1、设计部词典一、广告的分类标准由于分类的标准不同，看待问题的角度各异，导致广告的种类很多。 最常见、最简单的分类标准，就是以传播媒介为标准对广告进行分类，主要分为：报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、幻灯片广告、包装广告、广播广告、海报广告、招贴广告、POP 广告、交通广告、直邮广告等。随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。以广告传播范围为标准，可以将广告分为国际性广告、全国性广告、地方性广告、区域性广告。以广告传播对象为标准，可以将广告分为消费者广告和商业广告。以广告主为标准，基本上可以将广告分为一般广告和零售广告。广告业常用名词解释二、广告设计制作专用述语设计（desi
2、gn）：指美术指导和平面设计师如何选择和配置一条广告的美术元素。设计师选择特定的美术元素并以其独特的方式对它们加以组合，以此定下设计的风格 即某个想法或形象的表现方式。林地的设计通过一种空旷感来突出讯息。首先，摄影的大小抓住了人们的注意力，疏朗的正文使广告轻松宜人，文案中充满了空白，给人一种整洁、易读的感觉。广告虽然使用了多种不同元素，这些空白却使得各元素之间都能保持和谐与平衡。在美术指导的指导下，几位美工制作出广告概念的初步构图，然后再与文案配合，拿出自己的平面设计专长（包括摄影、排版和绘图），创作出最有效的广告或手册。布局图（layout）：指一条广告所有组成部分的整体安排：图像、标题、副
3、标题、正文、口号、印签、标志和签名。布局图有几个作用，首先，布局图有助于广告公司和客户预先制作并测评广告的最终形象和感觉，为客户（他们通常都不是艺术家）提供修正、更改、评判和认可的有形依据。其次，布局图有助于创意小组设计广告的心理成分即非文字和符号元素。精明的广告主不仅希望广告给自己带来客流，还希望（如果可能的话）广告为自己的产品树立某种个性形象，在消费者心目中建立品牌（或企业）资产。要做到这一点，广告的“模样 ”必须明确表现出某种形象或氛围，反映或加强广告主及其产品的优点。因此，在设计广告布局初稿时，创意小组必须对产品或企业的预期形象有很强的意识。在林地一例中，创意人员之所以将占据主要位置的
4、空旷的图片与疏落有致的文案相组合，主要原因就是为了形象。广告立即在目标受众的心目中留下了不可磨灭的印象，为品牌平添了几分价值。第三，挑选出最佳设计之后，布局图便发挥蓝图的作用，显示各广告元素所占的比例和位置。一旦制作部经理了解了某条广告的大小、图片数量、排字量以及颜色和插图等这些美术元素的运用，他们便可以判断出制作该广告的成本。小样：（thumbnail），是美工用来具体表现布局方式的大致效果图，很小（大约为 34 英寸），省略了细节，比较粗糙，是最基本的东西。直线或水波纹表示正文的位置，方框表示图形的位置。然后，中选的小样再进一步发展。大样：在大样中，美工画出实际大小的广告，提出候选标题和副
5、标题的最终字样，安排插图和照片，用横线表示正文。广告公司可以向客户尤其是在乎成本的客户 提交大样，征得他们的认可。末稿：到末稿（comprehensive layout/comp）这一步，制作已经非常精细，几乎和成品一样。末稿一般都很详尽，有彩色照片、确定好的字体风格、大小和配合用的小图像，再加上一张光喷纸封套。现在，末稿的文案排版以及图像元素的搭配都由电脑来执行，打印出来的广告如同四色清样一般。到这一阶段，所有图像元素都应最后落实。样本：样本体现手册、多页材料或售点陈列被拿在手上的样子和感觉。美工借助彩色记号笔和电脑清样，用手把样本放在硬纸上，然后按尺寸进行剪裁和折叠。例如，手册的样本是逐页
6、装订起来的，看起来同真的成品一模一样。版面组合：交给印刷厂复制的末稿，必须把字样和图形都放在准确的位置上。现在，大部分设计人员都采用电脑来完成这一部分工作，完全不需要拼版这道工序。但有些广告主仍保留着传统的版面组合方式，在一张空白版（又叫拼版pasteup）上按各自应处的位置标出黑色字体和美术元素，再用一张透明纸覆盖在上面，标出颜色的色调和位置。由于印刷厂在着手复制之前要用一部大型制版照相机对拼版进行照相，设定广告的基本色调，复制件和胶片，因此，印刷厂常把拼版称为照相制版（camera-ready art ）。在设计过程的任何环节直至油墨落到纸上之前都有可能对广告的美术元素进行更改。当然，这样
7、一来，费用也可以随环节的进展而成倍地增长，越往后，更改的代价就越高，甚至可能高达十倍。认可：文案人员和美术指导的作品始终面临着“认可 ”这个问题。广告公司越大，客户越大，这道手续就越复杂。一个新的广告概念首先要经过广告公司创意总监的认可，然后交由客户部审核，再交由客户方的产品经理和营销人员审核，他们往往会改动一两个字，有时甚至推翻整个表现方式。双方的法律部再对文案和美术元素进行严格审查，以免发生问题，最后，企业的高层主管对选定的概念和正文进行审核。在“认可” 中面对的最大困难是，如何避免让决策人打破广告原有的风格。创意小组花费了大量的心血才找到有亲和力的广告风格，但一群不是文案、不是美工的人却
