第九章网络营销.ppt

1、第九章 网络营销, Yang Tianxiang,Soochow University,2,第一节 网络营销概述 第二节 网络产品和价格策略 第三节 网络营销渠道 第四节 网络广告 第五节 网络营销沟通,3,第一节 网络营销概述 第二节 网络产品和价格策略 第三节 网络营销渠道 第四节 网络广告 第五节 网络营销沟通,4,一、网络营销理论,1、网络营销的概念 网络营销是一种建立和维持通过在线行为促进创意、产品和服务的交易并获得交易双方满意的顾客关系的过程。,5,2、网络营销关系,6,3、网络营销的参与者,（1）网站经营者 （2）生产商 （3）政府 （4）个人,7,4、网络营销的特点,（1）直接

2、营销 （2）虚拟营销 （3）互动营销 （4）个性化营销 （5）注意力营销,8,二、网络市场细分与目标市场,（一）网络市场细分 市场细分的基本要素是与产品有关的人口统计、地理位置、心理因素和行为因素。 网络市场是一个微观营销范畴，个性化营销手段普遍应用，其细分市场应该反映此特点。,9,1、按照网络人口指标细分 网络人口规模是网络营销发展的基础，是推动网络经济发展的动力。 当网络人口发展到足够地步的时候，就产生网络群体的经济利益，促进了网络经济的诞生。,10,2、按照地理的细分,地理细分可以按照国家、地理特征（山脉、河流）等划分。 网络用户在我国呈现不均匀的地理分布状态，大致和我国经济发展及对外开

3、发程度相关。,11,3、按照心理因素的细分,消费者的心理因素包括个性、价值观、生活方式、活动、兴趣与观点。 心理方面的生活方式和活动是与产品无关的行为，但是态度和行为两者存在差异。 网络环境下，人口统计的资料往往无助于解决考察用户的购买行为，这在很大程度上取决于消费者对技术的态度。,12,根据技术因素划分的美国消费者使用网络的动机细分,资料来源：朱迪斯特劳斯等著电子营销，社会科学文献出版社，P58,13,3、按照网络消费形态的细分,网络用户接受信息类型 我国网络用户目前接受的信息主要集中在新闻、IT信息和休闲娱乐方面，而具有巨大商业价值的商贸、广告、旅行、医疗信息却排名较后。,14,我国网络用

4、户接受的信息类型（重复多选）,15,网络用户上网目的,目前我国网络用户的情况来看，上网的主要目的是为了获取各方面的信息、休闲娱乐、工作等，涉及电子商务的内容不多。,16,我国网络用户的上网目的（2005.7.）,17,（二）网络营销的目标市场策略,目标市场是企业准备进入的细分市场，或者是打算满足的具有某一需求的顾客群体 企业目前在电子商务领域的模式创新日新月异，很难为企业的电子商务规定一种固定的模式。 不同的电子商务交易模式对于网络营销的要求不同，有不同的网络营销模式,18,企业进行网络营销的定位,1、网上宣传企业形象 2、网上市场调查 3、网络销售 4、网络服务 5、网络传播和沟通,19,第

5、一节 网络营销概述 第二节 网络产品和价格策略 第三节 网络营销渠道 第四节 网络广告 第五节 网络营销沟通,20,（一）网络产品的性质 网络时代扩展的产品概念是指满足组织和消费者需求并且他们愿意以货币或其他具有价值的物品与之交换的众多利益，具体可以包括有形产品和无形产品。,一、网络产品策略,21,（二）网络产品的组合,1、创新产品 这是过去出来没有出现过的全新产品，网站开发软件、Modem、浏览器、搜索引擎，甚至网络交易的模式创新，都应该属于此范畴。,22,2、新产品系列,在现有产品的基础上开发出的新产品,SOHU是模仿YAHOO开发的新产品,23,3、现有产品系列的扩展,指企业在原有的产品

6、上进行的衍生开发,亚马逊现在 不光卖书,24,4、对现有产品进行修正和改进,在原有的产品和服务基础上不断进行改进和修正，增加功能，甚至替代老产品。 网络产品往往在不断升级，性能得到改进，更加吸引用户。,25,5、再定位产品,根据市场需求对原有产品进行调整,elong 原来是个门户网站,26,6、低成本跟进产品,因特网上的很多产品都是依靠低价位、低成本策略加入竞争的，它们不是创新者，没有承担创新的高成本。 为了获取竞争主动，免费策略是网络产品竞争常用的，而传统市场根本不适应免费策略。 数字产品最适合使用免费策略。,IE是低成本策略的成功者,27,二、网络品牌策略,商业过程和品牌管理已经转移到了因

