1、广告策划的程序,2019/1/30,广告策划的程序,2,引子,广告策划这一战略思想最早由英国的博厄斯马西来波利特广告公司的创始人之一、广告专家斯坦利波里坦在20世纪60年代提出的。现在许多国家都建立了以策划为主体，以创意为中心的广告管理体系。,2019/1/30,广告策划的程序,3,第一节 广告策划概说,一、广告策划的含义,广告策划即是通过周密的市场调查和系统地分析，利用已掌握的知识、情报和手段，合理并有效地布局广告活动的进程，是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算。,策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、（情报或资料）和手段，科学地、合理地、有效地布局广告活
2、动的进程，并预先推知和判断市场态势、消费群体态势和未来的需求，以及未来状况的结果。,广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的、经济有效的广告计划方案，并加以实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。广告策划，实际上就是对广告活动进行的总体策划或者叫做战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。,2019/1/30,广告策划的程序,4,内涵提炼 广告策划的基础：周密的市场调查。 广告策划的依据：广告主的营销策略。 广告策划的规范性：广告策划有特定的程序，需合理布局，不能随心所欲。 广告策划
3、的核心内容：广告的诉求策略、定位策略和媒介策略。 广告策划的结果：以文本的方式来体现，即广告策划书。 广告策划的目的：追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。,第一节 广告策划概说,2019/1/30,广告策划的程序,5,广告策划的定义所谓广告策划，就是对广告整体战略与具体策略的运筹规划。它按照一定程序，以广告主的营销策略为依据，通过周密的市场调查，对广告策略的实施与广告效果的检验进行预先考虑与设想，最终形成广告策划文本，以追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。,第一节 广告策划概说,2019/1/30,广告策划的程序,6,第一节 广告策划概说,二、广告策划的分类,1、按照容量划分：单一
4、广告策划、系统广告策划。2、按照时间划分：长期广告策划、中期广告策划、短期广告策划和临时性广告策划。3、按照内容分类：广告调研策划、广告财务策划、广告媒体策划、广告创作策划、广告传播策划、广告经营策划、公共关系广告策划等等。4、按地区分类：国际性的广告策划、全国性的广告策划、区域性的广告策划与地方性的广告策划等。,2019/1/30,广告策划的程序,7,第一节 广告策划概说,5、按商品分类：消费品广告策划、工业品广告策划与劳务广告策划。此外还可细分为不同大类与品种广告策划。例如消费品又可细分为：日用品广告策划、耐用品广告策划、特种商品广告策划等。6、按广告目标分类：直接性行动广告策划、间接性行
5、动广告策划、告知性广告策划、劝说性广告策划、提醒性广告策划、知识性广告策划等。7、按商品的生命周期分类：投入期广告策划、成长期广告策划、成熟期广告策划、衰退期广告策划等。8、按广告媒介分类：综合性广告媒介、单一性广告媒介策划等。,2019/1/30,广告策划的程序,8,三、广告策划的内容,第一节 广告策划概说,广告策划的四个阶段： 1、分析阶段 2、规划阶段 3、执行阶段 4、控制阶段,广告策划的六大支柱构成： 1、市场调查的安排 2、广告目标与诉求对象的确定 3、广告定位的把握 4、广告创意的形成 5、广告媒介的组合 6、广告效果的测定,2019/1/30,广告策划的程序,9,第一节 广告策
6、划概说,四、广告策划的流程,所谓广告策划作业流程，就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果检测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。,2019/1/30,广告策划的程序,10,工作流程步骤： 第一步、组建以客户或广告产品命名的策划小组； 第二步、向有关部门下达任务； 第三步、策划小组商讨本次广告活动的战略战术，进行具体策划工作； 第四步、撰写广告策划书； 第五步、向客户递交广告策划书并由其审核； 第六步、将策划的意图交各个职能部门实施。,第一节 广告策划概说,2019/1/30,广告
7、策划的程序,11,第二节 广告策划中的市场调查与分析,一、市场调查与分析的阶段,二、市场调查与分析的内容,（一）营销环境调查与分析：微观环境、宏观环境。 （二）消费者调查与分析：消费者的总体消费态势、现有消费者分析、潜在消费者分析 （三）产品情况分析：产品的特征分析、产品的生命周期分析、产品的品牌形象分析 （四）企业与竞争对手广告策略分析,2019/1/30,广告策划的程序,12,第三节 广告费用预算,一、广告费用预算的意义 广告费用预算是广告主对广告活动所需费用的计划和控制方案，是企业在一定期限内（一般为一个年度），计划在广告宣传方面投放资金的总额。企业之所以要对广告费用进行预算，其意义表现
8、在：、有利于广告行为的科学化 、是控制广告活动的重要手段 、为广告效果的评价提供了经济指标 、有利于增强广告活动的责任感,2019/1/30,广告策划的程序,13,第三节 广告费用预算,二、广告费用的构成 广告费用一般是指广告活动所支出的总费用，一般情况下，广告费用由两部分组成：一是直接为广告活动而支付的费用，如：广告制作费，媒介发布费等；另一个是间接广告费用，包括广告人员工资、办公费、管理费、代理费等等。下列是直接广告费用基本构成： 、广告调查费用 、广告设计制作费 、广告媒介发布费用 、广告活动的机动费用,2019/1/30,广告策划的程序,14,第三节 广告费用预算,三影响广告预算的因素
9、 广告费用预算的确定受到多种因素的影响，在广告策划过程中要充分考虑这些因素的存在，以便制定一个具有科学依据的广告费用预算方案：销售利润因素 竞争对手因素 广告媒介因素 市场目标因素 广告策略因素,2019/1/30,广告策划的程序,15,第三节 广告费用预算,四编制广告费用预算的方法 广告费用预算的编制方法很多，这里介绍的是一些在实际操作中经常被运用的较为简便的编制方法：广告目标达成法 销售比例法 销售单位法,2019/1/30,广告策划的程序,16,第四节 广告策划书的编制,广告策划书的一般模式及具体内容,（一）封面 （二）目录 （三）前言 （四）正文 （五）附录,2019/1/30,广告策划的程序,17,正文部分包括 1、市场分析：营销环境分析、产品分析、消费者分析、竞争状况分析 2、广告策略：目标策略、定位策略、诉求策略、媒介策略、表现策略 3、广告计划：广告工作计划、广告发布计划、其他活动计划、广告费用预算与分配 4、广告效果评估,第四节 广告策划书的编制,2019/1/30,广告策划的程序,18,谢谢！ Thank you！,
