1、内容提要中国哈尔滨冰雪大世界始创于 1999 年，是由哈尔滨市政府为迎接千年庆典神州世纪游活动，充分发挥哈尔滨的冰雪时空优势，进一步运用大手笔，架构大格局，而隆重推出规模空前的超大型冰雪艺术精品工程哈尔滨冰雪大世界，向世人展示了北方名城哈尔滨冰雪文化和冰雪旅游的独特魅力。哈尔滨冰雪大世界被 称 为 当 今世 界 规 模 最 大 、 冰 雪 艺 术 景 观 最 多 、 冰 雪 娱 乐 项 目 最 全 、 夜 晚 景色 最 美 、 活 动 最 精 彩 的 冰 雪 旅 游 项 目 ！本案通过对现有类似景区的分析，以及对品牌、理念等方面的剖析，提供一系列的推广活动，提升知名度，树立品牌形象，从而在冬季
2、景区旅游占有更稳固的位置。网络推广在点击率较高网站投放广告，进行活动宣传及网友交流活动，增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度。公关赞助在品牌网上宣传获得一定点击率后，企业承办各大活动，为活动等进行赞助，从而夸大品牌影响力。开展活动开展“冬季摄影大赛” 、 “冰雕大赛” 、 “冰雪歌友会”等活动，与消费者进行更深一步的直接交流，给消费者心中留下更深刻的印象。目 录内容提要2目录4市场环境分析5媒介策略分析15营销策略分析19推广活动设计方案27附录36市场环境分析行业背景分析 企业自身剖析 竞争对手分析 消费者分析 SWOT 分析 市场环境分析一、
3、行业背景分析1.宏观市场环境分析无论在什么行业中，对于未来的发展将面临各式各样的机遇和挑战，甚至有不可预知的事情会随时发生。2.微观市场环境分析。（1）行业发展现状哈尔滨冰雪旅游客源市场现状哈尔滨冰雪旅游产业经过不断的努力和发展,初步形成了比较稳定的客源市场,即以俄罗斯为基础市场,日本、韩国、港澳台及东南亚为近程市场,欧美为远程市场构成的国际客源市场格局和以黑龙江省及哈尔滨市内为基础市场,东北、华北近程市场以及沿海、中西部地区的远程市场构成的国内客源市场格局。（2）竞争压力在经济全球化大趋势下，哈尔滨冰雪大世界将面临着严峻的考验，不仅国内南方旅游景区对它具有一定的竞争力，也面对着国外拥有相似旅
4、游资源城市和地区的严峻竞争。对此，必须明确思路，制定正确的旅游业竞争战略，进一步提升哈尔滨旅游业的竞争力，促进哈尔滨旅游业向更高水平、更高层次发展。（3）行业发展趋势分析旅游业的大力发展，迎合了社会的发展和人们的需求。人们生活水平的提高，为得到精神上的满足而选择旅游，使国内旅游业发展迅速。哈尔滨冰雪大世界经过多年的倾心打造，现已发展成为国际知名品牌，经济指标连续四年保持稳定增长的良好势头，实现了集团整体发展和经济持续、快速、协调发展的目标。当在国内旅游市场占有稳定地位之后，将目光投向国外，从而打开国际市场，成为中国冬季旅游的国际品牌。二、企业自身剖析1.公司简介哈尔滨冰雪大世界是 “冰 城 ”
5、哈 尔 滨 打 造 的 集 天 下 冰 雪 艺 术 之精 华 ， 融 冰 雪 娱 乐 活 动 项 目 。 被 称 为 当 今 世 界 规 模 最 大 、 冰 雪 艺术 景 观 最 多 、 冰 雪 娱 乐 项 目 最 全 、 夜 晚 景 色 最 美 、 活 动 最 精 彩 的冰 雪 旅 游 项 目 ！ 在 每 年 一 届 的 冰 雪 大 世 界 ， 您 将 观 赏 到 世 界 上 最 高 、 最 美 、最 雄 伟 、 最 具 魅 力 的 冰 雪 奇 观 。 您 将 体 验 到 冰 酒 吧 、 冰 旅 馆 、 雪圈 场 、 迷 宫 寻 宝 、 攀 冰 岩 、 雪 地 高 尔 夫 、 雪 地 足 球
