1、营销策划案雀巢咖啡湖南市场营销策划案第二组：欧小勇 、漆苏文、 曹红 、肖志磊、戴月娥、向金元参赛单位： 湖南化工职业技术学院 指导教师： 袁华 联系方式： 15292212822 作品完成时间： 2011 年 5 月 15 日 摘 要咖啡，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。它不但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种生活品位和小资情调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。近年来咖啡消费市场不
2、断升温，随着市场经济的增长，城乡差距的不断缩小，咖啡文化风潮已逐渐影响到二、三线城市。咖啡消费群体在不断地增长，从而带动咖啡文化的发展，同时有持续拉动咖啡消费的增长。业内人士预测，即使是按照10% 的速度增长，中国的咖啡市场也非常庞大，到2020年，中国将成为世界上最“雀巢 ”生产了第一杯速溶咖啡，从而拉近了咖啡和消费者的距离大的咖啡消费市场。速溶咖啡的发明者， “雀巢 ”二十年的市场教育确立了其在速溶咖啡领域的领军地位。然而，随着更多的品牌进入市场，雀巢的市场份额也面临着严峻的挑战。一方面是消费者渴望看到更丰富的产品，满足自己可以选择，涉猎更多的消费文化的需求，另一方面，消费者的口味也越来越
3、高，希望品尝到更好的咖啡。从生产厂家的角度来说，越来越多的厂家看好了咖啡市场这块庞大的蛋糕。目前在一些大中城市商超专柜上，出现了越来越多的品牌，像“麦斯威尔”“麦氏”、 “捷荣 ”、 “摩卡” 等。其中除“摩卡”走的是低价路线外，其它几个品牌都要比雀巢的价格高，走的是高端品牌路线，目的就是要有别于雀巢。它们都在默默无闻地，蚕食着雀巢的市场份额。雀巢咖啡湖南市场营销策划方案第一部分 策划概要一、 策划的原因目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。近年来咖啡消费市场不断升温，随着市场经济的增长，城乡
4、差距的不断缩小，咖啡文化风潮已逐渐影响到二、三线城市。咖啡消费群体在不断地增长，从而带动咖啡文化的发展，同时有持续拉动咖啡消费的增长。业内人士预测，即使是按照10% 的速度增长，中国的咖啡市场也非常庞大，到2020年，中国将成为世界上最“雀巢 ”生产了第一杯速溶咖啡，从而拉近了咖啡和消费者的距离大的咖啡消费市场。速溶咖啡的发明者， “雀巢 ”二十年的市场教育确立了其在速溶咖啡领域的领军地位。然而，随着更多的品牌进入市场，雀巢的市场份额也面临着严峻的挑战。一方面是消费者渴望看到更丰富的产品，满足自己可以选择，涉猎更多的消费文化的需求，另一方面，消费者的口味也越来越高，希望品尝到更好的咖啡。从生产
5、厂家的角度来说，越来越多的厂家看好了咖啡市场这块庞大的蛋糕。目前在一些大中城市商超专柜上，出现了越来越多的品牌，像“麦斯威尔”“麦氏”、 “捷荣 ”、 “摩卡” 等。其中除“摩卡”走的是低价路线外，其它几个品牌都要比雀巢的价格高，走的是高端品牌路线，目的就是要有别于雀巢。它们都在默默无闻地，蚕食着雀巢的市场份额。二、 策划任务三、 市场营销策划过程本次策划过程主要经过了下列几个环节：第一阶段，与企业联系，确定策划产品，明晰策划任务经过与白象集团食品有限公司湖南分公司株洲地区销售经理商量后，决定展开校企合作方式，以该公司的白象系列产品作为本次策划的产品，展开市场调查和进行有关营销活动策划。 。第
6、二阶段，文献资料收集通过网络等手段搜集文献资料，了解速食品行业的行业现状和方便面市场的销售状况、竞争状况，对方便面行业的市场和产品形成了初步认识。第三阶段，通过设计市场调查问卷，对株洲市场进行深度调查，获取第一的市场资料经过对方便面食品的主要消费对象进行了认真分析，决定对普通市民消费者、大、中学生、游客等三类消费群体进行调查。根据株洲市区的地理特点和行政区域划分，按照东、南、西、北、中五个区域进行分块，对株洲市场进行了比较全面的抽样调查，获取第一手原始资料，加强对市场和产品销售状况的深入了解。 第四阶段，认真分析市场调查资料，发现市场问题和寻找市场机会根据市场调查问卷表，对市场调查资料进行了详
