1、2019/1/22,1,第五章 组织市场购买行为分析,第一节 组织市场的类型与特点,一、组织市场的概念,组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。,二、组织市场的类型4类,产业市场：生产者市场。生产产品或提供服务的组织(单位)和个人。【形式效用】,2019/1/22,2,中间商市场：转卖者市场。转售或出租产 品或服务给他人的组织(单位) 和个人。 【时间、地点、占有效用】,政府市场：是指为执行政府职能而购买或租用商品或服务的各级政府单位。 【时间、地点、占有效用】,非营利组织市场：泛指所有不以营利为目的、 不从事营利性活动的组织。【时间、地点、占有效用】,2019/1/22,3
2、,三、组织市场的特点12点,1.派生需求。(引致需求、引申需求、间接需求),2.购买决策的集体性或多人性。,3.购买过程的复杂性。(价值大、技术强、影响人多),4.伴随产品购买的服务性强。(技术支持、培训、运输、维修等),2019/1/22,4,购买者少、购买量大(规模大)。,购买者往往集中在少数地区。,市场需求缺乏弹性。,市场需求具有波动性。,专业人员购买。,直接购买。,互惠性购买。,大型商品多以租赁方式,2019/1/22,5,第七章 市场预测,2019/1/22,6,第一节 市场预测的作用的原理 一、市场预测的概念及其重要性 1.市场预测的概念预测是指人们对未来不确定事件的发展 变化趋向
3、及其结果所作的分析和估计。市场预测是指对未来市场供求变化及发 展趋势做出估计、测算和判断的过程。市场预测的准确性取决于两个方面： (1)人们对市场变化规律的认识程度； (2)被偶然因素干扰的程度。,2019/1/22,7,2. 市场预测的重要性 从宏观上看，有利于了解全社会的需求， 掌握市场动态和发展变化趋势，便于政府有关部门对市场进行宏观调控，提高宏观决策的科学性、及时性和准确性。 从微观上看即从企业角度看，其重要性有：市场预测是企业营销战略决策的依据。市场预测有助于制定正确的营销策略。市场预测可减少经营的盲目性和风险性。市场预测有利于提高企业的竞争能力。,2019/1/22,8,二、市场预
4、测的原理 1.惯性原理:事物发展的延续性。未来市场是在 过去和现在的基础上演变而来的， 它是过去和现在的延续。 2.相关原理:某些因素发生变化时就引起其他因 素的变化。预测方法中相关分析法 就是依据相关原理建立的。 3.类推原理:事物发展存在着一定的相似性和类 同性，已知某事物的变化规律，就 可推测估计其它事物的变化规律。 4.统计原理:对过去与经营相关的各方面资料进 行统计、整理和分析，总结规律， 进而用来指导后续的经验管理。,2019/1/22,9,第二节 市场预测的内容与程序 一、市场预测的内容 1.市场需求预测市场需求量：指在一定时期，一定的条件 下，消费者购买产品的总数量。预测市场需
5、求量要关注的八个因素： 产品。 总量。 消费群体。 地理区域。时间周期。 营销环境。 购买行为。企业营销活动。,2019/1/22,10,市场需求潜在量：在特定的营销环境下，市 场需求所能达到的最高限量。市场需求 市场需求潜量Q1 市场销售潜量Q 市场最低点Q0 企业营销支出 营销成本 市场销售潜在量：是指企业经营的某一类产 品在市场上所能销售的最高数量。,2019/1/22,11,2.市场供给预测 行业供应能力预测。从事同类产品生产厂 家有多少、生产规模多大、成本高低、管 理水平及技术状况如何等。 本企业发展能力预测。企业生产规模、技 术条件、资源及能源供给、运输、人才、 资金来源等方面发展
6、趋向的预测。 服务能力的预测。客户对服务的需求,企业所能提供的售前、售中和售后服务的预测。,2019/1/22,12,3.市场价格预测 市场物价总水平及发展趋向的预测。 影响价格变化的主要因素。 价格水平变化会对供需双方发生的影响。 价格的变化对商品供需前景影响的特点 和规律。 价格的涨落对消费者购买力的转移、商 品供需构成的影响及变化程度。,2019/1/22,13,二、市场预测的基本程序,1.确定预测目标、制定规划,2.收集和分析预测资料,3.选定预测方法和预测模型,4.进行科学的预测,5.验证预测结果,2019/1/22,14,第三节 市场预测的方法 一、定性预测法定性预测法又称经验判断
