1、杭州万象城案例分析,2014.12,1. 项目基础信息 03 项目区位分析 11 项目定位 15 4. 项目商业布局 17 5. 项目动线分析 60 项目建筑特色 64 项目运营推广 72 8. 项目小结及借鉴意义 75,目 录,PART 1 项目基础信息,项目简介,1.1 项目概况,项目名称：万象城 开 发 商：华润新鸿基房地产（杭州）有限公司 开业时间： 2008年8月29日 地 址：钱江新城富春路701号 占地面积：9.95万 总建筑面积：80万（地上55万，地下25万） 物业组合： 一期：购物中心 （24 万），高层住宅（14万） 二期：超高层写字楼（11万），超五星级柏悦酒店（6万）
2、，服务式公寓（25万） 商业建筑面积：24万 商业楼层数量：B36F 住宅咨询顾问：戴德梁行 商业咨询顾问：第一太平戴维斯 建筑设计公司：美国凯里森建筑事务所 景观设计公司：贝尔高林国际(香港)有限公司 立面设计公司：香港吕元祥建筑师事务所 运营管理公司：深圳华润物业管理有限公司 停车位数量：1300个 商圈性质：省会城市新区商圈 商业类别：城市综合体,华润新鸿基房地产(杭州)有限公司由华润(集团)有限公司、香港新鸿基地产双方共同投资成立。 华润（集团）有限公司于1938年建基香港，是由中国政府在香港设立并控股的大型企业，集团业务非常多元化，主要包括零售分销、地产和公用事业三大板块。旗下共有2
3、0家一级利润中心，在香港拥有5家上市公司，分别是：华润置地（HK1109）、华润创业（HK291）、华润电力（HK836）、华润燃气（HK1193）、华润微电子（HK597）。 华润置地有限公司（HK1109）是华润集团中国地产业务的旗舰，是中国内地最具实力的综合地产开发商之一。目前已进入内地20多个城市，总资产超过750亿港元、净资产超过360亿港元、土地储备面积超过2500万平方米。住宅有橡树湾、凤凰城、上海滩花园、二十四城、幸福里、悦府等公寓产品，翡翠城、太湖国际社区、卡纳湖谷等中低密度产品。商业项目主要是万象城系列都市综合体项目。 新鸿基地产，人称“亚洲地产领袖”，于1972年成立并于
4、同年在香港上市（港交所：0016），目前是亚洲最大地产发展商之一，业务主要集中在香港和东南亚，擅长打造优秀的商业物业和优质住宅。在商业综合体项目上，IFC、APM等都成为成功运作的典范；在住宅项目上，第四代豪宅凯旋门更是香港高级住宅的标杆。 新鸿基地产坚持发展最优质物业，秉承“快、好、省”的企业文化，在达致最高成本效益的前提下，建造优质物业，物业发展整个过程由新鸿基地产直接负责，包括从规划、建筑、购料、工程监管、销售到物业管理等各个环节，充分发挥各部门的团队精神，确保每个程序都处于高水平。 两家企业总市值加起来超过4000亿港币，足见两大投资商强大的实力。更重要的是，他们都拥有丰富的综合体开发
5、经验和先进的开发理念。华润新鸿基希望能够通过万象城项目带动区域内的文化、经济发展，实现对区域价值的再度提升。,1.2 项目简介,开发商简介,建筑设计公司简介,凯里森作为全球化的建筑事务所在世界各地提供专业化设计服务，包括城市规划设计、商业综合体设计、商业零售设计、办公楼设计、酒店和度假设施设计、住宅设计、以及医疗保健规划。 凯里森是全球规模最大的设计公司之一，总部在美国的西雅图，拥有超过800名的专业设计人才，办公地点分布在西雅图、纽约、洛杉矶、达拉斯、伦敦、北京、上海、迪拜及墨西哥城。2010年9月20，凯里森与北京行业翘楚环洋世纪国际建筑顾问有限公司实现合资，宣告凯里森(中国)正式成立。新
