的全面委托，负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广告业务，提供全面的广告服务。 3、 传播分离期：与广告主营销活动有关的所有传播活动分别由不同的专业机构负责，例如，广告公司负责广告和促销作业，广告主或者公关公司负责公关业务，广告主或者专业的事件营销公司负责赞助活动，CI事件公司负责事件CI，包装设计公司负责设计包装，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业化的分工。 4、 传播整合期：与广告主营销活动有关的各种传播活动统一运作，在广告主内部由营销经理人（或整合营销传播总监）负责，在企业外部则交由独立的整合传播公司或“整合传播集团”负责。整合传播是以专业
6、化的分工为基础的整合运作。,为什么要IMC？营销传播的必然,客观现实的变化 讯息可信度的下降 数据库营销的成本下降 大众媒体传播的费用上升和效果下降 营销传播代理公司的兼并与收购盛行 媒体与受众的更加细分 平价产品与同质性产品增加 信息科技的变动,为什么要IMC？,客观现实的变化使市场学的理论也随之变化出现整合营销传播理论,1、孕育阶段：20世纪80年代以前,（1）、营销理论中的4P 密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1960年提出的4Ps 理论，横扫了授予企管硕士学位的商学院。麦卡锡的著名“4P”组合，即产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、通路（PLACE）、促销（PROMOTION）。,4
7、P理论的提出最为有价值的地方在于它把营销简化并便于记忆和传播，这一理论的提出本身就体现了人们开始把营销的一些要素综合起来去研究现代营销。,由于服务业在70年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5个“P”，即“人”（PEOPLE）；又因为包装在消费品营销中的重要意义，而使“包装”（PACKAGING）成为又一个“P”。70年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系（PUBLIC RELATIONS）和政治（POLITICS）。,（2）、定位理论 在竞争日趋激烈的市场中,如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点,营销大师先后提出了一些有
8、效的理论和策略，70年代的定位理论的本身就意味着企业应围绕自己的定位来进行组织传播活动，通过“统一的形象、统一的声音”来实现和强化产品的定位。因此，定位论不仅以更大的创意提供了新的思路和方法,而且成为整个营销活动的战略制高点,是决定诸多策略的出发点和依据。这同样为整合营销传播思想的产生提供理论基础。,2、萌生阶段：20世纪90年代,（1）4Cs理论的提出 1990年，广告学教授罗伯特E劳特朋提出4Cs理论 消费者的需求和欲望 ( Consumer Want And Need )： 消费者满足欲求需付出的成本 ( Cost )： 产品为消费者所能提供的方便 ( Convenience )： 产品
9、与消费者的沟通 ( Communication )： 这个理论经过菲利普科特勒的市场营销管理的引用而广为流传。,（2）舒尔茨提出“整合营销传播”概念在混乱复杂的市场环境中，再没有比此时更需要整合营销传播了对消费者、经销商或零售商做整合性单一讯息传递是很重要的关键。唯有经过通盘性的统合后才可能让讯息一致地传达给目标对象。,（3）1993年，舒尔茨、劳朋特与田本纳合著整合营销传播：揉到一起发挥作用 确认了整合营销传播的理论框架，进一步明确提出以消费者为中心的观点，同时强调了建立资料库的重要性，认为这是确保与消费者沟通渠道畅通的基础，可以利用“关系营销”，强化“品牌消费者”的联系。,1、“战役连续性
10、”： 指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都应彼此关联呼应。战役连续性强调在一个营销传播战役中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。“物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。比如在一个营销传播战役中可由使用相同的口号、标签说明，以及在所有广告和其它形式的营销传播中表现相同的行业特性等。 “心理连续性”也同样重要，它是指对该机构与品牌的一贯态度。它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉。这可透过贯穿所有广告和其它形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。,为什么要IMC？整合营销方案的特质,2、“战略导向”： 它是设计来完成战略性的公司目标。必须有助于完成本机构的
11、战略目标例如销售量、市场份额、以及利润目标等。能够促使一个营销传播战役整合的，就是其战略焦点。讯息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。,为什么要IMC？整合营销方案的特质,整合营销传播是一个战略的概念， 其中“整合”包含多重的意义： l 不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合。 l 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。 l 不同空间的整合：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。 l 不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售
