1、重庆邮电大学本科毕业设计（论文）答辩,我国消费者电子商务 采纳动机分析,姓 名： 专 业： 指导老师：,,LOGO,论文结构,我国消费者电子商务采纳动机分析,绪论,国内外研究综述,我国消费者电子商务采纳动机分析,针对性建议,,LOGO,第 一 章 绪 论,根据中国互联网络信中心在 2010年1月15日发布的第25 次中国互联网络发展状况统 计报告，截至2009年12月， 我国网民规模已达3.84亿， 互联网普及率达到28.9% ， 据CNNIC调查，2009年中 国网络购物市场交易规模达 到2500亿，以后网购市场将 迎来更大规模的发展，我国 的网络消费增长还有更大的 空间。,在一个拥有如此多
2、网民的中国， 网上购物是市场上不可忽视的 一股重要力量。购买动机是引 发购买行为的直接原因和驱动 力，它决定着消费者购买活动 的发生、指向和最终结果，在 消费者购买过程中占重要地位 。消费者的购买行为不能直接 观察到，因此对网络消费者购 买动机的研究，就显得尤为重 要。了解和研究网上消费者购 买动机，可帮助企业有针对性 地制定相应的营销策略。,,LOGO,第二章 国内外研究综述,从电子商务网站或电子商家出发,基于用户自身(包括受教育程度、感知水平等)因素对其行为进行分析,,LOGO,消费者电子商务采纳行为分析框架,,LOGO,1、电子商务渠道采纳2、电子商务商家选择,1、社会文化与消费者电子商
3、务采纳行为的关系 2、采纳电子商务渠道的影 响因素 3、选择电子商务商家的影 响因素,关于消费者电子商务采纳行为分析的不同角度,两个阶段,三个角度,消费者感知因素 网站的功能和服务 网页设计,,LOGO,研究背景中国网络购物市场供求两旺，一方面网购用户 规模快速增长，显示庞大的市场需求；另一方 面传统品牌商、渠道商进入网络购物市场，自 主销售式购物网站数量激增，市场供给日渐丰 富。由于中国网购消费群体潜力巨大，但有些 商家并不注重和了解消费者真正的消费动机， 这不太利于我国电子务的发展。因此，研究消 费者的网上购物动机显得尤为重要。,研究目标本项目是对电子商务领域中的一个较为基础的 问题进行研
4、究，其研究目标主要体现在：通 过对消费者采纳动机的研究，深入地理解各种 因素在消费者采纳电子商务的过程中的作用机 理，希望为推动我国电子商务发展提供有用的 理论依据；提出一些规范电子商务商家行为 、促进电子商务市场健康发展的政策建议。,本文将消费者采纳行为分三个阶段：1、渠道选择阶段，消费者在比较传统交易渠道与电子商务渠道优缺点过程中表现2、社会文化及周边环境的影响3、消费者在大量的网上商家之间进行选择时的心理特征,根据消费者电子商务采纳行为定义，拟定 3个假设来预测我国消费者采纳电子商务 的动机，即效率性动机、社会性动机、感 知性动机。通过对相关文献的梳理，目前 这些假设可以表达为： H1：
5、消费者追求效率的动机对其电子商务采纳决定存在积极影响； H2：社会性动机能够改变收入对消费者的约束状况，从而对消费者的电子商务 采纳行为有正面的影响； H3：商家的营销行为可以改变消费者对电子商务的理解与预期，消费者对商家 及其产品的良好感知对电子商务采纳行为有正面影响。,一、调查问卷：1、问卷设计步骤使用李克特5点量表对每个项目进行测量，从1(非常同意)到5(非常不同意)问卷在正式进行调查之前进行预调查，检验问卷的效度 2、问卷的内容初选 3、问卷的结构设计 4、问卷的发放通过在AskForm问道调查网（http:/）注册，发布调查问卷,二、信度测试： 信度测试是检验问卷的可信程度，需要对同
6、一个 问题进行重复性测试，以检验测试结果的一致性。 计算公式（皮尔逊积差相关公式）：（ X 1 X 2 /N）-M1M2 Rxx= S 1 S 2 式中 X 1 、X 2 为同一被测试者的两次测验得分 , M1、M2 为两次测验的平均分数 ,S 1 、S 2 是两次 测验的标准差 ,N 是被试人数。 由于在调查问卷的信度检验中，一般认为R0.7 便认为是信度可靠，又由于是随机抽取的三个测量 项目，所以，从得出的相关系数R的值可以看出， 调查问卷的整体信度较高。（见论文P11-P12）,三、数据获取：网络在线问卷调查时间从2010-4-18开始，截止于2010-4-29，收到网络问卷答卷253份
7、，经过筛选，剔除不合格答卷，最终选出有效答卷为231份（http:/ 1、网络问卷筛选规则：重复用户信息的问卷（重复IP用户提交的问卷）剔除；答题不完善的答卷。实施上述、方案后，剩余问卷进行逻辑推理错误检验,样本分布情况：,四、因子分析： 1、因子分析条件检验 下面是SPSS 11.5软件分析出来的结果：如表2所示，在本文的研究中，样本的KMO测试值 为0.922（根据统计学家Kaiser给出的标准，KMO取 值小于0.6，才不太适合因子分析）；巴特利球体 检验(Bartletts Test of Sphericity) Chi-Square值为 2350.216，P=0.0000.05（而B
