1、广告创意,一、广告创意的定义,广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的 广告创意在英语中的表达：idea & creative 广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。 广告创意由两大部份组成，一是广告诉求 二是广告表现,广告创意的步骤,1.收集资料阶段：一个真正优秀的有广告创造力的人才，几乎都有两种特性（1）对生活中的所有事都感到兴趣；（2）广泛涉猎各个学科的知识 2.分析资料阶段：对有关资料进行分析，寻找资料间互相的关系，找出广告的主要诉求点 3
2、.酝酿组合阶段：发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解，努力发展一个有效的销售讯息；这是创意过程中最艰苦的阶段 4.产生创意阶段：通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法作出进一步酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意 5.评价决定阶段：最后一个步骤。即对已形成的创意进行评价、补充、修改，使之更加完善和有针对性,广告创意的思维方法,一、抽象思维、形成思维与灵感思维二、顺向思维与逆向思维三、分散、聚合或纵向、横向思维,一、抽象思维、形象思维与灵感思维,按照创造性思维所借助的媒介不同，广告创意的思维方式可分为抽象思维、形象思维和灵感思维。 抽象思维，又称理性思维、逻辑思维或线性思维。它
3、是借助概念、判断、推理等抽象形式来概括验证创意的一种思维方式。抽象思维贯穿于广告创意的全过程，特别是在广告准备酝酿阶段，要运用逻辑思维方法进行归纳分析。在广告创意中往往用抽象化手法表现具体事物和意念，是广告语的内涵有更大的理解张力。 形象思维，又称直觉思维、面型思维。它是借助具体形象的生动性、实感性来进行的创造性思维的一种方式，是广告创意最为常用的一种思维方式。 灵感思维，又称顿悟思维，或体型思维。它具有突发性、瞬时性、随时性的思维活动方法，是潜意识化为显意识的一种特殊表现形态，如何进行潜意识训练，挖掘潜意识的在广告创意中的特殊作用，是广告创意原创性的一个重要课题。,二、顺向思维与逆向思维,按
4、照创造性思维的常规性，可将广告创意的思维方式分为顺向思维和逆向思维。 顺向思维，即按常规定势思维。在广告创意中采用顺向思维，就是按照常规定势，从上到下、从小到大、从左到右、从长到短、从高到低进行思考，自然顺畅，使人容易接收；但这种思维易形成习惯性定势，影响思维的创新性开发。 逆向思维，即反常规、反传统的思维方式。在广告创意中，逆向思维往往能找到出奇制胜的新思路、新点子。广告史少年宫许多经典的广告创意都是借助逆向思维的一处：美国美特牌丝袜广告，曾用著名男棒球运动员乔.纳米斯做代言人；加拿大西格拉姆酿酒公司，曾在美国150家报纸刊发“劝君切莫饮酒过量”的广告，都曾收到很好的广告宣传效果。,三、分散
5、、聚合或纵向、横向思维,按照创造性思维的方向，可将广告创意的思维方式分为发散思维与聚合思维，或纵向思维与横向思维。 发散思维，又称扩散思维、辐射思维、开放思维等。这是一种由一点向外联想、发散思考的方式。在广告创意中利用这种思维方式，可以充分调动沉淀在大脑中的素材、运用丰富的想象异想天开，产生新思维。例如，一个小小的别针，可以从材质、重量、体积、长度、颜色、弹性、形状等层层发散构思，可以举出数千种用途。在开始创意阶段这种思维方式非常有用。 聚合思维，又称收敛思维、辐合思维、集中思维等。与发散思维方向正好相反，它是一种异中求同、归纳集中、由外向里的思维方式。在广告创意中运用聚合思维有利于创意的深刻
6、性、系统性和全面性，特别是在选择创意、验证创意时，聚合思维具有特殊意义。,纵向思维，又称垂直思维。它是指根据事物本身的发展过程，按照既定的思考路线进行上下垂直式思考。这是一种选择性的、分析性的、按部就班的、遵循可靠途径的、必然的、排除不相关的思维方式，是一种探索前因后果、把握来龙去脉的传统思维方式，能历史地、全面地看待问题，有利于思维的深刻性、系统性，但因思维点一环一环紧密连结，若一个环节中断就会使整个思维过程不能继续下去。 横向思维，又称水平思维。它是从与某事物相关联的其他事物分析比较中寻找突破口，是一种生生不息的、激发性的、跳跃性的、探索最不可能途径的、或然的新东西进入的思维方式。在广告创