6、的合资体具备全方位的建筑及商业零售设计服务能力，以满足中国市场迅速发展的需求。 凯里森为财富500强和国际性行业领袖创造了众多的场所，他们的专业设计是实现这些企业目标和扩大市场份额的重要驱动力。在中国的客户包括华润置地、招商地产、万科地产、绿地集团以及新鸿基地产等等。 凯里森专注并投入于中国市场已有20余年，营造出诸多地标性作品：其中包括上海的港汇广场、上海南京路宏伊广场、悦达889和绿地滨江CBD项目，以及位于杭州和成都的万象城。,宏伊广场,绿地滨江CBD,悦达889,1.2 项目简介,景观设计公司简介,贝尔高林集团于1953年在美国夏威夷成立，最初业务包括总体用地规划、渡假旅游发展项目，以
7、及土木工程，集团至今完成了过万个项目，作品遍及50多个国家，从总体规划至环境设计更获奖超过百数。 香港公司于1986年成立，在80年代参与了不少酒店项目，至80年代后期90年代初，香港公司得到不少发展商的认同，开始参与大型和顶级的住宅及综合发展项目，在1999年香港报业推选香港十大明星楼盘中，其中超过大半数是香港贝尔高林的作品。 从1998年年底开始，香港公司更致力于中国内地发展，经过不断的努力，获得各界的关注和认同，在短短的数年间，凭着实事求事、认真的服务态度及丰富的国际经验，贝尔高林国际香港公司今日在国内的项目已遍布53个城市。 现时，香港公司已发展成为集团中最大的办事处，亦是同行中最具规
8、模及影响力的跨国性环境设计公司之一。 香港公司现拥有设计成员250人，当中汇聚了10位以上来自不同国籍的设计总监，每位均具有超过20年的国际专业经验。,三亚悦荣庄,上海华丽家庭古北花园,1.2 项目简介,立面设计公司简介,香港迪斯尼乐园酒店,吕元祥建筑师事务所是一家著名的建筑设计、室内设计和城市规划设计机构。自1976年创立以来，凭借多元化设计经验，本着合作协商的方式，专业知识及创新理念，为酒店、零售中心、办公大楼、服务式住宅、学校、大使馆、各大机构建筑以及高层、低层式住宅计划等客户提供了专业服务；业务更涵盖城市规划和铁路发展规划项目。 经过逾三十载的发展，公司现有员工400多名，所有的专业人
9、员均毕业于全球顶尖大学并且具备丰富的海外工作经验，这为提升公司的国际地位作出了突出的贡献。办事处分布香港、深圳、北京和广州，竭诚为世界各地的公共部门、商业机构和社会事业机构服务。 RLP还与其他世界著名建筑师合作，在亚洲地区共打造极具挑战的尖端项目。近期项目包括：亚洲国际博览馆，香港迪斯尼乐园酒店，山顶凌宵阁改善工程，曼克顿山，一号银海，国际都会等。,亚洲国际博览馆,1.2 项目简介,1.3 万象城国内分布,沈阳万象城-塑造生活地标,合肥万象城-开启城市万象,青岛万象城-城中之城,郑州万象城-铸造中原核心商圈,南宁万象城-再续万象传奇,成都万象城-掌控一城脉搏,杭州万象城-城市精粹所在,深圳万
10、象城-永不落幕的时尚舞台,开发理念,1.4 项目开发,2005年8月 华润集团携手新鸿基地产拿下了杭州的钱江新城地块。,2006年12月 万象城正式动工，建设一个80万平方米的都市综合体项目，包括大型购物中心、甲级写字楼、超五星级酒店、高尚住宅服务式公寓等。,2007年12月 万象城首场时尚秀，入驻万象城购物中心的重量级品牌首次发布，其中绝大部分是第一次进入杭州，甚至第一次进入中国。,2010年5月 万象城正式对外营业。,开发时序,国际化商业物业万象城所扮演的角色，不仅是一个优质的物业范畴，而是一个能令杭州向国际化都市迈近的重要节点,MIXC，即都市综合体，是一个将都市中购物、休闲、娱乐、居住
11、、商务、酒店等各类功能复合、高度集约的建筑综合，融会城市精粹的一种物业形态。 MIXC不是简单的几种建筑形态的叠加，相对于多元的建筑形态，MIXC更需要创造一种高水准的国际化环境、国际化生活氛围，以吸引城市中最具有都市精神的高端人群前来居住、消费、休闲、商务办公，从而推动整个综合体不断向前发展，并永久保持活力 华润万象城，携手高档购物中心、国际超甲级写字楼、星级酒店、高档住宅群及服务式公寓，凭依高端的硬件配套设施、业态的多重组合、品牌集群的完善链条，以及国际化的运营理念，成就国内首屈一指的都市综合体典范。从2004年华润第一个万象城深圳万象城开始，就揭开了万象城华丽的篇章。经历了6年的迅速发展
