1、01:20:22,1,针对组织当前面临的问题，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。,简言之：界定组织面临的问题，收集报告信息。,市场调研的概念,01:20:22,2,市场调研的作用,有利于:,认识市场（勾画、检查、 预警） 发现市场机会 制定正确决策（速融咖啡） 提高竞争能力,简言之：提供有助于决策的信息，从而降低决策风险,01:20:22,3,市场调研的特征,内容非常广泛 目标明确具体 方法灵活多样 程度的伸缩性 结果的局限性,调查是一种有目的的活动。调查是一个系统的过程。调查除了具有针对性、系统性、科学性等基本特征外，还有以下特点：,(调研方法建立在统
2、计学、心理学、社会学等学科的理论基础上),01:20:22,4,局限主要来自于两个方面：其一是调研的信息误差其二是信息与决策的鸿沟,准确的信息必然带来正确的决策吗？ 这里的岛民不穿鞋,为何市场调研会有局限?,01:20:22,5,局限主要来自于两个方面：其一是调研的信息误差其二是信息与决策的鸿沟,准确的信息必然带来正确的决策吗？ 这里的岛民不穿鞋,为何市场调研会有局限?,01:20:22,6,在选定市场调研的样本之后，组织长时间的不间断的调查。这种方法在顾客消费习惯和收视习惯调查方面较常见。 （日记调研法）,经 常 性 调 查,01:20:22,7,定 期 性 调 查,定期调查是在确定市场调研
3、的内容后，每隔一定的时期进行一次调查，每次调查间隔的时间大致相等。通过定期调查可以掌握调查对象的发展变化规律和在不同环境下的具体状况。常见的定期调查有月度调查、季度调查与年度调查。,01:20:22,8,一 次 性 调 查,一次性调查是为了某一特定目的，只对调查对象作一次临时性的了解而进行的调查。大多数情况下，企业所进行的调查都是一次性调查。,01:20:22,9,按照调查对象包括的范围分类,全面调查非全面调查,目的：获得研究总体的全面、系统的总量资料。 适用条件：一般用于调查对象有限的情形。 例子：新产品样品测试的顾客跟踪调查。,（抽样调查） 按照代表性原则以抽样的方式挑选出被调查单位。 更
4、容易实施 费用低廉,01:20:22,10,按照调查的地域范围分类,地域性市场调研 全国性市场调研 国际市场调研 农村市场调研 城市市场调研,01:20:22,11,宏观性调查 （统计局、行业统计） 监控性调查 （收视率、媒体、零售） 专题性调查 （新产品、市场细分和定位、满意度、品牌、广告）,按调查的内容来分,按资料来源,一手资料调查 二手资料调查（文献调查、桌案研究、文案研究）,01:20:22,12,探索性调查 描述性调查 因果关系调查 预测性调查,按照调查的性质分类,01:20:22,13,探 索 性 调 查（1）,探索性调查的用途,探索调查通常是最无结构和最不正式的调查，进行探测性调
5、查的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。探测性调查通常在项目开始的阶段进行。,获取背景资料 定义术语与概念 阐明问题和假设 确定调研的优先次序,01:20:22,14,二手资料的分析：通过各种途径收集有关二手资料 经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信息 案例分析：回顾与分析问题相似的可用信息 焦点（小组）访谈：座谈会，头脑风暴法 投射技术：要求参加者投射于特定环境回答问题,探 测 性 调 查（2）,实施探测性调查的方法,01:20:22,15,描述性调查的分类,描述性调查可以分为横向研究与纵向研究两大类型。所谓横向研究是指仅在一个时间点上对研究总体进行测定。纵向研究则通过对相同样本