8、artlett球度检验给出 的相伴概率为0.000小于0.05，认为适于作因子分析 ），两项检测结果表明样本数据适合做因子分析。,2、因子抽取与意义：SPSS分析结果截图见论文P16分析中采用了正交旋转方法，结合特征值大于1.00的 原则进行因子抽取，以确保因子分析能够获得具有理 论与现实意义的公共因子统计分析后选取了3个公因子 ，如表3所示，其特征值的累计方差贡献率为48.881%， 这是提取3个公共因子后对原变量的描述情况。可见 可提取3个因子，它们反映了原变量的大部分信息。,为了突出各个主因子的意义，使用最大方差旋转法 (Varimax)进行了旋转，得到表4所示的旋转后因子载荷 矩阵，据
9、此可以解释各个变量在公共因子上的相对重要 性，并识别出各个因子的含义。由表4可知，因子1由问 题817识别，主要表达了我国消费者在选择电子商务时 对时间效率的最求，可将因子1的意义命名为效率性动 机；因子2由问题1824识别，集中表现了社会周边环 境的影响促进了消费者选择电子商务，因此可以命名为 社会性动机；因子3则由问题2530识别，主要体现了 消费者对商家及其产品的良好感知使其选择电子商务， 可以命名为感知性动机。提取出来的这三个因子与本文 给出的三个假设基本上相一致，所以认为原假设成立。注：表4见论文P17,旋转成分矩阵：,研究结果：一般而言，我国消费者选择电子商务的动机可以 描述为一下
10、几个方面： 自助消费需要 心理上的满足感 追求便利生活 预期效益的比较 特色商品需要 根据调查结果，可以把消费者繁杂的动机归结为 三个方面： 消费者选择电子商务的效率性动机 消费者选择电子商务的社会性动机 消费者选择电子商务的感知性动机,不足之处： 随机性还是不够强样本分布不够均匀样本数量显得有些少，代表性不足以代表全国消费者 样本筛选不够彻底比如“将每题都选同一个选项的答卷剔除” 提取3个公共因子后对原变量的描述情况不太好 没有做进一步的研究对数据进行深入分析可以发现不同性别、不同年龄、不同职业、不同收 入的消费者分别选择电子商务的动机 其它问题网络调查具有一定的局限性，调研数据的真实性有待
11、进一步考究消费群体还可以细分，可以调查被测试者的受教育程度，消费者月均网购消费等,,LOGO,第四章 针对性建议,本章以消费者个人为研究层面，结合消费者追求效率的特征、社会文化影响、消费者对电子商务商家服务的感知三个方面，提出一些规范电子商务商家行为、促进电子商务市场健康发展的政策建议，希望电子商务商家能有效地把网络用户转变为电子商务消费者。,一、针对消费者追求效率的建议,消费者的时间紧张程度、自控能力、网络使用技能、购物乐趣、生活方式、网上购物态度、创新性以及社会规范，都会影响消费者选择电子商务的动机。但总的来说，消费者追求高效率的动机日益明显。所以，建议电子商务商家采取有效措施尽量满足用户
12、所追求的效率。以下是一些建议：,一方面要加强电子商务网站平台的搜索技术，另一 方面卖家也要加大对搜索引擎优化SEO（Search Engine Optimization）的投入，减少搜索时间。,使用电子商务进行交易时，操作步骤要尽量设计得简单、清楚，让消费者一目了然，节省消费者的操作时间。,,LOGO,二、针对社会文化影响的建议,由于社会文化、生活方式等会影响消费者采纳电子商务的态度和意愿以及使用互联网的目的。所以，电子商务商家针对消费者社会性动机可采取的措施比较少，商家主要是需要在开发网站时关注网页与消费者社会文化背景的匹配，也需要提供好的商品或服务以及安全的支付渠道等来提高信任度。,三、针
13、对消费者对电子商务商家服务感知的建议,在电子商务模式下，消费者比以往有了更大的权利和更多的选择，充分竞争的市场环境迫使企业更加注重以顾客为中心的思维模式，企业必须随时听取顾客意见，由消费者定位产品，切实为消费者考虑以满足消费者需要。具体可以从如下几个方面实施：,建立顾客数据库。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础，它能帮助企业更充分地了解顾客的需要。,,LOGO,个性化服务。个性化服务能极大地增加产品的附加值，它表现在定制服务和针对性的建议两个方面。,优化配送。客户下订单、付款后，将商品发送给客户是网上购物中另一重要组成部分。,加强企业与消费者间的有效沟通。网络的双向交互特性为经营者与顾客之间的沟通和交流提供了快捷、低成本的手段。保持与顾客的接触，理解他们的期望和所关心的事情，并提供相应说明和建议。,设计热情友好的网站。友好的界面设计，简洁明了、合理的结构布局是消费者进一步查看商品信息的前提，在给顾客留下比较好的印象的基础上，对商品的详细介绍同样重要。,此外，还可以通过网上培训、网上讲座等对消费者进行网上购物的宣传教育，使消费者对相关产品有一个全方位的了解。不断完善技术，确保消费者网上购物的安全性等。总之，企业一切工作都要围绕顾客是上帝这个不变的真理来开展。,谢 谢 大 家！,
