1、深圳大学管理学院自学考试本科毕业论文论文题目 广东九江酒厂市场营销战略研究 学 生 姓 名 陈丽华准 考 证 号 010110301476学 科 专 业 商务管理指 导 老 师 钱立元论 文 提 交 日 期 2016年 3 月 15 日论 文 答 辩 日 期 2016年 4 月 10 日内容提要：佛山是广东米酒的发祥地，佛山米酒迄今已有 200多年历史，是中国豉香型白酒的代表。广东是全国酒类消费第一大省，年消费额超过 200亿元。目前，佛山全年酒类商品销售总额在 45亿元左右，其中白酒类约 32亿元。然而，在大众的眼中，米酒仍只属于一种低端酒，一般售价在 10元左右，在社交、应酬场所无法满足人
2、们的消费需求。本文主要对广东省九江酒厂有限公司的内外部环境和市场营销战略进行分析，分析其营销现状与存在的问题，并寻找其解决方法，提升产品的竞争优势，以抵御省内外竞争对手对其市场份额的侵蚀,并且为有类似营销问题的中小企业提供借鉴意义。关键词：市场营销 营销战略 九江酒厂I目 录一、绪论 .1（一）选题背景及意义 .11选题的背景 .12选题的目的和意义 .1(二)相关理论 .11市场营销学的概念 .12市场营销学的核心概念 .13、市场营销战略 .2二、广东九江酒厂内外部环境分析 .3（一）广东九江酒厂的概况 .31九江酒厂的简介 .32九江酒厂的产品简介 .4（二）广东九江酒厂的外部环境分析
3、.41白酒市场的总体走势 .42广东米酒的基本市场状况 .43白酒业内的市场竞争 .5（三）广东九江酒厂的内部环境分析 .51远航九江，万家飘香 .52现代科技，科学管理 .63百年经典，米酒至尊 .6（四）广东九江酒厂的 SWOT分析 61九江酒厂的内部优势 .62九江酒厂的内部劣势 .73九江酒厂潜在的外部机会 .74九江酒厂潜在的外部威胁 .7三、广东九江酒厂市场营销策略选择分析 .7（一）广东九江酒厂市场营销战略 .7（二）广东九江酒厂细分目标市场定位及选择 .81九江酒厂的细分市场及目标市场 .82九江酒厂的市场定位 .8四、广东九江酒厂市场营销策略的建议 .9（一）市场营销组合 .
4、9（二）产品策略 10（三）营销渠道 12II（四）促销策略 12结论 12参考文献 140一、绪论（一）选题背景及意义1选题的背景广东米酒是指在广东地区以大米、糯米、黄豆等为主要原料酿造的豉香型白酒。佛山是广东的产酒大市。报告指出，佛山米酒迄今已有 200多年的历史，是中国豉香型白酒的代表。目前，佛山米酒的年产量近 20万吨，仅老牌的九江酒厂、顺德酒厂和石湾太吉酒厂就占广东白酒产量的 60%，占全国白酒产量的 4%。这三家企业的生产工艺基本相同，主打产品虽然在口感等饮用感受方面有些轻微的差异，但其同质化程度很高。米酒企业不仅面临米酒业内的激烈竞争，还要跟外省的曲酒等替代品争夺市场。本文以研究
5、九江酒厂为例，在米酒业内，在近年来九江酒厂的市场份额不断收到顺德酒厂的侵蚀，从而失去了市场第一份额的地位；在白酒业内，九江酒厂未能实现产品档次的提高，以占据更高利润的中高档酒市场并与外省曲酒作正面竞争。2选题的目的和意义对于九江酒厂的营销策略研究，目的是为了分析其营销现状与存在的问题，并寻找其解决方法，提升产品的竞争优势，以抵御省内外竞争对手对其市场份额的侵蚀。从更大的意义来说，对于九江酒厂营销策略的研究，同时也能为有类似营销问题的中小企业提供借鉴意义。(二)相关理论1市场营销学的概念著名的市场营销学家菲利普科特勒指出：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理学基础上的应用科学。”