6、的重复测定来完成,当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。描述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。,试举例说明,描 述 性 调 查,01:20:22,16,因 果 关 系 调 查,因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调研。因果关系调查的主要目的是解决“为什么”。其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系，确定自变量与因变量，明确变化方向，并建立变化函数。,这种研究方式在学术研究中被更为广泛的采用。,01:20:22,17,1.主要竞争品牌“雕牌”在市场上的广告宣传投入增加，并且相应的促销手法也十分有效，使一部分不忠诚者、转移忠
7、诚者离白猫而顾“雕牌”。但等到竞争者的广告宣传浪一过，市场仍将是白猫的天下。 2.白猫新包装策略刚开始启动，原来的白色包装转为新的黄色包装，使老顾客产生疑虑“这是正宗自猫洗涤剂吗”，使购买量减少。 3.国际品牌洗涤剂产品进入上海市场，对以白猫为首的国有品牌洗涤剂的冲击很大。 4.消费者对洗涤剂的用途、功能有了新的理解，产生了新的需要。例如，要求低残留量，对人体的伤害降低到最小，可以分别洗涤餐具、洗水果、洗厨房油渍的多种类的洗涤剂，而白猫暂时无法一一满足。 5.在价格竞争中白猫产品还不具有较大的竟争优势，其成本是制约产品价格下降的重要因素。,产品销售下降的原因,为了解白猫洗涤剂在市场上出现销量减
8、少的原因。通过对若干经销商店中的顾客进行调查,市场研究人员得以下主要结论。,原因分析 到此为止够不够？,01:20:22,18,三种调研方法之间的先后顺序,不同的市场调研有不同的目的，有时几种目的需要在一次市场调研活动中同时实现，这就要求市场调研人员将几种市场调研集合在一起。一般的设计程序如下：,01:20:22,19,预 测 性 调 查,预测性调查是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查，它着眼于对未来市场状况的调查研究。预测性调查是预测的一个重要步骤，并建立在描述性调查、因果关系调查的基础之上。,01:20:22,20,因变量： 自变量：,（例）美国某连锁旅店开设分店的决策 是否在10-3
9、0万人口的中小城市开设分店？,分店的年营业额,人口规模 旅馆业的总营业额（万元） 年均客流量 年重大活动次数 成规模企业个数 人均年收入 同档次竞争旅馆个数 竞争者的服务水平 。,01:20:22,21,初步选出150个人口在1030万的城市 收集这150个城市的有关数据 根据线性回归模型预测年营业额 按预期营业额将这150个城市由高到低排序 选择40个城市进行实地考察 最后选中其中的33个城市建设新分店,结果是：,01:20:22,22,市场调研的原则 调研中应遵守的规范和标准,客观性原则,调查资料必须能真实、准确、客观 取决于：调查人员的素质和技术水平；调查对象是否持客观的合作态度。,全面
10、性原则,全面系统地搜集有关调查对象的各种数据和资料(针对主题),时效性原则,最新获得的信息，往往最接近市场真实情况，否则，将增加费用，使经营决策失误,适用性原则,信息有用、够用,以尽可能少的耗费获得尽可能多、尽可能有效的调查结果,经济性原则,动态性原则,了解对象的过去，最新的变化,01:20:22,23,市场调研的工作步骤,准备阶段,方案设计,计划实施,报告形成,01:20:22,24,该阶段起源于：发现市场机会/出现决策问题,第一阶段：准备 (非正式调研阶段;问题/机会界定阶段）,情况分析 明确问题 非正式调查,探索性调研,“一个问题明确下来，就等于是解决了一半”,01:20:22,25,资
11、料整理、分析 编写调研报告,第二阶段：市场调研设计阶段 第三阶段：资料收集阶段（实施） 第四阶段：调研结果形成阶段,审核、分类、编码 、录入、分析,01:20:22,26,提问本身的问题：大多数被访者并不清楚现实职业的实际情况,按什么比例？性别、专业、地区？ 什么方法发放？什么是无效？,是官本位还是毕业生对未来工作稳定性的正常期待？,01:20:22,27,注意到数据间的差别吗？,01:20:22,28,何以知道是社会适应能力最能影响到角色适应？,01:20:22,29,何以见得？ 从全文前部分的资料分析中如何能得出这一结论？,代表性问题：农大的特殊性 未能揭示的：性别、专业对职业选择的影响,
