1、1,市场营销原理 与策略,主 讲,上海财经大学 吴宪和,2,广告学,心理学,管理学,经济学,哲学,社会学,核心理论,基础理论,市场营销学理论架构,3,第一章,导 言,4,一、市场营销涵义,1、营销的中心任务是满足需要和创造需要,（1）地心说,日心说,（2）满足需要,创造需要,开发新产品创造市场,改变消费环境创造市场,消费教育创造市场,5,A,B,C,D,E,利润,时间,a,a,b,b,c,d,e,c,d,e,6,2、营销是综合型的经营活动,市场调研 市场细分 价值定位,产品开发 服务开发,分销 销售促进 公共关系,收集信息 顾客维系,7,3、营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益,（1）企业和顾客
2、的关系,对顾客的关心,9 8 7 6 5 4 3 2 1,1 2 3 4 5 6 7 8 9,对自身任务的关心,8,（2）企业、顾客和社会,A,B,C,B,C,D,A：企业利益 B：社会利益 C：消费者利益 D：三者利益的结合点,9,4、营销方式是6 P以及组合,（1）产品策略 （2）价格策略 （3）促销策略 （4）分销策略 （5）公共关系 （6）权力营销,6 P组合,目标市场,1P,2P,3P,4P,5P,6P,10,5、营销是用可控的6 P适应和改造不可控的环境,政治,文化,地理,人口,经济,法律,政府,合作伙伴,竞争对手,社区,新闻传媒,顾客,1P,2P,3P,4P,5P,6P,间接环境
3、,直接环境,11,市场营销定义,企业为了实现利润目标，主动适应环境和改造环境，综合运用6P策略，努力满足客户需要和创造客户需要的综合性经营活动和管理过程。,12,1、生产观念（生产导向）（1）背景（ 2）特征,经营着眼点,基本方法,（ 3）企业机构设置,基本策略,财务,采购,人事,生产,销售,二、企业经营观念演变,13,2、产品观念（生产导向）,（1）背景 （2）特征,经营着眼点,基本策略,基本方法,（3）企业机构设置,14,3、推销观念（生产导向）（1）背景（2）特征,经营着眼点,基本方法,（ 3）企业机构设置,基本策略,财务,采购,人事,生产,销售,15,4、营销观念（需求导向）,（1）背
4、景 （2）特征,经营着眼点,基本策略,基本方法,（3）企业机构设置,需求,营 销,人 事,采 购,财 务,生 产,16,17,5、社会营销观念（社会导向）,（1）背景 （2）特征,经营着眼点,基本策略,基本方法,（3）企业机构设置,社会利益与市场需求,营 销,人 事,采 购,财 务,生 产,18,第二章,市场营销环境,19,一、营销环境特征,1、层次性,（1）间接环境,（宏观环境）,（2）直接环境,（微观环境）,2、可变性,3、不可控性,4、关联性,20,二、间接营销环境,1、经济因素,（1）供求关系,供求与价格,价,供求,价,供求,供 需,三种供求态势下的价格,21,供求,市场价格 市场竞争
5、 市场表现,供求,市场价格 市场竞争 市场表现,供=求,市场价格 市场竞争 市场表现,22,（2）消费者收入水平,个人总收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入,货币收入和实际收入,消费者储蓄和信贷,人民币实际购买能力,汇率计算法,购买力计算法,23,（3）宏观经济状况,恩格尔定律,24,2、人口因素,（1）人口总量 （2）地理分布 （3）年龄结构 （4）家庭单位和规模 （5）性别,25,3、文化因素,（1）文化涵义,广义文化,狭义文化,（2）传统和风俗习惯,（3）价值观,（4）语言文字,物质生活,物质财富,科学技术,组织机构,制 度,规章制度,传 统,语言文字,价值观,物质文化,制度文化,精
