1、专题三 会展策划,教学重点难点 会展可行性研究报告、会展立项策划书,教学目的、要求 掌握会展立项策划的原则和分析方法,学习目标,知识目标： 了解展览题材的重要性； 理解会展立项策划的主要内容； 掌握会展立项策划的编写步骤。 能力目标： 会展基本要素； 展览题材选定； 策划方法掌握； 可行性方案和立项策划方案编写。,重点掌握,1、会展可行性报告的编写 2、会展立项策划方案编写,教学内容和过程,1、会展立项策划的含义 2、会展立项策划书的构成,【实践与训练】,1、“禁毒”图片公益展览会立项策划书 2、海南大学应用科技学院 2007级毕业作品展览会立项策划书,第一部分 展览会的操作过程,第一阶段:计
2、划、组织阶段 市场调查 立项 可行性分析 第二阶段:运作阶段 招展 招商 供应商选择 相关活动 宣传 第三阶段：实施阶段 展前准备 现场操作 第四阶段：总结、反馈阶段,【引导引案例与分析】,案例：2010滨海新区首届国际工业设计成 果展览会招商方案,会展策划书的基本内容有哪些？,第二部分 项目立项策划书内容 （会展总体策划方案）,1、会展立项策划的含义,是在展会题材背景分析的基础上，进行会展目标的定位，进一步围绕目标制订办展规划、策略和方法，并预算计划实施所需要的各项资源，为会展的举办提出科学合理的依据和策略指导。,会展立项策划的核心工作,一、行业展会分析： 产业现状和发展趋势、产业结构 二、
3、展览项目构思 ： 三、会展立项策划：,项目立项策划书内容 （会展总体策划方案）,办展市场环境分析（宏观、微观,包括发展现状、发展趋势分析，同类展会竞争分析等。） 办展宗旨目的 提出展会的基本框架（名称、地点、办展机构、展品范围、时间、频率、规模和定位） 展会宣传推广方案 展会价格及初步预算方案 展会工作人员分工计划 展会招展计划：展区安排、展位划分和招揽企业参展的计划 展会招商计划 展会筹备进度计划 展会服务商安排计划 展会开幕和现场管理计划 展会期间举办的相关活动计划 展会结算计划,展会项目立项策划,展会名称基本部分：展览会、交易会、博览会限定部分：说明展会举办的时间、地点及展会的性质，如2
4、005年、春季、第三届、大连、国际行业标识：表明展览题材和展会范围例：2005慕尼黑体育用品及运动时装国际博览会,展会项目立项策划,地点：哪个城市哪个展馆,展会项目立项策划,第三节：办展机构 主办单位：拥有会展并对会展承担主要法律责任的办展单位。 承办单位：负责会展策划、组织管理的机构 协办单位：协助主办或承办单位的工作，部分承担招展或招商等工作。 支持单位：招商或招展工作中起支持作用的单位。,展会项目立项策划,第四节：办展时间 例：筹展时间：2005年8月16-18日，每天上午9点-晚上8点开幕时间：2005年8月19日上午9点30分展览时间：2005年8月19-22日，每天上午9 点-下午
5、5点观众开放：2005年8月19-20日只对专业观众开放2005年8月21日-22日对专业观众一般观众都开放撤展时间：2005年8月23日24日，每天上午9点晚9点,展会项目立项策划,第五节 展品范围 根据会展定位、展品范围可以包括一个或几个产业，或者是一个产业中的一个或几个产品大类。办展机构的优劣势是选择和确定展品范围是需要考虑的一个重要因素。,展会项目立项策划,第六节 办展频率 第七节 展会规模展会的展览面积是多少？参展单位的数量是多少？参观展会的观众是多少？,展会项目立项策划,第八节 展会定位是一个什么样的展会？提供了哪些与众不同的价值？明确展会的目标参展商和观众明确办展目标和展会的主题
6、,展会项目立项策划,第九节 展会价格-为展会的展位出租制定一个合适的价格。成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法,展会项目立项策划,第十节 展会初步预算-对举办展会所需要的各种费用和举办展会预期可获得的收入进行初步测算,展会成本收入预算表,展会盈亏平衡分析（可行性分析）,按单位标准展位来定价： 盈亏平衡价格 展会总成本 (单位展位） 展会总展位数按单位展览面积来定价： 盈亏平衡价格 展会总成本(单位展览面积) 展会展览总面积,展会盈亏平衡分析（可行性分析）,能够使展会达到盈亏平衡的标准展位数量 盈亏平衡规模 展会总成本 (标准展位数量） 单位标准展位价格能够使展会达到盈亏平衡的展览面积 盈
