1、远洋大望京1号地项目 品牌传播初步沟通方案,今久广告 第五事业群 2011年4月,前言 首先，今久很荣幸参与远洋大望京项目的品牌策划与传播行动中，我们针对手中获得的项目基本概况资料进行了认真深入的探讨分析，最终形成了这份提报方案，本次提报主要针对远洋大望京项目未来的品牌定位、品牌形象这两方面内容，期待未来双方能有更加深入的合作。,PART 1 现状分析,未来第二个CBD规划 2010年北京市规划委“十二五规划”确定了将望京国际商务区建设成为第二个CBD的战略规划方案。大望京商务区总建筑规模129.22万平米，其中公建建筑规模103万平米，居住建筑规模约26万平米。,结论：板块具备发展潜力，但不
2、是顶级豪宅诞生区,【望京】 历史亚洲最大居住区 曾经是北京著名的睡城、卧城，属于城乡结合部,现在北产业、南住宅格局分明，生活配套日趋成熟 产业区发展稳健，众多世界五百强入驻。住宅区中端、准高端住宅项目密集，公园、医院、商场、地铁等生活配套近年来发展完善，成为北京城市副中心, 中高端住宅、高端写字楼产品居多 目前所开发城市公寓类项目中最高端项目为北四环的远洋万和城，尚无与北京市场的钓鱼台7号院、霄云路8号、柏悦府、禧瑞都等顶级豪宅同量级产品开发经验。,结论：综合实力强大，但对顶级豪宅尚属首次涉猎,【远洋】 在北京地产业居于领先地位 公司重点锁定北京市场，目前已在北京拥有20多个处于不同开发阶段的
3、项目，大多地处长安街及其延长线、各环路主干线周边、主要商业区域等核心黄金地段或交通便利地区。品牌在北京市场有很高的知名度和美誉度，深受客户青睐，是北京最大开发商之一。,【产品】 顶级豪宅价格 拍地楼面价27000元/平米，注定了地块只能做大户型顶级豪宅，单价5万以上，主力产品单套1500万左右总价，本案必定是超越望京区域所有地产项目的顶级豪宅。 均好性明显 第二CBD核心地块、北小河畔、5万平米私家原生森林、4万平米私家庭园、一字排开广纳景观入怀的奢侈规划、300平左右的均质户型、万元精装标准、私属医院学校配套、地铁畔、周边生活配套完善本案几乎完美 宜居性突出 无论是对自然景观资源的占有，还是
4、项目自身园林的规划设计，都具备强烈的感染力和说服力。,结论：是财富阶层隐逸都会的最佳心灵栖所,今久观点 假若所处地块并非顶级豪宅诞生之传统地段 那么产品（顶级品质）必然是营销制胜的关键 顶级品牌形象、顶级产品品质、顶级生活方式 便是本案品牌塑造和传播的终极目标,PART 2 策略核心,“地段品牌+产品品牌” 双线品牌并行打造,PART 3 两条主线,主线一：地段品牌线,地王级的顶级豪宅，必须重写地段价值 欲创造区域物业价格新天花板的地王，此时此刻去随大流炒作“第二CBD”和“国门CBD”已不合适，我们需要站在更高的角度，给“大望京CBD”的终极价值一锤定音。,地段品牌定位思考,国家时代：当下正
5、是全球通融、大国崛起的时代，盛世中国已成为全球第二大经济体，更高级形态CBD被时代需要 国家资源：首都国际机场、国家体育场馆、中关村、使馆区、国家艺术核心区（中央美术学院、798艺术区）、望京产业园区（世界五百强）、大望京核心商务群（280米高绿地中心等）、空港经济区、新国展 国家门户：20分钟抵达首都国际机场，咫尺世界 国家形象：世界飞抵中国，中国第一国家形象区 国家栋梁：科技、艺术、贸易、外交等各领域国家级精英人才汇聚,中国国家商务区 China Bussiness District,主线二：产品品牌线,企业会所,住宅,如何定位，才配得上超级奢侈品过亿的身家？ 看到的奢侈，不算极致；真正极