7、细的统计和进一步的认真分析，发现和寻找隐藏在市场信息中的各种问题，对比企业及企业产品的优势、劣势，发现和利用市场机会，规避市场威胁。第五阶段，通过发现的问题和机会，拟定营销策划方案根据综合各方面的信息资料，利用市场调查发现的问题和市场机会，决定针对该公司旗下白象系列产品的株洲市场的产品推广活动制定相应的市场营销策划方案。第六阶段，将产品营销策划方案交由企业审核在产品市场营销策划方案初稿制定出来以后，将策划方案交由企业审核，通过与企业进行沟通，修订定稿。最后将营销策划方案交与企业组织实施。四、 策划方案内容概略本方案主要内容包括：市场营销现状分析、SWOT 分析、营销策划目标、营销战略与策略、具
8、体行动方案、营销费用预算及目标收益预测。五、 预期达到目标第二部分 营销现状分析一、 行业背景分析目前在一些大中城市商超专柜上，出现了越来越多的品牌，像“麦斯威尔”“麦氏”、 “捷荣 ”、 “摩卡” 等。其中除“摩卡”走的是低价路线外，其它几个品牌都要比雀巢的价格高，走的是高端品牌路线，目的就是要有别于雀巢。它们都在默默无闻地，蚕食着雀巢的市场份额。二、市场状况分析随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有 60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。咖啡，作为
9、世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。它不但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种生活品位和小资情调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。近年来咖啡消费市场不断升温，随着市场经济的增长，城乡差距的不断缩小，咖啡文化风潮已逐渐影响到二、三线城市。咖啡消费群体在不断地增长，从而带动咖啡文化的发展，同时有持续拉动咖啡消费的增长。业内人士预测，即使是按照10% 的速度增长，中国的咖啡市场也非常庞大，到2020
10、年，中国将成为世界上最“雀巢 ”生产了第一杯速溶咖啡，从而拉近了咖啡和消费者的距离大的咖啡消费市场。速溶咖啡的发明者， “雀巢 ”二十年的市场教育确立了其在速溶咖啡领域的领军地位。然而，随着更多的品牌进入市场，雀巢的市场份额也面临着严峻的挑战。一方面是消费者渴望看到更丰富的产品，满足自己可以选择，涉猎更多的消费文化的需求，另一方面，消费者的口味也越来越高，希望品尝到更好的咖啡。从生产厂家的角度来说，越来越多的厂家看好了咖啡市场这块庞大的蛋糕。三、竞争状况分析（一）麦斯威尔 Maxwell（速溶咖啡市场品牌竞争者 )它和雀巢最大的不同是口味非常之多，香草口味、卡布奇诺口味、奶茶口味、巧克力反正几
11、乎是你能想到的口味它都出了。麦斯威尔咖啡和同样是美国出品的星巴克一样，咖啡本身永远不够香醇，偏淡，于是只好用各种其它口味增补。另外，麦斯威尔的配方稍微偏苦，酸味儿不是非常重，如果喜欢苦味儿多一点，不妨选择。但有消费者认为麦斯威尔的奶精较差，之前的奶精里面含有难溶晶体，非常令人不爽。（二）上海培炒：有人爱有人恨上海培炒咖啡跟其它咖啡粉比起来，会显得略黑一些。喜欢它主要有两种人，一种是经常熬夜的人，还有一种就是迷恋咖啡焦香味的人。有消费者认为培炒咖啡，没有冲泡的时候光闻着就已经很香醇了。但也有的表示培炒咖啡难以下咽。（三）麦氏典藏：咖啡拌冰块麦氏典藏的速溶咖啡口味比较温和，香香的，也不是很酸涩。有
12、些消费者说能多少从里面品尝到一些现磨咖啡的原始味道。（四）屈臣氏卡司诺：超强泡沫卡司诺适宜在办公室使用，即冲即饮口感绝佳。其中卡司诺速溶传统意大利泡沫咖啡由专家采用上等材料精心配制，软滑微香，可热饮，也可加冰块做成冰泡沫咖啡。丰富的泡沫是许多人心头的大爱。四、消费者分析茶在中国有悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的降温解暑、保健的饮品，占据了一定的消费者。但是随着经济全球化的进一步发展，中西方文化相融合，一些西方的饮食习惯逐渐被中国消费者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的风气，是在上世纪年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年的速
