1、想作什麼就去作中山幸雄與曾錦程的創意對話中山幸雄(Yukio Nakayama)電通東京總部 90 位創意總監與 660 名創意人員之一之所以成為日本廣告最佳的發言人有幾個理由：首先，他的英語相當流利，還曾出席評審包括坎城廣告獎在內全球各地的許多國際廣告獎項；其次，他不介意別人直呼他的名字 Yukio，而不必像他在電通即使同一個辦公室 20 年以上的同事一樣，仍然稱他“中山先生”；理由之三，他是 “電通哲學小組 ”的一員，正在參與為這全球第四大廣告系統撰寫指導原則的任務；最後但並非最不重要的理由：他的愛妻早智子(Sachico Nakayama)是日本最傑出的廣播廣告導演，因此這對夫妻和日本傑
2、出的創意人如果沒合作過，至少也互相認識。另一方面，現任香港天高廣告(BBDO) 執行創意總監的曾錦程(K.C. Tsang)，則是不管在廣告界 (如果你沒聽過 K.C.和PaulPaul ，陳大仁，是 K.C.合作 13 年以上的老搭檔 那你對香港廣告就等於一無所知了)和學術界都是高知名度的創意人。K.C.目前在香港四座大學的傳播學院都有授課，也正在攻讀他的傳播博士學位。Yukio 和 K.C.在2000 年的時報亞太廣告獎期間同台擔任評審，賴治怡與這兩位創意人進行了對談，為理解日本與香港的廣告現況打開一扇窗。( 這是當時首刊 Archive 時的導言。曾錦程現在已自創廣告公司曾陳梅黃。)賴治
3、怡：Yukio，既然這已是你第四回來到台北擔任時報亞太廣告獎評審，我想我們應該可以用國語進行對談？中山幸雄： (以英語)我同意。(笑。)賴治怡：你對這次和之前的亞太獎看法如何？中山幸雄：我總是接受時報亞太廣告獎的邀請前來評審。因為如果我只待在日本，就無法掌握亞太地區的廣告觀點。當然，日本是亞洲的一部份，可是我們不知道其他的亞洲國家在創作些什麼作品。來評審，因此是個一次看到整年作品，和不同背景的評審討論的好機會：台灣、新加坡、香港、澳洲、英國的評審大家一起看一樣的作品，卻偶有不同的意見，非常有趣。90%的時候，評審的意見都是一致的；另外 7%的時候，文化上的差異會造成一些意見上的相去，只要略為解
4、釋也就很容易相互理解。而最後總還是有大約 3%的感覺完全無法溝通。不過，這代表差異，而我喜歡，也享受差異。至於今年，其他評審也提到，藝術表現的水平有大幅的改進。兩三年前，亞太獎中總是有很多很好玩的電視廣告，和新加坡、香港來的傑出平面作品。可是我認為藝術表現方面和歐美的作品相較總是弱了一些。可是今年我在電視和平面中都發現許多有趣的作品。所以，藝術指導開始在幹正事了。曾錦程：Yukio，你是文案出身還是藝術指導出身？中山幸雄：我是電視和廣播出身我是 CM Planner（廣告影片企劃）出身，這是日本廣告特有的編制，因為我們的專業就是電視廣告，我一開始是廣播廣告劇本寫作者和電視廣告助理。我電視和廣播
5、兩者的文案都作過，卻很少作平面文案。現在我身為創意總監，必須照顧全貌。可是我對平面作品並沒有多少經驗。這是日本廣告的特殊情況，因為我們有很多電視廣告的業務，因此我們也需要特別的電視廣告企畫人員。曾錦程：你們難道真的分不同的組，負責不同的工作？中山幸雄：剛開始是這樣，不過不再如此了。因為，我們必須創作整個系列廣告，所以創意總監通常會召集三個組員：文案、藝術指導、和 CM Planner曾錦程： CM planner?中山幸雄：廣告影片企畫。這三位組員組成一個小組，共同製作平面與電視影片廣告。可是通常文案和藝術指導是一起作平面廣告，而 CM Planner 和自由接件的導演和製作公司的製片一起作電