7、亏平衡规模 展会总成本(展览面积) 单位展览面积价格,练习题：,这是杭州的一家展览公司，与教育界多次合作，协助举办过多次人才招聘会，高考咨询会等，这家公司决定在留学教育这一领域办一个展会。请撰写一份“国际教育展”的立项策划报告。,中国（杭州）国际教育展立项策划,一、背景分析： 浙江省地理位置：位于中国沿海地带的东南扬子江三角洲南部。东北方向与中国最大城市上海接壤。杭州是浙江省的省会，中国七大古都之一，也是当今中国著名的旅游盛地。浙江省的总人口为？ 教育发展状况：自古重视教育。浙江全省拥有？余所中等学校（包括中等专科学校、普通高中、中等民办院校和职业技术学校等），？所普通高等院校，在校生？名，其
8、中研究生？名。目前，浙江已进入高等教育的普及阶段。现在总共有57所大学及专科院校，在校生总达30万之多。各高校开设了143类博士课程及342种硕士课程。许多国内及省际的主要理论学科，重要实验室以及技能训练基地等都已建立。,中国（杭州）国际教育展立项策划,经济发展状况：国民生产总值，居民收入，消费水平，据调查用于教育的开支状况。 出国留学状况：2006年浙江省出国留学的人数达？，比上年同期增长？其中初中生占？，高中生？，高中毕业生赴海外就读大学以及攻读硕士博士的？据浙江新通出国留学服务中心介绍今年上半年咨询出国留学的顾客比去年同期增长了60%。高分考生、工薪家庭孩子出去的也多了，许多高分考生的高
9、考分数远远超过了本科重点线，最多的超过了70多分。 留学人数猛增的因素是多方面的，由于国内大学扩招，最近几年大学毕业生的人数增长很快，这就造成了毕业生的就业压力不断增大。因此，为了增强自身的竞争力，增加就业机会，越来越多的学生选择去国外留学。 竞争分析：,中国（杭州）国际教育展立项策划,二、宗旨和目的 三、展会名称 四、参展范围 海外院校/教育机构:经过国家教育部或者中国驻外使领馆登记注册的国外大学、学院、语言学校、预科学校等教育机构及其在华代理机构 中外合作办学院校：经过国家教育部或者省级教育主管部门审批备案的中外合作办学院校和项目、国际教育交流项目、独立招生院校 语言学历培训机构：语言培训
10、机构、MBA/DBA/EMBA学历教育机构、远程教育 留学配套服务机构：金融机构、教育基金会、学历认证机构、国际考试中心以及与留学相关的媒体等。 五、组织机构 六、展会时间,1、会展具体实施方案的含义,是指对即将举办的展会相关事宜进行初步规划。,总体方案,实施方案,总体 安排,具体 安排,细节 安排,工作方案,2、会展具体实施方案的内容,会展筹建计划 会展宣传推广计划 招商招展计划 会展相关活动计划 会展开幕式和现场管理计划 ,第三部分 会展可行性研究报告,市场环境分析,完成了立项策划，并不意味着该立项的会展就可以举办了。项目立项只是对举办什么题材的会展和如何举办提出了初步的意见，制订了一套初
11、步的方案，而是否真的可以举办和该方案是否可行，还需要对该会展项目进行可行性分析。 对会展项目及方案进行可行性分析，是会展项目立项策划的继续。,第一节、环境分析,一、宏观市场环境分析 政治法律环境（1）产业政策（2）产业发展规划（3）海关有关规定（4）市场准入规定（5）知识产权的保护（6）其他规定,宏观市场环境分析,人口环境 （1）人口数量 （2）人口分布、结构和变动趋势,宏观市场环境分析,经济环境-社会经济发展水平-展会所在地的城市配套设施情况，地域优势-产业结构状况,宏观市场环境分析,-产业经济发展水平 （1）产业性质：产业所处的生命周期阶段 （2）产业规模：该产业的生产总值、销售总额、进出