6、神文化,26,服务,表层硬文化,中介层管理文化,核心层精神文化,（4）企业文化,核心层精神文化,产品,技术,小环境,机构,制度,人际关系,机构,企业英雄,仪式,企业精神,价值观,设施,服务,价值观,企业英雄,仪式,企业精神,27,4、政治法律因素,（1）政治体制 （2）法合法规 （3）方针政策 （4）公众团体,5、科技因素,28,三 、直销营销环境,顾客,供应商,营销中介,企业,竞 争 者,社区,政 府,大众传媒,29,四 、营销环境分析,1、环境“稳定程度复杂程度”分析,动态,静态,简单,复杂,30,2、环境机会分析,高,低,高,低,机会潜在利润,企业成功概率,31,3、环境威胁分析,高,低
7、,高,低,潜在严重性,出 现 概 率,32,4、SWOT分析法,33,优势 本地市场的地理优势 政府支持 设备、经验优势,劣势 富余人员多 激励机制不完善 缺乏市场竞争意识,内部优势,外部优势,开发小包装油 价格跟随策略,把三分之二职工推向市场,机遇 小包装油将快速发展,威胁 食用油将从计划走向市场,向国际市场扩展,深化改革、组建销售公司,34,第三章,目标市场营销,35,一、市场细分化,1、涵义,在市场调研的基础上，根据不同的消费需要把一个大市场划分成若干子市场的过程,要点：市场细分的实质市场细分的目的市场细分标准的动态性和创造性,36,2、意义,有利于企业深刻认识和寻找市场机会,有利于确定
8、经营方向，有针对性开展营销活动,社会效益好,37,3、市场细分标准,人口因素（收入、职业、阶层） 地理因素（区域、城乡） 行为因素（对价格态度、对服务态度） 企事业因素（规模、行业、所有制）,38,1、选择的标准,目标市场潜量,竞争对手状况,企业自身特点,二、目标市场选择,39,2、目标市场选择策略,无差异市场策略,市场营销组合,目标市场,评价,40,差异性市场策略,市场营销组合A,市场营销组合B,市场营销组合C,细分市场A,细分市场B,细分市场C,评价,41,密集性市场策略,市场营销组合,细分市场A,细分市场B,细分市场C,评价,42,利润,时间,导入期,成长期,成熟期,衰退期,3、影响目标
9、市场选择的因素,43,大型,小型,高档,低档,A,B,C,D,E1,E2,E3,E1：避让定位,E2：插入定位,E3：取代定位,画出目标市场结构图 标出竞争对手位置 市场定位,三、市场定位,44,第四章,消费者购买行为分析,45,第五章,产品策略,46,附加产品,有形产品,核心产品,一、产品整体概念,47,利润,时间,导入期,成长期,成熟期,衰退期,1、概念,二、产品生命周期,48,2、各阶段的特征,49,3、各阶段营销策略,（1）导入期,条件,50,条件,51,条件,（2）成长期,52,（3）成熟期,（4）衰退期,53,1、概念,三、产品组合,C c1 c2 c3,A a1 a2 a3 a4
10、,B b1 b2,D d1,长 度,广度,54,2、市场份额市场成长矩阵图,55,2、市场份额市场成长矩阵图,保持领先,不断强化,加速发展 或撤退,争取领先,密切关注,分期撤退,资金收回,分期撤退,不再投资,市场增长率（%）,15,6,2X,0.5X,相对市场占有率,1X,56,第六章,企业形象和品牌战略,57,一、良好形象功能,1、良好形象功能,（1）信誉功能,（2）识别功能,（3）凝聚功能,（4）优先功能,（5）促销功能,58,（1）知名度,（2）美誉度,（3）技术形象,（4）服务形象,（5）员工形象,0,20,40,60,80,100,高美誉度,低美誉度,0,20,40,60,80,10
11、0,低知名度,高知名度,B（20.80）,C（30.30）,A（70.70）,D（90.30）,二、形象组合,59,三、形象识别系统（CIS系统）,1、CIS系统起源与发展,（1）起源（视觉识别系统）,（2）发展（理念识别系统、行为识别系统）,（3）三者关系,理念,行为,视觉,（动态）,（静态）,60,2、企业识别系统创作要点,（1）名称,（2）标志,（3）代表色,（4）企业精神,（5）企业理念,61,第七章,分销策略,62,一、分销渠道含义,生 产 者,零售商,批发商,批发商,零售商,中转商,零售商,消 费 者,63,二、分销渠道类型,1、直接渠道,（1）优点,（2）缺点,2、间接渠道,（1