6、 等 丰 富 多 彩 的冰 雪 活 动 及 近 30 项 的 文 化 娱 乐 活 动 带 来 的 无 穷 乐 趣 ， 使 您 流 连 忘返 ， 使 您 融 入 到 变 幻 多 姿 、 璀 璨 壮 观 的 夜 晚 灯 饰 美 景 中 ， 使 您 恍如 在 人 间 仙 境 游 。2.经营状况哈尔滨国际冰雪节是我国第一个以冰雪活动为内容的区域性节日。自 1985 年创办以来，经过 10 多年的摸索前行，哈尔滨冰雪节已由地方性节日跃升为国际性节日。作为黑龙江省哈尔滨国际冰雪节重要内容之一的冰雪大世界，地址位于松花江北岸、公路大桥桥头西侧，平整场地 40 万平方米。本届冰雪大世界计划用冰量 12 万立方
7、米、用雪量 10 万立方米、各类展品约 2000 件、参与项目 20 余项。冰雪大世界通过冰雪表现世界风光与文化。三、竞争对手分析1. 周边省份迅速发展冰雪旅游。吉林长春冰雪节以瓦萨国际越野滑雪比赛为主，以雾凇和北大湖景区为依托，辽宁省以沈阳棋盘山为主打兴建冰雪大世界，带动整个辽宁冰雪经济发展。黑龙江省冰雪旅游开展的最早，以哈尔滨冰雪大世界、滑雪等冰雪项目至今仍在冰雪旅游市场独占鳌头，但吉林和辽宁省冬季冰雪旅游在逐步壮大，特别是辽宁省冰雪旅游发展势头迅猛，有赶超黑龙江省之势。 2. 同一纬度世界其他国家冰雪旅游发展成熟。我们的周边国家韩国和日本冰雪旅游的强劲发展成为我们在国际上最大的对手，日本
8、札幌雪节是世界四大著名冰雪节之一，内容形式多样，并且同温泉文化相结合。欧美冰雪旅游兴起的较早，发展历史悠久，拥有众多滑雪场，已经形成了一定的规模，建立起成熟的冰雪旅游产业体系。瑞士的阿尔卑斯山山地旅游节，挪威芬兰等地是世界滑雪的故乡，这些著名的冰雪旅游圣地雪量充沛，温度适宜，不仅有良好的自然条件，在冰雪旅游开发的同时融入当地的民俗文化和悠久的历史，对世界各国游客有巨大拉动效益。3. 南方温暖地区景区冬季旅游兴旺。冬季旅游人们常常选择温度比较适宜的，景色仍然优美的南方进行旅游，当北方寒风凛冽，大雪分飞，人们都把脖子深深地埋进领子里，简直连动都不想动了的时候，南方好多小城依然暖意融融、绿意盎然。尤
9、其生活在北方的人更喜欢在寒冷的冬季感受南方的温暖。四、消费者分析喜爱冬季旅游的游客。冰雪旅游的游客通常是以喜爱冬季，热爱冰雪，希望感受冬季寒冷刺激感，他们具有强烈的参与性，他们喜爱冰雪，并且能在游览中参与其中，享受冰雪给他们带来的乐趣。这是一项极具参与性、体验性和刺激性的旅游产品。五、SWOT 分析1.核心竞争力分析（S） （1）地理位置便利。黑龙江省位于我国东北的边陲，是连接欧亚大陆的重要交通枢纽，哈大、滨绥等 5 条铁路经由哈尔滨覆盖全省，并与俄罗斯西伯利亚大铁路相连。哈尔滨港是我国八大内陆港之一，可沿松花江进入黑龙江、乌苏里江入海，直达俄罗斯进入日本海。哈尔滨太平国际机场是东北北部最大的
10、国际空港，以哈尔滨为中心辐射国内主要城市，并有连接俄罗斯、日本、韩国等周边国家和欧洲、美洲等主要国家的空中航线，便利的交通为黑龙江省发展冰雪旅游创造了良好的条件。 （2）丰富的冰雪节庆活动。一个城市的节庆活动能让居民享受到文化氛围，充分感受城市魅力，带动城市相关产业发展，而旅游节庆是随着地区经济文化迅速发展而具有区域特色的节庆，弘扬民族文化，加大宣传城市形象。以哈尔滨冰雪大世界为核心的哈尔滨国际冰雪节，现已经成为集国际交融性、文化艺术性和娱乐参与性为一体的国际盛会，并成为世界四大著名冰雪节之一。丰富的冰雪节庆活动不仅全面发展了冰雪文化，丰富了人们的冬季生活，加速了冰雪旅游的发展，并带动航空运输