13、度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起，咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。六、 企业分析（一）企业分析雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的 1908 年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。在过去的十六年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东
14、省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001 年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005 年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。（二）产品分析一、雀巢公司丰富多样的系列产品 “雀巢”已成为在大中华地区消费者心中最驰名并且最信任的外国品牌之一，该品牌覆盖了
15、一系列按照国际质量标准制造的产品。雀巢咖啡系列：咖啡、伴侣、1+2 咖啡、咖啡礼盒等二、雀巢咖啡的产品特点雀巢公司自 20 世纪 80 年代开始在中国销售雀巢咖啡产品，不久便广为消费者喜爱，于是雀巢决定进行本地化生产。1992 年，雀巢在广东省东莞市建立了一个国际化一流的咖啡加工厂，运用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。如今，雀巢咖啡在中国咖啡市场已成为领先品牌。雀巢是中国咖啡消费这一快速发展产业的先导。雀巢咖啡已获得年轻，有活力的都市消费者喜爱。下面是雀巢咖啡系列介绍：1、雀巢咖啡 1+2 雀巢公司在发明速溶咖啡 65 年后，再次推出此中精品，以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。这项
16、在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术，极大限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华。采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲即可，给您带来香浓美味的咖啡享受！新条装，外形纤巧，携带方便。2、雀巢咖啡 1+2 特浓（新上市） 专为喜欢浓郁咖啡口味的咖啡饮用者研制，咖啡更浓，回甘悠长，口感醇厚3、雀巢咖啡冰 1+2 雀巢咖啡冰 1+2 由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侣和糖完美搭配而成。它直接溶于冷水，您可以轻松地用冷水和冰块来冲调。在炎炎夏日带给您特别的香滑口味及冰爽的感觉。香滑冰爽，酷劲十足！4、雀巢咖啡 100% 纯咖啡 雀巢公司在发明速溶咖啡 65 年后，再
17、次推出此中精品，以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。这项在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术，极大限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华，带给你无以伦比的咖啡体验，更香、更醇、爱不释口！ 5、雀巢咖啡伴侣 使您调制雀巢咖啡的最佳伙伴，与咖啡完美搭配，加入后咖啡口感更润滑。6、雀巢金牌咖啡珍醇时光，轻啜慢饮，感受雀巢金牌咖啡丝滑口感，以及源自上等阿拉伯种（Arabica）咖啡豆独有的自然柔和甘香，深深沉醉其中。一杯在握，自信品味流露于谈笑之间！7、雀巢卡布奇诺咖啡 何不在家轻松领略经典意式泡沫咖啡？用一杯雀巢卡布奇诺咖啡款待自己，馥郁香醇的咖啡与丰盈奶沫质感难以抗拒的独特体验！卡布奇诺咖啡
18、源自意大利，是在浓缩咖啡上加入蒸气发泡的牛奶制成，因其颜色与天主教卡布奇会（Capuchin）修道士所穿的长袍相似，故而得名。 8、雀巢咖啡一杯装 想要“我的咖啡随心配” ，还想随时随地享受香醇？雀巢咖啡 1 杯装，轻松满足你的愿望！内含雀巢 100%纯咖啡，雀巢咖啡伴侣和白砂糖各一包，搅拌棒一支。无论何时何地，都可按照个人口味调配属于自己的一杯，无限香醇，随你品味！全国主要城市便利店和超市有售！9、雀巢咖啡礼盒系列 雀巢咖啡多款套装礼盒，包装精美，在崇尚礼仪的中国为您节日馈赠最佳的选择！10、雀巢金牌咖啡礼盒雀巢咖啡金牌咖啡礼盒，精选上等咖啡豆，以雀巢独有工艺精心萃取而成，带来至尊的咖啡享受