12、，华润万象城已经入驻9大城市：深圳、杭州、沈阳、成都、南宁、郑州，青岛，重庆，合肥。,PART 2 项目区位分析,区域背景概述,2.1 项目区位概述,本项目,万象城位于杭州未来新城区钱江新城核心区 钱江新城核心区位于钱塘江北岸，是由钱塘江(之江路)、清江路(西兴大桥)、庆春东路、秋涛路所围合的区域，总用地面积401.6公顷。 钱江新城核心区的功能定位为长江三角洲南翼区域中心城市的中央商务区，是杭州政治、经济、文化新中心，具有行政、商务、金融贸易、信息会展、文化旅游、居住等六大功能。 钱江新城是杭州未来的政治、文化中心和中央商务区；这里将汇聚650万平方米的现代摩登建筑，30万的城市精英，可以说
13、是杭州大都市的巅峰。 钱江新城处于新老城区的接合处，新城核心区的商业总体量将达到70万平方米，相当于目前杭州主要商圈总体量的85%；有100万平方米的金融城，将成为长三角区域金融中心的核心功能区；还匹配有众多会展、酒店及娱乐设施和一系列政府服务机构，努力使之成为世界的“办公室”。 从杭州万象城出发到西湖只有4.5公里的距离，将有两条地铁线通过，周边有市民中心、大剧院、国际会议中心、中央公园等城市最顶尖的配套。,2.2 区位分析,交通概况,轨道交通（规划中）： 地铁2号线钱江路站 地铁4号线江锦路站公交线路： BRT公交总站 B1、B2、B3；2020年前，将开通10条BRT主线 江锦路民心路站
14、 156、84路 富春路民心路站 105、106、9路 钱江路庆春东路站 566、325站过江隧道： 庆春过江隧道,的士站 公交站 地铁站,万象城位于江干区钱江新城，距离西湖5.5公里，距离城站火车站3.3公里；未来周边规划了2个轨道交通站点，20几条公共交通路线。,2.3 项目周边环境示意,项目四至及标志性建筑,北,西：钱江路-主干道,东：富春路-主干道,南：江锦路-主干道,民心路-次干道,北： 庆春东路-主干道,PART 3 项目定位,3.1 项目定位,总体定位：集商务办公、酒店、公寓、住宅、购物中心为一体的大规模综合性商业建筑群 形象定位：杭城时尚新地标 客群定位：高级白领，商务精英，时
15、尚人士 档次定位：中高档,PART 4 项目商业布局,4.1 项目规划,整体业态布局,4.1 项目规划,万象城各楼层经营内容,4.2 各楼层业态分布B2业态比例,从商铺数量上看，B2层的配套服务类品牌占多数，其次是餐饮。从商铺面积上看，B2层的零售购物所占的面积超过了75%，占比例最大，这也是由于有超市主力店存在的原因。,4.2 各楼层业态分布B2楼层平面图,Ole超市,味千拉面,4.2 各楼层业态分布B2品牌示意,4.2 各楼层业态分布B2品牌列表,4.2 各楼层业态分布B1业态比例,从整体业态上看，B1层以零售购物和餐饮为主，零售购物占比最大，其数量占比为58%，面积占比超过60%。 从细
16、分业种上看，B1层的业种比较丰富，零售类以黄金珠宝为最多，餐饮类则以食品和特色餐饮居多。,4.2 各楼层业态分布B1楼层平面图,Central尚泰百货,万宁,必胜客,星巴克,4.2 各楼层业态分布B1品牌示意,4.2 各楼层业态分布B1品牌列表,4.2 各楼层业态分布B1品牌列表,4.2 各楼层业态分布1F业态比例,从整体业态上看，1F层全部以零售购物为主。 从细分业种的数量上看，1F比较多的是品牌服饰类，占比超过了50%。 从细分业种的面积上看，百货主力店和服饰类面积相当，占比都超过了总面积的30%。,4.2 各楼层业态分布1F楼层平面图,Central尚泰百货,Louis Vuitton,
