1、 SEM 学习报告SEM 学习总结学习总是一辈子的事情，知识也是受益终生的东西。知道自己欠缺地越多，求知的欲望也就越大。很感谢公司、何总以及同事的信任 ，给予了我这个新人学习SEM 的机会。我定会专心、努力的把其学好，为公司带来更大的效益，不负大家的嘱托。短短几天的学习时间，让我对 SEM 有了一定的了解，下面就有关网络竞价谈一谈一些心得。一、基础学习的内容总结（一）百度竞价账户的建立：?推广计划?建立账户结构?推广单元?关键词（设置匹配方式?、进行分词）?撰写创意?设置 URL 竞价账户的建立? ?设定价格?设置每日预算、每周预算、推广地域?设置推广时段、否定关键词、IP 排除?上线推广前期
2、好的账户结构的制作，有利于以后的管理与优化，更细腻的推广计划和多方面、多角度的关键词也能得到更多的展现次数。1、推广计划的建立，可以按照医院的科目分类进行设立，重点的病种还可以做得更详细些。有时候单独的活动也可以独立计划。2、创意的撰写无疑是一个重要的环节。在一定量的展现下，好的创意才有高的点击量，没有点击量，后面的预约转化也无从说起。顺便说一说低质量创意的几个常见问题。飘红少 出现问题的原因可能是嵌入的通配符少，或者关键词超长未嵌入。不相关 原因可能是单元划分的不合理，或是创意撰写时的不注意。不通顺 一些拗口、错别字出现，断句错误。不吸引 内容上：没有独特的卖点；不能展现产品的优势形式上：形
3、式呆板，句式单一。3、设置 URL（着陆页的设置） 。网民点击链接进入到文章中阅读，是点击走向对话的关键。此处除了文章的质量问题，文章内容和关键词的是否匹配也是重中之重。如果用户进入到网站后，没有发现其想要的问题内容，就很难有对话的产生。同时，我们也要保证网页的打开速度，不要让客户等待。（二）质量度的优化首选，要优化好账户的结构，优化账户结构不但有利于账户管理和操作，对质量度的提高也极有好处。根据不同的营销目标，需要分别建立特定的推广计划和推广单元，便于后续数据的分析和账户的优化;账户结构优化时，尽量将意义相近、结构相同的关键词划分到一个推广单元中，这样才能更好的根据推广单元里的关键词细化创意
4、，并进行相应嵌套。每个单元关键字在 5-15 个之间，每个单元所有关键字应共享同一词根。关键词账户结构的优劣对质量度的影响是很大的。其次，要优化完善创意，创意是链接用户和推广页面的一个入口。高质量的创意，可以更好的传播医院信息，提升品牌知名度，提高点击率，对账户中质量度的提升有至关重要的作用。质量度主要通过 4 个方面进行调整：保证关键字飘红、提高相关性、突出吸引点及保证创意的通顺度。增加嵌套是提高关键字点击率的一个捷径，增加嵌套的目的是保证大量关键字飘红，这个操作是目前证明最有效提升质量度的办法之一。最后，累计账户历史表现，账户历史表现对质量度得分有明显影响;百度凤巢中该影响也日益增大，主要
5、表现在，当账户停止推广一段时间后，关键字的质量度将大幅下降;当账户内关键词一直保持高排位出价时，质量度明显提高。但该方法可能会得不偿失，可根据自己的营销目标和消费表现斟酌使用。（三）创意撰写的想法1、相关标题与描述保证 3-5 处通配标题和描述的通配符位置靠前多使用关键词词根（非通配符）2、通顺账户结构划分合理是基础,保证创意语句通顺可读3、相关围绕产品或服务的特点撰写创意针对单元内关键词的网民搜索意图撰写创意4、吸引使用短语、疑问、感叹等句式使用数字、字幕、特殊标点。添加优惠、打折等吸引力强的词用一些时下流行时尚的语句：如：给力，有木有等研究同行，与客户沟通对比，提炼出更有吸引力的创意（四）
6、客户浏览的过程-图解（五）每日的基本工作：（这个我自己还没有步入正轨，多数是观察老员工日常工作总结的）1、统计数据。包括消费、点击、有效对话、预约等。2、分析数据。咱们的主推计划是重点，观察昨天的主要消费是否是咱们的 主推；同时也要看看其它消费词有何变动。看看导诊成本、点击消费是否过高。3、分享数据。及时的数据分享，有利于及时的发现问题、解决问题。4、分析问题。通过数据看出的问题，就要还原到账户计划上去分析。具体内容具体对待。在此不便细说。5、调价。 （额，价格调动问题我还没有学会，不敢乱说。 ）6、进行日常的优化。对一些质量度低的关键词，我们可以考虑对其创意的标题和内容加以改善。如果问题不是
7、出现在其创意上和出价上，我们应及时的将其删去。二、其他其实在学习基础知识之余，我还通过平时大家问题的讨论总结出一下内容。因为自己目前还没有过多接触账户内的内容，可能有一些疏漏，希望大家指出。（一）两个分析问题的方法：1、分析侧重外（图一）我认为，竞价分析的重心始终在四个方面上：百度、用户、对手、自身。如果发现一些异常，我们大可从这四个方面去分析。首先，我们可以先调查一下百度内部是否有调整，有调整那么调整是什么。然后我们就要相应的做出一些调整去迎合。如果百度没有调整，那我们就要把问题放在竞争对手身上，看看竞争对手有什么变动（如价格的调动、创意的更改等等） ，并且我们要结合实际来进行调动。再者我们