8、有权全盘改动它。保持艺术上的纯洁相当困难，需要耐心、灵活、成熟以及明确有力地表达重要观点、解释美工选择理由的能力。 户外广告概况近年花在户外媒体上的广告费-其中包括射灯广告牌、候车亭、单立柱、地铁海报、公交车、机场广告等足以证明它的普遍化。-自 1990 年起，就以每年25%的速度迅速地增长，较之报纸、杂志、广播和电视快出很多。在媒介杂志最近（2000 年）的调查中显示，在中国，户外作为继电视之后的第二个最佳媒体，为大众传递着信息。在 2000 年香港举办的亚洲户外广告研讨会上，专家统计去年中国花在户外广告上的费用高达 54.3 亿人民币，1998 年则为 47.3 亿，而 1990 年仅为
9、6.11 亿。户外广告媒体类型户外广告可以以多种形式化身、以更具想象力的创意令蓬壁生辉。被市场广泛应用的方式有很多，以下列举其中一部分：射灯广告牌 霓虹灯广告牌 单立柱 灯箱 侯车亭广告牌 地铁 公交车 火车站 机场 所有单一媒体 网络媒体户外媒体常见类型：单一媒体-通常购买户外媒体时单独购买的媒体，比如射灯广告、单立柱、霓虹灯、墙体、三面翻等。网络媒体-可以按组或套装形式购买的媒体，比如候车亭、车身、地铁、机场和火车站等。广告词的十种创意表现类型广告是艺术和科学的融合体，而广告词又往往在广告中起到画龙点睛的作用。现将一些创意表现类型列举如下：1综合型：所谓综合型就是“ 同一化”，概括地把企业
10、加以表现。如： 服务公司以“您的需求就是我们的追求 ”为广告词。2暗示型：即不直接坦述，用间接语暗示。例如吉列刀片：“赠给你爽快的早晨”。3双关型：一语双关，既道出产品，又别有深意。如一家钟表店以“一表人材，一见钟情”为广告词，深得情侣喜爱。4警告型：以“ 横断性”词语警告消费者，使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就是：“20 岁以后一定需要”。5比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词：“每天两次，外加约会前一次”。6反语型：利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人印象更加深刻。如：牙刷广告词：“一毛不拔”；打字广告：“不打不相识”。7经济型：强调在时间或金钱方面经济。“ 飞
11、机的速度，卡车的价格”。如果你要乘飞机，当然会选择这家航空公司。“一倍的效果，一半的价格 ”，这样的清洁剂当然也会大受欢迎。8感情型：以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告词，虽然只是淡淡的一句，却打动了许多人的心。9韵律型：如诗歌一般的韵律，易读好记。如古井贡酒的广告词：“高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡”。10幽默型：用诙谐、幽默的句子做广告，使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告：“真正的谋杀者”；脚气药水广告：“使双脚不再生气”；电风扇广告：“我的名声是吹出来的”。 广告媒体组合策略广告媒体组合策略之所以能使商品产生轰动效应和良好的促销效果，主要有以下几方面
12、： 1、媒体组合立体传播效应 （1）延伸效应。各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度，延伸广告覆盖范围。广告覆盖面越大，产品知名度越高。 （2）重复效应。由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此媒体组合使用将使部分广告受众增加，广告接触次数，也就是增加广告传播深度。消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强。 （3）互补效应。即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此组合动用能取长补短，相得益彰。 2、媒体组合策略的方式 （1）视觉媒体与听觉媒体