12、口总 额和从业人数数量 （3）产业分布状况：该产业的产品主要是在哪些地方生产，每个生产地所占的比例是多少，产品在哪些地方销售，每个销售地的比例是多少，每个地方生产和销售的产品的种类和特色以及档次如何等。,宏观市场环境分析,-产业经济发展水平 （4）企业数量 （5）产品销售方式：大型批发市场是否很多？产品的销售渠道是否非常成熟？以销售为目的的展会要考虑产品的季节性。,（二）题材的把握,1、主导产业或优势产业； 2、重点发展产业； 3、重点扶持产业。,宏观市场环境分析,-市场信息分析 （1）市场规模：规模大小和发展趋势 （2）市场竞争态势：产业内部企业之间的竞争关系以及政府对该产业的控制力和影响力
13、如何。 （3）经销商数量和分布状况：经销商既可以是参展商，也可以是专业观众。 （4）行业协会状况：是否有行业协会？行业协会在产业内的号召力如何？,宏观市场环境分析,-市场信息分析 （4）产业的市场发展趋势：市场容量的增减趋势、市场集中度的发展趋势、市场营销方式的变化趋势、市场竞争的发展趋势、市场分布状况的变化趋势等等。 （5）相关产业状况：与本产业有产品使用关系的有关产业的状况。,宏观市场环境分析,技术环境 社会文化环境,二、微观市场环境分析,办展机构的内部环境：资金、人力、物力 目标客户：展会潜在的参展商和观众 竞争者：与本展会有竞争关系的其他同类展会 营销中介：协助展会进行宣传推广和招展招
14、商的中介组织 服务商：展馆、搭建商、旅行社、宾馆、印刷等配套服务 社会公众：媒体、政府、当地民众、各种行动组织、金融机构,获取信息的方法,委托专门的市场调查机构 收集二手资料 市场抽样调查,事前定量调查模型,下面的问卷调查能使我们知道是否该举办该会展，因此您的参与非常重要。答题时，请在适合的方框中打“” 1.性别 男女 2.年龄 25岁以下 25 34岁 35 44岁 45 60岁 60岁以上 3.如果这项节事在夏季举行，那么，我将（利科特量表法）不参加 或许参加 未决定 可能参加 肯定参加 4. 如果这项节事在秋季举行，那么，我将（语义差异量表法） 不参加 1 2 3 4 5 肯定参加 5.
15、 如果您选择1，那么请在下面的空白处给出不参加的理由（开放式问题）,战略分析的方法,SWOT分析法,选择细分市场的标准 -确定在哪个行业举办展会,所要进入行业的规模和发展潜力 是否能够盈利 在某行业举办展会的竞争因素 办展机构的办展目标和资源,第十节 展会项目生命力评价（可行性分析）,一、项目发展空间产业空间市场空间地域空间政策空间,展会项目生命力评价（可行性分析）,二、项目竞争力展会定位办展机构的品牌影响力参展商和观众的构成展会价格展会服务,展会项目生命力评价（可行性分析）,三、办展机构的优劣势分析,第十一节 展会执行方案分析,一、展会基本框架评估 展会名称和展会的展品范围、展会定位之间是否
16、有冲突 办展时间、频率是否符合产业特征 展览举办地点是否适合 展会展品的范围所在产业是否能举办如此规模和定位的展会 办展机构在计划时间内能够完成工作 办展机构对展会展品所在产业是否熟悉 展会定位与展会规模是否有冲突,第十二节 其他相应计划的评估（可行性分析）,招商招展和宣传推广计划评估 展会进度计划评估（各项工作安排合理、阶段工作目标准确、工作安排统一配套） 现场管理和相关活动计划评估,展会进度安排,12月 与会展中心和酒店签订合同 选择展览服务公司 向预期参展商发出第一批邮件 1月 在行业刊物和其他合适的媒体上进行第一次新闻发布 2月 向参展商发出第一次公告，实施激励措施加强展位销售 3月
17、继续招展并考虑组织专业观众事宜 确定保安事宜 4月 进行第二次新闻发布 最后确定特殊嘉宾或者进行展会促销活动 研究其他展会，开发潜在参展商,展会进度安排,5月 确定展会的交通安排 列出专业观众名单 6月 招展，并再次发放邮件 确认酒店安排 准备展会现场领位地图 设立展会休息和餐饮服务区 确认停车、展会电话号码、展会办公室电话号码和地址 最后确定展层设计方案 7月8月 向参展商第三次发出邮件，内容包括赞助机会、广告机会、展会动态信息 9月 向参展商和观众发放必要物品,展会进度安排,10月 最后与展馆、酒店、保安、展览服务商和宴会组织者等确认相关事宜 11月 展商、观众注册，开幕式 展览开始 展览