17、Ermenegildo Zegna,亨利名表中心,4.2 各楼层业态分布1F品牌示意,4.2 各楼层业态分布1F品牌列表,4.2 各楼层业态分布2F业态比例,从整体业态上看，2F仍是以零售购物为主，零售购物的数量和面积均超过了97%。从细分业种的数量上看，服饰仍是主要部分，数量达到了80%。从细分业种的面积上看，服饰和百货主力店位居前两位，服饰商铺面积占到53.9%，百货主力店的面积占到近40%。,4.2 各楼层业态分布2F楼层平面图,Central尚泰百货,Louis Vuitton,H&M,4.2 各楼层业态分布2F品牌示意,4.2 各楼层业态分布2F品牌列表,4.2 各楼层业态分布2F品
18、牌列表,4.2 各楼层业态分布3F业态比例,从整体业态上看，3F仍是以零售购物为主，零售购物的数量超过了90%，面积也占到了88%。从细分业种的数量上看，服饰仍是主要部分，数量占到了63.2%。从细分业种的面积上看，服饰和百货主力店位居前两位，服饰商铺面积占到42.7%，百货主力店的面积占到近33.5%。,4.2 各楼层业态分布3F楼层平面图,Broadway百老汇,Central尚泰百货,NOVO,MAP by belle,4.2 各楼层业态分布3F品牌示意,4.2 各楼层业态分布3F品牌列表,4.2 各楼层业态分布3F品牌列表,4.2 各楼层业态分布4F业态比例,从整体业态上看，4F的业态
19、配比比较均衡，虽然在数量上仍是零售购物占主导，但从面积上看则是休闲娱乐占比最大，接近了50%；另外餐饮类的占比也有所加重。从细分业种的数量上看，儿童用品和服饰占的比例较大。其它业种则保持在12家店面。从细分业种的面积上看，影院由于性质的原因占比最大，达到25.4%。,4.2 各楼层业态分布4F楼层平面图,Broadway百老汇,冰纷万象,玩具反斗城,外婆家,4.2 各楼层业态分布4F品牌示意,4.2 各楼层业态分布4F品牌列表,4.2 各楼层业态分布4F品牌列表,4.2 各楼层业态分布5F业态比例,从整体业态上看，5F的业态配比也比较均衡，数量上仍是以零售为主，占到68.9%；面积上则以休闲娱
20、乐和配套服务为主，分别占到了40.0%和36.2%。从细分业种上看，数量上以家居家纺为最多，占到了41.4%；面积上则以影院和特色餐饮占比较多，分别占到34.9%和28.6%。,4.2 各楼层业态分布5F楼层平面图,Broadway百老汇,大食代,亚洲土地,4.2 各楼层业态分布5F品牌示意,4.2 各楼层业态分布5F品牌列表,4.2 各楼层业态分布6F业态比例,从整体业态上看，6F的业态分布比较集中，只有餐饮和休闲娱乐类，其中餐饮的占比很大，数量和面积分布占到了75.0%和92.6%。 从细分业种上看，6F层的餐饮全部为正餐，唯一一家休闲娱乐的商店是美容美体类，这样的匹配安排也与高层楼的目的
21、性消费有关。,4.2 各楼层业态分布6F楼层平面图、品牌示意及列表,4.3 整体业态分析,杭州万象城总经营面积超过了10万平方米，目前入驻商家有200多家，在整体业态分布上以零售购物类为主，零售类商铺的数量达到76.9%，面积达到近60%。 从一站式购物中心的角度看，杭州万象城在满足消费者购物需求的同时配备了大量的餐饮和一定的休闲、配套服务，实现了集购物、娱乐、时尚体验于一体的消费空间。,4.4 细分业种分析,4.5 品牌档次分析,无论从商户数量还是经营面积来看，杭州万象城的商家品牌均以国际二线和国内一线为主，特别是国际二线品牌占有近60%的数量，这也与万象城的目标客户群定位相符合。万象城周边
22、有大量高档住宅和商务办公场所，随着杭州钱江新城的发展，未来将有更多的高端人士在本区域内生活或工作，这些都对万象城的品牌档次有所要求，以国际二线为主，配有一定数量的国际一线和国内一线品牌，这样的定位也符合该区域未来的发展。,4.6 主力店分析-尚泰百货,泰国CENTRAL作为东南亚最大，最成功的商业地产发展商及零售、百货运营商，是泰国五家最大的企业集团之一，并拥有六十多年丰富的零售业经验。杭州万象城是CENTRAL集团进入中国的第一站。,4.6 主力店分析-百老汇影院,百老汇是香港最大的院线公司，目前院线有三个影院品牌：Broadway 百老汇，PALACE（百丽宫）和AMC， PALACE 是