13、的组合。视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体，如报纸、杂志、户外广告、招贴、公共汽车广告等。听觉媒体主要借用听觉要素表现的媒体如广播、音响广告，电视可说是听觉完美结合的媒体。视觉媒体更直观，给人以一种真实感，听觉媒体更抽象，可以给人丰富的想象。 （2）瞬间媒体与长效媒体的组合。瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体如广播电视等电波电子媒体，由于广告一闪而过，信息不易保留，因而要与能长期保留信息，可供反复查阅的长效媒体配合使用，长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。 （3）大众媒体与促销媒体的组合。大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广，声势大的广告媒体
14、，其传播优势在于“面” 。但这些媒体与销售现场相脱离，只能起到间接促销作用。促销媒体主要指邮寄、招贴、展销，户外广告等传播面小、传播范围固定，具有直接促销作用的广告，它的优势在于“点” ，若在采用大众媒体的同时又配合使用促销媒体能使点面结合，起到直接促销的效果。 3、采用广告媒体组合策略需要注意的是 （1）媒体组合策略较适合于开拓新市场及推出新产品时使用； （2）媒体组合使用要耗费大量广告费，因此只适合有经济实力的大中企业；（3）媒体组合运用是复杂的，不能随心所欲，而应建立在研究分析和计划的基础上。广告目标市场策略在广告中根据不同目标市场的特点，采取的相应的宣传手段和方法。包括无差别市场广告策
15、略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。 无差别市场广告策略 是在一定时间内向一个大的目标市场运用各种媒体，作相同内容的广告。在无差别市场中消费者对商品的需求具有共性，而消费弹性又较小，运用此策略，有利于运用各种广告媒体宣传同一的商品内容，能通过提高消费者对产品的知名度的了解，达到创牌子的目标。 差别市场广告策略 是在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同的媒体，作不同内容的广告。在差别市场上，消费者对同类产品质量、特性要求各有不同，强调产品个性，消费弹性较大。运用这种策略，有利于突出产品个性特点，满足不同消费者的不同需要，达到扩大销售的目的。 集中市场广告策略 是指在一定时期内，广告宣传集
16、中力量在已细分的市场中的一个或几个目标市场上。这种集中市场广告策略，只追求在较小的细分市场上有较大份额，适用于财力有限的中小企业。 广告预算常用方法销售额百分率法（percentage of sales method）： 公司以一个特定的销售量或销售额（现行的或预测的）的百分比来安排他们的促销费用。这种方法意味着广告预算可以因公司承担能力的差异而变动，鼓励管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。因为这种方法把销售看成促销的原因，缺乏一定的逻辑基础。竞争对抗法（competitive parity method）： 又称为“竞争对等法” 。是按照竞争对手大致的广告费用来制订
17、本公司的广告预算。事实上，公司的声誉、资源、机会和目标有很大的不同，因此将对方的促销预算作为标准并不科学。目标和任务法（objective and task method）： 要求经营人员靠明确自己的特定目标，确定达到这一目标必须完成的任务，以及估计完成这些任务所需要的费用，从而决定广告预算。 预算法中前两种适合于已经存在的产品的广告预算，第三种更适合于新产品的广告预算。广告知识 POP 广告的概念POP 广告是一般广告形式的基础上发展起来的一种新型的商业广告形式。与一般的广告相比，其特点主要体现在广告展示和陈列的方式、地点和时间三个方面。这一点从 POP 广告的概念即可看出。 POP 广告的
18、 POP 三个字母，是英文 POINT OF PURCHASE 的缩写形式。POINT 是“点”的意思。PURCHASE 是“购买”的意思，POINT OF PURCHASE 即“购买点” 。这里的“ 点”，具有双重含义，即时间概念上的点-具有双重含义，即时间要领上的点，时点和空间的点。因此，POP 广告的具体含义就是在购买时和购买时和购买地点出现的广告。具体讲，POP 广告是在有利有时间和有效的空音位置上，为宣传商品，吸引顾客、引导顾客了解商品内容或商业性事件，从而诱导顾客产生参与动机及购买欲望的商业广告。简称“购买点广告” 。 POP 广告的发展 今天，特别是对于从事设计专业的人来讲，PO
19、P 广告已经不是一件太新鲜的事了。稍微大型一点的商品，都有 POP 广告的存在和运用。在我国，较先利用 POP 广告来存在和运用。在我国，较先利用 POP 广告来树立企业和产品形象的有“太阳神”。太阳神公司以及太阳神产品，也因其采用了 POP 广告形式，再加上产品质量的因素，才亨誉千万家。 如果从比较的眼光来看，我国目前 POP 广告发展的情况，一般内地不如沿海发展得快，沿海在本世纪 70 年代未，80 年代初已经开始发展起来，到如今已达到兴盛的程度。而内地的 POP 广告却正在形成气候。当然，从国际的大环境来看，国内的发展还是不如国外，特别是日本及欧、美的一些经济发达国家。POP 广告起源于