7、特网上，因特网已经成为一个新的竞争热点、一种更直接与顾客建立联系的渠道。 网络的语言：品牌、品牌、品牌,28,（一）网络品牌构成,网络品牌可以由品牌名称、品牌图案和品牌附属内容构成 网络品牌的附属构成部分，还有网站的设计、风格、内容等要素。 ,29,（二）网络品牌的创建,1、品牌差异化 品牌差异是成功品牌的关键，决定了品牌所具有的独特个性。网络世界是信息的海洋，拥有独特网络品牌是竞争制胜的关键。 （1）网络品牌命名 （2）网络品牌的视觉形象,30,2、品牌关联性,品牌关联性是指网络产品或服务对网络用户的适合性Yahoo:Yet Another Hierarchical Officious

8、Oracle AOL:America Online Infoseek CompuServe,31,3、品牌的认知价值,成功的网络品牌，应该让用户体会其价值，从而自觉地接受其产品或服务。 网络世界里，品牌的成功决定了网站业务的成功。,32,三、网络产品的价格策略,（一）网络产品定价的理论基础 网络时代，消费者的“权力转移”实际上来自于消费者对营销信息的广泛了解和掌握。 网络经历被用来减少购买者的搜索成本。 网络世界，这种规则被打破，消费者定价成为一种现实。,33,（二）网络产品价格形成机制,1、低价 2、充足的价格弹性 3、频繁的价格变动 4、细微的价格变动,34,（三）网络产品的价格影响因素,

9、1、竞争程度 2、税收政策 3、品牌与规模 4、购物代理 5、物流因素 6、价格表示 7、交易流程 8、产品形式 9、竞争策略 10、风险投资商态度,35,（四）网络产品定价策略,1、渗透定价策略 2、撇脂定价策略 3、价格领先策略 4、促销定价策略 5、细分定价策略 6、动态定价策略 7、免费策略,36,第一节 网络营销概述 第二节 网络产品和价格策略 第三节 网络营销渠道 第四节 网络广告 第五节 网络营销沟通,37,一、网络营销渠道职能,（一）交易职能 （二）物流职能 （三）融资职能 （四）信息职能 （五）促销职能,38,二、网络营销渠道模式,（一）网上直销 直接销售是电子商务交易的一个

10、号召，革除中间商盘剥、降低价格符合消费者的期待。,39,（二）信息中介,信息中介是一个集中并发布信息的网络机构。 信息中介从网上收集有用的商业信息，进行加工、整理并分析，向网络用户进行有尝服务。 网络用户通过信息中介的服务，可以成功地降低购买成本。,40,（三）交易中介模式,1、网上经纪人中介 在线经纪人网站，为交易双方提供交易机会，从而获取交易提成是一种高效的模式。 经纪人中介网站本身不参与交易活动，仅仅是为交易双方提供交易“场所”和交易机会，收取一方或多方的交易费提成。,41,2、交易代理,交易代理是代理买卖双方中的一方，行使交易的权利，成交后获得相应的报酬。 交易代理是专业的经纪人，熟悉

11、行业内情和市场价格，反应敏捷，可以帮助雇主节省费用、提高效率。,42,（1）卖方代理 （2）元媒介 （3）虚拟购物中心 （4）购物代理商 （5）反向拍卖 （6）买方合作社,43,44,第一节 网络营销概述 第二节 网络产品和价格策略 第三节 网络营销渠道 第四节 网络广告 第五节 网络营销沟通,45,一、网络广告的特点,（一）信息量大 （二）针对性强 （三）选择性高 （四）广告效果好 （五）传播广泛,（六）费用相对低廉 （七）时效性强 （八）发展前景远大 （九）播放统计便捷,46,二、网络广告的类型,（一）旗标广告（旗帜广告、网幅广告、Banner Ads） Banner广告是在网页上面的一小

12、幅广告画面，通常图文并茂，有的还有动画。 Banner广告的面积目前以46860像素为网络广告的标准格式，常用的还有12060、8831像素的规格 如果访问者用鼠标点击Banner的话，就可以链接到相关的站点页面。,47,46860,23460,8831,各种形式的Banner广告,120240,48,（二）关键词广告(Keyword Ads),以某个关键词作为访问途径的广告形式，访问者只要点中关键词，即可与广告主页链接,点击这里就可以链接了,49,（三）弹出型广告 （Interstial Ads）,在链接到一些网页时，往往会弹出一个页面广告窗口，广告内容一般与访问者有关系,如果访问者感兴趣的