7、意中运用这种思维方式，可以引发灵感，产生新构想，收到意想不到的创意效果。,产生广告创意思维的技法,一、“力行”创新思考法 二、水平思考法 三、NM法 四、创意七原理 五、BS法 六、戈登法 七、ZK法,一、“力行”创新思考法,这是一种以引发创新潜能为目的，综合了诸如脑力激荡、分合等多种创造工程学原理的创新技巧，它吸收了工程师和企业家所采用的创造工程学系统的精华，以及艺术家所通常运用的直觉判断、直觉感受的方法，是一项行之有效的创新思考术，有助于派生创新性的成果。 “力行”思考法是由美国学者罗伯特.奥尔森提出的一个系统概念，其要点包括10种技术和4个相互关联、相互衔接、相互影响、相互作用的过程（或
8、称为阶段）。创新性“力行”思考术的10种技术和4个过程是: (一）集中要点（mind focus） 即确定问题的存在，进一步试着细分为小问题加以解决。 （二）把握要点（mind grip) 以便于从解决问题的目标中至少找出3个重点进行描述，然后对重点分别描述加以组合，加以遴选，使欲解决的问题的目标更趋于集中、明晰、确切。 （三)扩展重点（mind stretch) 把拟解决问题的各种标准和目标加以排列，并试着将其扩展，同时记下由此而触发的新构想。 以上这3项技术属于“力行”思考术的“界定”过程，即对欲解决的问题做到准确地把握，敷设“好引发创意的”导线“。,（四）提示思想（mind prompt
9、) 即广泛动员智慧伙伴进行智力参与，使解决问题的思路进一步丰富化、创意化。 （五）列举奇想（mind surprise) 尽可能列举出哪怕是自感最荒谬可笑的构想，以突破固有的思维定势、思维局限，力争引发最富于新意的、合理地、可行的解决问题的方法。 （六）自由幻想（mind free) 竭力突破逻辑的界限，“强迫“自己在风马牛不相及然而可能存在内在联系的好似无中寻找、激发新的构想。譬如，你可以写下一种物体的名称，并详细列出它的各种特征，之后利用这些特征作为新构想的“激发源”。 （七）综合妙想（mind synthesize) 将上述的过程中获得的各种构想进行逻辑的组合，作为激发更高明的构想的基础
10、。 以上4项技术属于“力行”思考术的第二个过程：“开放“思考阶段。其目的是尽可能多地解决问题的构思和思路。,(八)统筹构思(mind integrate) 回过头来再次检视试图解决问题的目标和标准，然后借助直觉选定自认为是最佳的构想。 （九）强化构想(mind strengthen) 严格列举构想的缺点，并设法加以克服、优化、使构想的可行性更趋于完善。 （十）激励构想（mind energize) 充分估计（适当夸大）构想所可能产生的最佳结果和最坏的后果，以便提出防止不良后果的出现的有效方法，做好克服最坏后果的充分心理准备。 以上3项技术属于“力行”思考术实施税务第三个过程：“确定”思考阶段。
11、其目的是使解决问题的构想，经过充分的开掘，使其达到尽可能的富于创意、行之有效的状态。 ”力行“思考术的最终结果是”付诸行动“，行动过程也是对既定构想进行实践验证的过程。在这个最后的过程当中，也许还会发现需要解决的新问题，甚至触发更佳构想，从而进入重新认识问题、界定问题的阶段，形成新一轮的”力行“思考术的循环操作。,二、水平思考法,又称侧面思考法。所谓水平思考法师相对垂直思考法而言的。垂直思考法是以逻辑学和数学为代表的传统思维方法。它强调的是缜密、精确、严谨、成序，其思考的路径是线性的，即沿着线性的思路一步一步地解析、演绎、推理、立论。迪博诺认为在许多场合这是一种过时的方法，因为它存在着许多的局
12、限性，“垂直思考法”的缜密往往把人们的注意力引向现存事物的问题情境当中，从中寻觅事物的错误，这虽说也是思维的一项重要的功能，但仅止于此，只会挑出事物的错误显然不够，也是不能促成旧事物转化为新事物的，所以是缺乏建设性的。而水平思考法则不同，就好像试图从地面上挖掘清泉，一处挖不出来时不是一股劲儿往下挖，而是换个地方再挖。因此，水平思考法的特征，具有非逻辑性、非因果性，其超越性十分鲜明。,水平思考法的七个步骤是：,1、借加、减兴趣思考法观察事物。即开阔视野，改善思维，以突破思维定势、“本能反应”和固有观念，广开思路，避免片面。 2、尽力烤炉全部因素。不忽视每一个细节和相关的方面，并力求使这些审慎的考