6、关于市场营销学的定义，各派学者众说纷纭。基因开罗西尔将搜集到的 50条市场营销学定义分为三大类：第一类认为，市场营销学是研究生产者如何通过销售渠道同市场联系起来，以促进消费者购买的过程的理论。第二类认为，市场营销学是研究如何为消费者服务的一种理论，即如何通过制造和供应商品以至最后提供消费的一系列活动，来满足消费者的需要。第三类认为，市场营销学是研究出现在生产者和消费者之间的一种联系。2市场营销学的核心概念菲利普科特勒说，每门学科都应该有一个核心概念，如经济学的核心概念是短缺，政治学的核心概念是权利，人类学的核心概念是文化，社会学的核心概念是群体，而市场营销学的核心概念就是交换。将交换视作市场营
7、销学的核心概念，是一种高度的抽象和概括。企业的市场营销活动不仅包括产品的流通过程，也包括企业的产前活动和售后活动，即企业产品1的市场营销活动过程比这种产品的流通过程更长，企业的市场营销活动不仅仅限于交换活动。但要看到的是，企业围绕目标顾客开展的一切市场营销活动都与商品交换有关，都是为了实现潜在交换，企业生产的产品的价值才能得到体现，企业的再生产过程才能得以继续进行，所以说交换是市场营销学的核心。但从某种意义上来说，不能忽略市场的地位和作用，市场也是市场营销学的核心概念。这里所说的“市场”不同于一般意义下的市场。市场营销学主要是研究卖方的市场营销活动的，而站在卖方的角度来看，市场营销就是如何发现
8、和满足买方的需要，从而实现企业的既定目标。因此，在市场营销学里，“一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成”。在这里，市场专指买方，指的是买方的需要。因为站在卖方的立场上，同行业的生产者或其他的卖方都是“竞争者”，而不是“市场”；卖方组成行业，买方组成市场。显然。企业的一切市场营销活动都与“市场”有关：发现、分析、评价市场机会，选择目标市场，根据目标顾客的需要组成生产经营活动，提供适销对路的产品和服务满足目标顾客的需要，从而实现潜在交换，并提供必要的售后服务以增强顾客的满意度，最终实现企业的目标，脱离市场的营销活动必然导致失败，只有围
9、绕市场开展的营销活动才有可能取得成功。因此从此意义上讲，市场在市场营销学中也占据着核心地位。3市场营销战略市场营销战略是指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的长远的谋划，是实现这样的规划所应采取的行动。从传统营销角度，市场营销战略是企业职能战略的一种，在企业总体战略和经营战略的范围内制定实施；但从现代营销的角度看，市场营销战略贯穿于企业的整个经营过程和企业战略管理全过程。也就是说，企业的市场营销战略包括了企业总体战略、经营战略与职能战略，企业的一切活动的开展都要围绕市场进行，都要围绕更好地满足消费者需求展开。同时，市场营销战略理论的发展与完善
10、也是以企业战略理论的发展与完善为基础，作为管理学的分支市场营销学借鉴了很多管理学理论，因此，企业战略理论中的大部分理论内容在市场营销战略中得到发展和应用。所以说，现代企业管理中的市场营销战略就是企业发展的全局性战略。那么，通过论述企业战略管理理论我们可以为市场营销理论的论述打下一个坚实的理论基础。企业只有通过系统地研究、分析内外部环境中有利和不利的因素，有效地利用有利的环境条件，避免不利的环境因素，以未来为主导，规划和制定适合本企业的特点，既能充分调动企业潜力，又能适应外部环境的企业方向、目标和措施，并将此具体落实到企业的日常经营管理活动中，促进企业为实现总体战略目标而不断进取。2如图 1所示
11、，市场营销战略从理论上讲主要包括的内容有：市场营销环境分析、消费者行为分析、竞争对手分析、市场细分与目标市场选择及市场定位。图 1 市场营销战略的内容二、广东九江酒厂内外部环境分析（一）广东九江酒厂的概况1九江酒厂的简介广东省九江酒厂有限公司（以下简称九江酒厂）是我国豉香型白酒生产规模最大的国家二级企业和广东省最大的白酒企业，白酒出口量长期居全国之冠；白酒销量连续多年高达 4万多吨，跻身全国酒类行业的十强之列。九江酒厂创立于 1952年，最初有 12家私人小作坊联合组成，发展至今，九江酒厂拥有员工近 600人，各类专业职称技术人员近 100人，占职工总人数的 17.3%，企业年创税利高达 1.