12、商、客户、股东、政府）传播时，应保持公司统一的形象。,为什么要IMC？“整合”: 多重的意义,为什么要IMC？邓肯的“整合层级模式”,1) 形象的整合: 一个外观、一个声音、强烈品牌形象焦点 2) 持续一致的声音: 一致的声调与外观、对不同的受众保持协调一致的讯息（客户、同行、供应商等等） 3)良好的倾听者: 诱发双向沟通、透过免费电话、调查、商展、等等促进回馈、焦点是长期关系 4)世界级公民：社会、环境意识、强烈公司文化、焦点在更广的社区,“舒兹模式”模式： （1）资料库发展 资料库发展涉及有关产品用户（消费者）信息的搜集与组合，包括人口统计、心理统计、购买历史、产品类别网络等等。 （2）区
13、隔化 消费者被区分为我牌忠实用户、竞争品牌用户、和游离用户，再按照这些区隔发展消费者档案。,如何做IMC？,“舒兹模式”模式： （3）接触管理接触管理是个程序，营销人员决定与既有客户或潜在客户进行营销传播的时间、地点、与场合。舒兹把接触管理提高到战略的层次。 （4）传播战略营销人员在此阶段需决定消费者应该从传播中获取什么要点，传播将导致消费者采取何种行动。也就是说，营销人员试图确认可能的最有效讯息。传播目的是要在现有消费者或潜在消费者范畴内以及品牌网络中创造出变化，有利于营销目标的行为变化。,如何做IMC？,“舒兹模式”模式： （ 5）营销目标 讯息必须诱发某种外显的行为，而这行为可以被察觉和
14、用来作与营销目标相关的测量。例如：-对我牌忠诚用户要维持或增加产品使用-对竞争品牌用户要造成产品试用、扩大用量、或建立对我 牌忠诚-对游离用户要争取或扩大我产品使用,如何做IMC？,“舒兹模式”模式： （6）营销工具营销人员使用营销组合（产品、价格、通路、推广）作为营销传播工具以执行传播战略和达成预定的营销目标。讯息不单单透过营销传播要素（如广告、公关、销售促进等等）传播，产品本身，包括它的包装、定价、配销方式等，都个别地传播一种不同的讯息。最大的问题就在于要确保横跨营销组合各要素的讯息一致性。,如何做IMC？,“舒兹模式”模式： （7）营销传播战术 营销人员选择各种战术，诸如广告、直效营销、
15、销售促进、公共关系、以及事件营销等来执行传播战略并完成营销目标。,如何做IMC？,1、资料库发展,2、细分化,人口统计 消费心态 购买经历 品种行为,品牌忠实用户 竞争品牌用户 游离品牌用户,3、接触管理,4、营销目标,5、传播战略,6、营销工具,7、实施传播战术,整合营销传播的程序,1、广告,3、销售促进,2、直接营销,4、公共关系,整合营销传播的工具,人员推销,个人面对面进行 直接而有互动性 人际关系的培养 可以培养不同程度的人际关系 反应比较直接与迅速 较有压力, 必须作出反应,销售促进 Sales Promotion,通过使用短期的诱因(incentives) 创造消费者需求或欲望的活
16、动,SP的作用： 针对消费者 改变消费者的购买模式 针对竞争者 在与竞争对手展开的竞争的促销活动中保持现有客户，开发潜在客户 针对流通 获得流通行业对品牌的支持,SP方式,折价策略 附送赠品 凭证优惠 集点换物 联合促销 抽奖 竞猜活动 促销游戏 会员营销 售点展售 ,(2)公共关系的定义,(3)公共关系的职能,（1)公共关系的认识误区,(4)公共关系常用手段,女性化，把公关当做“美女+交际”、“美女+送礼”，一提公关就是“公关小姐”，这是不对的。从理论上看公关属于智力型产业，与性别无关。从称呼上看，外国公关人员为PR officer 、PR Practitioner 、 PR men ,即“
17、公关官员”、“公关操作者”“公关人”并没有“公关小姐”一词。 庸俗化，认为公关就是“拉关系”“走后门”。甚至行贿，腐蚀干部。 营销化，把公关当做营销、推销。,公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。 公共关系是一个组织运用各种传播手段在组织与社会公众之间建立相互了解和信 赖的关系，以取得理解，支持和合作，从而促进组织本身目标的实现。 所谓公共关系，就是一个产业或组织，为了增进内部及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种内部、外部关系时，采取的一系列科学的政策与行动。,公共关系的定义，尽管说法不同,但有几点是
18、相同的： 第一：主体、客体与媒体之间的关系。主体，我们这里指企业;客体,这里指社会公众，指用户，媒体，指新闻媒界，如电视、报纸等。 第二：“三体”利害相关，利害一致，这是公关活动开展的基础。 第三：内求凝聚，外求开拓，志在发展。 第四：公关的内容是三体之间的关系，公关的核心是塑造主体形象，感染影响客体，达到共鸣的目的。 第五：公关是一种软性的外施艺术，是管理科学人事管理的艺术化等。,采集信息，监测环境,咨询建议，参与决策,传播沟通，宣传造势，塑造形象， 创造无形资产,平衡利益，协调关系,顾客争座时，肯德基怎么办？,（1）培养员工的公关意识十分重要。,（2）公关无小事。消除隐患，防微杜渐，是危机
19、公关的主要原则。,（3）勇于承担责任是企业公关的一种境界。是否积极承担社会责任与义务，是真公关和假公关的分水岭,（4）“莫以善小而不为”，在中华民族传统文化中，有“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。,社会交往，组建网络,教育引导，培育市场,科学预警，危机管理,提高效益，促进发展,高可信度 high credibility容易使人解除防卫ability to catch buyers off guard戏剧化dramatization,1、销售型的各种活动 新产品发布会、样品展示会、开幕式等,2、新闻或消息型活动 时装秀、演唱会等，旨在创造新闻，吸引记者报道,3、赠品型活动,4、社会公益型活动 慈善活动、献爱心、体育活动、向社会公众开放等等,