20、本世纪的二三十年代，到七八十年代才传入我国，在我们国家目前还正处于一个奋起的阶段，还落后于一些发达的国家，这是事实。我们只有面对现实、奋力追赶，才有可能赶上或超过先进的国家。 POP 广告产生的原因 由于超级市场的出现，商品直接和顾客见面，大大减少了售货员，节约了商场空间，这不仅加速了商品流通的速度，而且缩减了商业成本，促进了商品经济的繁荣。但碰到的最尖锐的问题，就是如何利用广告宣传，在狭窄的贷架，柜台空间，在顾客浏览商品或犹豫不决的时候，恰当地说明商品内容、特征、优点、实惠性、甚至价格、产地、等级等等，吸引顾客视红，触发顾客兴趣，并担当起售货员的角色，使顾客很快地经历瞩目、明白、心动而决定购
21、买的购物心理过程。在这种形势下，POP 广告这种新的广告形式就应运而生，它在整个商品销售过程中成了一个“无声的售货员” 。 POP 广告的作用及产生的途径 由于 POP 广告具有很高的经济价值，而且其成分也不高，所以，它虽起源于超级市场，但同样适合于一些非超级市场的普通商场，甚至于一些小型的商店等一切商品销售的场所。也就是说，POP 广告对于任何经营形式的商业场所，都具有招揽顾客、促销商品的作用。同时，对于企业又具有提高商品形象和企业形象知名度的作用。 正因为 POP 广告具有以上两方面的作用，所以 POP 广告的产生也必然有着两条相应的途径。这对于 POP 广告的设计者来说，是极其重要的。
22、途径之一，当 POP 广告仅仅是用来促进销售的时候，这一途径的广告，多数是由商品经营者来完成。具体廛，多数时候是由商场的营业员或美工来*作，所以一般都较为粗糙，不太讲究质量，也很随便，从而形成了一大类所谓手绘 POP 的形式。如大家在商店里常常都会看到的大减价招牌等。途径之二，如果当 POP 广告上升到一种对产品及企业形象宣传，并由此来促进销售的时候，POP 广告的设计与制作就成了一件极严肃认真的事，这一类型的广告由企业自己来完成。其具体方法可以是由企业自己的广告部及专业设计人员来设计完成，或委托专业的广告公司来代理完成。所以，这类广告的质量一般都相当精美，对商品及企业本身也具有相当的针对性，
23、且大批量的生产，并投入与产品销售有关的所有环节，进行大范围、大规模促销活动。下面我们将要涉及到的将以第二种途径产生的 POP 广告为主。当然，由经销商进行的 POP 广告，也有做得经较严肃而精美的，特别是一些由商店设计的长期使用的 POP 广告如橱窗式的 POP，门招式的 POP 等，也是作为专业设计人员应该考虑的范围。一般对于这些要求高的广告，经销商也只有委托广告公司或装饰公司设计制作。 POP 广告的造型特点 即是广告就必然具备一般广告的所有特点。从造型的角度看，同样包括广告造型的文字、图形和色彩三大平面广告构民的要素。除了一般平面广告的造型要素外，由于 POP 广告陈列的特殊方式和地点，
24、从视觉的角度出发，为了适应商场内顾客的流动视线，POP 广告多以立体的方式出现或以立体的方式展示，所以在平面广告造型基础上，还得增加立体造型的因素。 另外，POP 广告之所以以立造型为主，除商场空间的因素而外，立体造型与平面造型在造型平质上的区别，也是其原因之一。 说到立体造型与平面造型的区别，针对于 POP 广告来讲，立体造型比平面造型具有更强烈的视觉效果，而且立体造型对于广告内容的表达层次也更加丰富。POP 广告除了有表面的平面要素外，还有立体造型的表达作用，而平面徒刑则只有平面要素的作用。 当然，立体的造型并不能代替平面要素的作用。POP 广告的设计必须有效地利用平面要素和立体造型作用，
25、才能真正做到尽善尽美。 平面广告造型的特点及其设计要领，我们在平面广告设计中已作了较详尽的阐述。本章 POP 广告设计的学习重点将放在与立体造型有关的内容。 POP 广告的立体造型，从形态选择的角度看，可以分具象形态的造型和抽象形态的造型两大类。具象形态的造型，可以是产品实物形象的利用，或是产品模型的放大或缩小，也可以是与产品有关的附加具象形态的造型或象征、比喻性具象形态的造型。而抽象形态的造型，则以抽象的几何形态，有机形态，偶然形态等间接与产品内容发生联系，或从抽象的材质关系来产生与产品内容的联系等。 从结构上看 POP 广告的立体造型与产品的关系时，可分为承物式的产体造型和纯广告体的造型两