12、7亿元，人均创税利 20多万元，固定资产超 2亿元；占地面积十万平方米。九江酒厂以生产九江双蒸酒而闻名于世。九江酒厂继承和发扬了当地近 200年酿酒工艺，使白酒年产量从原来的几十吨发展到现在的近五万吨，并且在全国同行中率先通过了 ISO9002国际标准质量体系认证和国际公认的具有先进管理水平的 HACCP体系认证。九江酒厂以技艺深厚、品质一流、设备先进、管理科学而位于广东省酿酒行业之首。九江酒厂拥有岭南双蒸酒酿造技艺续添蒸饭、再度发酵、冷却馏酒、斋酒贮存、陈肉酝浸、精心勾兑、过滤包装。通过机械化制曲，60 立方米大容器液态发酵，流水线灌装现代科技将生产过程标准化，流传一百多年的经验得到强化，产
13、品品质更加稳定。确立了豉香型白酒的液态发酵、酒体设计和勾兑为工艺流程中的核心技术。九江酒厂的机械化程度、自动化程度相当高，也是省内目前唯一一家拥有3全酿造流程的企业，在豉香型白酒的关键生产环节其核心技术均自主开发和拥有：一是豉香型白酒液态发酵技术；二是酒体设计与勾兑技术。此技术成果加强了成品品质的稳定性。2九江酒厂的产品简介九江酒厂产品的主要市场是广东省、香港、澳门等地，同时扩展到海南、北京、广西等遍布全国各地的销售网点，以及华侨比较集中的海外地区。九江酒厂的米酒采用优质大米、黄豆为原料精工酿造，具有玉洁冰清、豉香纯正、醇滑绵甜、余味甘爽的独特风格，酒度低而不淡，倍受广大饮家宠爱，久负盛名、百
14、年不衰。拳头产品 九江双蒸酒，在道光年间已行销省港澳乃至东南亚各地。离乡别井的海外赤子将 “ 九江双蒸酒 ” 喻为家乡水、故乡酒，以寄托思乡之情。同时，饮誉海内外的 “ 九江米酒三宝 ” 还包括九江三蒸酒、九江米酒王及滴珠家酿黄酒。九江双蒸酒近年的年产销量近 5万吨，是广东省不可多得的自有地方历史知名白酒品牌。为满足消费者不断增长的需求，九江酒厂依托自身深厚的酿酒经验和研发的能力，实施了多元化产品战略，数年间陆续推出了畅销全国各地的“御品九江”、“乡纯米酒”、“远航旧酒”、“远航浸泡酒”、“远航三蒸贡曲酒”、“粤宴酒”等新白酒产品，还推出了菲玛士红葡萄酒系列产品，以满足市场的各种需求。（二）广
15、东九江酒厂的外部环境分析1白酒市场的总体走势目前中国有 37000多家白酒生产企业，30000 多个品牌，从 1992年开始，白酒产量持续走高，1996 年达到了最高峰 801.3万吨，其后开始走低。中投顾问发布的20102015 年中国白酒市场投资分析及前景预测报告显示，2009 年全国白酒产量为 706.93万吨，增速为 23.82%，较 2008年回升 8.03个百分点。对于中国白酒行业出现的这一典型波峰阶段，有业内人士认为，中国白酒行业已经进入了调整阶段，至于为什么会出现白酒产量下降这个问题，有研究人员解释，其根本原因在于：（1）随着经济的进一步发展，人们的文化素质开始不断提高，生活节
16、奏加快，白酒的高度数和烈性使消费者心生恐惧，从而减少对白酒的消费。（2）国家对白酒产业政策的调整，对酒类产销实行综合治理，并加大对啤酒、红酒和保健酒的宣传力度，直接造成了低度酒对市场的分流。（3）饮食文化的进一步升华，使消费者改变了过去放纵豪饮的消费习惯，酒量下降，也导致了白酒销量的减少。（4）越来越多的消费者追求高档酒类的消费，无论是逢年过节送礼或宴请亲朋好友时，都追求高档酒类的消费，这也使得中低端白酒的销量日渐萎缩。2广东米酒的基本市场状况（1）广东的地产酒企数量少4广东米酒企业主要集中在佛山，而佛山本地除了石湾太吉酒厂、九江酒厂和顺德酒厂这三大龙头酒企外，其他 20多家均属生产规模小、生