18、期间的调查 展会总结、评估,招展方案的编制,招展方案的编制,招展方案是在招展策划的基础上，为展位营销而制定的具体执行方案。招展方案是对展会招展工作的整体规划和总体部署，是展会策划诸多方案中的核心方案之一。,招展方案的基本内容,根据产业分布特点，划分招展重点地区? 展区和展位划分 招展价格 招展函的编制和发送 招展分工 招展代理 招展宣传推广 展位营销办法 招展预算 招展总体进度安排 案例：2006中国国际电子商务展览会招展方案,展会招展函,招展函的主要内容 1、展会的基本内容 名称 标志 展会时间地点 办展机构名单 办展起因和办展目的 展会特色 展品范围 价格,展会招展函,2、市场状况介绍 行
19、业状况 地区状况 3、展会招商和宣传推广计划 招商计划 宣传推广计划 相关活动 服务项目,展会招展函,4、参展办法 如何办理参展手续 付款方式 参展申请表 联系办法 各种图片和图案,展会招展函,编制招展函的原则 内容描述有吸引力 言简意赅，目的明确 美观大方 便于邮寄和携带,案例：CAPA第五届北京国际汽车零配件、汽车用品展览会,招商策划与展会营销宣传,观众,专业观众和普通观众 有效观众和无效观众 展会要努力使有效观众在到会观众的总量中保持一定的比例，一般不能低于30%。 无效观众能够增加展会人气，活跃展会气氛、扩大参展商的广告效应和知名度。,招 商 策 划,观众,专业观众是指从事展会上所展示
20、的某类展品或服务的设计、开发、生产、销售或者服务的专业人士以及该产品的用户。有效观众是指到会参观的专业观众以及参展商所期望的其他观众，这是具有一定质量的观众，对展会来说不可或缺。,如何理解招展和招商的关系？,相互作用 一定数量和质量的有效观众是“品牌展”的重要标志之一。,目标观众可以转变为参展商,展会目标观众的身份不是一成不变的，它还是展会潜在参展商的一个重要来源。 目标观众数据库既是展会招商时目标观众的重要来源，也是展会招展时目标参展商的潜在来源。,展会通讯与观众邀请函,展会通讯是办展机构根据展会的实际需要编写的，用来向展会的目标客户通报展会有关情况的一种宣传资料。 观众邀请函是办展机构根据
21、展会的实际情况编写的，用来进行展会招商的一种宣传单张。,展讯提供的信息,展会将邀请什么样的专业观众到会参观？ 有哪些参展商参展？会带来什么样的产品？ 展讯是办展机构根据展会的实际需要编写的，用来向展会的目标客户通报展会有关情况的一种宣传资料，它可以是一本小册子，或是一份报纸。,展讯的重要作用,及时准确地向展会的目标客户传递展会的有关信息，与目标客户保持联络和信息沟通； 是宣传推广的好形式，有利于建立展会良好形象； 促进展会招展； 促进展会招商； 为展会目标客户提供良好的信息服务。,展讯可以包括哪些内容?,展会的基本内容 展会展览题材所在行业的市场信息和行业动态 展会招展情况 展会招商情况 展会
22、宣传推广情况 展会期间举办的相关活动情况 为参展企业做广告 参展（参观）回执表,展讯可以包括哪些内容?,展讯是分期编印，根据展会进展的需要，不同阶段的展讯内容侧重不同。,为吸引顾客，展讯应当做到,知识性、时尚性和趣味性 外观美观大方 内容短小精悍，信息真实可靠,观众邀请函,观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写的、用来进行展会招商的一种宣传单张。 观众邀请函内容更简洁、更集中 针对目标观众，特别是专业观众发放。 一般只在展会开幕前一个月左右才开始发放邮寄，国外观众要提前3个月到半年。,观众邀请函的内容,展会的基本内容 展会招展情况，上届总结 主要展品 参加展出的新产品 展会招展情况 行业知
23、名企业的重点通报 展会期间计划举办的活动 参观回执表,第三届中国防雷技术与产品展 观众邀请函,尊敬的 先生/女士：您好！第三届中国防雷技术与产品展将于十月十二日至十七日在新落成的深圳会议展览中心2号馆举行。中国国际高新技术成果交易会是国家级的展览会，会展规模、成交总额逐年增长，已成为我国在国际上最知名的高科技盛会。此次防雷展作为高教会的一个内容，借助高交会的国际影响力，势必将中国的防雷产业渗透至各个应用领域，进一步彰显其行业特性，从而推动防雷产业不断发展。本次大会吸引了一批业内实力雄厚的国内外知名厂商参展，如南京菲尼克斯、施耐德、深圳威尔利、盾牌、北京爱劳、上海西岱尔、依州电子（美国ITW），