13、话，可以放大窗口详细阅读广告内容，否则可以关闭窗口而不会影响正常的浏览。,50,弹出型广告,51,（四）按钮式广告（Buttons Ads）,一般定位在页面中，尺寸比较小，表现单一，通常是文字内容，也有的是一个小图标，就如网页上的按钮一般。,52,（五）活动广告（Mobile Ads）,活动广告又称游动广告，在网页上不固定，随着网页的滚动会随着活动，甚至会浮再在页面上。在页面两段滚动的称为悬停广告，另外可以设置关闭功能的称流媒体广告。,它会跑,53,（六）主页广告（Home Page Ads）,企业可以在自己的网页上直接发布广告，但是从访问频率来讲，企业网站是无论如何比不上专业引擎网站的 。,

14、54,（七）电子邮件广告（E-mail Ads）,利用E-mail发送广告有几种方法，一种是根据收集的用户E-mail地址直接发送广告信息，这种方式没有事先得到用户的许可。,55,（八）下载软件广告 （Download Software Ads）,在一些免费下载的网络工具软件的界面上也有Banner广告，并鼓励用户进行点击以予支持。,这里有广告,56,（九）浏览显示付费广告,目前有一些广告商推出了利用用户浏览器进行滚动广告显示，用户只要点击率达到一定要求，就可以获得一定的报酬，也有的是按照广告显示的时间来计费。,57,（十）BBS广告,在网络社区的聊天室（BBS）里，也可以进行广告信息的发布。

15、在BBS里，社区成员可以通过发“帖子”的方式进行交流，在各种各样的BBS里，不乏信息型的帖子。 由于BBS里出入的人员很多，浏览帖子的机会也比较大，广告效果有时候是不错的。,58,59,（十一）互动广告 （Interactive Ads）,有不少广告的页面上带有互动设置，用户可以在指定栏目中输入资料，形成互动。,在这里填写个人 资料立即互动,60,（十二）赞助式广告 （Sponsorship Ads）,广告主根据自己所感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助，一般有内容赞助、节目赞助、节日赞助等。,61,（十三）视频广告,在网页中利用多媒体技术，播放动态广告是目前非常流行的形式。视频广告可以利用多种

16、视频形式，自动或点播均可，效果非常理想。视频广告可以单独开设窗口播放，比较流行的是在页面上设置多媒体视窗，并且广告文件还可以下载播放。,62,视频广告,63,（十四）巨幅广告,巨幅广告指面积远远超过普通网络广告的形式。 1、全屏广告 全屏广告只能在频道首页投放，在用户打开主页时会显示，在数秒后会自动消失，不影响正常的浏览。 2、背投广告 背投广告的幅面也很大，如果配合多媒体有较强的震撼力， 在投放时间段内，对于同一IP，背投广告出现频率为每2小时一次，相对比较友好。,64,全屏广告,65,背投广告,66,（十五）搜索引擎广告,搜索引擎广告就是以一定的价格购买关键词，当用户在使用搜索引擎时，与关

17、键词匹配的广告就会出现在页面，且按照付费最高者排名靠前的原则排列。,67,百度的竞价排名广告服务,68,三、网络广告的计价和效果测定,（一）广告计价模式 1、暴光计价（Pricing Per Exposure） 2、回应计价（Pricing Per Response） 3、行为计价（Pricing Per Action） 4、竞价排名（Competitive Price Ranking）,69,（二）直接反馈的网络广告测度方法,1、点击数（Hits） 2、页面印象（Page Impression）或页面浏览（Page Views） 3、回应单击（Click）,70,（三）间接反馈的测度方法,1

18、、资本收益率（ROI） 2、单位客户线索成本(Cost Per Lead；CPL) 3、广告印象（Ads Impression）网站活动综合测评法,71,第一节 网络营销概述 第二节 网络产品和价格策略 第三节 网络营销渠道 第四节 网络广告 第五节 网络营销沟通,72,网络营销以双向沟通于消费者建立互通，使信息能够充分地得到传达。 网络时代的语言是沟通，企业通过与消费者的沟通可以更好地了解其需求，满足其需求；消费者通过沟通可以迅速掌握企业的动向，更可以参与企业的产品开发与设计，使企业与市场缩短距离。,73,一、网络沟通,（一）从推式营销到拉式营销的转化 （二）从独白到对话的转变 （三）从一对