17、产环境差、市场前景和发展能力弱的小型企业，竞争力不强。虽然佛山米酒的总产销量高达 16万吨，占全国的 4%，在产量上可以算得上是产量大市，但佛山米酒的产值较低，严重阻碍了米酒产业的可持续发展。（2）缺乏主导品牌广东是酒类的消费大省，极具特色的广东米酒不仅深受广东本土人员的喜爱，同时也博得了不少外来人员的青睐。但广东米酒的售价一般集中在 10元左右，长期的销售环境使更多的消费者相信广东米酒属于低端产品，而广东酒企也没有很好地实施败局行业的品牌战略，市场上很少广东的品牌酒，来提高广东米酒的档次，带领广东米酒向中高端方向发展。（3）消费区域狭小受传统观念和地域特色的影响，广东米酒的主要消费群体都集中
18、在本地人身上，且该消费群体出现严重的老龄化。此外，广东米酒也没有对外做更多得宣传，省外的消费者对广东米酒的了解甚少，这就使得广东米酒没有很好的被其他区域的消费者所接受，不能更快的走出广东，被广大消费者接受。3白酒业内的市场竞争据国家酿酒工业协会 2002年统计数据表明，全国现有白酒企业 3万多家，其中产量超过 2万吨的企业只有 33家，合计占全行业总产量的 30%。虽然白酒产量大，但销量却不高，尤其是近几年来，啤酒、红酒和洋酒的兴起，白酒行业没有对消费者进行更好的引导和宣传，使白酒缺少品质外的支撑，因此，出现了白酒自身消费群老化断层、不断流失，消费市场越来越向中小城市和农村集中，并不断萎缩的现
19、象。而啤酒、红酒以及洋酒却以铺天盖地的广告宣传和自身独特的口味赢得了广大消费者的喜爱，也使得一部分消费者转向这些酒类的消费，白酒行业面临着严峻的考验和巨大的挑战。（三）广东九江酒厂的内部环境分析1远航九江，万家飘香九江酒厂有限公司运用现代的理念和睿智的管理，勇敢地直面各种挑战并抓住机遇来完善自我，塑造一流品牌的“远航”牌是九江双蒸酒。远航象征着锲而不舍，奋勇向前，志达四方的企业精神。九江酒厂在保持一贯的品质优势基础上，引入现代营销理念，积极实施品牌战略和系统工程，成绩斐然。1999 年被国家统计局列入全国白酒行业产销量第十一位，2000 年又跻身全国败局十强之列，并荣获“全国饮料制造最佳经济效
20、益企业 100强”、“全国最佳企业形象”、“中国知名白酒信誉品牌”、“广东省名牌产品”等殊荣。“九江双蒸”酒之所以能够取得诸多殊荣，并在百姓餐桌上长盛不衰，得益于5其独特的工艺配方和严格的品质控制，九江酒厂源袭古时农家酿酒遗风之精髓，精选优质大米作原料，并遵循严格的工艺流程和质量标准，使九江双蒸酒这一民族酒文化之瑰宝得以大放异彩，成为同类酒中的佳品。其推出的“远航” 牌金装远航九江、御品九江双蒸、九江醇旧三蒸酒、滴珠家酿、九江米酒王、乡纯米酒等系列酒质优价廉，已成为百姓生活中宴会、商事往来、馈赠交友的最佳选择。2现代科技，科学管理“冰封三尺，非一日之寒”，能在强敌林立的市场中获得自己生存的空间
21、和赢得消费者良好口啤，绝不仅仅是凭广告、靠宣传就能做到的，这必须建立在企业产品的高质量、优服务和丰富文化内涵所衬托的品牌基础之上。九江酒厂人相信：“没有持久的质量意识和品牌意识作为企业的灵魂，没有领先的科学技术和先进的经营管理作支撑，就不会有今日的成绩，也就不会有白酒行业中远航这一品牌”。 在管理上，他们始终坚持重法治：即以章程、制度和管理依据，实行依法管理；重理治：即管理以合理性为基础，强调行业理性化与逻辑化；重仁治：即以仁爱对待公司所有成员，侧重培育启发与关怀理解。重目的：即以健全机制，提高效益，增强素质为管理目标，最终实现社会效益、企业效益增长的目的。九江酒厂云集众多资深的酿酒师、评酒师