26、类。承物式的立体造型又分为产品在立体上面以起传达作用为主的的一类和以承物为主以传达为次的另一类。纯广告体的造型不用说就是完全以传达商品信息，起到招揽作用的广告体造型。 广告的类型及特点总说市面上所能见到的 POP 广告种类很多，下面从 POP 广告设计的角度主要介绍三种不同的分类形式。 一、按时间性来进行的分类POP 广告在使用过程中的时间性及周期性很强。按照不同的使用周期，可把 POP 广告分为三大类型，即长期 POP 广告、中期 POP 广告和短期 POP 广告。1. 长期 POP 广告长期 POP 广告是使用周期在一个以上的 POP 广告类型。其主要包括如门招牌 POP 广告，柜台及贷加
27、 POP 广告、企业形象 POP 广告。其中门招牌 POP等，一般是由商场经营者来完成 POP 形式。由于这些 POP 形式所花费的成本都比较高，合用周期都比长，而企业形象和产品形象的 POP，由于一个企业和一个产品的诞生周期一般都超过一个季度，所以对于企业形象及产品形象宣传POP 广告，也必然属于长期的 POP 广告类型。因为长期 POP 在时间因素上的限制，所以其设计必须考虑得极其精道，而且在产生的成本上也相对提高，一般都在几十到上百万的投资。 2. 中期 POP 广告中期 POP 广告是指使用周期为一个季度左右的 POP 广告类型。其主要包括季节性商品的广告，商场以季节性为周期的 POP
28、 等，像服装，空调、电冰箱等因使用时间上的限制，以及橱窗在使用周期以随着商品更换周期的限制等，使得这类 POP 广告的使用周期也必然在一个季度左右，所以属中期的 POP 广告。中期 POP 广告的设计与投资，可以在长期 POP 广告的档次下，作适当的考虑。 3. 短期 POP 广告短期 POP 广告是指使用周期在一个季度以内的 POP 广告类型。如柜台展示 POP 展示卡，展示架以及商店的大减价、大甩卖招牌等。由于这类广告的存在都是随着商店某类商品的存在而存在的，只要商品一卖完，该商品的广告也就无存在的价值了。特别是有些商品由于进货的数量，以及销售的情况，可能在一周甚至一天或几小时就可售完，所
29、以相应的广告的周期也可能极其短暂。对于这类 POP 广告的投资一般都比较低，设计也相对地不太讲究。当然就设计本身而言，仍必然在尽可能的情况下，作到符合商品品味。 二、按材料的不同来进行分类POP 广告所使用的材料也多种多样，根据产品不同的档次，可有高档到低档不同材料的使用。就一般常用的材料而言，主要有金属材料、木料、木材、塑料、纺织面料、人工仿皮、真皮和各种纸材等。其中金属材料、真皮等多用于高档商品的 POP 广告。塑料、纺织面料、人工仿皮等材料多用于中档商品的POP 广告。像真丝、纯麻等纺织面料也同样属于高档的广告材料。而纸材一般都用于中、低档商品和短期的 POP 广告材料。当然纸材也有较高
30、档的，而且由于纸材的加工方便，成本低，所以在实际的运用中，是 POP 广告大范围所使用的材料。 三、按陈列的位置和陈列方式的不同来进行的分类 POP 广告除使用时间的特殊性外，其另一特点就在于陈列空间和陈列方式上。陈列的位置和方式不同，将对 POP 广告的设计产生很大的影响。从陈列位置和陈列方式不同，可把 POP 广告分为柜台展示 POP、壁面 POP、天花板POP，柜台 POP 和地面立式 POP 五个种类。 按照陈列位置和方式区分不同种类的 POP 广告，在材料选择、造型、展示等方面将有很大的区别，这对于 POP 广告设计本身，是至关重要的，所以以下将要研究的内容，就以以上止个种类特点为线
31、索，并参考 POP 广告的时间性和材料性来进行。 除此之外，像橱窗式 POP 广告、动态式 POP 广告和光源式 POP 广告等，虽然它们不能归于以上的某一类型，但作为各具特色的 POP 广告形式，也是我们在学习和研究的过程中值得考虑的。 广告的类型及特点柜台展示、壁面、吊挂柜台展示 POP 广告柜台展示 POP 是放在柜台上的小型 POP 广告。由于广告体与所展示商品的关系不同，柜台展示 POP 又可分为展示卡和展示架两种。 一、展示卡展示卡可放在柜台上或商品旁，也可以直接入在稍微大一些的商品上。展示卡的主要*能以标明商品的价格、产地、等级等为主，同时也可以简单说明商品的性能、特点、* 能等
32、简要的商品内容，其文字的数量不宜太多，以简短的三五个字为好。 二、展示架展示架是放在柜台上起说明商品的价格、产地、等级等作用的。它与展示卡的区别在于：展示架上必须陈列少量的商品，但陈列商品的目的，不在于展示商品本身，而在于以商品来直接说明广告的内容，陈列的商品相当于展示卡上的图形要素。一旦把商品看成图片后，展示架和展示卡就没有什么区别了。值得注意的是，展示架因为是放在柜台上，放商品的目的在于说明，所以展架上放的商品一般都是体积比较小的商品，而且数量以少为好。适合展示架展示的商品有珠宝首饰、药品、手表、钢笔等等。 柜台展示 POP 广告因其 *用和展示方式的限制，在设计是必须注意以下要点。 1.