11、、铁路运输和城市公路建设。 （3）浓郁的少数民族文化和异域文化。文化是人类物质文明和精神文明的总和，既是人类在改造自然，发展社会的过程中创造的物质财富和精神财富，也是文类在塑造自身过程中历史成果的积累。哈尔滨是一座独具特色的历史文化名城，有着浓郁的民族风情，不仅是满族的发祥地，还有鄂伦春、回族、赫哲族、锡伯族、蒙古族、朝鲜族等少数民族居住，饮食、服饰、节庆、宗教信仰和民族风俗等方面独具特色，颇具旅游价值。 2.劣势分析（W） （1）交通不畅通。在优势分析力提到黑龙江省哈尔滨的地理位置以及四通八达的交通为发展冰雪旅游创造良好的条件，同时地理位置偏远也成为制约冰雪旅游的因素。由于黑龙江省处于我国的
12、边陲，从广东、深圳、上海等地来的游客在时间和金钱上都有很大的花费，增加了旅途时间，对游客的出游动机有一定程度上的影响。在相对集中的一段时间内，大量客源的涌入给交通部门带来不小的压力，尽管各部门高速度高效率的运转，交通拥挤、堵塞的情况也是不可避免的。 （2）冰雪旅游产品单一，冰雪作品艺术性不高并受季节制约。哈尔滨是一座有丰富少数民族文化的城市，这本应该是优势应该被充分利用，在开发冰雪旅游产品时大力注入本土文化，可我们看到的绝大部分都是国外样式的冰雕建筑，冰雪作品与本土文化融合程度小。游客千里迢迢来哈尔滨更多的是希望体验旅游目的地与客源地文化差异，怎么拿捏好冰雪旅游产品中本土特色文化和国外文化气息
13、这个度的问题，非常值得人们关注。 （3）冰雪旅游缺乏系统的形象标识 一个景区的旅游形象是游客对旅游景区各个方面的总体印象，代表一个景区的整体形象。冰雪大世界虽然是当今世界规模最大、冰雪艺术景观最多、冰雪娱乐项目最全、夜晚景色壮美的冰雪主题游乐园，但至今为止没有一个完整的形象标识，也没有系统的 VI 设计来展示独特冰雪文化和经营理念，这无疑是一个缺憾。 3.机会分析（O） （1）冰雪旅游发展宏观环境。面临错综复杂的国际国内形势，我国采取积极地财政政策和适度宽松的货币政策，实施有利于扩内需、保增长、惠民生、促稳定的政策措施。根据国家统计局公布的2010 年国民经济和社会发展统计公报1显示，全年国内
14、生产总值 397983 亿元，比上年增长 10.3%。其中第三产业增加值 171005亿元，增长 9.5%。第三产业的快速发展一定程度上为旅游经济的运行提供良好的环境。21 世纪以来，冰雪旅游成为是我国冬季旅游的一个热点，备受游人青睐，近十几年来冰雪旅游进入一个快速发展期，许多城市把发展冰雪旅游作为新的经济增长点。 （2） “冰城夏都”知晓率逐年提升，哈尔滨冰雪大世界知名度越来越高。哈尔滨市围绕打造“冰城夏都”作为城市的旅游品牌，以冰雪旅游为龙头，带动哈尔滨市夏季旅游业的发展。哈尔滨冰雪大世界作为哈市冰雪文化产业的主要链条之一，每年都吸引着数百万的外地和国外游客在冰雪节期间来哈尔滨旅游，充分发
15、挥了其冰雪旅游的龙头作用。 4.竞争者分析（T） （1）周边省份迅速发展冰雪旅游。吉林长春冰雪节以瓦萨国际越野滑雪比赛为主，以雾凇和北大湖景区为依托，辽宁省以沈阳棋盘山为主打兴建冰雪大世界，带动整个辽宁冰雪经济发展。黑龙江省冰雪旅游开展的最早，以哈尔滨冰雪大世界、滑雪等冰雪项目至今仍在冰雪旅游市场独占鳌头，但吉林和辽宁省冬季冰雪旅游在逐步壮大，特别是辽宁省冰雪旅游发展势头迅猛，有赶超黑龙江省之势。 （2）同一纬度世界其他国家冰雪旅游发展成熟。我们的周边国家韩国和日本冰雪旅游的强劲发展成为我们在国际上最大的对手，日本札幌雪节是世界四大著名冰雪节之一，内容形式多样，并且同温泉文化相结合。欧美冰雪旅