6、視廣告。平面和電視的人就這樣分開工作。五、六年前，有某些組因此在平面和電視人員間產生太多的衝突，因此我徹底重組了我自己的組員。就像在其他的國家一樣，我有時讓文案和藝術指導平面、電視都作。有時則讓 CM Planner 和文案合成一組，或是讓 CM Planner和藝術指導一起合作。在每一組裡我會找一個“視覺人”和一個“言辭人”一起合作。因為有些 CM Planner 善於用視覺思考，有些則善於用語言思考。日本廣告業的 CM Planner 編制非常獨特，即使西方式的作法在世界其他地方都很受歡迎，我不希望把這個制度完全廢除。我把“視覺人”和“言辭人”組成一對，叫他們“動力對” 。而我也加入他們一
7、起製作整個系列廣告。我覺得三是創意組員適當的數字。就像諺語說的：“三個臭皮匠，勝過一個諸葛亮。”我相信這個諺語，而我在公司裡也有 10 到 15 個這樣的“動力對”，隨時實驗他們之間如何組成才會產生最好的“化學作用”。我給他們不同的工作，也隨時加入他們，同時執行不同的任務。可是這在電通還是特殊的案例，很多創意總監還是採用傳統的作法：三個組員，加上第四號組員的創意總監。可是我覺得四位組員太多了。如果組員一對一對地工作，他們任何時間地點都可以進行企畫。即使是當他們其中一位組員到海外出差，彼此聯絡起來都很方便。他們也可以很容易地把他們的結論告訴我，讓我來建議調整。這樣的編制對我來說工作得很順暢。我從
8、三年前就開始研究究竟如何才能產生最好的小組合作方式。我從三年前到坎城擔任評審以來，有很多機會到海外擔任廣告獎評審，我也利用這些機會仔細研究，我想知道傑出外國創意小組的秘密。我詢問許多創意總監他們如何編制他們的組員，如何製作，如何完成作品的執行。他們教了我很多東西，我也在自己設計的編制當中採用了很多他們的想法。曾錦程：在日本並沒有很多外國代理商不是嗎？中山幸雄：我們有很多外國代理商，奧美，智威湯遜，可是賴治怡：一般認為外國代理商在日本表現並不傑出。中山幸雄：說實話，的確如此。曾錦程：因此外國代理商對日本廣告代理業的影響並不像在其他國家那麼大。中山幸雄：是的。曾錦程：那麼，四十年前，你們是從哪裡學
9、來廣告的專業知識？難道你們一切都是從頭開始？中山幸雄：不、不、不，我的老闆，我的創意老闆說他們從美國學了很多：奧美，DDB 風格，還有曾錦程：而他們是由中山幸雄：書裡學來的。（笑。）也有些人到美國去學習他們的技巧當時他們還對日本人很慷慨，很歡迎我們。而其他的人則由奧格威和其他創意大師的著作中學習，把這些書當聖經。所以一開始的時候美國和英國是日本廣告的老師。可是曾錦程： 從那時起你們則發展出了自己的哲學，自己的系統。中山幸雄：對，Neil French 說過日本人是變種，說我們像住在別的星球上。可是在我們學習西方風格以後，從 45 年前開始，日本的電視狀況開始變得非常不同了。因為電視非常迅速獲得
10、了權力。日本所有的家庭都買了電視，把它當作家中的一分子。所以，一個家裡會有爸爸、媽媽、小孩，和電視。大家一起坐著看電視吃晚餐。和西方人比起來，電視跟日本人的關係非常親密。電視有時是朋友，有時是親戚，有時是醫生。有時他們還像老師。有時候，當然，他們也是提供餘興節目的藝人。所以電視和日本人之間的關係非常非常不同於其他國家裡的狀況。我想在泰國的情況和這種狀況有點類似，因為泰國人工作之餘也很喜歡看電視，所以他們不喜歡看英式風格的廣告，因為這樣的廣告看起來太無聊，太難以理解，也太理智。泰國人喜歡娛樂效果高的廣告。我了解這種感覺，因為我對電視廣告的感覺也是這樣。雖然我當然喜歡英國、美國的好廣告。我喜歡任何
