1、数据库营销在企业中实际运用及效果评估付珍鸿 摘要：在建立客户资源数据库基础上，利用电子商务工具（手机短信、邮件群发、网络传真、直邮、电话等） ，开展数据库营销，是实现企业信息传播、客户关怀、招商促销等多种目的的有效工具。本文结合作者多年工作经验，介绍数据库的具体建立与使用方法，以及实际使用时的效果对比。为企业实施数据库营销提供有益的参考。关键词：客户数据库、数据库营销、电子商务工具、效果评估1、数据库营销的概念“在营销传播手段日渐多元化，广告投放日渐高涨的现代社会，企业必须要更准确、可衡量的营销沟通，提高资本回报率。其中，直复营销将颠覆传统的营销模式，成为一种新的潮流”菲利普科特勒现代营销传播
2、工具包括广告、销售促进、公共关系、人员推销、直接(复)营销五大类。由于技术的突破，人们的传播方法可以是传统的媒体（报纸、杂志、收音机、电话、电视、公告牌） ，也可以通过较新的媒体（计算机、传真机、移动电话、网站及各种无线设备） 。为了减少传播成本，利用新技术，改大众化传播为目标传播和一对一交流，将是大势所趋。数据库营销是指通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的一种营销方式。是直复营销中的一种。二、如何建立客户数据库我们可使用客户关系管理软件（CRM） ，建立以客户为中心，对公司客户资源进行管理，实现市场、销
3、售、服务协同工作的管理平台。（一） 、客户数据库的建立1、广州某大卖场客户数据库的建立，为第一家店的成功运营，奠定了坚实的基础1）远在大卖场工程开工前，公司至广西北海等白话地区，招聘了大批专科毕业生，作为“储备干部” ；2）储备干部第一份工作，就是至周边地区，为士多店老板、居民们办理“会员卡” ；3）客服录入、电话核查会员卡准确有效性；建立了几十万级精准客户数据库；4）工程峻工进入营运筹备期时，储备干部们成为营运部骨干力量；5）因为有前期的人员推销，大卖场开业即旺场，当天人山人海创下日销量 500 万业绩；数据库营销功不可没；2、某专业市场数据库的建立，分为国内生产商及国际买家两种；1）国内生
4、产商数据来源渠道包括：销售人员现场拜访所取得的第一手资料；行业展会会刊、行业协会会员名单、行业网站邮局合作、阿里巴巴慧聪等数据购买；2）国际专业买家数据库的取得，主要有四种渠道：广交会贸发局数据购买、全球专业展会名片收集、亚特兰大等相关网站、自身网站推广鼓励采购商注册登记成会员；公司建立了十万级客户数据，数据库营销成为公司投入最少效果第三好的推广手段3、某专业展览公司的百万级数据库1）专业展会数据来源，与专业市场大同小异：包括：数据购买、会刊黄页录入、名片扫描、销售人员拜访所得等；2）购买数据的精准度重复率及完整性，是购买是需要特别注意的问题；我们购买了阿里巴巴 200 多万最新数据，最终去重
5、筛选后，剩余不到 20 万；（二） 、客户资源的整理对于取得的客户资源，必须做有效整理，完善其资料，进行多维度管理。比如：1）科学分类。比如对于国内资源，我们可根据其对公司项目兴趣、入驻意向，分为： 目标客户、潜在客户、意向客户、商机客户、成交客户。进行销售漏斗管理；2）随时更新：销售拜访客户时间、客户反馈情况、要求销售人员实时更新，动态记录；这样，即可掌控销售进程，亦可作为销售管理、员工绩效考核依据之一；3）科学管理：即不要出现市场跟进空白，也不能出现一个客户多员销售跟进，言辞不一，损害公司形象；可根据区域规划或先到先得等原则，将客户资源分给专人跟进；三、如何进行客户数据库营销好的 CRM