6、致的，你根本看不到。 好吧，比奢侈更奢侈的，是神秘！,企业会所品牌定位思考,中国国家商务区(China Bussiness District)核心，垄聚国家级资源群 城市核心区极其稀缺的、超大体量独栋加超大尺度私家庭院产品 1亿以上的价格，极其神秘的大人物买家以及未来的塔尖社交圈层,中国国家社交秘境,对中国的顶级富豪来说，“人生”二字后面，没有比“境界”更适合的词了。既要体现豪宅对稀缺资源的绝对占有，又要反映豪宅产品给居者带来的最强利益心灵的自在和安逸，这一次，“境”是“秘境”的“境”，同时，“境”也是“境界”的“境”。,住宅品牌定位思考,中国国家商务区(China Bussiness Dis
7、trict)核心，垄聚国家级资源群 极佳的生态环境，5万平米私家森林资源与4万平米私家园林资源 富足的都会生活资源，并私享养生医疗配套与教育配套 都会央心的隐逸生活境地，人与自然和谐通感的人生境界,中国国家人居秘境,中国国家商务区(China Bussiness District)核心，垄聚国家级资源群 极佳的生态环境，5万平米私家森林资源与4万平米私家园林资源 富足的都会生活资源，并私享养生医疗配套与教育配套 都会央心的隐逸生活境地，人与自然和谐通感的人生境界,中国国家人居秘境,中国国家商务区(China Bussiness District)核心，垄聚国家级资源群 城市核心区极其稀缺的、超
8、大体量独栋加超大尺度私家庭院产品 1亿以上的价格，极其神秘的大人物买家以及未来的塔尖社交圈层,中国国家社交秘境,品牌价值体系图解,中国国家商务区,国家秘境,中国国家社交秘境,中国国家人居秘境,PART 4 人居境界,中国国家人居秘境， 究竟营造的是怎样一种人居境界？,【濠濮】 “濠”、“濮” 本是两条河流的名字。在庄子秋水中记载了庄子与惠子同游濠梁之上和庄子垂钓濮水两则故事，承载了一种山林之想、自由之想，表达的是人与自然亲和无间的情怀。,【濠濮间想】 在世说新语言语中有这样的记载：“简文帝入华林园，顾谓左右曰：会心处不必在远，翳然林木，便自有濠、濮间想也，觉鸟兽禽鱼自来亲人。”,【濠濮间想】
9、承德避暑山庄康熙三十六景之第十七景。此景约建于1703年至1708年。 热河志说：澄湖之北，构亭凡四，面如意洲曰“濠濮间想”，圣祖御书额也。东曰“甫田丛樾”，西曰“莺啭乔木”，又西曰“水流云在”，回环列布，倒影波间。兹亭居其中，前临芳洲，后翳密荫，水木明瑟，鱼鸟因依。茂对殷怀，用徵咸若。濠梁之乐亦寓焉而已。 康熙诗一首 ：茂林临止水，间想托身安。飞跃禽鱼静，神情欲状难。,【当代中国的濠濮大境】 “濠濮间想”的境界是一种自由的境界，和谐的境界。解脱人为的障碍，回到自己本然的生命之中，与山水林木共欢乐，伴鸟兽禽鱼同悠游，感受人与自然的通体和谐。“濠濮间想”者，云水之乐、山林之想也。 公元2011年
10、，中国北京，一处藏于大都会央心的隐逸庭园，一处翳然林木、鱼鸟因依的会心之所，远洋厚积18年人文关怀，构建“濠濮间想”的盛世中国理想居住范本，以红尘间林隐静邸，向世界的当代中国领袖致敬。,【当代中国濠濮居礼】 财富巅峰之后，盛世中国的领袖阶层回归生命本源， 希冀自然、自由、自在，追求天人合一、返璞归真的人居理想。 繁华大都会央心的隐逸庭园，心境丰盈之所， 全球化时代，盛世中国的濠濮居礼。,PART 4 品牌传播,案名建议,远洋中国湾,CHINA ONE,案名阐释： 建议作为整盘推广名 中国：站在国家角度，代表国家形象，大气含蓄 湾：百米水岸线，生态自然环境,伍 园,远洋中国湾,CHINA ONE