33、 必须以简练、单纯、视觉效果强烈为根本要求。 2. 必须注意展示平面的图形与色彩，文字与广告内容的有效结合。 3. 为了区别于一般意义上的价目卡片，应以立体造型为主，价格表示为铺。 4. 立体造型在能支撑展示面或商品的同时，应充分考虑与广告内容的有效结合。壁面 POP 广告壁面 POP 广告是陈列在商场或商店的壁面上的 POP 广告形式。在商场的空间中，除壁为主要的壁面外，活动的隔断，柜台和贷架的立面、柱头的表面、门窗的玻璃而等都是壁面 POP 可以陈列的地方。 运用于商场的壁面 POP，在形式上有平面的和立体的两种形式。平面的壁面 POP，实际上就是我们前面已讲述过的招贴广告，而立体的壁面
34、POP，则是本章要介绍的主要内容。由于壁面展示条件的很制，运用于壁面 POP 的立体造型，主要是以半立体的造型为主。所谓半立体的造型，也就是类似浮雕的造型。吊挂 POP 广告 吊挂 POP 广告是对商场或商店上部空间及顶界有效利用的一种 POP 广告类型。 吊挂 POP 广告是在各类 POP 广告中用量最大、使用效率最高的一种 POP广告。因为商场作为营业空间，无论是地面还是壁面，都必须对商品的陈列和顾客的流通作有效地考虑和利用，唯独只有上部空间和顶面是不能作商品陈列和行人流通所利用的，所以，吊挂 POP 不仅在顶界面有完全利用的可能性，也在空间的向上发展上占有极大优势。即使地面和壁面上可以放
35、置适当的广告体，但其视觉效果各可视的程序与吊挂 POP 相比，也是有限的。可以设想，壁面POP 在观看的角度和视觉场上会受到很限制，也就是说壁面 POP 常被商品及行人所遮挡，或没有足够的空间让顾客退开来观看。而吊挂 POP 就不一样了，在商场内凡是顾客能看见的上部空间都可有效利用。另外，从展示的方式来看，吊挂 POP 除能对顶界面直接利用外，还可以向下部空间作适当的延伸利用。所以说吊挂 POP 是使用最多，效率最高的 POP 形式。 吊挂 POP 的种类繁多，从众多的吊挂 POP 广告中可以分出两类最典型的吊挂 POP 形式，即吊旗式和吊挂物两种基本种类。 1. 吊旗式吊旗式是在商场顶部吊的
36、旗帜式的吊挂 POP 广告，其特点是：以平面的单体向空间作有规律有重复，从而加强广告住处的传递。 2. 吊挂物吊挂物相对于吊旗来廛，是完全立体的吊挂 POP 广告。其特点是以立体的造型来加强产品形象及广告信息的传递。 广告的类型及特点柜台、地面立式柜台 POP 广告柜台 POP 广告是置于商场地面上的 POP 广告体。柜台 POP 广告的主要*能是陈放商品，与展示架相比，以陈放商品为目，而且必须可供陈放大量的商品，在满足了商品陈放的* 能后再考虑广告宣传的 *能。由于柜台 POP 广告的造价一般都比较高，所以用于以一个季度以上为周期的商品陈列，特点适合于一些专业销售商店，如钟表店、音响商店、珠
37、宝店等。 柜台 POP 广告的设计，从使用 *能出发，还必须考虑与人体工程学有关的问题，比如人身高的尺度，站着取物的尺度以及最佳的视线角度等尺度标准。地面立式 POP 广告 地面立式 POP 广告是置于商场地面上的广告体。商场外的空间地面：商场门口、通往商场的主要街道等也可以作为地面立式 POP 广告所陈列的场地。与柜台 POP 相比，柜台式 POP 广告的主要*能是陈列商品，地面 POP 是完全以广告宣传为目的的纯粹的广告体。 由于地面立式 POP 广告是放于地上，而地面上又有柜台存在和行人流动，为了让地面立式 POP 有效地达到广告传达的目的，不被其它东西所淹没，所以要求地面立式 POP
38、广告的体积和高度有一定的规模，而高度一般要求要超过人的高度，在 1.8 到 2.0M 以上。另外，地面立式 POP 广告由于其体积庞大，为了支撑和具有良好的视觉传达效果，一般都为立体造型。因此在考虑立体造型时，必须从支撑和视觉传达的不同角度来考虑，才能使地面立式 POP 即稳定具有广告效应。 开本与纸张的规格参考手册一、 开数与开本的概念通常把一张按国家标准分切好的平板原纸称为全开纸。在以不浪费纸张、便于印刷和装订生产作业为前提下，把全开纸裁切成面积相等的若干小张称之为多少开数；将它们装订成册，则称为多少开本。对一本书的正文而言，开数与开本的涵义相同，但以其封面和插页用纸的开数来说，因其面积不