11、國家的好廣告。可是有時候我也感覺他們的思考方式和我的差別實在太大了。我也覺得這是日本近年來沒有獲得很多坎城廣告獎的理由之一。有的時候，西方人不喜歡感性的手法。他們比較喜歡理性的手法。曾錦程：我非常贊成你的說法。我認為西方人作廣告的方式太機械化了。他們喜歡理性的一面。喜歡在每個廣告裡都有一個非常堅實的宣稱。這樣才可以不管在什麼國家都能用同樣的廣告。這廣告不必跟文化有任何關係。這樣的廣告不必依賴語境，不需要脈絡。我們看這些廣告的時候“認為”他們是好廣告，卻不“覺得”他們是好廣告。在香港，我們現在所作的廣告和文化脈絡越來越相關。我們越來越深入耕耘文化的情感。這並不代表我們就完全拒絕西方作廣告的方法。
12、可是還有另外一種作廣告的方法。賴治怡：Yukio，如果要談日本近年來最重要的廣告大事，你會說是什麼？中山幸雄：四位天才橫溢的創意人離開電通，創辦了名為拖船(Tugboat)的創意代理商。他們自許為小，卻是在創意上帶動整個大行業，大電通，大博報堂（笑）的創意代理商。因為他們的總經理，岡川道，是個很好的人，他到英國和瑞典去訪問代理商和創意人。在倫敦拜訪了 Leagas Delaney，受到 Tim Delaney 所說的話很大的影響，因此決定要在日本創立一家創意代理商。當然那是個很困難的情況，可是他非常聰明，直接到電通的總經理成田那裡去談，並且成功地達成協議，和電通簽下三年合作的合約。現在一年半過
13、去了，他們已經大獲成功。創作了許多創意作品。最近他們又開設了 Tugboat II，又將由電通、McCann 各雇用一個人，讓 Tugboat II 成為平面與網路廣告的專門代理商。我認為這是個很好的實驗，對在電通的我們也是很具有挑戰性的狀況。我支持他們的精神，即使是，當然，我並不想加入他們。曾錦程：為什麼不想？中山幸雄：因為我想用自己的方式來作事情。我也不認為他們會讓我加入。(笑。)這就是去年日本的大新聞。他們也一直到現在都作得很出色。還有，隱形人，去年亞太獎的大獎，Hoya 廣告的創作者多田琢，現在也是 Tugboat 的一員。而去年此時他還在電通。他也是去年的年度創造者（Creator
14、of the Year）。曾錦程：創造者？中山幸雄：是的，年度創造者是在日本每年一選曾錦程：聽起來好像什麼上帝。中山幸雄：（笑。）是的，像造物主。現在他是我們創意圈子裡的冠軍。 曾錦程：那麼 Tugboat 在財務上是靠電通支持的嗎？中山幸雄：不，他們是靠工作支持的。不過三年之內他們只能和電通或客戶直接合作。不能和其他代理商合作，也不能加入其他代理商。他們以費用制收費。如果他們雇用製作公司，電通會直接付費給製作公司。他們收費的方式，比如，創意指導一百萬日元，電視廣告企畫一百萬日元等等。他們負責提案，可是不自己雇製作公司。當然如果他們導演影片的話，電通也會直接付費，所以他們在經濟上沒有風險。曾錦
15、程：他們有業務人員嗎？中山幸雄：沒有，現在還沒有。他們只有四個人，和一個女的總機。他們用的業務則是電通的。曾錦程：聰明。中山幸雄：他們也透過電通從事媒體購買。可是電通是有好處的，因為這就像一個延伸的公司一家創意子公司而且是屬於電通的。成田先生同意這樣的合約，也是因為時代改變了，電通即將成為較為創意的代理商。當然電通裡的創意部門對成田先生來說仍然是最重要的，可是如果我們也有外頭的創意代理商，相互聯結，電通也就更強了所以，在日本這只是開始：大代理商，小代理商，自由工作者的重整。當然自由工作者一直都存在，可是像這樣直接與客戶有關係的群體這還是第一次。賴治怡：這之所以成為可能，是否也是因為經濟不景氣已
