1、目录第一章 引论第二章 建立和管理营销信息系统第三章 研究市场营销环境第四章 分析消费者市场及其购买行为第五章 分析组织市场及其购买行为第六章 识别和研究竞争者第七章 衡量和预测市场需求第八章 市场细分、目标市场选择和市场定位第九章 制定市场营销计划第十章 开发和管理产品第十一章 决定品牌、包装盒服务第十二章 决定和管理价格第十三章 建设和管理营销渠道第十四章 开发和管理整合营销传播第十五章 管理广告、销售促进、赞助和公共关系第十六章 建立和管理销售队伍第一章 引论市场营销学于 20 世纪初产生于美国。市场营销概念：实在市场环境中个人或组织通过创造价值、实现价值交换，以满足社会需要并获得其所需
2、所欲之物的过程。市场:是指具有特定需要或欲望。愿意并且有能力通过交换来满足这些需要和欲望的所有潜在顾客。市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、全方位营销观念第二章 建立和管理营销信息系统营销信息系统：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统市场营销调研1. 确定问题和目标2. 制定调研计划3. 收集信息4. 分析信息5. 提出调研报告调研目标：探索性目标、描述性目标、因果性目标、预测性目标制定调研计划：确定资料来源-选择调查方法-选择调查工具-制定抽样计划 第三章 研究市场营销环境市场营销环境的特征1) 不可控制性2) 复杂性3) 动态性营销环境的分类1) 宏
3、观环境2) 产业环境3) 微观环境企业的微观环境：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。营销中介：是协助公司产品和服务销售给购买者的中介组织，包括中间商、货物储存商、营销服务机构和金融机构。3.2.3 顾客的分类：1) 消费者市场2) 生产者市场3) 转卖者市场4) 政府市场5) 国际市场3.3 企业的宏观环境1) 政治环境2) 经济环境3) 社会环境4) 技术环境3.5 营销环境的分析评价(一) 环境扫描(二) 环境分析评价1. 环境机会：是指环境中有利于企业发展的因素。2. 环境威胁：是指环境中不利于企业发展的因素。企业面临的营销环境有四种：1) 理想业务(好机会多，威胁小)2) 成熟业务
4、（好机会少，威胁小）3) 风险业务（好机会多，威胁大）4) 困难业务（好机会少，威胁大） 当企业面临重大威胁时，有三种对策：1) 抵抗(试图限制或扭转不利局面)2) 减轻（通过调整营销计划来改善环境适应，以消解环境威胁的严重性）3) 转移（放弃面临重大威胁的业务，转移到其他有利可图的业务上去）(三)撰写环境研究报告第四章 分析消费者市场及其购买行为4.1 消费者市场的特点：1. 购买者数量多而分布广2. 购买频率高但每次购买的数量少3. 需求差异性大4. 购买力流动性大5. 消费品专用性不强6. 非专家购买7. 一般不需提供技术服务4.2 消费者购买遵循的行为模式：“刺激-反应”伊.杰.麦卡锡
5、教授提出的 4P，是指价格、产品、分销和促销。4.3 影响消费者购买行为的主要因素：1. 文化因素（文化、亚文化、社会阶层）2. 社会因素（小群体、家庭、社会角色和地位）3. 个人因素（年龄和人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我概念）4. 心理因素（动机、直觉、学习、信念和态度）4.4 消费者购买决策过程：确认需求-寻找信息-选择评价-购买决策-购后行为第五章 分析组织市场及其购买行为所谓组织市场，包括生产者市场、转卖者市场和政府市场。组织市场是指,与消费者市场不同的，为生产、销售和执行公共职能等而购买商品和服务的各类组织机构。组织市场与消费者市场相似之处：1) 都有作为购买行为主体