11、,案名阐释： 建议作为企业会所推广名 五园：五座园子，简单大方 五园：皇家三山五园的联想 五元：中国国门五元桥畔,远洋濠濮大境,CHINA ONE,案名阐释： 建议作为整盘推广名（备选） 濠濮：中国传统人生意境，天人合一、返璞归真 大境：大环境、大境界,远洋九宸,CHINA ONE,案名阐释： 建议作为整盘推广名（备选） 宸：屋宇、帝王居所之意；九：最大数，无穷之意 九宸：亦有九重天之意,品牌传播图 （前期）,强势登场 新闻发布会，中国国家商务区概念强势推出,舆论预热 全球化趋势催生国家级商务圈诞生,价值构建 中国国家商务区白皮书发布 中国国家商务区系列高峰论坛,会所亮相 悬念铺垫 中国国家社
12、交秘境 国家秘境（国家商务区核心、天价、极其神秘）,舆论预热 大望京地王猜想 远洋转型豪宅专家,住宅亮相 中国国家人居秘境 人生秘境（都会央心隐逸生活、人与自然和谐通感的人生境界）,CBD新闻发布会,企业会所悬念登场,住宅亮相,CBD白皮书发布,地段线,产品线,传播力度,节点事件,地段品牌线,地段品牌线第一阶段 （舆论预热）,软宣 1、全球化时代，催生中国首个国家级商务区诞生 2、中国首个国家级商务区，匹配世界第二大经济体 3、中国国家商务区（China Business District)，以国家高度升级CBD 4、从中央商务区到中国国家商务区，远洋地产18年砥砺，运营全球都会的国家价值 5
13、、率先发现中国国家商务区价值，远洋地产，双CBD价值践行者,地段品牌线第二阶段 （强势登场）,软宣 1、中国国家商务区盛大启动，将助推北京世界城市进程 6月6日，“中国国家商务区启动新闻发布会”召开 2、品牌开发商悉数登陆，共镶中国国家商务区盛境 3、远洋地产大手笔入主中国国家商务区，擎动区域发展,地段品牌线第三阶段 （价值构建）,软宣 1、“中国国家商务区发展方向与发展战略论坛”举办 2、百家世界巨头企业共论中国国家商务区战略蓝图 3、从世界500强迁址望京，看中国国家商务区自然天成 4、中国国家商务区（China Business District)，集国家级资源之大成,产品品牌线,产品品
14、牌线第一阶段 （舆论预热）,软宣 1、大望京1号地王即将揭开神秘面纱 2、访二十三国，行程十万里，远洋中国顶级豪宅专家的嬗变之道 3、远洋地产18载砥砺，厚积薄发，营运中国顶级豪宅 4、2011，远洋谋局之变 专访远洋地产董事长：李明 5、看远洋如何向中国顶级豪宅运营商转身？,产品品牌线第二阶段 （悬念登场）,户外,中国还有什么没有？,远洋中国湾,CHINA ONE,What China did not have,中国还有什么没有？,What China did not have,远洋中国湾,CHINA ONE,硬广,中国还有什么没有,中国国家社交秘境，一国一处，一亿一栋,伍 园,远洋中国湾,
15、CHINA ONE,产品品牌线第三阶段 （企业会所亮相）,户外,中国还有什么没有？,What China did not have,一国一处 一亿一栋,What China did not have,中国国家社交秘境,What China did not have,伍 园,远洋中国湾,CHINA ONE,中国国家社交秘境,一国一处 一亿一栋,伍 园,远洋中国湾,CHINA ONE,硬广,中国五园 秘而不喧,中国国家社交秘境，一国一处，一亿一栋,伍 园,远洋中国湾,CHINA ONE,家、国、天下 心中怀三山 仕、贾、鸿儒 谈笑有五园,中国国家社交秘境，一国一处，一亿一栋,伍 园,远洋中国湾,C