24、浙江神龙，成都兴业雷安等。展览范围包括防雷、防浪涌产品、防雷工程技术、防雷元器件、防雷检测、电磁兼容产品等各个类别的最新技术与产品。,第三届中国防雷论坛将于十月十三日至十四日在深圳远东大酒店举行。秉承成功举办前两届中国防雷论坛的经验与优势，此次大会通过长时间的论文征集，最终从百余篇投稿中精选出部分论文作为大会主讲论文。主讲论文涵盖了防雷技术领域的各个方面，包括防雷管理、雷电物理、雷电探测技术和应用研究、防雷技术标准探讨、雷电灾害实例和分析、雷电防护技术与应用、防雷产品和测试仪器的开发及应用。第三届中国防雷论坛暨防雷技术与产品无论是参展商，还是展品都具有很强的行业代表性，论坛也集中了国内众多权威
25、专家，对于产品需求与日俱增、技术要求越来越高的广大防雷用户而言，这无疑是一个集中了解行业趋势、采购优质产品、交流学习前沿技术的难得契机。我们专诚要请您参观本届防雷会展，期待与您想会在深圳。顺颂商祺！,深圳市中电创意会展有限公司Tel:86-755-8361 6186 Fax:86-755-83224480 E- mail: Website:请填妥以下表格并回传至075583224480，您就有机会获得高交会免费参观门票（价值50元）。,观众邀请函回执表,观众邀请函练习：,请以海南省冬季产品交易会为背景写一份观众邀请函。 有关海南省冬季产品交易会的相关资料可以上网收集。,展会招商方案,招商方案是
26、在展会招商和宣传推广策划的基础上，为展会邀请观众而制定的具体执行方案。,招商方案的基本内容1、制定依据,展会展品的主要消费市场的地域分布状况和需求情况 展览题材所在行业及其相关产业在全国的分布状况 相关产业在各地区的发展现状 各有关产业的企业结构及分布情况,买家在那里？,招商方案的基本内容2、招商分工,各办展机构合作的展会的招商分工 共同遵守招商原则 做好各单位的招展地区或行业及重点目标观众的划分 对招商费用的预算和支付办法的规定 对重点目标观众的邀请和接待安排 有一个主要负责单位，考虑各单位的长处,招商方案的基本内容招商分工,一家办展机构主办的展会的招商分工 确定招商人员的名单 明确各招商人
27、员负责的地区范围和重点目标市场 制定各招商人员的信息沟通和工作协调办法 对重点目标观众要制定统一的接待安排计划,招商方案的基本内容3、招商渠道,专业媒体-投放广告 大众媒体-投放广告 行业协会或商会-利用其强大号召力 国内外同类展会-现场推广本展会或争取合作机会 参展企业-自己带客户 网络招商 寻求与其他展会主办机构的合作机会 利用UFI这样的国际组织 各种招商代理 外国驻华机构向本国企业推荐 政府有关部门行业影响力 通过策划展览期间的相关活动带动招商,招商方案的基本内容 4、招商宣传推广计划,宣传什么？-招商文案 推广方式-新闻发布会、媒体、邮寄。怎样利用招商渠道 推广时间与招商实际工作的进
28、展相结合，要因地制宜，在重点时间段和招商地区要加大推广力度,招商预算,人员费用 宣传推广费用 招商代理费用 公关费用 其他不可预见费用,招商进度计划,时间 采取的招商措施 宣传推广支持 计划达到的招商效果,展会宣传推广策划,展会宣传推广的特点,本质上是一种对服务的宣传 宣传推广展会的各种服务。,展会宣传推广的手段,广告 广告要求： 主题明确，标题吸引人，富有创意； 文稿简洁醒目，口号富有创意，正文具体真实； 配图引人注目，提示广告主题和内容。,展会宣传推广的手段,吸引人的广告标题 “给您一个赚钱的位置-第三届国际厨卫电器展招展”,展会宣传推广的手段,软性文章和图片 在报纸杂志和其他大众媒体上刊登的各种对展会的新闻性报道 新闻发布会 举行新闻发布会的内容一定要有新闻价值 人员推广 机构推广 事件（活动）推广,