13、虑、细致的“追究”形成系统，在心中一目了然。 3、考虑后果和结局。这是对预见性的提示和对预测能力的要求。它要求创新者学会系统地运用想象力、预测力以及逻辑推理能力、分析判断能力。 4、确立并列举出包括目标、目的、任务在内的动机明细表。以便相应地做好准备，有针对性地把握任务的性质和特点。 5、先考虑至关紧要的事情。在众多的创意构思或创新的可能性中，选出紧要和关键性的重点，以便能详细适当地、分清轻重缓急地进行工作，这是争取有所突破的关键一步。 6、取可取、可能、审慎的姿态。如果在考虑至关重要的事情的基础上，仍未达到创新目标，就可以考虑寻求超越常规的思维模式以外的可能性，包括不排斥那些通常认为是不切实
14、际的或是荒谬的想法，特别是可以吧思维触角推及常规的想法的相反、相悖的一面，然后寻觅可取的方法，经过审慎地考虑加以采用。 7、重视并乐于采纳他人的有益的观点。,三、NM法,即优化“产生思想观点的头脑”的技法。NM是创造这种技法的日本学者中山正和姓名的罗马拼写的首字缩写。NM法探讨了认识发生的过程，特别是思想观念形成的过程，提出了人脑进化的自然程序即： （一）s o（生命活动） 人脑通过感官诸如耳、目、口、鼻、舌等“接收器”收到刺激信号后，为“唤醒”应采取的与之相适应的行动，必须向行为控制机构行动作用器发出指令性信号，实现这个程序的是完成接受刺激到输出指令的变换器神经键面。S O的符号，即刺激（s
15、timulus）和输出（output）的缩写。 （二）I O（印入脑海） 表达人类“自动地”记忆生存法则、规范，并能“自动地”重现记忆中的行为能力。K.劳伦兹发现鸟就具有这种能力。所谓人类的“潜在意识”正是指这种情况。这是从印象印入到重现式输出的过程。I O的符号是印象（image）和输出（output）的缩写。 （三）I S（表象记忆） 表示已纳入神经键面的经验记忆，它是以表象记忆的形式完成的。当S O受到刺激时，就会从表象记忆中进行扫描或自动地查找，以从中提取有用的记忆形象，作为行动的参考。I S，即表象记忆(image storage)的缩写。 （四）W S（言语记忆） 表示人脑中独有的
16、特征。是以言语形式把表象纳入神经键面，如记忆中的云彩、花果、坐立等的词语即是。W S，即言语记忆（word storage）的缩写。 （五）W R（言语补偿，或称“计算”） 当言语记忆W S的程序完成之后，由词语形式记录的经验就作为表象储存起来，同时，也就可以借用言语回忆经验所印记的表象，从而知道相关事物的“因果关系”。这个“过渡”意义重大，因为一旦知道某些事物的“因果关系”之后，就可以诱发归纳能力，从中发现某些“法则”性的启示。,四、创意七原理,这是日本村上幸雄提出的。在日本，创造工程实践中曾广泛使用过的各种技法达400多种，根据这种技术方法，村上幸雄和其他学者归纳出七大原理，这些原理对启发
17、创意有着实际的意义： （一）生动原理 这里的“生动”，主要指心态的年轻，泼辣，不老化，僵化，无羁绊，无框框，勇于探求，刻意求新，具有“智慧的巡回和飞跃的能力”。所谓创造性，也是生动性、年轻性、新生性的写照。创造的姿态，是青春优势的展现，是生命认识的活化，是更新世界能力的对象化。没有生动，就没有创造。生动，是新生的萌动，是新事物的显现，是新思的舞动，是新意的频出。 （二）刺激原理 寻觅有效地、独特的刺激方式是创造方法的前提性内涵，人的创造潜能往往需要唤醒，需要“触媒”，需要“煽动”，才能活跃起来，人才有可能进入创造过程，显现其能量。 （三）环境原理 环境既包括以精神状态为标志的内在环境，又包括着
18、个体赖以生存的外在环境。同内在环境的创造性统一，亦即当创造者置身于精神和谐、行为自如、主体活跃、意识状态宽松的环境中时，各种刺激源就有望化为激发创意和新思的“情报”，便有望“获得扩大创造的方向”。 （四）比较原理 比较，可以联想，可以辨真伪，可以识美丑，可以发微末，可以精美瞻，可以引新论比较，可以借助对应、类比、关联、结合、并列、认知、变换等多种方式达到自己的目的。从比较中萌生的新思、创见，基质往往会比较雄厚，立论往往比较扎实。验证往往比较现实，效果往往比较醒目。 （五）构造原理 从生命个体到人类社会以及各类事物，都具备某种特定的结构性，且大多鲜明而稳定。譬如，人以及一切生物均为细胞的结构体，