22、、工程师，采用国际先进的检测设备（如：美国气相色谱仪，日本原子吸收仪），科研技术力量及水平均在同行业中名列前茅。不仅实现了对酿酒过程中各个环节精密的检验，分析和监控，确保每一批产品都是优等品，而且具备雄厚的研发能力，不断开发新产品，把酒文化深入融汇到员工及企业的每一个环节，树立了高品质的品牌形象，在前沿领域不断突破以满足社会的需求。3百年经典，米酒至尊白酒是一个以文化为主要卖点的特殊产品，其品牌内容不仅仅是基本的卫生标准和知名度，而是包含工艺、历史、品质、风土人情和地理环境等各种有形无形的要素。“香飘四海浓情酒，庆举双蒸醉月明”。植根于祖国南方的九江双蒸酒，早已盛名于世，作为广东省特别是珠江三
23、角洲人民宴请或自奉的必备佳酿。许多港澳同胞和海外侨胞更将之誉为“家乡水，故乡酒”。所谓饮酒思源，借酒遥寄乡思，远航九江双蒸蕴含着一份恒久不变，源远流长的赤子情怀。“九江双蒸”是广东省九江镇宝贵的文化遗产，由九江酒厂继承并发扬光大，使之成为广东省名牌产品。九江人期盼着国家对民族品牌的爱护、珍惜，使九江之花簇簇绽放，也希望人们陶醉的不仅仅是饮誉满天下的“远航”九江双蒸，更期望人们陶醉在祖国博大精深的历史文化氛围之中。（四）广东九江酒厂的 SWOT分析1九江酒厂的内部优势（1）广东九江酒厂有着两百多年的历史，又是我国鼓香型白酒生产规模最大6的国家二级企业，是广东省不可多得的自有地方历史知名白酒品牌。
24、（2）九江酒厂拥有深厚的酿酒经验和研发能力。实施了多元化产品战略，推出了畅销全国各地的一系列的新白酒产品。（3）在全国同行中率先通过了 ISO9002国际标准质量体系认证和国际公认的具有先进管理水平的 HACCP体系认证。（4）九江酒厂以技艺深厚、品质一流、设备先进、管理科学而位于广东省酿酒行业之首。（5）九江酒厂的米酒采用优质大米、黄豆为原料精工酿造，具有玉洁冰清、豉香纯正、醇滑绵甜、余味甘爽的独特风格，酒度低而不淡，倍受广大饮家宠爱，久负盛名、百年不衰。2九江酒厂的内部劣势（1）九江酒厂的销售管理相对比较落后。（2）九江酒厂没有实现产品档次的提高，一直处在低档的市场上。（3）现有产品包装缺
25、乏显著针对性的创意，类似包装的竞品比比皆是。（4）九江酒厂旗下的品产少，缺乏主导的品牌。3九江酒厂潜在的外部机会（1）本地化生产，有质量保证，口碑流传频率高，有利于市场氛围的营造。（2）粤宴系列米酒在市场上定位为高端礼品酒水，可以以向高档酒、礼品酒延伸，逐步扩大市场占有份额，也可提高米酒的档次。（3）2010 年 9月，佛山市政府相继出台了白酒产业发展规划和振兴白酒产业实施方案，对佛山今后白酒产业的发展做出了详细的规划。这些政策的出台，表明了佛山政府对白酒行业的发展高度重视，为九江酒厂的发展和市场开拓提供了政策的支持。（4）2011 年 11月 3日，中国白酒 169项目之一“豉香型九江双蒸酒
26、风味剖析技术研究及应用”项目顺利通过专家鉴定，标志着九江双蒸酒重新树立了“豉香型白酒”的新标准。4九江酒厂潜在的外部威胁（1）米酒行业竞争激烈，外省白酒和其它品类酒的强势进攻，造成了广东米酒的萎缩不前。（2）营销战术、营销工具有可复制性，存在被竞品跟进、模仿的可能。（3）米酒行业目前面临市场萎缩的问题。（4）广东米酒行业与时俱进不够。三、广东九江酒厂市场营销策略选择分析（一）广东九江酒厂市场营销战略7九江酒厂产品的主要市场是广东省、香港、澳门等地，同时扩展到海南、北京、广西等遍布全国各地的销售网点，以及华侨比较集中的海外地区。受传统观念和地域特色的影响，广东米酒的主要消费群体都集中在本地人身上