19、。搭配限量珍藏杯碟及专用金匙，送礼更显尊贵品味！ 11、雀巢咖啡礼盒-迷你设计时尚精致、小巧可爱、易于携带、单价较低，特别适合轻松场合馈赠好友，为您传递美好情感。12、雀巢云南咖啡礼盒系列雀巢 100%纯咖啡，采撷彩云之南特选小粒种咖啡豆，珍稀醇香以精火烘焙超群工艺，用心呈献丰郁浓厚的极致口感，是自然的恩赐，更是臻于完美的执著追求，在此与您幸福邂逅，配以设计高雅别致的礼盒，浓厚的云南民族特色，只为彰显咖啡友人内蕴悠远之品味。综上所述，雀巢咖啡以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙, 加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便, 一冲既可。雀巢在满足消费者所要求的核心
20、利益的同时还满足消费者关注的附加产品，别如设计了条装和杯装，在杯装中还有咖啡伴侣和白砂糖各一包，搅拌棒一支给消费者提供方便。三、雀巢咖啡的市场生命周期分析速溶咖啡第一次出现在 1938 年,已经走在产品的成熟期阶段是公司的金奶牛产品。因为其在中国市场上销售量大并且销售增长率低，给企业带来大量的现金收入是大部分消费者的首选，形成了品牌偏好。现阶段有较高的稳定的市场占有率，在速溶咖啡市场上居于市场领先者的地位。雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度 .市场前景乐观.四、雀巢咖啡产品分类及产品组合分析1、产品分类咖啡作为一种满足人们日常生活和休闲娱乐的饮品，它属
21、于非耐用消费品和便利品，购买频率高，人们希望随时随地可以买到并且只花最少时间和精力去比较品牌、价格所以容易被其他产品所替代。2、产品组合产品组合包括产品组合宽度、深度、长度和关联性。雀巢咖啡的宽度包括咖啡、伴侣、1+2 咖啡、咖啡礼盒，所以宽度为 4。雀巢咖啡的深度包括雀巢金牌咖啡、雀巢卡布奇诺咖啡、雀巢咖啡一杯装 、雀巢咖啡礼盒系列、雀巢金牌咖啡礼盒、雀巢咖啡礼盒-迷你和雀巢云南咖啡礼盒系列等。所以深度比较深，给消费者选择比较多，所以更能满足顾客需要。雀巢咖啡的长度是所有产品项目的总数即 3+1+3+4=11。产品组合宽度普通装咖啡 伴侣 1+2 咖啡 咖啡礼盒产品组合深度 雀巢金牌咖啡 雀
22、巢咖啡伴侣 雀巢咖啡 1+2 雀巢咖啡礼盒系列雀巢卡布奇诺咖啡 雀巢咖啡 1+2 特浓 雀巢金牌咖啡礼盒雀巢咖啡一杯装 雀巢咖啡冰 1+2 雀巢咖啡礼盒 -迷你雀巢云南咖啡礼盒系列五、雀巢咖啡品牌形象分析 品牌意识:对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上, 雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场.品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe) 这个名字在世界各国的语言中 ,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力, 让你放松片刻的感觉。第三部分 SWOT 分析一、 优势分析 （strength）（一） 品牌的优势雀巢咖啡先已成为世界知名的品牌，据权威估计，平均每秒
23、有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。强大的品牌是雀巢集团的财富，雀巢公司丰富多样的产品因品牌优势而风靡全球。雀巢一贯重视改良与创新，品牌 和产品更居于中心地位。打造消费者信赖的优势品牌，随时随地给消费者带来美味、营养、健康与享受，这一 直是雀巢公司忠贞不渝的目标， “雀巢”已成为在大中华地区消费者心中最驰名并且最信任的外国品牌之一，该品牌覆盖了一系列按照国际质量标准制造的产品，包括奶粉、液体奶、酸奶、婴儿配方奶粉、婴儿米/麦粉、甜炼乳、成长奶粉、早餐谷物、速溶咖啡、咖啡伴侣（植脂末） 、冰淇淋、巧克力和糖果、瓶装水、饮品、鸡精和调味品。属于雀巢集团的爱尔康公司也在大中华区制造和销售眼科产品。雀巢对大