16、經改變了市場的本質？中山幸雄：我想這是其中的一個理由。客戶想尋求其他運用廣告的方式。其他直接雇用創意人的方式。因為，10 或 15 年前，日本的業務和媒體人員非常強悍，有時甚至希望控制創意人聽從客戶，或是根本忽視創意的價值。可是近年來，電通的總經理成田先生由其他外國的老闆那裡學到了很多賴治怡： 你說的外國的老闆是指中山幸雄： 李奧貝納、揚雅、和其他的賴治怡： 因此這也是電通與西方夥伴合作的成果之一。賴治怡：是的，比如說李奧貝納的 Michael Conrad曾錦程：在香港，就像我說的，客戶需要有效的廣告。他們希望廣告今天晚上上檔明天就有人討論。這就是香港客戶的心態。甚至即使是通常比較保守的客戶
17、，如銀行，也有同樣的需求。這是件好事。另一件好事是這個市場裡的閱聽人。香港的閱聽人非常開放，非常容易接受新的點子，和有創意的廣告。一點都不像有些人說的，閱聽人很蠢，不會懂你的廣告，閱聽人不夠聰明。完全不是這樣。事實上閱聽人還逼著我們想新點子。這是可以感覺得到的：如果你作了什麼以前已經作過的事，就根本沒人會理你。即使上次你這樣作的時候非常成功，只要作第二次，就沒有任何人會談起了。可是這是件好事。賴治怡：然而你難道認為廣告的效果直接等於銷售？曾錦程：我想客戶知道廣告只能引起大眾對產品的談論，認知產品的存在，對產品有好感。可是他們也希望廣告能賣產品。而事實上我們之為創意人也是這樣想的，我們希望我們的
18、廣告片能夠賣產品。這是有效廣告存在之所要。我們認為廣告每次上檔都應該能推動銷售。不然我們之後也就不會有工作了。這是真正港式的思考，實際。賴治怡：這是否也導致以極端的手法製作廣告？曾錦程：是的。賴治怡：那你覺得這是好事還是壞事？曾錦程：有創意的廣告應當能夠銷售產品。你問我們是否以極端的手法製作廣告。我認為，如果極端的手法是創作有效廣告的方法之一，那我們別無選擇。賴治怡：比如，使用震駭的手法？曾錦程：是的。在香港我們作過一支廣告鬼片，引發如潮的抱怨播出的電視台兩星期內就收到三千多發抗議。不得不舉行緊急會議把廣告下片了。賴治怡： 而客戶對此覺得高興？曾錦程：是的，非常高興，因為銷售因此提昇了。賴治怡
19、：當市場不景氣的時候你是否發現某些特定的廣告手法更受歡迎也更有效？曾錦程：絕對是那些使用震駭手法的廣告。而震駭廣告也比較受閱聽人歡迎。可是除了這些震駭廣告之外，我們也替九龍巴士作了很多很優美的廣告。所以，有時感性，有時震駭。特別是，在經濟不景氣之後，大家都必須同時以多種不同方式思考。賴治怡：而在這樣一種狀況下的廣告又該是什麼樣子呢？分裂人格？一方面感性溫馨，另一方面又神經兮兮？曾錦程：是的，在香港，直到我們(天高廣告)引進神經廣告之前這是指那些歇斯底里、不講道理、變態、不知所云，總之，像精神病人作的廣告香港幾乎沒有這樣的廣告。很多人批評我們，他們認為廣告應當提供可供彌望的典範，應當高高在上讓大
20、家崇拜希望。我們走出了這個典範。中山幸雄：你是指你們製作的 Sunday 廣告。我很喜歡。你們創作了許多作品。曾錦程：我們每年拍 60 支廣告。賴治怡：你認為這是能夠代表香港今時今日的廣告嗎？曾錦程：可能，是的。我想這是香港人人格特質的代表神經。神經、實際、直接 其實我覺得整個世界都越來越神經。我認為是這樣。你看過倫敦“Mother”廣告的作品嗎？他們作了很多神經、暴力、色情等等諸如此類的廣告。我想這是因為競爭實在太激烈了。賴治怡：你的意思是，人們創作神經兮兮的廣告是因為產品間的競爭太激烈？曾錦程：廣告的思考受到太多控制了。所以大家靠著走極端想要有所突破。賴治怡：你的意思是，這種神經廣告，是廣