16、HINA ONE,软宣 1、中国国家社交秘境，秘而不喧 2、中国湾五园的神秘主人是谁？ 3、纵观中国，谁堪入列“都会央心的亿元级社交秘境”,产品品牌线第四阶段 （住宅亮相）,户外,中国国家人居秘境,What China did not have,CBD央心 茂林大宅,What China did not have,当代中国濠濮居礼,What China did not have,远洋中国湾,CHINA ONE,当代中国濠濮居礼,中国国家人居秘境 CBD央心 茂林大宅,远洋中国湾,CHINA ONE,硬广,中国国家人居秘境，CBD央心，茂林大宅,当代中国濠濮居礼,公元2011年，中国北京，一处藏
17、于大都会央心的隐逸庭园， 一处翳然林木、鱼鸟因依的会心之所，远洋厚积18年人文关怀，构建“濠濮间想”的 盛世中国理想居住范本，以红尘间林隐静邸，向世界的当代中国领袖致敬。,远洋中国湾,CHINA ONE,中国国家人居秘境，CBD央心，茂林大宅,城市森林峡谷 当代中国濠濮大境,全球都会央心，以自然返璞城市最后的人居秘境。建筑成龙形逶迤排开， 繁茂原生乔木次第掩映，历现中国首个森林峡谷景观大宅。 纯熟技法砥砺营造东方之美，为世界的中国领袖低调收藏。,远洋中国湾,CHINA ONE,软宣 1、中国湾，何以让全球华人惊叹？ 2、探秘中国湾-中国顶级豪宅价值 3、中国湾，缔造当代中国的濠濮居礼 4、全球
18、都会央心，心生大境之宅,PART 5 推广渠道, 媒体渠道运用策略 先北京，后全国，层层递进。先利用北京的户外、业内媒体等在北京亮相，而后在集中引爆期配合全国性媒体，以及系列公关事件。 全国营销网络建立 霄云路8号的全国高管推荐客户制度，值得借鉴 高端数据库的建立 搜集各领域有效的高端客户数据库 利用远洋集团的高端关系客户群数据库 利用远洋地产旗下住宅项目的高端客户群数据库 利用远洋地产旗下写字楼项目的入驻企业高管数据库,PART 6 物料建议,三本书 China Bussiness District 中国国家社交秘境 中国国家人居秘境,China Bussiness District,别册一
19、,全球时代 中国国家商务区,扉页,PART 1 国家时代 时代演进时代，国家仰止国家。 第二大世界经济体，重塑世界经济格局中的中国秩序。 PART 2 国家门户 洲际国家时代，磅礴大国形象。 PART 3 国家资源 大国都会资源群核心，国之富饶。 中国第一国门区：首都国际机场 中国第一形象区：鸟巢、水立方 中国首席艺术区：798艺术区 中国国家别墅区：中央别墅区 中国最具前景涉外区：使馆区、燕莎、丽都 中国全球资本聚集区：世界500强产业园 中国第一城市公园生态区：等公园群 PART 4 国家形象 无可限量的未来前景，引领中国CBD规划有序进程。 PART 5 中国国家商务区 国之央心，商通天
20、下。,中国国家社交秘境 中国湾 五园 ,别册二,家国天下 心中怀三山 仕贾鸿儒 谈笑有五园,扉页,PART 1 国家秘境 在中国湾出现之前，五园只属于爱新觉罗。 风云地，隐秘境，私家社交传奇 中国国家社交秘境 一国一处 PART 2 归藏之所 中国建筑，归藏世界。 放眼世界的中国门庭。 PART 3 秘林之园 集千年中国私家园林精粹，呼应往来风雅之仕。 一千平米私家庭院，达观之境。 把盏问茶，一席趣谈，堪传百年美谈。 PART 4 深邃之思 中国领袖，盛世财富的深邃思虑。,中国国家人居秘境 中国湾 ,别册三,当代中国濠濮居礼,扉页,PART1 人生秘境 缘起东方的隐逸生活理想。 境由心生，心所