27、，且该消费群体出现严重的老龄化。此外，广东米酒也没有对外做更多得宣传，省外的消费者对广东米酒的了解甚少，这就使得广东米酒没有很好的被其他区域的消费者所接受，不能更快的走出广东，被广大消费者接受。九江酒厂的主打产品是“九江双蒸酒”，一直以来广东米酒的定价均在 4-10元之间，并且广东米酒以其驱寒祛湿的功效，成为广东消费者的大众消费品，造成了广东米酒一直处在低档的市场上，并未获得追求中高档人的青睐。然而九江酒厂依托自身深厚的酿酒经验和研发能力，于 2009年 11月中旬，推出了一款全新的高档酒粤宴，这不仅仅只是将价格提高，更是将九江文化，广东酒文化提升到另一个更高的境界。广东本身有着独特的文化背景
28、，而其中广东的饮食文化更是闻名天下，而九江酒厂以其 200多年的悠久的历史背景和文化底蕴，能否抢占白酒行业的高端市场，营销成了关键。2011年 8月，在 TVB晚间 8：30 黄金档播出的九江十二坊，这是佛山首次以电视剧来传播企业品牌。九江酒厂总经理关正生表示，九江十二坊投资超千万港元、历经 3年方完成拍摄，其目的就是通过挖掘宣传广东米酒文化，来提升九江双蒸的影响力和品牌价值。（二）广东九江酒厂细分目标市场定位及选择1九江酒厂的细分市场及目标市场 由于九江酒厂的总体战略以本地为主，因此，在进行市场细分时没有对国内市场甚至是国际市场进行详尽的分析。尽管在产品上九江酒厂有几个系列，包括九江双蒸系列
29、、乡纯米酒系列、菲玛仕红酒系列、粤宴酒系列、滴珠糯米酒系列和博物馆系列等，但是却没有对每个系列的产品、价格进行明确的定位，并将其细分到每个区域市场及消费群体。2009年佛山出台的白酒产业规划政策，确定了佛山白酒产业发展的战略定位，提出建成“中国白酒之都”，树立“吃粤菜饮米酒”的概念，让佛山白酒尽快占领国内外各大经营粤菜的菜馆酒楼。该政策的出台，既为佛山米酒的发展提供了政策的支持，又使得九江酒厂扩大了消费群体，因此，九江酒厂新推出的“粤宴”酒不能仅仅局限于提高企业产值上，更要看到长远的发展规划，借此机会，提高企业的知名度，形成品牌 ，以企业品牌引导消费者的白酒消费观念。基于以上的市场细分的条件，
30、九江酒厂可以将部分的年轻消费群体和具有一定社会地位的中年消费者作为市场目标对其进行消费的引导。2九江酒厂的市场定位鉴于现在的白酒市场已经被大多数外来名牌酒企所占领，九江酒厂新推出的8“粤宴”酒想要在市场上立足，就必须进行一个准确的市场定位。而在佛山本地，九江酒厂要面临一个强大的本地对手便是佛山太吉酒厂，太吉酒厂新推出的石湾玉冰烧系列均为高档酒，且售价都在 200至 500之间，这于无形中给九江酒厂增加了不少压力。九江酒厂要适时确定自己的市场定位，才能在激烈的市场竞争下寻求发展的空间。由于过去广东米酒一直量大低价，九江酒厂希望以此新推出的高端米酒“粤宴”改变这种局面，在广东甚至是全国的中高端白酒
31、市场占有一席之地。据悉，我市欲将佛山白酒列为广东省非物质文化遗产，建立体验式的白酒博物馆，建设地产酒和中外名酒展览馆、酒文化公园、酒文化广场，开展酒道酒艺研究，弘扬传统的酒道酒艺文化。九江酒厂的发展得到了佛山政策的全面支持，因此，我个人认为，九江酒厂此款新推出的“粤宴”酒的市场定位应该根据九江酒厂的实际情况出发，以高档酒定位、高价位吸引高消费群体作为本次的市场定位，并极力宣传企业的文化，发展企业品牌，使消费者对该款酒形成一种高品牌的观念。四、广东九江酒厂市场营销策略的建议（一）市场营销组合如图 2所示，市场营销因素组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的