6、的购买者；2) 都为了满足某种需要而作出购买决策；3) 其购买都具有目标指向性、连续性和系列性。5.1 组织市场的特点：1. 客户数量较少但是规模较大2. 明显的地理集中性3. 派生需求4. 无弹性或弱弹性需求5. 波动需求（阿夫塔里昂、克拉克、哈罗德提出“加速原理” ）6. 专业采购7. 购买决策更复杂、更正式化5.3 影响组织购买行为的主要因素：韦伯斯特-温德模型提出：环境因素（E） 、组织因素（D） 、人际因素（G）和个人因素（I） 。5.4 组织购买决策过程：问题确认-概略需求描述-产品规格说明-寻找供应商-需要报价-供应商的选择-订货常规细则-表现回顾第六章 识别和研究竞争者6.1
7、识别竞争者1.竞争者识别模型-“三近四同”：1) 生产规模越近，就越有可能成为主要竞争者。2) 产品形式越接近的企业，才会成为竞争的企业。3) 市场零售价格接近的企业，才会成为竞争性产品。不管对中间商如何让利，市场零售价将决定胜败。4) 销售界面相同的企业，才会成为竞争者。销售界面相同，就仿佛在同一战场作战。5) 定位档次相同的产品，才会成为名副其实的竞争性产品。6) 目标顾客相同，才能引起竞争。7) 销售成本大于生产成本的企业，属于营销型企业。没有拓市精神者，不是竞争者。2.四种层次的竞争者：欲望竞争者（满足顾客不同欲望）类别竞争者（满足顾客不同类别需求）产品形式竞争者（满足顾客不同产品形式
8、需求）品牌竞争者（满足顾客不同品牌产品需求）6.3.1 不同地位的竞争者1.目标市场竞争定位（阿瑟.D.李特尔）主宰型、强壮型、优势型、防守型、弱小型、难存活型2.产业竞争定位（菲利普.科特勒）市场领先者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者3.动态比较竞争定位（弗朗西斯）6.3.2 竞争者优势与劣势产品、代理商/分销渠道、营销与销售、运作、研究和工程能力、总成本、财务实力、综合管理能力、公司业务组合、其他。6.4.2 不同反应类型的竞争者1) 从容型竞争者2) 选择型竞争者3) 凶狠型竞争者4) 随机型竞争者第七章 衡量和预测市场需求7.1.1 市场科特勒区分出五种市场：1. 潜在市场：指对某
9、种确定的商品有某种程度兴趣的顾客群体。2. 有效市场：指对某种确定的商品有某种程度兴趣、有收入和通路的顾客群体。3. 合格有效市场：指对某种确定的商品有某种程度兴趣、有收入和通路、有资格的顾客群体。4. 目标市场：指公司决定要追求的那部分或者全部合格有效市场。5. 渗透市场：指那些已经购买了公司产品的顾客群体。7.1.2 分析需求1.市场需求:是指一定的顾客群体在一定地理区域、一定时期、一定营销环境和一定营销努力下愿意购买的总数量。Q=f(E,M) Q 为市场需求，E 为营销环境，M 为营销活动（费用） 市场需求有一个上限，称为市场潜量。 在市场最低量与市场潜量之间，与企业计划的一定营销费用水
10、平相对应的市场需求量，称为市场预测量。2.公司需求：是指公司在市场需求中所占有的份额。 公司需求量的极限是公司潜量。 公司以其营销努力水平为基础所预期的销售量，称为公司预测量。7.2 目前需求估计1.估计总市场潜量Q=nqp Q 为总市场潜量，n 为购买者数量，q 为每个购买者的平均购买数量，p 为单位产品的平均价格。2.估计地区市场潜量市场组合法，多因素指数法。3.估计实际销售额和市场份额7.3 未来需求的预测1.需求预测的步骤:提出问题和设想确定预测目标收集资料数据-分析计算影响需求的有关因素选择预测方法组织预测力量进行预测分析修正预测结果评价预测结果2.需求预测的方法：1) 购买者意向调