19、多到多对一和一对一的转变 （四）从一对多到多对多的转变 （五）从向后倾斜到向前倾斜的转变,74,二、网络促销,（一）网络促销概述 1、网络促销 是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息，以促进网络消费者迅速或大量购买。 与传统促销不同的是，网络促销不是一种现场促销，而是远程促销。网络促销使用最广泛的促销工具是奖券、试用装、有奖竞赛和抽奖活动。,75,2、网络促销的特点,（1）通过网络技术传递信息 （2）在虚拟市场进行促销活动 （3）在全球性市场进行促销活动,76,3、网络促销的功能,（1）告知功能 （2）说服功能 （3）反馈功能 （4）稳定销售 （5）创造需求,77,（二）网

20、络促销的方式,1、网络广告促销 网络广告的诉求五花八门，在网络广告中明确提供促销信息、具有刺激购买意图的都属于网络广告促销范畴，可以说大部分网络广告都具有促销倾向。,78,2、网络销售促进,狭义的促销是利用各种短期刺激性工具进行促销，电子优惠券、试用装、网上有奖竞赛和网上抽奖活动是成本低、见效快的好方法。,79,（1）电子优惠券,80,（2）试用装（Sampling）,81,（3）竞赛和抽奖,82,7UP的互动空间,83,(4)免费促销,84,3、网站推广,（1）注册搜索引擎 （2）发布网络广告 （3）交换链接 （4）使用E-mail推广,85,三、E-mail营销,E-mail营销就是在用户

21、事先许可的情况下，通过E-mail传递有用的商品或服务的信息，以促进销售达成。 随着现代生活步伐的加快，时间成为有价值的商品，人们已经不愿意花费太多的时在不感兴趣的广告促销上面，E-mail营销的出现符合这种潮流的发展。,86,E-mail营销的规则 许可营销,许可营销就是E-mail发送进行营销必须事先获得用户的许可。 任意收集用户邮件地址或使用群发服务器方式进行E-mail营销都是不道德的。 在收集用户E-mail地址或提供服务台球用户提供身份资料时必须明确地向用户提出“是否希望收到的电子邮件”的选项，或者是提供列表清单供用户选择其希望接收的邮件信息。,87,影响E-mail营销的因素,（

22、1）没有目标定位、滥发邮件 （2）邮件没有主题或不明确 （3）邮件内容不规范 （4）采用附件 （5）发送过于频繁 （6）不及时回复邮件 （7）大量使用免费邮件 （8）将内部邮件列表资源任意转让 （9）隐藏发件人信息 （10）没有退订说明或退订复杂,88,四、网络公共关系策略,网络给公共关系活动提供了一片新天地，网络公共关系有其优势和不同于传统公共关系的运作方式,89,（一）网络公共关系的特点,1、主体主动性增强 2、客体参与性增强 3、一对一的公关活动 4、效能提高,90,（二）网络公共关系的传播渠道,1、传统媒体电子版 2、新型媒体电子版 3、网络广播电视节目 4、新闻论坛,91,（三）网络

23、公共关系的传播渠道与形式,1、网络公共关系的传播渠道 （1）传统媒体电子版 （2）新型媒体电子版 （3）网络广播电视节目 （4）新闻论坛,92,2、网络公共关系的形式,（1）站点宣传 （2）网上新闻发布 （3）栏目赞助与合作 （4）参加或主持网上会议 （5）发送电子推介邮件 （6）在网络论坛或新闻组发送信息传单,93,五、网络社区,（一）网络社区概述 网络社区是个人和集体因某个目的而按一定的组织规则形成的一定的社会群体。 网络社区没有具体的地域限制，成员具有较大的流动性、匿名性和互惠性，网络社区具有一定的社区礼仪与规则。,94,（二）虚拟社区的经济价值,1、创造合作经济 合作消费 合作金融 合