24、中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。（二）资金雄厚规模庞大雀 巢 公 司 年 销 售 额 达 到 477 亿 美 元 以 上 ， 其 中 的 大 约 95%来 自 食 品 的 销售 ， 因 此 雀 巢 可 谓 是 世 界 上 最 大 的 食 品 制 造 商 ， 也 是 最 大 的 跨 国 公 司 之 一 。公 司 以 生 产 巧 克 力 棒 和 速 溶 咖 啡 闻 名 遐 迩 ， 目 前 拥 有 适 合 当 地 市 场 与 文 化 的丰 富 的 产 品 系 列 。 目 前 ， 雀 巢 在 五 大 洲 的 60多 哥 国 家 中 共 建 有 400
25、多 家 工 厂 ， 所 有 产 品 的生 产 和 销 售 由 总 部 领 导 下 的 约 200多 个 部 门 完 成 。 雀 巢 销 售 额 的 98%来 自 国外 ， 因 而 被 称 为 “国 际 化 的 跨 国 集 团 ”。（3）雄厚的科研实力 成立于 2001 年的上海雀巢研发中心，致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。它是雀巢全球研发系列的一部分，并作为科学技术的交流平台，与中国领先的大学及研究机构在食品与营养领域保持着密切的联系，雀巢一贯重视改良与创新，品牌 和产品更居于中心地位。打造消费者信赖的优势品牌，随时随地给消费者带来美味、营
26、养、健康与享受。带来世界最大食品公司在营养和食品及饮料方面的先进经验和技术。（4）先进的管理理念 一 直 以 来 ， 雀 巢 员 工 始 终 是 将 雀 巢 精 神 带 到 生 活 中 的 关 键 因 素 。 也 正 是这 种 “ 人 ”的 精 神 引 领 雀 巢 从 一 个 乡 村 的 作 坊 发 展 成 今 天 领 先 世 界 的 食 品公 司 。 员 工 是 雀 巢 最 有 价 值 的 财 富 。 雀 巢 集 团 今 日 的 优 秀 业 绩 源 于 世 界 各 地员 工 坚 强 的 努 力 和 忠 诚 。 作 为 一 个 致 力 于 生 产 优 质 食 品 ， 创 造 美 好 生 活 的
27、 公司 ， 雀 巢 也 十 分 关 心 自 己 的 员 工 。 雀 巢 公 司 的 管 理 者 和 员 工 之 间 形 成 了 亲 密无 间 的 工 作 氛 围 ， 使 雀 巢 成 为 首 选 雇 主 。 作 为 一 个 不 歧 视 任 何 民 族 、 种 族 、宗 教 、 性 别 、 年 龄 的 世 界 性 大 公 司 ， 雀 巢 欢 迎 文 化 和 社 会 的 多 元 化 。 一 个 公司 拥 有 这 么 多 国 籍 的 员 工 ， 这 在 世 界 上 是 少 见 的 。 雀 巢 坚 信 ， 只 有 将 本 土 和国 际 人 才 相 结 合 ， 才 能 最 好 的 发 挥 他 们 的 潜
28、质 和 能 力 ， 从 而 无 论 何 时 、 何 地 、以 何 种 方 式 ， 都 能 为 消 费 者 提 供 优 质 的 雀 巢 产 品 和 品 牌 。 今 天 ， 雀 巢 在 大 中 华 区 有 大 约 一 万 三 千 名 本 地 固 定 员 工 ， 给 他 们 提 供 了 富有 吸 引 力 的 工 作 。 每 年 ， 公 司 都 会 在 国 内 和 国 外 向 众 多 本 地 中 国 员 工 提 供 良 好的 员 工 培 训 ， 包 括 在 瑞 士 雀 巢 国 际 培 训 中 心 进 行 的 培 训 。二、劣势分析(weakness)（一）科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响（二）地域
29、公共关系的影响三、机会分析(opportunities)（一）发展中国家的市场潜力巨大（二）科技革命使低成本经营成为可能四、威胁分析(threats)（一）各分支领域内产的品不乏强力竞争对手地域政治的影响（二）地域政治的影响五、SWOT 分析矩阵图内部能力外部环境内部优势优势1. 品牌的优势，已成为世界名牌。2资金雄厚规模庞大。3.雄厚的科研实力。4. 先进的管理理念内部劣势 W1.公司规模太大，难管理。2.促销力度不够。3.产品特色不明显；4.产品定位比较模糊。外部机会 O1. 发展中国家的市场潜力巨大。2. 科技革命使低成本经营成为可能。3.年轻消费群体日益扩大；4.政府对外资企业的政策扶