11、查法2) 销售人员意见综合法3) 专家意见法第八章 市场细分、目标市场选择和市场定位重点！（案例分析）8.1.1 目标市场营销经历的步骤：1、市场细分(确定市场细分变量细分整体市场)2、选择目标市场（评价细分市场选择目标市场）3、市场定位（识别公司优势选择公司优势）市场细分作为基础步骤的重要意义： 有利于企业发现新的市场机会。通过市场细分和对个细分市场进行调研评价，可以发现未被满足的需求。 有利于企业发挥优势。通过市场细分，有针对性的在较小的细分市场上开展营销活动，能够提高企业的适应能力和应变能力，在有限的细分市场中发挥自己的最大优势。8.1.2 有效细分的原则 可衡量性、可进入性、可接受性、
12、可行动性8.1.4 市场细分的方法1. 单一因素细分法2. 二因素组合细分法3. 三因素组合细分法4. 主导因素排列细分法8.2.1 评价细分市场的因素1. 是否有适当的市场容量和发展潜力2. 是否有足够的吸引力3. 是否适合企业的目标和资源能力 8.2.2 无差异市场营销:也称大众营销，是指企业不考虑市场需求的差异性，把整个市场看作一个大的目标市场，把一种产品以一种营销组合推向所有购买者。 （如可口可乐、狗不理包子）无差异市场营销适合以下几种情况：1. 目标市场的需求差异性小，购买者对产品属性的要求以及购买动机和行为大致相同或相近。2. 产品是差异性较小的同质性产品，如大米、小麦、食盐等初级
13、产品。3. 产品处于市场生命周期的初期，竞争者少。4. 企业资源及能力条件较脆弱，目标市场的选择面受到限制。8.2.3 差异市场营销:是指企业把整体市场分为若干个细分市场，针对每一细分市场的需求特点，设计和生产不同性能、规格的产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同的购买者需求。 （如宝洁公司）差异性市场营销适用于以下情况：1. 目标市场的需求有明显的差异性，购买者对产品的要求、购买动机和行为差别较大。2. 产品的差异性较大，如汽车、家用电器、服装等深加工产品。3. 企业资源雄厚，能力条件较好，能在较广的市场面上满足顾客需求。4. 企业的部分竞争者对手采取的是无差异市场营销策略。8.2.4 集
14、中性市场营销：是指企业集中所有的力量，以一个或为数不多的细分市场为目标市场，实行专业化的生产和销售。8.3.1 市场定位：是指为了适应购买者心目中某一特定位置而设计公司产品、服务及营销组合。8.3.2 市场定位的策略1. 在具体产品特色上的定位2. 在产品所提供的利益上的定位3. 为特定使用场合定位4. 根据使用者类别的定位5. 比附或避开竞争者的定位6. 有利产品类别的定位8.3.4 市场定位的步骤1. 识别潜在的竞争优势2. 选择合适的竞争优势3. 传播和送达定位信息 第九章 制定市场营销计划9.1.2 营销计划的内容：计划摘要营销形势分析机会和问题分析目标营销战略行动方案预期损益营销控制
15、9.2 营销战略规划：1. 确定企业任务1) 市场导向界定企业业务范围2) 适当规定企业业务范围3) 具体明确说明企业任务4) 激励性说明企业任务2. 规定企业目标层次化、数量化、现实化、协调化3. 设计企业组合重点：BCG 模型（看书）9.3.1 营销组合:是指企业组织用于实现营销目标的各种可控制营销变量组合。第十章 开发和管理产品10.1.1 产品的概念：是指向市场提供的以满足人们特定需要和欲望的一切有形和无形的利益，包括有形产品、服务、时间和空间、人员和组织、情感和思想等。10.2 新产品开发的步骤：1. 构思形成2. 构思筛选3. 概念发展和测试4. 营销战略开发5. 商业分析6. 产