8、要了解用户需求、用户的变动，我们可以通过对话环节或者观察其消费规律，进行深一步的分析。最后我们要对自身的问题加以注意，看看自己账户上是否有不合理的方面。这样，通过四个方面的考虑，基本上我们就可以发现问题的所在。其实我们可以看出，无论是哪一方面出现问题，都会引起我们自身的调整。再好的账户基础，一成不变肯定是会被对手超越的。图一2、分析侧重内（图二）相信每个接触竞价的人员都不会陌生。这个分层结构的示意图体现了竞价五个重要量之间的关系，它的前一层出现问题，后面的量必然也会出现问题。另一方面，我们也可以依此进行分层次的问题分析。如果当前层面有了问题，数值大幅度减少或者降低，我们就可以看一看上一层是否有
9、问题。举个例子来说，假如发现最近的咨询量减少，我们可以向上看看点击量，如果点击量多，则说明创意、展现、出价等方面一般没有什么问题，出现问题的方面就应该是着陆页文章的质量和内容的问题，是文章的不相关还是文章质量太差，我们就可以加以优化；如果发现点击量也低，就要看看展现、创意、出价方面的是否有问题?以此类比，基本上就可以找出问题的所在。图二（二）关于新账户的想法1、可以先把旧账户里推得效果比较好的词拿过来推。在旧户里一些没有展现、点击和转化的词，不要拿过来用。2、前期最好少放词，放一些好的词。后期需要加词可以慢慢的加，切记不要前期很多废词，后期去一点一点的减，这样不但会影响到其它词的质量度，也会影
10、响百度对整体账户的评价。3、前期绝对优先推咱们主推的计划和词，等到主推的计划效果不错后，可以适当添加计划和词来看看效果。不要前期推很多计划，使得咱们的预算紧张，反而限制了主推计划的效果。4、前期账户小，方便细作，可以细致的筛选问题。（三）针对每天调价的一些想法：（这个只是自己的一些想法，还没的到其他人的肯定）我把一天的调价分为四次：1、第一次是上午，大概在 9：00 左右 ，依我平时听老员工所说，上午咱们的主推计划单次点击的价格较高，因为同行都在上午进行第一次调价。所以我认为此时不要硬争，将出价调整到第 2、3 页前排最为合适。这样做，一方面从大家使用百度的习惯进行分析，每次搜索都要翻看 2、
11、3 页停止，所以将排名调到第二页，价格既不会太高造成竞争产生浪费，也可以保证会被用户关注到。2、第二次是在下午，大约在 1:00 左右。我想大多数竞争对手每天的预算都是不会有太大的浮动的，因为上午的竞争消耗，下午他不会有太高的出价。而我们此时可以根据上午的消费，调整出价和排名，应该能以一个不太高的价格就可以进入首页。而首页的位置不一定是第 1、2位，3、4、5 位甚至最后一位也不错，因为我们知道，无论是手机还是 pc 端，百度“下一页”的链接在页面的最下方，用户想要翻页也会注意到下面的推广，所以在下方的展示位也是有效果的。3、第三次是在傍晚，6：00 或者 7：00 以后。此时，对手因为白天的
12、消费，此时的出价不会太高，我们可以将价格调回至略微高，就可以顺利使网站进入首页前三位。4、最后一次在晚上，在下班之前即可。晚上是一个好的市场，竞争不会太激烈，甚至有的竞争对手晚上还停掉计划。我们可以用竞价软件在午夜和凌晨自动调价，让我们在那时有一个好的效果。而且，凌晨也是有同行调价竞争的，我们不妨多调几回价格。我把竞价的主要方面放在了下午、晚上和凌晨。这样我认为这对中小医院是比较适合的，因为我们的资金比不过大医院，避开了上午这个基本上都在调价竞争的时刻。而且通过对用户的考虑，我认为不会有太多人选择上午这个大家刚上班的时候来咨询自己的病，更多的是在下班之后，睡觉之前来搜索自己病症的隐私问题。（四
13、）注意的两种词昂贵的词：这种词一般是转化高的词，也是我们主推的词。除了这些词要认真对待创意和文章外，我们可以对这些词加以标注，提醒咨询这种词进来的客户要好好沟通，最大的争取转化。流量大的词：这些词可能是一些出价比较低的词，但是时间类加后的消费也是客观的。此时我们应该看一看这些词可不可以拿来好好做一下，提高转化。另：对一些基本上没有转化的、点击也低的词及时清掉总之，竞价员的主要职责是用最少的钱得到最大的回报。最后，发现自己接触的越多，感觉自己懂的越少。希望自己能尽快的进步，成长成为一个出色的竞价专员。报告人：王强2014 年 6 月 14 日荐会计部社会实践学习报告 荐医疗卫生考察学习报告 荐华东地区考察学习报告 荐华西村参观考察学习报告 荐赴江苏、安徽、浙江三省公安机关参观考察学习报告