16、游兴起的较早，发展历史悠久，拥有众多滑雪场，已经形成了一定的规模，建立起成熟的冰雪旅游产业体系。瑞士的阿尔卑斯山山地旅游节，挪威芬兰等地是世界滑雪的故乡，这些著名的冰雪旅游圣地雪量充沛，温度适宜，不仅有良好的自然条件，在冰雪旅游开发的同时融入当地的民俗文化和悠久的历史，对世界各国游客有巨大拉动效益。媒介策略分析媒介策略目标 目标受众 媒介执行 媒介策略分析一、 媒介策略目标提高企业知名度吸引目标消费者关注，发现潜在消费者提高消费者的忠诚度树立良好的企业形象，占据稳固市场二、 目标受众“喜爱冬季冰雪的游客”由于对景区的宣传有不同的媒介形式，针对不同的媒介形式，对接触不同媒介的游客会采取不同的宣传
17、方式。三、 媒介执行明确的媒介目标为选择媒介打基础，但媒介计划的真正威力还在于媒介策略。媒介组合关系到目标受众是否能够在最有效的时间里接收到最有效的信息。媒介组合策略：1. 媒介选择的依据根据目标受众的年龄以及地域分布还有客户自身的经济以及周边的客观环境进行媒体选择。由于北方及中部地区的人是哈尔滨冰雪大世界的主要受众人群，所以应在中部、北部地区投放大量广告，而南方由于距离相对较远，则广告相对投入少量。在信息化告诉发展的今天，影视和网络广告占全部广告投放的较大比例。2. 媒介的类别选择选择传统媒介和新媒介相结合的方式，主要有：电视广告，报纸广告，杂志广告，广播广告，户外广告，网络广告。3.媒介组
18、合定为分散式，采用多种媒体一起宣传的形式。4. 媒介效益分散式媒介组合是指利用多种媒介到达目标受众。分散式媒介组合有助于广告主与多个细分市场进行沟通。借助不同媒介的组合，广告主可以在不同的媒介中针对不同的目标受众发布不同的信息。分散式媒介投放可以提高讯息的到达率，在企业刚进入市场的阶段可以提高企业的知名度而且更有可能到达那些接触不同媒介的受众。在企业的进入期效益会比集中式的好。营销策略分析营销策略 营销规划 营销执行 营销策略分析一、 营销策略1. 目标消费者人群(1)人群构成(2)人群特质(3)产品认知2.消费者利益2. 核心策略提出喜爱冰雪的游客是冰雪大世界主要消费群体，每个人都具有自己对
19、冰雪的喜爱，他们向往与冰雪在一起的生活，喜欢与冰雪近距离接触，他们喜欢接受新鲜事物，并具有创新精神。因此推出针对喜爱冰雪消费者的一些列策划活动，来引起他们的注意，并对其产生兴趣。3. 品牌定位“独一无二的冰雪享受”集天下冰雪艺术之精华，融冰雪娱乐活动与一园，当今世界规模最大、冰雪艺术景观最多、冰雪娱乐项目最全、夜晚景色最美、活动最精彩的“冰雪迪斯尼乐园”二、 营销规划1. 营销目标短期目标：提高品牌在核心消费者心中的认知度，扩大消费群体，提升品牌在消费者心中的影响力，树立良好的品牌形象。中期目标：深化冰雪大世界在消费者心中的地位，逐步建立品牌忠诚度，持续扩大影响力。长期目标：稳固品牌形象，建立
20、品牌体系，以带动品牌宣传，突显产品特色，扩大世界市场。2. 营销策略三、 策略执行第一阶段：消费者调查在进行大规模宣传景区之前，对目标消费者进行一个准确的调查，了解消费者的消费目的，和潜在消费者的兴趣点。做到准确的调查、分析，最后制定合理的媒介宣传形式，以更好地吸引目标消费者和潜在消费者。调查形式分为：纸质调查问卷及网络调查两种。分别在旅行社周围设有调查问卷发放处，在潜在消费者中进行调查。网络调查则根据对网友的网页浏览记录进行分类，寻找目标消费者，从而进行调查。第二阶段：宣传活动冰雪节开幕前期，对整个冰雪节进行整体的宣传工作，以网络宣传为主，其他媒介宣传形式为辅，采用多种媒体一起宣传的分散式宣