16、品开发7. 市场试销8. 正式上市10.3 产品生命周期：是指产品从上市到退市的整个时间间隔，在这个时间间隔内，产品的销售和利润有时高有时低。1. 导入期市场特征：1) 产品刚进入市场，尚未被顾客接受，销售量少，销售额增长缓慢或不稳定；2) 于由于生产批量小、生产成本高、推销费用大、利润率低，企业在财务上往往是亏损的；3) 销售渠道还不通畅；4) 只有少数企业生产经营此种产品，因此尚未出现同行竞争现象。营销策略：1) 高价高促销策略2) 高价低促销策略3) 低价低促销策略4) 低价高促销策略2. 成长期市场特征：1) 产品经受了市场的严峻考验，已开始被购买者所接受和熟悉，销售量迅速增长；2)
17、由于产品设计和工艺基本定型，可以组织批量生产，生产成本显著下降，销售费用减少，利润迅速上升，企业扭亏为盈；3) 销售渠道逐步开通；4) 由于大量生产销售和可观的利润，吸引竞争者纷纷介入。营销策略：1) 改进产品品质、性能，增加产品型号、规格、式样，扩大产品用途，以对抗竞争产品，增强市场引力。2) 改进销售服务，尽可能全面的满足购买者的需求，以巩固和扩大市场。3) 强化企业形象，运用包装、广告、公共关系等多种手段，扩大企业和品牌知名度，培养购买者的偏爱感和忠诚度。4) 进入新的细分市场，开辟新的销售渠道，创造大面积的销售和盈利局面。5) 在适当的时候降低价格，以吸引部分对价格敏感要求低价供应的购
18、买者。3. 成熟期市场特征：1) 市场需求量渐趋饱和，相当一部分购买者行为属于重复购买和替换购买，因此销售量虽然仍有增长，但增长率呈递减趋势；2) 由于成本费用下降，企业利润丰厚而稳定；3) 各销售渠道基本呈饱和状态；4) 由于竞争者增多，以及某些更新换代产品的出现，市场竞争十分激烈。营销策略：1) 进攻型策略：有实力的公司主动进攻，积极参与市场竞争。a) 市场改进。通过刺激购买者扩大原有市场，通过开发产品新用途开辟新市场。b) 产品改进。改进产品的品质、性能、型号、规格、外观等，以保持老顾客，吸引新顾客。c) 营销组合改进。进一步强化企业形象，充分运用价格、分销、促销等手段展开市场攻势。2)
19、 防守型策略：公司自身能力有限，难于取胜，保持现状。3) 撤退型策略：市场竞争激烈，市场前景不利，退出市场，转向开发新产品，开辟新市场。4. 衰退期市场特征：1) 由于已有新产品进入市场，老产品中除少数名牌产品以外，大多数需求减少，销量下跌；2) 经过成熟期的剧烈竞争，产品价格被压到极低水平，利润剧减，一些成本费用较高的去因无利可图而陆续停止生产销售退出市场；3) 产品开始不受欢迎，有的营销渠道逐渐关闭或不通畅；4) 竞争者相继退出市场。营销策略：1) 延长产品生命策略2) 淘汰策略10.4 产品组合：又称产品配置,是指一个企业所生产或销售的全部产品项目、产品线的有机组合方式，包括宽度、长度、
20、深度和关联度四个维度。第十一章 决定品牌、包装和服务11.1.1 品牌:又称厂牌，俗称牌子，是一种名称、名词、标记、符号或设计，或者这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者、或某些销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌资产：是指品牌赋予产品或服务的增加值，它体现在消费者关于品牌的想法、以及行动的方式上，表现为品牌所带来的价格、市场份额以及盈利能力。品牌价值模型（CBBE 模型）六个维度。品牌价值：属性、利益、价值、文化、用户。11.1.2 开发品牌的步骤：1. 决定是否品牌化2. 决定品牌地位3. 决定品牌策略11.2.1 包装：包装化的意义：1. 保护产品。2. 方