21、致，万般皆自然。 盛世中国帝王的山水宸章。 全球都会央心，当代中国的濠濮居礼。 PART2 濠濮域 丰茂的自然资产，返璞全球都会央心最后的人居秘境。 生态水域，生活本源。 以中国龙形制规划，复现城市中的自然序列。 PART3 濠濮筑 ART DECO新古典主义风格，全球都会中央静邸。 PART4 濠濮园 森林、瀑布、峡谷，倾自然之神工造诣，以营宅。 四十年原生风华，茂林之上再树百年根基。 PART5 濠濮技 十大领先科技智能系统。 PART6 濠濮尊 服务世界盛会的金钥匙，为您提供尊崇礼遇。,缘起东方的隐逸生活理想 “濠”、“濮”来自于庄子秋水中两则故事： 一则是庄子与惠子在濠梁上观鱼：庄子与
22、惠子游于濠梁之上。庄子曰：“鲦鱼出游从容，是鱼之乐也。”惠子曰：“子非鱼，安知鱼之乐？”庄子曰：“子非我，安知我不知鱼之乐？”惠子曰：“我非子，固不知子矣；子固非鱼也，子之不知鱼之乐，全矣。”庄子曰：“请循其本。子曰汝安知鱼乐云者，既已知吾知之而问我，我知之濠上也。” 另一则故事：庄子钓于濮水，楚王使大夫二人往先焉，曰：“愿以境内累矣！”庄子持杆不顾，曰：“吾闻楚有神龟，死已三千岁矣，王巾笥而藏之庙堂之上。此龟者，宁其死为留骨而贵乎？宁其生而曳尾于涂中乎？”二大夫曰：“宁生而曳尾涂中。”庄子曰：“往矣！吾将曳尾于涂中。” 两千年前，庄子将人生旨趣隐于山林间， 两千年来，隐逸的东方生活理想依旧为
23、当代名仕向往。 境由心生，心所致，万般皆自然 如果说庄子的濠濮间想旨在寄寓自然， 那么，晋简文帝则是于红尘近处，返璞自然。 世说新语言语有记载：简文入华林园，顾谓左右曰：“会心处不必在远，翳然林水，便自有濠、濮间想也。觉鸟兽禽鱼，自来亲人。”与山水林木共欢乐，伴鸟兽禽鱼同悠游，感受人与自然的通体和谐。,盛世中国帝王的山水宸章 效法先贤，对东方居住理想的追寻始终未变. 避暑山庄康熙三十六景之第十七景。濠濮间想。 此景约建于1703年至1708年。热河志说：澄湖之北，构亭凡四，面如意洲曰“濠濮间想”，圣祖御书额也。东曰“甫田丛樾”，西曰“莺啭乔木”，又西曰“水流云在”，回环列布，倒影波间。兹亭居其
24、中，前临芳洲，后翳密荫，水木明瑟，鱼鸟因依。茂对殷怀，用徵咸若。濠梁之乐亦寓焉而已。 康熙诗一首 ：茂林临止水，间想托身安。飞跃禽鱼静，神情欲状难。 全球都会央心，当代中国的濠濮居礼 公元2011年，两千余年光阴逝去，在世界的东方，中国名仕濠濮间想的居住情怀传奇重现。 效法先贤，远洋中国湾，于全球大都会央心，构建“濠濮间想”的盛世中国理想居住范本，以红尘间林隐静邸，向世界的当代中国领袖致敬。,PART 7 视觉创作,视觉系统一,LOGO及VI延展,关于产品、案名与LOGO视觉的关系梳理,LOGO图形推演：,国,GUO,产品定位：国家级的社交与居住秘境,案名：远洋 中国湾,国家级的案名。,客群：影响中国政治与经济的意见领袖。,LOGO图形推演：,国,印章：象征着权利与财富顶层的“国家智囊团”。 客群：“神秘”感，贵胄血脉，布衣姿态，勇于探索，出乎意料的冒险。 产品：谜一样的客群，决定了谜一样的产品属性。,顶级办公会所：一国一处，一亿一栋。五园：皇家“三山五园”，缔造江南御景。中国湾，有五园，有江南苏园之貌。故称为：五园,航机杂志,报广,视觉系统二,LOGO及VI延展,报广,别册一,别册二,别册三,THANKS,