21、告公司認知到人們打破文化與意識型態控制的需求而創作的嗎？曾錦程：兩種可能都是：代理商想打破廣告裡的規則。他們也感受到人們大喊尖叫的需要。中山幸雄：K.C.的理論非常有趣：世界變得神經兮兮，裡頭的人也越來越歇斯底里。廣告人，也是如此。可是我想回到本源，尋找最原初的個性。現在我們日本人正非常努力研究西方和亞洲的創意人。尤其是西方的：英國、瑞典、巴西可是在努力研究之後，我們必須記得我們原來究竟想作些什麼，究竟是從哪兒發展出來的。我們對世界的語言和本地的語言了解越多，應該能夠創作出更不同的手法。和西方代理商相反的是，在電通，我們沒有清楚的政策。未來這對電通或許會是個問題。所以電通的創意人需要一個哲學，
22、而我則是公司哲學寫作小組的一員。可是我們不想將西方風格的哲學硬加在自己身上，因為那會限制我們自己的自由。可是有時在日本或在我們公司裡自由又太多了，作品的品質差異高低太大。如此年輕一代的創意人將會無所適從，不知如何創作好作品。因此我們需要和西方代理商不同的哲學。我們必須將自己的信念形諸於文字，向世界上其他的人解釋，希望有時能讓西方人了解我們有多麼不同。過去我們沒有辦法作出很好的解釋，所以大家覺得日本人很不一樣，日本市場非常不同。我們必須和大家共享某些經驗，作為溝通的基礎。可是不一樣就是不一樣。我喜歡蘋果電腦“Think Different”的廣告詞，因為這個說法也鼓勵我們作不同的思考，因為世界上
23、其他的人都認為日本人都一樣，同質性高，別人作什麼就跟著作什麼，可是我們不希望在什麼事情上都這樣。同質的性格造就了 Honda，Toyota，Sony，還有其他許多許多很好的產品。這是我們個性上的優點之一：我們和工作的同事相處得像個大家庭，與夥伴合作無間。我們不會為了錢換工作。如果我們同意公司的哲學或喜歡公司的氣氛，就願意跟這公司一起工作。這也就是我們的新挑戰：既要和大家有共同溝通的基礎，又要表現出我們的不同，當然，還有，創作出自本源，而非公式的創意作品，並且與不同文化和背景的人們共享。賴治怡：禪宗的哲學是不主張“立於文字”的，因為說出的就不是了。你認為藉著將哲學形諸文字電通能達到什麼？中山幸雄
24、：我完全贊成禪宗的說法：最重要的不該用說的。就像小王子裡說的：重要的是眼睛所看不見的，要用感覺。但是，我們生存在一個複雜的世界裡，特別是在廣告業，我們一定得把想法說出來才能把事情作出來，把好想法實現。然而，良好的客戶與代理商之間的關係是不需要很多言語的。我不知道日本以外的狀況如何，但在日本，只有在與客戶締造良好的關係以後，才可能創作出偉大的作品。言語有必要，卻不完滿，不是一切。言語也會背叛我們。只有信任特別是能以言語型式表達的信任才能產生好作品。總之，想把內心深處的想法表達出來時就不免長篇大論，而好作品卻又不需言語說明。真是矛盾。賴治怡：我們之前討論過 Campaign 雜誌對電通、博報堂、與
25、旭通的那個報導。Campaign 的記者質疑博報堂在新世紀的未來，因為她觀察到博報堂在倫敦辦公室的總經理由於欠缺英語溝通能力，甚至無法與公司的二號主管直接對話。其實在各地多半有這樣的情形：外國經理人由於必須透過翻譯才能與公司同仁溝通，有時不一定能完全發揮所長。在一個多國代理商的時代，電通對這個議題的看法與作法如何？中山幸雄：如果成吉思汗當初征服了西方世界，今天全世界的人都要說蒙古話，而我們就會在烏蘭巴托舉辦廣告展了。蒙古語和日語頗為相像，我們對蒙古語也覺得很熟悉，因此我對於成吉思汗未能征服西方，深感遺憾。這是我個人的想法。可是我們已經進入網際網路世代，英語因此愈來愈有影響力不管這是幸或不幸。所