12、）优点,（2）缺点,3、长渠道,（1）优点,（2）缺点,4、短渠道,（1）优点,（2）缺点,5、宽渠道和窄渠道,（1）密集分销策略,（2）独家分销策略,（3）选择分销策略,64,65,三、分销渠道的因素分析,1、产品因素,单价、易腐性、体积和重量、技术复杂、定制品,2、市场因素,3、企业因素,4、中间商因素,购买者数量、购买习惯,产品深度和广度、企业商誉,66,四、商品分销网络模式,1、松散型模式,（1）特点,2、管理型模式,3、公司型模式,（2）评价,（1）特点,（2）核心企业作用,（1）特点,（2）优势,（3）缺点,67,4、特许型模式,（1）特许经营种类,（2）特许经营纽带,68,（3）
13、特许经营优势,69,五、分销渠道管理,1、选择分销成员,（1）市场范围,（2）产品政策,（3）区位优势,（4）产品知识,（5）合作程度,（6）财务状况和管理能力,（7）促销技术,（8）综合服务能力,70,2、渠道冲突与管理,（1）分销渠道评估,（2）冲突类型,（3）处理渠道冲突的原则,（4）渠道成员激励,（5）分销渠道监督,71,第八章,价格策略,72,一、影响定价的因素,1、竞争环境,（1）完全竞争市场,（2）寡头竞争市场,（3）不完全竞争市场,（4）垄断市场,2、市场管理形式,3、市场供求状况,4、成本,5、产品需求弹性,73,需求弹性（E）,需求的变动量,原需求量,价格的变动量,原价格,
14、（Q）,（P）,E=1,P2,P1,Q1,Q2,74,E1,P1,P2,Q1,Q2,E1,P1,P2,Q1,Q2,75,（4）影响需求弹性的因素,6、定价目标,（1）理想利润目标,（2）市场占有率目标,（3）竞争价格目标,（4）稳定市场目标,76,二、定价方法,1、成本导向定价法,（1）优点,（2）缺点,（3）问题,2、需求导向定价法,（1）习惯定价法,（2）可销价格倒扣法,（3）理解定价法,3、竞争导向定价法,77,三、定价技巧,1、新产品定价策略,（1）撇脂定价策略,（2）渗透定价策略,（3）满意定价策略,2、相关产品定价策略,（1）替代品定价策略,（2）互补品定价策略,3、差价策略,（1
15、）时间差价,（2）地区差价,78,（3）用途差价,（4）质量差价,4、折扣定价策略,（1）现金折扣,（2）业务折扣,（3）数量折扣,（4）季节折扣,5、心理定价策略,（1）尾数定价策略,（2）整数定价策略,（3）声望定价策略,（4）招俫定价策略,79,第九章,促销策略,80,1、涵义,促销,人员促销,非人员促销,上门推销,门市推销,服务推销,广告,公共关系,销售促进,81,2、各种促销手段比较,82,一种新式的促销组合最佳模型,83,3、人员推销,（1）优势亲切感强说服力强针对性强竞争性强,84,（2）人员推销程序和技巧,信息,注意,评估,态度,行动,修改形象,停止,85,（3）销售人员条件,
16、健康的心理 坚强的意志 良好的职业道德 正确的观念,86,4、广告,（1）确定广告目标 （2）确定广告预算 （3）选择广告媒体 （4）广告效果评价,87,5、销售促进,（1）涵义及要点 （2）销售促进形式,6、公共关系,（1）涵义主体 社会组织客体 公众手段 传播特征 双向沟通目的 创造环境,88,（2）公共关系界定,PR与庸俗关系学 PR与广告 PR与宣传 PR与推销,89,（3）处理与各类公众的原则,与大众传媒关系 与政府关系 与社区关系 与客户关系,90,第十章,服务营销与客户关系管理,91,（2）客户服务是利润之源,（3）服务是竞争的重要手段,有形产品可以仿制，优质服务不能伪冒,服务要