21、便产品运输、储存和销售。3. 促进销售。包装策略：1. 适于陈列2. 便于展示、识别3. 便于携带、使用4. 建立企业、产品形象5. 促进销售11.3 服务:是指诸如银行贷款或家庭保安之类的操作活动。特征：无形性、易消失性、不可分性、可变性第十二章 决定和管理价格12.1.1 制定定价目标：1. 利润最大化2. 预期收益3. 维持生存4. 市场份额领先5. 提升企业形象12.1.2 影响价格（定价）的因素：1. 营销组合2. 成本3. 市场结构4. 需求竞争者的成本、价格和供应物5. 其他环境因素12.1.3 定价方法：成本导向定价（以卖方意图为中心，以成本为基础的定价思路）需求导向定价（以市
22、场需求为基础来确定产品价格，定价时主要考虑顾客对产品价值的理解或对产品价值的需求程度）竞争导向定价（以竞争对手的价格为导向来确定产品价格的定价方法）12.2.1 新产品订价1. 仿制新产品订价2. 创新产品订价1) 市场撇脂订价:是一种以高价方式进入市场，期望短期内赚取丰厚利润的订价策略。条件：a) 产品的品质和形象能够支持产品的高价格。b) 有足够数量的购买者，其 需求缺乏弹性。c) 即使需求减少因而产量减少，单位成本的提高也不致抵消高价所带来的利益。d) 竞争者不能轻易进入该产品市场和压低价格。2) 市场渗透订价:是一种以低价方式进入市场，期望在短期内快速打开销路，赢得较大市场份额的订价策
23、略。条件：a) 市场需求对价格高度敏感，低价格能刺激市场需求迅速增长。b) 公司的生产和销售成本会随销售量的增加而减少。c) 低价会使现实的潜在的竞争者丧失信心。12.2.2 产品组合订价1. 产品线订价2. 任选产品订价3. 附属产品订价4. 副产品订价12.2.3 地理订价1. 产地交货订价2. 统一运费订价3. 分区订价4. 基点订价5. 免收运费订价12.2.4 价格折扣和折让订价1. 现金折扣2. 数量折扣3. 功能折扣4. 季节折扣5. 折让12.2.5 促销订价是企业为了促销销售而短期内实行的各种订价方法。 （低价、降价、回扣、打折等）第十三章 建设和管理营销渠道13.1.1 营
24、销渠道:是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。它们构成产品或服务在生产环节后所经历的一系列途径，其终点是最终使用者的购买及消费。营销渠道的特征：1. 营销渠道是由参与商品交易的各种类型的机构或人员组成的，不包括只在流通过程中起服务和促进作用的交通、信用和其他服务性组织。2. 通过这些机构或人员，商品才能脱离生产领域，最后进入消费（生活消费和生产消费）领域。3. 营销渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或组织用户。4. 商品从生产者流向消费者或用户的过程中，至少要转移其所有权一次。12.1.2 营销渠道的职能：调研。为制定计划和促进交换收集有关信息。促销。开发和传播有说服力的
25、供应品信息。联系。寻找可能的购买者并与之沟通。配货。按购买者的要求配备供应物，包括加工、分等、分类、组装和包装。谈判。为了转移供应物的所有权，就价格等有关条件达成协议。物流。从事供应物的运输、储存。财务。获取和使用资金以支付渠道运输开支。承担风险。承担渠道运行过程中所产生的风险。13.1.3 渠道层次：是指把产品及其所有权一步步转移给最终购买者过程中承担若干工作的每一层中间渠道。13.3 中间商：是介于生产者和消费者及用户之间专职从事商品流通经营的机构和个人。1. 批发商：是指不直接服务于最终消费者和使用者，只是为了转卖或为了实现商业用途而购买产品的机构和个人。1) 商业批发商2) 经纪人和代