30、持。SO 战略1、利用低价策略、品牌优势,占据流动人口或年轻人群比较集中的市场；2. 加大“低价不低质”宣传，强化白象的产品优势。3、开发适合不同区域市场的产品，满足地方口味消费者需求。WO 战略1.针对终端消费者加大促销力度；2.加大广告宣传力度，强化白象方便面既方便又营养的形象；3.加强对一级市场和空白市场的开发力度。外部威胁 T1. 各分支领域内产的品不乏强力竞争对手地域政治的影响2.同类竞争对手步步紧逼；4.原料价格不断上涨；5.替代商品液态咖啡的威胁。6. 地域政治的影响ST 战略1.加大品牌形象宣传，进一步提高品牌的影响力；2.开发特色产品，为其他竞争者设置跟随障碍；3.利用渠道和
31、原料优势，防范原料上涨风险，控制成本。WT 战略1.加强品牌塑造，提升品牌形象；2.开发高档产品，开拓不断增加的高端消费者市场。3、不断开发具有差异化特色的产品，占领细分市场。七、 营销中存在的关键问题从以上 SWOT 分析中可以得出白象集团在营销策划中存在以下几个亟待解决的关键问题:（一） 公司规模太大，难管理（二） 同类竞争对手步步紧逼；（三） 原料价格不断上涨（四） 地域政治的影响（五） 促销力度不够（六） 它几个品牌都要比雀巢的价格高，走的是高端品牌路线，目的就是要有别于雀巢。它们都在默默无闻地，蚕食着雀巢的市场份额。第四部分 营销策划目标本次策划，是我们在对大量资料和相关的市场调查、
32、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助雀巢咖啡达到树立品牌形象、提高知名度和推广交响乐的目标。希望我们的建议和方案能够使雀巢咖啡的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使雀巢咖啡推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。一、 提高知名度和推广二、使雀巢咖啡的品牌形象更鲜明三、使雀巢咖啡推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。四、提高咖啡的市场占有率第五部分 营销战略与策略在中国,一提起雀巢,无论是男女老少,“味道好极了“这句绝佳的广告词立刻会脱口而出,雀巢食品那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。不必多说 ,一个瑞士跨国公司的名字、商品、品牌和广告在
33、拥有 12.5 亿消费者的中国如此家喻户晓，可见雀巢公司在中国已经获得了多么骄人的业绩与成功。 （一）产品策略。影响人们购买咖啡的主要因素是口味。为中国大陆的消费潮流受香港领导，于是将产品定位为英国口味。现在雀巢咖啡的市场份额稳定，为了维护其市场领先者的地位，企业应该改进产品，增加品种，改善外包装，以适应市场需求。（二）价格策略。雀巢咖啡的价格较高，与竞争者形成对比，给目标市场高档产品的印象并同时以相应的促销策略作为配合来刺激消费。随着竞争的激烈，企业可以适当降低价格以提高竞争力合吸引新顾客。（三）地点策略。为显示产品的档次，雀巢咖啡一般只供给中档以上的商店，不在小店出现。但是现在随着生活水平
34、的提高，咖啡不再是奢侈品，人们希望可以随时随地购买到，所以有些小卖部也会出现简包装的雀巢咖啡。企业在这个阶段就是要开辟新的销售渠道，扩大商业网点，便利顾客购买。（四）促销策略。广告方面雀巢利用地方电视台和中央电视台同时播出广告，通过集中、统一、有特色的密集性发布，传播了雀巢咖啡“味道好极了”的良好品牌形象；在营业推广上，雀巢没有采用欧美等国家常用的折扣、减价等方式，而是采用中国大陆消费者较为欢迎的买一赠一、买咖啡送伴侣等形式。第六部分 具体行动方案造企业形象,提高市场占有率保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者，传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化
35、和理念（一） 、产品定位策略产品保持现有的口感质量产品保持现有的价位1、广告定位：巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型” ，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。 速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式2、产品定位：从雀巢咖啡的味道来进行定位,让消费者意识到”味道好级了”是一个很高的评价目标群体:上班族,加班,加点的年轻人,主要人群中青年人数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中岁占了，岁