23、香港顶级影院的标志，其全新的设计理念和管理模式代表了香港未来影院的发展模式。目前，百老汇在香港有13家电影院，共63块屏幕，占香港电影市场的40%。百老汇院线在 京投资的北京新东安影院和新世纪影院分别于2000和2003年营业，至今票房成绩一直名列前茅。,4.6 主力店分析,杭州冰纷万象滑冰场是由华润新鸿基房地产(杭州)有限公司开发、美国西雅图凯里森建筑事务所规划、香港著名室内设计单位MOK DESIGN设计，杭州滑冰场总面积约4200平方米，其中冰面面积1800平方米，可举行花样滑冰、速度滑冰以及其它冰上娱乐活动。滑冰场提供公众滑冰活动、创办滑冰学校并进行国际认证的滑冰等级考试，在推广普及冰
24、上运动的同时，也将成为培养中国未来冰上健将的摇篮。 冰场所有硬件设施均来自国际一流水平的项目供应商，他们在美国、印度尼西亚、香港、澳门、迪拜、国内其它城市等都有过许多冰场筹备经验。制冷系统采用加拿大的CIMCO品牌，它是世界上最大的滑冰场制冷系统供应商，在全世界共参与4000多个冰场的建设，冰面下铺设了近18000米的管道，整个冰面全年的温度可持续控制在零下14度左右，给滑冰者提供了良好的冰面条件。但冰上的温度可常年保持在18-20度，无论在炎炎的夏日还是寒冷的冬日，都将给场内的滑冰者提供舒适宜人的环境。,冰纷万象滑冰场,PART 5 项目动线分析,5.1 外部动线,下沉式广场入口,庆典广场入
25、口,东入口-尚泰百货,北入口,机动车停车场,自行车停车场,5.2 内部动线,中庭动线宽：3米 主动线宽：2米,5.3 垂直动线,手扶梯 客梯 楼梯,PART 6 项目建筑特色,6.1 店铺分割,开间：4米20米 进深： 6米26米 柱距：9米 层高：3米 店铺主导面积（除主力店外）： 零售：40-940；餐饮： 30-800；休闲娱乐：500-800；配套服务：100-500,6.2 导示系统,6.3 外立面设计,杭州万象城LV旗舰店是LV在中国面积最大的店铺，店铺外墙面积达900多平米，以LV Damier花纹装饰的巨型玻璃及隐逸其后的巨型LED屏幕构筑，长66米，高33米，7个临街巨型橱窗
26、陈列当季最新产品。,外立面,LV旗舰店外立面,6.4 中庭设计,中央见天中庭,6.5 扶梯错层设计,6.6 穹顶设计,6.7 天河/屋顶花园,屋顶花园以天河及观景平台为主，划分动态和静态的景观理念，天河两边为玻璃天井，三个玻璃平台是最佳观景角度。,PART 7 项目营运推广,7.1 营运推广,2010中秋万象赏桂,电子杂志,世界杯主题活动,超值生活周,万象城自开业起做了大量的推广活动，除了不定期举办主题活动、促销活动外，还通过发布电子杂志以扩大影响力。,7.1 营运推广,万象城冰上风水主题秀,2010时装周,2010亚洲冰上邀请赛,PART 8 项目小结及借鉴意义,8.1 项目小结及借鉴意义,
27、开发优势 本项目是顶级开发商+顶级建筑设计公司打造的时尚新地标，在已有深圳万象城成功开发的基础上更是获取了诸多经验。,区位优势 本项目位于杭州钱江新城核心商圈，是杭州市规划发展的重点区域，未来消费潜力大。,项目优势 本项目是杭州首家真正意义的城市综合体及shopping mall，集商业、商务、住宅、酒店于一体，填补杭城商业空白。,经营优势 本项目在购物中心内引入多家优质品牌主力店，大部分品牌是首次入驻杭州，特别是冰场等非常规性娱乐品牌，对目标客户有巨大吸引力。,杭州万象城是在深圳万象城成功经验的基础上又一次重拳出击，在项目开发和经营上都有诸多亮点，项目目前仍处于培育期，商业效应及影响力还有待观察。,可能面临的问题,优 势,新城的规划仍在起步阶段，周边的公共交通、商务场所和住宅都在建设中，配套的现状并不完善，这些都将给项目平稳渡过培育期带来一定压力。,