6、软件，一般都已集成了电子商务工具相关软件，如短信群发、网络传真、手机短信等功能；否则，需要另外寻找电信增值服务商，为数据库营销服务。（一） 、电子商务工具：用手机短信、EMAIL、传真、DM 等手段，向客户传达项目进度、最新消息、品牌信息，增强其对项目的了解和信心；（二） 、数据库营销的原则：电子商务工具的批量使用，应遵循成本由低到高的原则：对于海量数据，首先利用几乎是零成本的邮件群发，然后是手机短信，然后是电话（呼叫系统）确认地址邮编传真号，根据确认的传真号使用网络传真、根据确认的地址邮编进行 DM；（三） 、客户便利性：利用电子商务工具传达信息时，要特别注意互动性及客户回复便利性为使客户能
7、方便快捷联系或回复到我们，我们的特别开通 400 电话，短信特别具有直复回复功能，企业邮箱网址简单易记等等四、数据库营销的实际效果对比事实证明，电子商务工具的成本低于大众传媒工具，效果也远好于大众传媒；如在公司进行的一次展会直销活动中，16 万的媒体硬广投入，仅获得 10 个意向客户电话；而 4000 多元的手机短信营销，获得了 180 条反馈信息。下面是 09 年 3 月，某展览公司利用报纸、网站推广、电子商务工具进行展位直销的效果统计：发布情况 报纸 网络信息 电子邮件 手机短信 网络传真发布数量 2 篇 343 篇 16,938 封 81,327 条 5,724 份单项费用 免费 免费
8、0.05 元/条 约 0.16 元/页费用小计 160000.00 0 0 4066.35 1500.00反馈情况 10 个电话 5 条反馈信息12 条回复信息约 180 则反馈信息 5 条反馈信息注：2009 年 3 月 4 日在新快报 、3 月 11 日在广州日报各发布公司展会直销硬广告一篇；其中，2009 年 3 月 11 日广州日报广告发布后，通过 400 电话调查，客户获知途径为：广州日报广告 7 人； 短信群发 20 人；网络传真 5 人；网站 3 人；此次展位直销，手机短信被认为是最直接和有效的方式，而通过对自建数据库、参展商数据、生产型老板手机、阿里巴巴手机四大类手机数据来源的
9、比对测试，我们可得出结论：1、自建数据库由于客户资料比较精准、目标明确，故回复率是最高，效果最好；2、某公司提供的 08 年参展商手机号，效果第二好；据称其有 30 万参展商数据，我们将采取合作方式，让其数据能为我司数据库营销服务；3、老板手机号、阿里巴巴手机，获得成本低，效果相对也较差；只能选择性购买，作为自建数据库的补充；数据库营销效果评估发送时间 手机短信 手机短信来源 信息反馈 意向客户 备注400电话075短信 合计2009-3-9 20179 自建数据库中客户数据 24 12 36 11 2009-3-10 19234 佛山生产型老板手机号码 14 18 32 8 2009-3-1
10、1 348 行业协会资料； 20 3 23 15客户获知途径：广州日报广告 7 人； 短信群发 20 人；网络传真 5 人；网站 3 人；2009-3-17 11607 某公司提供数据 11347 条 14 6 20 5 2009-3-18 9985 新购阿里巴巴数据 9 1 10 2 2009-3-20 19974 新购阿里巴巴数据 10 5 15 4 合 计 81327 91 45 136 45 结论：大众传播在塑造品牌形象、造势宣传上有着无可比拟的优越性，但在成本费用、精准沟通、客户关怀、持续影响等方面，数据库营销却略胜一筹。尤其在非大众消费品行业，借助众多的信息管理软件，建立客户数据库，利用电子商务及高科技工具，实施数据库营销，是企业永续经营、打造核心竞争力的必由之路。参考文献：1、李业 营销管理，华南理工大学出版社，2003 年 9 月2、菲利普科特勒 营销管理（第 11 版） ，上海人民出版社，2005 年 7 月第四次印刷3、仲秋雁 刘友德主编 管理信息系统（第五版） ，大连理工大学出版社，2006 年 7 月第 12 次印刷