26、理商3) 制造商、零售商的分部和办事处2. 零售商:是专门从事零售贸易，直接为最终消费者和使用者服的机构和个人。1) 有店铺零售2) 无店铺零售3. 经销商和代理商在贸易中，厂商若指定某特定的公司为其产品交易的中间商，双方明确合同，约定由厂商持续的供给该中间商一定的产品进行销售，则称该中间商为经销商。若企业只是委托中间商销售商品或完成其他行为，受委托的中间商就称为代理商。两者在理论上的区别表现在：1) 经销的双方是买卖关系，代理的双方是代理关系。2) 经销商以自己的名义从事销售，代理商以场上的名义从事销售。3) 经销商的收入是买卖差价收入，代理商的收入是佣金收入。实务上的差别：1) 在存货或交
27、货期方面，经销商以买卖商品为专业，需配置适当的库存，而且自己多有销售组织，代理商大多只有样品而无存货，依订单进货。2) 在售后服务方面，经销商常自己负责，代理商则委托其他机构代办。3) 发生索赔事件时，经销商一般自己承担，代理商则一般在合同中订明不负此责任。13.3.1 影响企业的渠道目标的因素：1. 产品特性2. 中间商特性3. 竞争特性4. 企业特性5. 环境特性第十四章 开发和管理整合营销传播14.1.1 整合营销传播：是一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值，例如，一般的广告、直接反应、促销和公关并且组合这些方法，通过对分散信息进行无缝结合、提供明确
28、的、连续一致的最大的传播影响。整合营销传播的理论要点：1. 营销与传播密不可分。2. 基本的原则是整合。3. 基础是了解顾客的需求。14.2 开发整合营销的主要步骤：1. 确定和研究目标受众2. 确定传播目标3. 设计适合传递的信息4. 选择传播媒体5. 制定总体传播预算6. 决定促销组合7. 衡量促销结果8. 管理整合传播过程第十五章 管理广告、销售促进、赞助和公共关系15.1.1 广告的作用：1. 传递信息，沟通产销渠道。2. 刺激需求，引导购买决策。3. 改善服务，提高竞争水平。4. 建立信誉，培养企业形象。15.1.2 广告目标：是在特定时间段内针对特定受众指望达成的特定传播任务集所要
29、达到的程度。报道型广告、劝导型广告、提醒型广告、强化型广告15.1.5 影响广告预算的因素：广告本身、产品生命周期、市场份额、竞争、频率、替代性。15.2.1 销售促进的作用：1. 沟通信息。五花八门的销售促进，可以引起潜在购物者的注意，向他们传播产品和销售信息，直接促成使用和购买。2. 奖励购买行为 。销售促进附带的各种价格让步、激励办法和赠品等，能为购买者提供一定的利益。3. 提出要约。现场感强烈的销售促进活动，发挥着提出交易要约的作用，能促使潜在顾客立即参与交易。15.3 赞助:赞助发生在赞助商深思熟地向一个项目、活动提供现金或实物支持时，可以在项目、活动与公司或品牌之间建立联系，受到消
30、费者欣赏的赞助活动能为赞助商带来丰厚的回报。15.4 公共关系的作用：1. 提供与公司有关的各方面信息，协助管理当局制定公司的营销目标和政策。2. 使公司各级管理人员了解公司内部及外界的情况及变化趋势。3. 提出搞好公司与公众关系的建议，改善公司的内部关系。4. 加强与外界的联系，利用一切可行的手段促使外界了解企业，以建立良好的企业形象。第十六章 建立和管理队伍16.1.1 推销的性质:直接性、反应性、长期性。16.1.2 推销员的作用;1. 新客户的开发者。2. 产品价格的谈判者和决定者。3. 销售合同的签订人。4. 产品应用技术专家。5. 售后服务人员。6. 公司形象和公司业绩传播者。7. 产品质量的证明人。8. 市场与竞争信息的搜集人。9. 公司目标和营销计划的建议人。16.2 设计销售队伍：制定销售目标，规划销售战略，确定销售队伍的结构、规模和报酬方式。1. 16.4.1 推销原则目标明确原则2. 实践检验原则3. 诚恳守信原则16.4 推销的基本技术与策略1. 掌握一定的推销原则2. 寻找潜在顾客3. 准备和接近顾客4. 介绍和展示产品5. 处理障碍6. 达成交易7. 后续工作