12、01:20:22,30,第二章 市场调研方案设计,01:20:22,31,将决策所需信息转化为调研目标,（举例）,调研目标必须避免“想知道更多”综合症,确定(该市场)消费者对此产品的偏好程度及购买意向,确定现行广告传播的效果以及拟用广告的效果,确定价格需求弹性，不同的价格水平对销售和盈利的影响,了解少儿在家庭汽车购买中扮演何种角色，以及何种方式最可能影响他们,了解居民的收入水平、住房现状、购房意愿和存贷款观念,01:20:22,32,通用汽车案例:,调研目标：了解中产家庭对新型家庭旅行汽车的需求状况。,调查内容： 确定曾经在驾车外出旅行中至少迷路一次的家庭的百分比； 确定小型旅行轿车车主对卫星
13、定位系统在不同价格水平下的接受程度； 确定对在小型旅行轿车中安装食品加热器的需求； 确定对在小型旅行轿车中安装冰箱的需求； 确定对在小型旅行轿车中安装内置DVD的需求； 在车内增设额外的食品/饮料托盘的需要。,01:20:22,33,项目组人员的分工 人员的选择和培训 调查工作的步骤 质量控制,调研力量的组织与配备,01:20:22,34,市场调研人员的培训,01:20:22,35,报告书的形式、份数、内容、中间报告、最终报告等等。,提交市场调研报告的形式,总之，市场调研的方案设计书是开展实际调研工作的蓝图，在实际工作中也起到协议的作用。,01:20:22,36,调查方案的可行性研究,逻辑分析
14、法是指从逻辑的层面对调查方案进行把关，考察其是否符合逻辑和情理。,（一）逻辑分析法,调查方案设计并非是唯一的,方案可以修改、优化。,例：调查某某地区的居民家庭恩格尔系数。,（仅对城镇居民还是包括农村居民？）,又如：对偏僻山区调查对网络广告的看法。,在大学校园调查山区孩子的精神需要,01:20:22,37,经验判断法是指通过组织一些具有丰富市场调研经验的人士，对设计出来的市场调研方案进行初步研究和判断，以说明调查方案的合理性和可行性。,（二）经验判断法,例如： 了解人们对金融品种的看法？ 对社会灰色群体进行入户、电话调查？,01:20:22,38,试点调查法是通过在小范围内选择部分单位进行试点调
15、查，对调查方案进行实地检验，以说明调查方案的可行性（预演）的方法。,（三）试点调查法,检验目标制定的合理性、测量指标的正确完整性、调查方法的适用性。,（大规模调研尤其适用）,01:20:22,39,调查方案的总体评价可以从不同角度来衡量。但是，一般情况下，对调查方案进行评价应包括四个方面的内容,即,调查方案的总体评价,（1）调查方案是否体现调查目的和要求； （2）调查方案是否具有可操作性； （3）调查方案是否科学和完整； （4）调查方案的实效是否质量高、效果好。,01:20:22,40,第三章 调研样本设计,01:20:22,41,抽样调查的涵义,按照一定规则，从研究对象的全体中（总体）中抽取
16、一部分个体单位（样本），通过对样本的调查研究所获得的信息资料，来推断总体的信息资料的方法。,优点:抽样调查采取以部分推断总体的方式，减少了市场调研的工作量，简化了市场调研工作。抽样调查具有如下一些优点：,费用低速度快 应用范围广 准确度高,01:20:22,42,随机抽样与非随机抽样 总体、样本、抽样框 总体指标与样本指标 样本容量,抽样调查中几个最基本的概念,01:20:22,43,随机抽样指按照概率原则，从总体中抽取一定数目的单位作为样本进行观察，随机抽样使总体中每个单位都有一定的概率被入选样本，从而使根据样本所做出的结论对总体具有充分的代表性。,非随机抽样：从方便出发或根据研究者主观的判