39、同，则其涵义不同。通常将单页出版物的大小，称为开张，如报纸，挂图等分为全张、对开、四开和八开等。由于国际国内的纸张幅面有几个不同系列，因此虽然它们都被分切成同一开数，但其规格的大小却不一样。尽管装订成书后，它们都统称为多少开本，但书的尺寸却不同。如目前 16 开本的尺寸有：188265（mm）、210297（mm ）等。在实际生产中通常将幅面为 7871092（mm）或 3143 英寸的全张纸称之为正度纸；将幅面为 8891194（mm）或 3547 英寸的全张纸称之为大度纸。由于 7871092（mm）纸张的开本是我国自行定义的，与国际标准不一致，因此是一种需要逐步淘汰的非标准开本。由于国内
40、造纸设备、纸张及已有纸型等诸多原因，新旧标准尚需有个过渡阶段，目前裁切规格尺寸大度为：大 16 开本 210297（mm）、大 32 开本 148210（mm）和大 64 开本105148（mm ）；正度为：16 开本 188265（mm），32 开本 130184（mm）、64 开本 92126（mm）。 二、常用纸张的开法与开本1、 原纸尺寸常用印刷原纸一般分为卷筒纸和平板纸两种。根据国家标准（GB147-89）卷筒纸的宽度尺寸为：（单位： mm）1575 1562 1400 1092 12801000 1230 900 880 787平板纸幅面尺寸为： （单位：mm）1000M1400
41、8801230M 10001400M 7871092M 9001280M 880M1230 900M1280 787M1092其中：M 表示纸的纵向允许偏差：卷筒纸宽度偏差为3mm平板纸幅面尺寸偏差3mm2、 常用纸张的开法和开本通常用户在描述纸张尺寸时，尺寸书写的顺序是先写纸张的短边，再写长边，纸张的纹路（即纸的纵向）用 M 表示，放置于尺寸之后。例如8801230M（mm）表示长纹，880M1230（mm）表示短纹。印刷品特别是书刊在书写尺寸时，应先写水平方向再写垂直方向。为了书刊装订时易于折叠成册，印刷用纸如图附 2-1 所示，多数是以 2 倍数来裁切。图附 2-1 全张纸裁切方法的示意
42、图未经裁切的的纸称为全张纸,将全张纸对折裁切后的幅面称为对开或半开;把对开纸再对折裁切后的幅面称为四开；把四开纸再对折裁切后的幅面称为八开，。通常纸张除了按 2 的倍数裁切外，还可按实际需要的尺寸裁切。当纸张不按 2 的倍数裁切时,其按各小张横竖方向的开纸法又可分为正切法和叉开法.正开法是指全张纸按单一方向的开法，即一律竖开或者一律横开的方法，如图附 2-2 所示。图附 2-2 正开法示意图叉开法是指全张纸横竖搭配的开法，如图附 2-3 所示。叉开法通常用在正开法裁纸有困难的情况下。图附 2-3 叉开法示意图除以上介绍的正开法和叉开法两种开纸法外，还有一种混合开纸法，又称套开法和不规则开纸法，
43、即将全张纸才切成两种以上幅面尺寸的小纸，其优点是能充分利用纸张的幅面如图附 3-4 所示，尽可能使用纸张。混合开法非常灵活，能根据用户的需要任意搭配，没有固定的格式。 图附 2-4 混合开纸法示意图3、 常用开本（1）、A 度纸（印刷成品、复印纸和打印纸的尺寸）：（）、度纸（一般印刷用纸，裁边后，可得 A 度印刷成品尺寸）：（3）、SRA 度纸（用于出血印刷品的纸，其特点是幅面较宽） （4）、B 度纸（介于 A 度之间的纸，多用于较大成品尺寸的印刷品，如挂图、海报）：（5）、C 度纸（用于封装 A 度文件的信封、档案盒（夹）：纸张的开法和尺寸(1-8 开)( 9-15 开)( 15-19 开)
44、( 19-22 开)1 开 500 张/令 2 开 1000 张/令 2 开 1000 张/令小 7811086大 8441162小 543781大 581844小 3901086大 42211623 开 1500 张/令 3 开 1500 张/令 3 开 1500 张/令小 362781大 387844小 2601086大 2811162小 360696大 4227404 开 2000 张/令 4 开 2000 张/令 5 开 2500 张/令小 390543大 422581小 271781大 290844小 217781大 2328445 开 2500 张/令 6 开 3000 张/令 6