32、整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。图 2 市场营销因素组合营销组合基本决策包括产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略四种策略。假如我们从每个大因素中选四个次因素，整个市场营销组合便由十六个因素组成，如图 3所示。市场营销组合不仅是市场营销战略的组成部分，而且是市场营销战略的基础和9核心。处理好二者之间的关系，关系到企业营销的成败。因此，营销组合在具体执行过程中，遵循目标性、协调性、经济性、反馈性原则，还要经常修订短期策略目标，以加强和完善最基本的营销战略。只要营销组合策略保持在营 销 战 略 目 标 的限度内，则可以认为是可行的，但若未达到预期效果，企业就必须重新评价这
33、一营销组合策略在整体营销战略中是否恰当，甚至营销战略制定得是否正确，而不能只停留在个别策略的调整上。图 3 市场营销组合的构成图（二）产品策略科技的发展，消费者的需求正向着个性化、多样化发展。面对千变万化的经营环境，企业就要不断地、及时地推出新产品去满足市场的需求，因此，新产品的开发策略在市场营销策划中具有重要的意义。九江酒厂在广东地区属于一个白酒产量较大的企业，但其自身的产品线一直停留在较原始的阶段，现在的酒厂依然保持着传统的酿酒工艺，并使用百年老埕存酒，虽然采用传统的酿酒工艺酿造出来的口味获得了大多数人的喜爱，但由于该类群体的年龄老化严重，市场消费能力开始出现偏低的现象。而最近市场上的白酒
34、、果酒和红酒等等，其口味多数是针对青年和中年一类的群体，所以这些新兴的酒类能在市场上迅速地占领多数的份额。九江酒厂要根据自身的生产特点和市场需求不断地调整产品的口味以及开发更多的新产品，以适应更广大消费者的需求，占领更多的10市场份额。新产品的开发一定要根据企业自身的特点和市场的需求，有针对性的开发研究，不能盲目地侧重某一方面。新产品的开发可以从以下几方面入手：第一、扩展产品的宽度。即在原有的产品线上适当地增加多条不同的产品线；第二、延伸产品的产度。九江酒厂的原有产品是以“九江双蒸系列”为主打产品，项目数量较少，因此，要不断延伸产品的产度，增加项目的总数；第三、扩展产品的深度。九江酒厂旗下的产
35、品规格相对比较少，以九江双蒸系列为主，其他产品为辅，规格设置相对凌乱，因此，拓展产品的深度是必不可少的一个策略。另外，产品要打开销路，品质是关键，但产品的包装也非常重要，新颖独特的包装能吸引消费者的注意，并激起其购买的欲望，也能提升产品在市场上的竞争力和增强产品的附加值。九江酒厂旗下的“九江双蒸系列”酒一般都是采用普通的玻璃瓶包装，如图 4所示，较大众化，其售价一般集中在 10元左右，而如图 5所示，采用瓷器包装的贵州茅台和剑南春酒的售价一般都在几百元以上。图 4 九江双蒸酒由此可见，新奇特和高档的包装都于无形中给商品自身提高了不少的身价，在2009年 11月，九江酒厂新推出由瓷器包装的新酒“