17、断来抽取样本，主要依赖于研究者个人经验和判断。,总体是指根据调研计划的目的所规定的研究对象的整体 。,样本按一定程序抽得的个体，是能代表总体的子集。,01:20:22,44,抽样框,抽样框是能够用于抽样的全部总体的名单。,样本容量 是一次抽样中所抽取的样本包含的样本单元数。,总体指标是指根据总体各单位标志值计算的反映特定现象数量特征的指标。样本指标是对样本的观察与计量后所得到的反映样本数量特征的一系列指标。常用的指标有均值、比例、方差（标准差）。,01:20:22,45,抽样技术,非概率抽样,概率抽样,不按概率原则，而是按主观经验或其他条件抽取样本。代表性较小，误差无法估计。,按概率原理进行，
18、样本的抽取具有随机性。,抽样技术,01:20:22,46,简单随机抽样又称单纯随机抽样，是所有随机抽样方法中最简单的一种方法。它按照随机的原则从调查总体中不加任何分类、排序、分组等先行工作，直接地抽取调查样本单位。各单位被抽到的机会完全均等，相互独立，排除了抽样过程中各种主观因素的干扰。,简单随机抽样 （Simple Random Sampling ， SRS）,随机数表法 蒙眼（抽签）法,对象全体编码困难,当总体差异性大时，这种方法会带来较大的误差。,缺点：,对象为小总体,且差异较小，适合于SRS。,适用：,01:20:22,47,系统抽样/等距抽样 Systematic Sampling,
19、将总体各单位预先编号排序，计算出抽样间距，先在最前面的间距中形成随机起点，然后按相同间隔抽取样本，直至抽够全部样本为止。,例如：全年级学生3000名学生按照学号名册编码，要抽取100人，则间距为30，在第一个间距中选一个随机起点，假如第一个抽到第19号学生，则以下依次为49号，79号，109号。,提问：运用系统抽样的前提？,个体排列是随机的，不存在某种与研究变量相关的规则分布。,控制出现系统误差,01:20:22,48,分层抽样 （Stratified Sampling）,分层抽样是先将总体所有单位按某一重要标志(性别,年龄,职业)进行分类（层）然后在各类（层）中采用简单随机抽样或等距抽样方式
20、抽取样本单位的一种抽样技术形式。,先分层，再随机。,01:20:22,49,分层抽样应注意：确定分层标准，加强同质性,优点：1、加强同质性，不增加样本规模的前提下降低抽样误差。2、便于了解不同层的情况。,运用：在总体分布层次分明且有足够的时间和经费保证的条件下，可用此方法进行市场调研。,按比例？不按比例？,分层比例？,01:20:22,50,整群抽样 Cluster Sampling,先将市场调研的总体划分为若干个群体，然后，随机地从中抽取若干群，并对被抽中的群进行全面调查。对于很大的群(包含的单位较多)，还可以进一步划分为子群。,想一想：与分层抽样的区别在哪里？,整群抽样因为是对中选群的全面
21、调查，所以调查单位很集中大大简便抽样工作，节省经费开支、节约时间，容易操作。,优点：,缺点：,对分布不均匀的总体按此方法会产生较大偏差。,当总体容易进行分群，且群与群之间类似时，采用此法较好。,运用：,01:20:22,51,其它概率抽样方式,又称多级抽样或分段抽样，是按抽样元素的隶属关系或层次关系，将抽样过程分为几个阶段进行。当总体规模特别大或范围特别广时采用，一直到抽出最基本的抽样元素为止。,多段抽样（multistage sampling）,例如：调查四川省农村居民的电视节目收看情况。,PPS抽样 (probability proportionate to size ),这是一种不等概率
22、抽样方法,在等概率抽样中，每一单元入样的概率都是相等的，这适用于总体中的单元相差不大，各个单元的“大小”基本相同的情况，但当单元大小、重要性不同时，可用PPS。,适用于范围大，层次多的总体。,01:20:22,52,非概率抽样方式 （Non-probability Sampling Methods）,又称非随机抽样。是指在抽样时不按照随机原则，而是由调查者根据调查目的和要求，主观设立某个标准从总体中抽选样本的抽样方式。非随机抽样主要有四种具体方式：,便利抽样 （Convenience Sampling） 判断抽样 （Judgment Sampling） 雪球抽样 （Snowball Sampl