45、 开 3000 张/令小 362419 小 260543 小 362390大 387457 大 281581 大 3874226 开 3000 张/令 6 开 3000 张/令 7 开 3500 张/令小 180781大 193844小 271510大 290554小 217543大 2325818 开 4000 张/令 8 开 4000 张/令 8 开 4000 张/令小 260413大 281440小 271390大 290422小 195543大 211581八、平面设计排版印刷行业专业术语常用排版术语封面（又称封一、前封面、封皮、书面）：封面印有书名、作者、译者姓名和出版社的名称。封面
46、起着美化书刊和保护书芯的作用。封里（又称封二）：是指封面的背页。封里一般是空白的，但在期刊中常用它来印目录，或有关的图片。封底里（又称封三）：是指封底的里面一页。封底里一般为空白页，但期刊中常用它来印正文或其他正文以外的文字、图片。封底（又称封四、底封）：图书在封底的右下方印统一书号和定价，期刊在封底印版权页，或用来印目录及其他非正文部分的文字、图片。书脊（又称封脊）：书脊是指联接封面和封底的书脊部。书脊上一般印有书名、册次(卷、集、册) 、作者、译者姓名和出版社名，以便于查找。书冠：书冠是指封面上方印书名文字的部分。书脚：书脚是指封面下方印出版单位名称的部分。扉页（又称里封面或副封面）：扉页
47、是指在书籍封面或衬页之后、正文之前的一页。扉页上一般印有书名、作者或译者姓名、出版社和出版的年月等。扉页也起装饰作用，增加书籍的美观。插页：插页是指凡版面超过开本范围的、单独印刷插装在书刊内、印有图或表的单页。有时也指版面不超过开本，纸张与开本尺寸相同，但用不同于正文的纸张或颜色印刷的书页。篇章页（又称中扉页或隔页）：篇章页是指在正文各篇、章起始前排的，印有篇、编或章名称的一面单页。篇章页只能利用单码、双码留空白。篇章页插在双码之后，一般作暗码计算或不计页码。篇章页有时用带色的纸印刷来显示区别。目录：目录是书刊中章、节标题的记录，起到主题索引的作用，便于读者查找。目录一般放在书刊正文之前（期刊
48、中因印张所限，常将目录放在封二、封三或封四上）。版权页：版权页是指版本的记录页。版权页中，按有关规定记录有书名、作者或译者姓名、出版社、发行者、印刷者、版次、印次、印数、开本、印张、字数、出版年月、定价、书号等项目。图书版权页一般印在扉页背页的下端。版权页主要供读者了解图书的出版情况，常附印于书刊的正文前后。索引：索引分为主题索引、内容索引、名词索引、学名索引、人名索引等多种。索引属于正文以外部分的文字记载，一般用较小字号双栏排于正文之后。索引中标有页码以便于读者查找。在科技书中索引作用十分重要，它能使读者迅速找到需要查找的资料。版式：版式是指书刊正文部分的全部格式，包括正文和标题的字体、字号
49、、版心大小、通栏、双栏、每页的行数、每行字数、行距及表格、图片的排版位置等。版心：版心是指每面书页上的文字部分，包括章、节标题、正文以及图、表、公式等。版口：版口是指版心左右上下的极限，在某种意义上即指版心。严格地说，版心是以版面的面积来计算范围的，版口则以左右上下的周边来计算范围。超版口：超版口是指超过左右或上下版口极限的版面。当一个图或一个表的左右或上下超过了版口，则称为超版口图或超版口表。直(竖)排本：是指翻口在左，订口在右，文字从上至下，字行由右至左排印的版本，一般用于古书。横排本：就是翻口在右，订口在左，文字从左至右，字行由上至下排印的版本。刊头：刊头又称“ 题头”“头花”，用于表示文章或版别的性质，也是一种点缀性的装饰。刊头一般排在报刊、杂志、诗歌、散文的大标题的上边或左上角。破栏：破栏又称跨栏。报刊杂志大多是用分栏排的，这种在一栏之内排不下的图或表延伸到另一栏去而占多栏的排法称为破栏排。天头：天头是指每面书页的上端空白处。地脚：地脚是指每面书页的下端空白处。暗页码：又称暗码是指不排页码而又占页码的