36、占了。进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为，女性为。分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。（二） 、目标市场策略在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果.雀巢咖啡目标市场策略由此而来:塑造休闲，活力的咖啡主题.较为年轻，18 岁-30 岁消费者心理属于年轻活力型对广告有亲切感注重流行新趋势“希望成为具有独特风
37、格的人“（三） 、广告创意策略表现形式：电视广告为主、平面广告为辅1.电视广告：A.各大电视频道播放 B.公交车视频网络2.平面广告：A.主流杂志 B.转动广告牌 C.公交车车身（四） 、广告诉求策略诉求对象1 总体的诉求对象：年龄在 20 到 45 岁之间，中等收入以上，追求生活质量的家庭和个人2 诉求对象的细分：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求，主要可分为三个类型：1)年龄在 2025 岁，独立生活，自己负责开支的青年消费者2)年龄在 2030 岁之间，独立生活，没有孩子，开支共同负责的青年夫妻3)年龄在 3045 岁之间，有比较小的孩子，双方经济稳定的家庭广告诉求点年轻活
38、力型,主见型,品牌消费型大众型,品牌消费型年轻活力型,主见型,品牌消费型品牌消费型,主见型,保守型广告针对的主要目标群体三、广告媒体宣传创意与实施（一）广告媒介策略1、媒介目标目标受众年龄在 1830 岁的大众消费人群。地点：全国目的：（1）.树立雀巢咖啡的品牌形象，强化雀巢咖啡的定位。. （2）.广告对主要目标的到达率达到 80%，暴露频次达到 5。2、 广告目标配合品牌与营销目标，通过广告的宣传，扩大雀巢咖啡的知名度和美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率3、 媒介策略通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相
39、互补充，使广告信息容易被接受。通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战” ，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播。通过利用各种媒体优势性的互补，使广告信息在传递上实现的不只是量与量之和，而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的加强。使各种媒体所专有的受众群得到动员，从而使同一预算发挥最大的经济效益。4、 媒体选择本次广告活动是针对雀巢咖啡进行的，我们要突破只选择单一广告媒体的模式，采用多种广告媒体相结合，扩大市场占有率，增加品牌知名度。（1） 以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛 的覆盖面。（2） 以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰
40、富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。（3） 以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。（4） 以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。七、广告预算1、 媒体预算媒介载具 媒体价格 总预算电视媒体 49620 元报纸媒体 8650 元杂志媒体 8960 元网络媒体 9370 元橱窗媒体 5890 元车体媒体 6040 元88530 元2、 广告设计与制作预算广告设计： 10000 元平面、pop 广告制作： 30000 元3、市场调研预算： 2000 元4、机动费用预算： 4000 元总计： 134530 元六、 总结雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。