24、作生产,95,2、推动关系营销,虚拟社区通过长期的网上互助积累了丰富的社区成员资料，可以主动地向成员推荐合适的产品货服务，协助进行个性化营销。社区可以和企业进行关系合作，为社区成员谋取利益。,96,口碑营销,这是一种建立在相互关系基础上的营销传播模式，在网络虚拟社区中，成员间利用相互的信任关系，可以进行有效的口碑传递，其效果远远超过一般的传播方式。 网络口碑营销传播的速度之快、范围之广、效果之大，超乎人们的想象。,97,“病毒营销”,社区传播方式可以像病毒一样蔓延。当一个用户接受了社区成员的来信后，可能会转发给自己邮件列表上的每一个人，接收方如法炮制，则在短时间内其蔓延结果是无法控制的了，与病

25、毒的传播类似。 好的口碑传播题材可以得到意想不到的传播结果。,98,（三）会员制营销,会员制营销是通过网站的合作伙伴在自己的网站上设置链接，从而吸引其客户通过链接访问目标网站并进行购买，合作网站可以从中获得一定比例的佣金收入。,99,A提供这种机会,100,（四）博客营销,利用博客这种网络应用形式开展网络营销。 博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，正是博客这种性质决定了博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。,101,微博成为网络营销利器,诺基亚N8在2010年8月25日上午采用全新微博直播的方式线上发布。 诺基亚联合新浪微博、人人网、开心网和优酷网

26、的全社交网络发布会开幕。 新浪微博首页推出诺基亚N8手机“微博发布会”，7小时内即收到微博评论、转发89034条，诺基亚新浪微博首页关心人数到达49277，成为品牌营销的又一成功案例。,102,【阅读链接】,1、网络调研网站http:/www.sric- 2、网上营销新观察http:/ 3、中国网络营销传播网http:/ 4、中华广告网http:/ 5、中国互联网络发展中心http:/ 6、博客网http:/ 7、天涯网http:/ 8、猫扑网http:/ 2、试比较网络营销与传统营销的关系。 3、网络市场营销细分可以怎样进行？与传统的市场细分有什么不同？ 4、怎样确定网络营销的目标市场？网络

27、营销定位要注意哪些问题？ 5、网络市场调研有什么作用？怎样策划一次网络市场调研？ 6、网络产品有什么特性？网络产品的组合可以怎样设计？,104,7、网络产品的定价有什么不同？可以采取什么策略？ 8、网络渠道有什么功能？网络渠道有哪些模式？ 9、什么是网络广告？有哪些表现形式？怎样评估其效用？ 10、网络促销有什么特点？可以采取什么手段？ 11、进行E-mail营销要注意什么？如何看待其在网络营销中的作用？ 12、什么是网络公共关系？怎样开展网络公共关系活动？,105,案例分析：网上4S展厅,作为一种具有革命性意义的全新网络营销平台，“网上4S店” 把网络独具的3D展示和互动的功能发挥到极致，通

28、过模拟线下售车的全过程，让汽车购销双方足不出户即可实现网上看车、选车、咨询、订单生成的全过程；网友可以突破时间、空间的限制，轻松便捷地完成选车购车的全过程，还可享受各种线下4S店没有的特别优惠。 通过新浪“网上4S店”购买荣威550的车主即可得到厂家特别提供的限量版车模，极具收藏价值；而同时，汽车厂商原有的品牌展示需求和经销商销售需求也通过“网上4S店”实现了有机的结合，一体化推动终端销售。 与传统的汽车4S店的“坐销”模式相比，网络营销的主动性和互动性将为汽车行业带来全新的营销模式的改变。,106,通过点击观看http:/ 请分析： 1、如果你是消费者，你认为这个4S视频广告是否实现了营销目

29、标？ 2、你认为这个4S广告与众不同的地方在哪里？,107,元洲装饰盖家装微博营销,2010年9月28日，元洲装饰公司在国庆长假推出抢沙发活动，“#元洲寻找国庆#，网友抢沙发，盖微博第一高楼庆祝61华诞，元洲寻找61名叫“国庆”的人享受特惠家装。凡转发并回复#元洲寻找国庆#+评论的第5000、8000、10000名网友获赠”波适“沙发，另有6000元沙发抵用券。与元洲一起盖微博史上第一高楼，演绎国庆七日传奇。” 截至2010年10月10日，元洲北京分公司的的粉丝数已达17000余人，#元洲寻找国庆#话题参与转发、评论、抢沙发的互动综合次数远远超过3万人，共计影响近100万名用户。 试问：1、这个创意对企业广告传播的终极目标有实现有何作用？2、这个广告利用微博，是如何改写了传统媒体的价值链的？3、你如何看待微博的营销作用？,