21、传。在更大旅游网站及论坛进行大规模的宣传，由于网络信息传播速度快、范围广，大量的在网络投放广告，可以更好的达到宣传效果。在网络投放大量的广告同时，其他媒介也应发挥其相应作用，辅助网络营销做到更大程度上的宣传。第三阶段：冰雪节期间开展各项活动1. 冰雪节摄影展为庆祝哈尔滨冰雪大世界开幕，活跃冰雪节气氛，构建游客人文、艺术气息，举办哈尔滨冰雪节“最爱冰雪季”摄影大赛。本次活动旨在加强游客的文化艺术修养，提高游客的审美能力，激发游客的拍摄兴趣，同时提升游客热爱冰雪、热爱冬季、热爱哈尔滨的热情，进一步增强游客对景区的洞察能力，丰富人民生活。 2. 冰雪节冰雕创意赛举办“世界冰雕大赛” ，吸引来全全球各
22、个国家的冰雕爱好者前来参赛，根据不同主题进行格式各样的冰雕创作。把富有创意的作品将作为冰雪大世界的一大亮点在景区内展出，让游客近距离感受冰雕带来的乐趣。同时在作者创作时，可以让游客参与其中，亲身体验冰雕创作。3. 冰雪节冰雪竞赛运用现在比较流行的大型闯关的竞赛模式，在景区内建设大型的冰雪闯关项目。结合冰雪特点，对关卡设置具有创新，让游客在游览景点的同时，享受冰雪闯关项目带来的乐趣。让游客感受夏天水上项目之后，冬季感受不一样的竞技比赛。4. 赞助商冠名商演对于冰雪大世界景点来说，它是一个可以吸引大量广告商的景区，无论是冰雕项目可以做广告，在景区的服务也可大量的植入广告，在各个地方都可以做广告的情
23、况下，要想更好的对品牌进行推销，最好的莫过于在景区内开展一场大型的歌舞演出，这会在单调的景色欣赏中多几分欢乐。在演出时，不仅可以有效的吸引游客前来观看，同时也可以借演出对品牌进行宣传。推广活动设计方案网站宣传 公关赞助 开展活动 推广活动设计方案一、 网站宣传宣传一：悠哉旅游网悠 哉 旅 游 网 -中 国 专 业 的 旅 游 电 子 商 务 网 站 ， 提 供 各 类 旅 游 线路 预 订 服 务 ， 涵 盖 出 境 游 、 国 内 游 、 周 边 游 、 自 助 游 、 自 驾 游 、公 司 旅 游 等 ， 上 万 种 旅 游 线 路 产 品 轻 松 预 订 ， 高 性 价 比 ， 快 速
24、贴心 服 务 。是 最 早 从 事 网 络 销 售 旅 游 线 路 的 网 站 。 悠 哉 旅 游 网 选 择 了 差异 化 发 展 道 路 ， 专 注 于 旅 游 度 假 产 品 ， 主 推 随 团 旅 游 线 路 和 自 由行 套 餐 ， 并 着 力 于 对 销 售 人 员 专 业 技 能 和 素 质 方 面 的 培 养 ， 以 提供 更 为 细 致 的 人 性 化 贴 心 服 务 。宣传二：新浪微博新浪微博是一个由新浪网推出，提供微型博客服务的类Twitter 网站。新浪可以把微博理解为“微型博客”或者“一句话博客” 。您可以将您看到的、听到的、想到的事情写成一句话，或发一张图片，随时随
25、地分享给朋友。他们可以第一时间看到你发表的信息，随时和您一起分享、讨论。新 浪 微 博 ， 是 由 新 浪 网 推 出 的 微 博 服 务 ， 在 全 球 使 用 最多 的 微 博 客 的 两 家 提 供 商 分 别 为 美 国 的 Twitter 和 新 浪 微博 。 根 据 2010 年 官 方 公 布 数 据 显 示 ， 新 浪 微 博 每 天 发 博 数 超过 2500 万 条 ， 其 中 有 38%来 自 于 移 动 终 端 。 每 天 发 布 微 博 数量 超 过 两 千 五 百 万 条 ， 微 博 总 数 累 计 超 过 20 亿 条 。 是 目 前 国内 最 有 影 响 力 、 最 受 瞩 目 的 微 博 运 营 商 。宣传三：QQ/MSN腾讯公司成立于 1998 年 11 月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。成立十年多以来，腾讯一直秉承一切以用户价值为依归的经营理念，始终处于稳健、高速发展的状态。目前公司主要产品有 IM 软件、网络