23、ing） 配额抽样 （Quota Sampling）,01:20:22,53,又称偶遇抽样、方便抽样：是根据调查者的方便简易的原则确定样本单位并市场信息的抽样方式。,便利抽样 Convenience Sampling,如：为调查某市的交通情况，研究者到离自己家最近的车站，向等车人作调查。,优点:成本低，容易进行。 缺点:由于所抽取的样本其结构难以成为总体结构的映射，代表性较差，因此很容易产生偏差且不能计算抽样误差。 运用:在对抽样估计精度要求不高、费用不足的情况下可以进行这类市场调研，但运用其结论时应谨慎。,你还可以举出哪些例子？,01:20:22,54,判断抽样 Judgment Sampl
24、ing,是指市场调研者根据自己的主观判断经验和知识，从总体中选择自认为具有典型代表性的单位作为样本的一种抽样方法。,如：某教师想了解同学对教学效果的评价，依据他平时对同学们的了解情况，找到两三位同学讨论后并以他们的意见代表全班的普遍意见。,优点：容易进行，如果判断准确，则可能会有良好的效果。 缺点：被选对象难以成为总体的代表，因此往往会出现偏差，也同样不能计算抽样误差。 运用：进行在新产品试销过程中可以采用此法。,01:20:22,55,是一种极其特殊的调查方式。在不了解总体情况时，可从总体个别成员入手，对这个群体进行调查。通过以一触十、 以十触百，类似“滚雪球”的方式抽取样本。,雪球抽样 S
25、nowball Sampling,例如：退休老人的娱乐方式敏感群体的生活方式,操作方法：访问者在访问完成之后，要求被调查者再提供更多的可进行更大范围的调查者名单或线索，不断进行下去，使样本不断扩大。,优点：当没有掌握抽样框的信息，而回答者又能提供更多的被调查者时，利用本方法很有效。缺点同前。,01:20:22,56,配额抽样 Quota Sampling,配额抽样法类似于分层抽样，在对总体结构特征有较为详细的了解基础上，按照调查对象的某种特征，将总体分为若干类，然后按一定的比例在各类中分配样本单位数额，然后在每类中用方便或判断抽样。配额抽样根据其要求不同可以分为独立控制配额抽样、交叉控制配额抽
26、样。,优点：产生一个总体的“模拟”，简便易行，在非随机抽样方法中有较高的代表性。实际市场市场调研中这种方法普遍运用。,缺点是仍然不能提供抽样误差。,01:20:22,57,交叉控制配额抽样是对调查对象的各个特性的样本数额交叉分配。,假设某高校有4000名学生,其中男生占60%,女生占40%,文科和理科各占50%,各年级人数(大一到大四)比例分别占40%, 30% 20%,10%,用配额抽样抽取100人作样本.,01:20:22,58,抽样误差与样本量,调查误差：是指调查的结果和客观实际情况的出入和差数。,登记性误差(概念错误、逻辑错误、错答、错填) 代表性误差（系统误差和抽样误差）,01:20
27、:22,59,指样本指标与总体指标之间的差异，这是由于样本不能完全代表总体所带来的，抽样误差是抽样调查所固有的；抽样误差可以进行计算与控制，因而也称做可控误差。,抽样误差：,1）总体各单位标志值的变异程度 2）抽取的样本量 3）抽样方式；,影响抽样误差的因素：,01:20:22,60,影响样本容量的因素,影响样本容量的因素,总 体 方 差,允 许 误 差,置 信 度,抽 样 方 法,组 织 因 素,01:20:22,61,确定样本容量的统计学方法,抽样极限误差的概念,总体均值的区间估计：大样本（N 30 ）且未知的情形：,即是抽样极限误差。也称样本均值的最大允许绝对误差、边际误差等。用 表示，
28、或用E表示。,01:20:22,62,样本容量的确定（均值）,不重复抽样,重复抽样,01:20:22,63,例：用平均值确定样本容量,如想知道某地打工者的每日人均收入。若总体标准差估计值为100，置信度为95%，允许误差为正负10元，则最小样本容量为：,怎样得到总体标准差估计值？,01:20:22,64,样本容量的确定（百分数）,不重复抽样,重复抽样,想一想这是为什么?,(实际操作中),01:20:22,65,例题：用样本成数（百分率）确定样本容量,若以允许误差率为正负3%，则最小样本容量为：,若改变允许误差率为正负2%，则最小样本容量为：,设某品牌产品在成都市进行其品牌市场占有率调查，允许误