36、粤宴”，该酒的售价在 200至500元之间，同年 11月份，九江双蒸酒博物馆开张，其中，被纳入博物馆系列的几款酒，都采用了瓷器等一些高档的包装工艺，是的其身价不断高升。因此，新颖独特的包装除了能更加的吸引消费者外，还能提升产品的附加值和11档次，所以企业在产品包装方面要不断研究，要适时作出更换新包装的策略，提高产品的附加值和档次。图 5 （左）贵州茅台酒，（右）剑南春酒（三）营销渠道1成立专卖店对定位的高档酒以专卖店的形式进行市场推广，这不仅可以提高产品的市场身价，使其快步的接近高档酒系列；更为产品本身的市场推广开拓了空间。对于粤宴酒系列可以先在本地开设专卖店，让消费者进一步接触和了解该产品，
37、并视市场的情况，在其他城市开设更多的专卖店。2区域代理区域代理属于销售渠道中的一种分销渠道，好的分销渠道，将直接影响到企业的营销目标能否实现，也是企业实现销售的重要途径和了解、掌握市场需求信息的重要来源以及合理加速商品流通和资金周转、节约销售费用、提高经济效益的重要手段，因此，分销渠道是企业营销战略组合的重要因素。而广东败局市场的大多数终端销售渠道已经被一些外来品牌酒类所占领，九江酒厂可以根据这一实际情况适当的选择一些区域代理商进行销售代理。（四）促销策略据悉，我市欲将佛山白酒列为广东省非物质文化遗产，建立体验式的白酒博物馆，建设地产酒和中外名酒展览馆、酒文化公园、酒文化广场，开展酒道酒艺研究
38、，弘扬传统的酒道酒艺文化。九江酒厂的发展得到了佛山政策的全面支持， 因此，九江酒厂可充分利用这些条件，率先抢占先机，以深厚的文化底蕴达到宣传促销的作用。12结论广东九江酒厂多年的持续发展，已有一定的品牌知名度和品牌消费者。九江酒厂拥有一支专业化的管理团队和一批在本行业中有相当造诣的研究人员，一流的软硬件资源和一流的研发人才保证了技术的不断创新。但是企业的产品如果想延续一段较长的时间，那么就必须有好的营销策划方案才可以，而且要视当前市场的需求、政府的政策等而定。在如今竞争如此激烈的中国白酒市场，一份好的营销策划方案需要的是创新精神和忧患意识，需要对环境的正确评估同时作出正确的判断，并为企业的产品
39、提供一个方向的指引。本文简要的对国内的白酒市场和广东九江酒厂的市场营销环境进行了客观的分析并对其产品策略、分销渠道、促销策略等方面进行了策划，为企业开拓市场、树立企业形象和建立品牌提供了一些可行性的建议。总体来说，现有的政府政策和市场条件，九江酒厂都具有相对的优势，如果能把握好市场契机，九江酒厂的未来可以发展的更好。13参考文献1、付路阳，王永新，王明国：关系营销，企业管理出版社 19962、（德）阿诺尔特魏斯曼 著，史世伟 译：市场营销战略，华夏出版社 20013、教育部高教司：市场营销学，高等教育出版社 19994、徐鼎亚：现代营销理论与实务 M上海，立信会计出版社 20075、邓镝：营销
40、策划案例分析 M北京，机械工业出版社 20086、保罗萨谬尔森，萧森 译：经济学，华夏出版社7、（美）约翰奎尔奇，（新）梁绍明，洪瑞云，陈振贵 著，杨建华 译：营销管理与战略案例（亚太版），东北财经大学出版社 20008、包政：战略营销管理 ，中国人民大学出版社9、张彦宁：经营战略新趋势 ，企业管理出版社 199910、王德中：企业战略管理，西南财经大学出版社 199911、简鸿飞：现代企业经营管理学，华南理工大学出版社 199712、飞利浦科特勒，凯文莱恩：营销管理12 版.上海，上海出版社 200613、祝海波，黄新爱，王晓晚：市场营销战略与管理(修订版) ，中国经济出版社（第 2 版） 201114、（德）阿诺尔特魏斯：市场营销战略：通往成功的十步，华夏出版社 200115、贾涛，牛海鹏，贾保军：营销战略策划，中国商业出版社 1994,