19、而社会则是“人”这样的社会细胞的结构体。对事物的认识的“结构化”，是逼近创造性的有效方式。 （六）希望原理 希望是引燃创意的火种，创造是它引起的潜能爆发。所以，没希望，也不会有创造的行动。 （七）统计原理 这个原理是在上述6个原理为基础的。为的是从统计结果中显示和启迪中了解创造行为成功的概率以及提高成功率的途径。,五、BS法,即“头脑风暴法”（brain storming）的简称，是由美国人A.F.奥斯本于1936年首创的诱发智慧的联想，激励潜能外露的有效方法。 “BS”法，采用确立主题、专题讨论的会议形式，通过无羁个体发散思维，进行潜能开掘，促成信息的激发，从而诱发尽可能多的、建设性的、富于
20、创意的设想原坯，形成个体智力无可匹敌的，综合多元创造思路的“创造思维群”。会议的目的，不是像通常的专题讨论会议那样，目的是剔除和清理不着边际的幻想、空想、臆想、痴想等非理性化的想法，让创造力以原型的、整个的、不加矫饰的、不加功利的形式展露出来，使智慧的储备，是潜能的素质、使创造的个性得到全面的、深入的提取和运用。 “BS”法的实施，一般由5到12人组成小组，以8人左右为最理想。可推举一名组长，一名记录。会场安排要有利于形成轻松愉快的氛围，主题最好于会议前几天通知。开会时可以通过对一个与主题不相关的问题的引发，以激励与会者进行智力受激的状态和形成有利于思维自由驰骋的氛围。然后进入主题发言。这时要
21、畅所欲言，严守“自由思考”、“禁止评判”、“追求数量”、”结合改善“的”BS“法四大法则。会议一般进行40分钟到1个小时。宣布会议结束时，可要求与会者继续思考，以便于进一步补充新的设想。 可见，”BS“法的特征，是在尽可能地释放创造力方面独树一帜，作用重大。它并不能取代某些解决问题的方法，而是能够对相关方法做出富于创造性的补充。从这个意义来说，集体智慧也不妨被视为为创造性地解决问题而实施的一种基础手段。,六、戈登法,采取会议形式采集集体智慧，除奥斯本的“头脑风暴法“之外另一个颇有特色的方法是戈登法。这种方法是由美国阿哈德.里特尔公司的专家戈登创造的。 戈登在分析奥斯本的“头脑风暴法”的贡献时，
22、他发现了他所认为的“缺陷”他指出，奥斯本在一开始就将目的提出来，容易使思维进入局限的状态，见解容易流于表面，也难有意想不到的突破；由于会议主题明确，会前通知使与会者有了准备，自己拿了大主意，又很容易诱发与会者“唯我高明”的潜在情绪，不自主地封闭其他创新思路的沟通途径。戈登法则不同，它的妙处在于：提出“问题”时欲纵故隐，隐去“问题”的明确形态，只取近似的内涵加以“含蓄”表达，使与会者不晓得真正的意图和目的是什么。这样，为的是把“思维的野马”引进广阔的“草原”，而不是驱入狭窄的“马厩”里。,七、ZK法,这是日本学者片方善创立、发展的基于系统观点开发创造性的一种方法。ZK是片方善姓名的罗马拼法的首字
23、缩写。 这种创造性开发技法的基本特点，是动员智慧集体的每一个人在尽可能地做到发动联想、丰富联想、触及联想的基础上，把握从集体联想的碰撞过程中已经显露出来的目标，然后借助每一个人尽可能地发挥个体优势加以思考，之后再观察事物，再次进行思考，如此反复，是富于个性创造的主观性与富于活力的被观察对象的客观性逐步趋于统一，以促使创新思想的产生。最后，再将各自产生的创新思想在集体中进行交流，并在实践中经过归纳整理使之进一步达到完善。,ZK法思考过程中所采用的思考手段主要有三种： 1、由感觉而产生的思考。这主要是由不明白为什么，对实际可感的事情的惊异以及某种氛围所引起的兴奋等引起的思考，其特点主要是由感觉受到激发所引起的。 2、由想象而产生的思考。这主要是为了挣脱现实的束缚或对抗现实的“贫乏”而采取的思考方式，目的是闯入想象世界，以触及新思想的萌生。 3、由现实而产生的思考。这是为了把新获得的某种思想具体化和把新触发的想象实际化而采用的思考手段。基于现实考虑以实现其创造价值。 这三种思考方式实际上反映了ZK法的两个应用阶段，说明这种方法，是把产生某种创见的联想的心理过程与实际某种创见的手段统一起来的开发创造性的方法。,谢谢大家！,