26、以我們不管怎麼樣總是得用到英語。因此電通在公司內為員工提供免費的英語課程，許多人也很努力學習英語，因為他們也想在新世紀裡生存。可是當我們學習英語時，會傾向把自己的思考一古腦兒丟掉，可是把我們自己原本的思考或生活方式丟棄並不是件聰明事。因此，英語只是與他人共享和溝通的工具。學習英文也不意謂我們就得改信基督教或變成只能以英語思考的人。我們對於真實可以有各種不同的思考方式與觀點。兩三百年來，英語一直都很有影響力，可是我們死去以後，也有可能另外一種語言會成為新的世界語。所以現在我願意說日本英文我說日本英文一點也不覺得遲疑，因為英語本來就是我的第二語言。其他人說印度英語，巴西英語，瑞典英語這是很自然的。
27、可是很多電通的員工還是不敢說英文，因為英語的思考完全不同。就像英語中姓在後面，名字在前面，在日文中完全相反。著名的作家司馬遼太郎就曾經寫道：說英文時感覺好像是頭下腳上走路。曾錦程：我還是不懂你們為什麼認為必須向世界解釋自己的哲學，這並非必要，對不對？中山幸雄：是的。對我個人來說這沒有必要。可是電通即將轉變為更加全球性的代理商，和其他外國代理商與客戶建立關係。電通目前只在日本是巨人，我們的系統在亞洲很弱。電通揚雅比電通系統強大。而電通系統主要只為在日本的客戶工作，沒有足夠的創意員工，也很少有自己獨立的業務。除了幾個少數的例外，如台灣電通，事事都要瞻望東京的總部，完全不獨立運作。我不認為電通能夠繼
28、續只作本土巨人，所以，下一步該怎麼走呢？曾錦程：所以電通將向其他國家擴展？中山幸雄：也許，也許。可是公司的高層還在思考擴張的方式。其中一個方法是購買好的代理商，形成好的系統。另一個方法是由總部直接派遣人員到其他的國家。可是要形成好的系統需要很多的時間。而西方代理商在亞洲和其他國家已經建構許多系統了。對我們來說並不容易找到解決之道。我們需要一個能和其他競爭者競爭的賣點。讓大家知道我們和其他的代理商完全不同。當然電通具有獨特的性格，可是至今我們並未向大家說明。曾錦程：股票上市之後電通和其他代理商就會越來越相似了。中山幸雄：是的，有這種危險。此外，其他外國代理商也能夠藉著電通的道路進入日本市場，因為
29、我們現在還主導這個市場。可能 McManus 需要電通的錢，但是他們也需要進入日本市場不同的方法，因為他們旗下的代理商到目前為止都並沒有什麼成果。所以他們不管是需要新的計畫，或是新的財產來作大生意不管怎麼說，在這交易中兩方都有冒險之處，沒人知道下回是誰贏。博報堂現在決定要獨立發展。不想跟外國代理商有什麼瓜葛除了 TBWA，因為他們希望防禦日產汽車的業務，不讓任何其他代理商有機會因為電通一直想把這個業務奪回，因為日產也是我們最大的客戶。Campaign 雜誌寫得非常好，說博報堂想單飛，可是我不知道他們這樣能否在新的世紀生存。可是當然，他們也可能改變主意至於電通，我也是其中的一員的哲學小組的領導人告訴我們，電通將會成為一家以創意為主導的代理商。在過去，我們是媒體或業務主導的代理商。而在那樣的狀況下我的同事們都還創作出傑出的廣告作品，為公司贏得顯赫的聲名。我希望電通能夠成為以創意著名的代理商。這是個新的挑戰。而且我認為這和 Tugboat 正朝向的是完全不同的方向。曾錦程：日本會不會成為下一個文化帝國主義者，而你們的哲學成為主導如何作廣告的哲學？中山幸雄：那我們的哲學會是：想作什麼就去作。