29、差为正负3%，总体比率未知, 置信度要求达95%,01:20:22,66,例：对某款手机购买能力调查，抽样资料如下，使用95%的概率，估计某市居民对该款手机的购买平均价格。,第一步：计算样本均值、标准差,850-900,1000-1050,运用调查资料进行均值区间估计,01:20:22,67,第二步：计算抽样平均误差,01:20:22,68,第三步：在给定的置信度条件下计算极限误差,01:20:22,69,第四步：计算总体参数的估计区间,这一城市居民平均购买手机的价格的置信区间为,01:20:22,70,运用调查资料进行比例估计,假定需要估计某城市拥有汽车的家庭的比例P，经过抽样400户家庭，
30、发现样本中拥有汽车的比例为8%，则在95%的置信度下，该城市拥有家轿的比率置信区间？,样本量n=400, P=8%,P的标准误差,置信度95%的置信区间为：8t(1.36)%=82.66%,5.34P10.66,01:20:22,71,假设总体人口可以分成和非A两类，类人在人口所占的比例为PA ，此为待求值。PY为调查中回答“是”的比例；P为研究者预先设计的抽题概率。,假设p = 0.7，PY = 0.4，代入算式：,注意：P不能设为0.5，想想这是为什么？,01:20:22,72,改进的随机化问题,可进一步作实践课题（完成考查设计）,你是否有过在店铺中“顺手牵羊”的行为?（7个黑色球）,你的
31、学生证号最后一位数字是“5”吗？（3个白色球）,01:20:22,73,问句设计中的注意事项,1用词通俗、明确 2避免诱导性和倾向性提问 3避免直接提出敏感性问题 4避免否定形式提问 5答案要穷尽且互斥 6. 一题一问，不要一题多问 7. 不要考验被调查者的记忆力,01:20:22,74,案例：大学生信用卡观念焦点小组访谈指南,（信用卡使用情况、对卡广告和赠品的反应等等）,解释焦点小组访谈法及其规则（1012分钟） A解释焦点小组访谈法。 B没有正确答案。 C要倾听别人的发言。 D我的一些同事在镜子后做观察，他们对你的观点非常感兴趣。 E会有自动录音或录像，因为我想全神贯注听你们的发言，所以没
32、有办法记笔记。 F请一个一个地发言，否则我担心会漏掉一些重要的观点。 G不要向我提问，因为我所知道的和我的想法并不重要，你们的想法和感受才是重要的，我们为此才聚在一起。,01:20:22,75,不提交书面报告，即时分析 提交书面报告,编写访谈报告,即时分析的利弊：,提供了主持人的最新体会和直觉 将委托方的知识与主持人的知识结合 双方的讨论会引发对问题的新观点和看法,主持人缺乏深思熟虑，信口开河 主持人的偏见 选择性回忆,01:20:22,76,小组座谈法的优点：,可以亲自观察顾客和潜在顾客的反应资料收集快、效率高 互动启发，使取得的资料较为广泛，深入将调查与讨论相结合、结构灵活,小组座谈法的局
33、限性：,对座谈信息的误读（容易使人掉入快速寻找简单答案的陷阱） 参与者与目标市场不一致（中产阶级参与FG的情况与其市场地位不符） 座谈环境压力以及“团体压力” 对主持人的要求较高 参与者所在地的文化和个性差异的影响,01:20:22,77,深度访谈法的优缺点,便于调查敏感问题,可以更自由地交换信息,得到意外收获,无群体压力,更易接近被访者的内心想法,成本较高,主持人访谈人数有限,调查的无结构使得结果易受访问员自身的影响,缺乏群体动力的刺激,01:20:22,78,例如，某公司生产的玩具小球，对其重量有一定要求，一般标准为82克，随机抽查了100个球，其均值为77.5克，从过去的检验知，标准差为20克。那么，公司的产品生产线正常吗(假定我们愿冒5%的风险)？,（一）双侧检验 原假设与备择假设的确定,其均值标准差为：,建立的原假设与备择假设应为 H0: = 82 H1: 82,01:20:22,79,01:20:22,80,01:20:22,81,H0: = 82 H1: 82 = 0.05 n = 100 临界值(s):,决策:,结论:,拒绝H0,有证据表明产品的重量可能有问题。,检验统计量:,