17、有创新性、独特性,一、服务在营销中的地位,（1）产品整体概念,92,（1）顾客让渡价值,顾客让渡价值,总顾客价值,总顾客成本,产品价值 服务价值 人员价值 形象价值,货币价格 时间成本 精力成本 体力成本,二、服务营销战略内容,93,94,产品,需要,分销,便利,价格,费用,促销,沟通,95,（3）传统客户观与现代客户观区别,注重眼前利益 关注长远利益,粗放经营 深度挖掘,业务建立在友谊基础上 业务建立在信任和尊重基础上,客户越多越好 选择目标客户,不注重顾客价值 为顾客创造价值高于成本,96,聘用客户喜欢的工作人员,贴近顾客,关注细节,97,（1）顾客期望与顾客满意,顾客满意,实际效果,顾客
18、期望,（2）误区分析,过分承诺,操纵顾客期望,隐匿信息,三、顾客期望管理,98,（3）顾客期望管理,99,（1）服务升级,高价格,低价格,低服务水平,高服务水平,四、服务鲜奶酪,100,（2）延伸服务,品牌是否具有声誉,产品的基本元素是否可以转移,服务系统是否一致,服务渠道是否相同,（3）系统配套服务,（4）个性化服务,101,（5）鲜奶酪市场崛起的原因,IBM等企业的榜样,低层次竞争走入尽头,错位竞争寻找相对比较优势,102,国外 企业,国内 企业,核心技术强,核心技术弱,辅助资产弱,辅助资产强,103,五、客户关系管理 CRM,1、涵义,CRM是基于客户为中心的管理理念，通过信息共享，资源
19、互补，利用信息技术来辨别、保留客户，实现企业利润和客户利益最大化的一种管理模式和营销策略。,104,（1）CRM的核心是顾客,1：1营销,规模定制,主体标准化、辅机个性化,零部件标准化、组配个性化,主体毛坯化、成型个性化,105,（2）CRM的本质是顾客与企业间的价值关系,可以获取顾客需求信息 可以搜集顾客信息 简化企业各部的协调过程,（3）CRM的基础是共享信息平台,106,收集信息应注意的问题,数据不能过于狭窄,数据要重视分析,数据应共享,数据不是通信录,数据库内容（个人信息、地域信息、财务信息、行为信息）,107,2、客户关系管理的内容,（1）顾客价值分析 （2）客户亲近 （3）网络发展
20、 （4）价值主张 （5）关系管理,108,1、迈克尔 波特的竞争优势理论,成本领先战略,差异化战略,密集型战略,六、密集型策略,109,2、二八原则在经济生活中的实例,80%的GDP是由20%的企业创造的,20%高收入者收入占全部收入的80%,商场80%的利润是由来自20%的品种,110,3、二八原则在企业的实例,80%的业务收入来自20%的业务品种,80%的利润是由20%绩优的业务员完成的,80%的时间、精力和资源耗费在20%的工作上,20%的业务员制造了80%的问题,20%问题的存在，导致了80%的绩优障碍,111,4、二八原则的启示和运用,（1）成功营销要学会集中使用力量,（2）剔除最差
21、顾客,80/20,80/20/30,“20%顾客创造了80%的利润，而30%给非营利顾客浪费掉”,（3）不断发现并做好“20%努力得到80%效果”的事,112,5、启示,（1）针对高端客户的服务 （2）针对老客户的服务 （3）针对关键客户的服务,113,第十一章,市场竞争分析,114,一、竞争者类型,1、意愿竞争者,2、一般竞争者,3、形式竞争者,4、品牌竞争者,115,二、竞争地位策略,1、市场领先者策略,2、市场挑战者策略,（1）扩大总需求 （2）保护现有份额,（1）正面进攻 （2）侧翼进攻,116,3、市场追随者,（1）紧跟追随 （2）距离追随 （3）选择追随,4、市场补缺者,117,三
22、、市场竞争力量分析,1、潜在竞争者,2、供方,3、需方,4、替代品,5、产业竞争者,118,潜在竞争者,产业竞争者,替代品,供方,需方,119,四、新业务发展战略,120,1、核心能力涵义 （1） 载体企业整体（整体性） （2） 形成历史积累（积累性） （3） 形态隐性（无形性） （4） 地位独一无二（异质性） （5） 价值利于效益（有意义性） （6） 过程不断学习（动态性） （7） 目的拉开竞争差距（导向性）,五、核心能力策略,121,2、“核心能力热”缘由（1） 企业各类资源需要集合体来组合（2） 核心能力能顺利拓展业务领域（3） 企业系列改革不是目的（4） 核心能力是获得长期竞争优势的源泉,