7、法。它根据个人经验、知识和分析判断能力，对预测对象未来发展趋势做出性质和程度的判断。 购买者意向调查法 1.概念:根据对消费者购买的意向或接受程度的调查，来推测有关变量的预测方法。 2.购买者意向调查法预测的准确性条件：购买者的意向是明确清晰的；购买者的意向会转化为具体的行为；购买者的意向表述是真实的。,2019/1/22,15,销售人员综合意见法 1.概念:根据销售相关的人员对预测变量的独 立判断，综合得出预测变量值的预测方法。 2.销售人员综合意见法预测举例： 例某房地产公司经理召集销售人员召开 商品房销售预测会，事前要求各人员在整 理分析本部门有关资料、综合经营情况的 基础上，首先各自独
8、立预测，各自提出的 预测值见下表。,2019/1/22,16,2019/1/22,17,然后，召开会议采取集体讨论方式，阐述各自的预测数据和预测根据，互相考查依据是否充分并相互修正，最后形成最终结果。 该公司在具体预测时，与会人员讨论后形成两种基本结论： (1)明年本公司销售预测量为3000套； (2)明年本公司销售预测量为2900套。 最后，总经理权衡利弊（通常情况采用投票方式决定），认为第一类意见适当，因此决定明年本公司销售量预测值为3000套。,2019/1/22,18,(三)德尔菲法(专家意见法) 1.德尔菲法的概念:是以匿名的方式，逐轮 征求一组专家各自的预测意见，最后由主 持者进行
9、综合分析，确定预测值的方法。 2.德尔菲法的特点:匿名性。 反馈性。 量化性。 综合性。 3.德尔菲法的预测程序: (1)准备阶段。成立预测工作小组； 选择和邀请专家。 制定征询表。 (2)征询阶段。 (3)预测结果的最终处理阶段。,2019/1/22,19,二、定量预测方法 (一)简单平均数法 1.预测公式：某产品各时期的实际销售额按 时间顺序排列分别为Y1、Y2、Yn。则 第n+1期的销售额预测值为： 式中: 为n+1期的预测值； n为时间序列的资料期数； Yi为预测对象各时间期的实际销售额。,2019/1/22,20,2.应用举例： 某企业15月的销售额见下表： 试预测6月份的销售额。
10、6月份的预测值=(10+16+14+12+18)/5 =14（万元）,2019/1/22,21,(二)加权平均数法 1.观点和预测公式。不同时期的实际数据对 预测对象未来发展的影响程度是不同的。 “近期影响大，远期影响小”。 加权平均数的计算公式如下： 式中： 为n+1期的观测值； Yi为i期的统计数据值； Wi为Yi期的权数。,2019/1/22,22,2.应用举例。 某公司1到6月的实际销售量如表： 假设月份实际销售量的加权数为，月份为，月份为，其它月份均为1。 试预测月份销售量。 按公式计算7月份的预测值为： =5866.7（m2）,2019/1/22,23,(三)移动平均法 即用靠近预
11、测期的各期实际需求额的 平均数来预测未来时期的需求额。 随着时间的推移，计算平均值所用的 各个时期也是向后移动的。 1.简单移动平均法的计算公式为：,2019/1/22,24,范例某公司2003年7至12月的实际销售量如下表。假定3个月移动一次，试预测2004年1月销售量。 将数据代入公式的计算过程如下： 2003.10.预测值=(6700+5500+6900)/3 =6400(m2) 2003.11.预测值=(5500+6900+7600)/3 =6700(m2) 2003.12.预测值=(6900+7600+7800)/3 =7400(m2) 2004.1. 预测值=(7600+7800+
12、9300)/3 =8200(m2),2019/1/22,25,2加权移动平均的计算公式为： 【范例】已知某公司1至7月份的销售量如下表。求8月份的趋势预测值。,2019/1/22,26,预测值=1800+672=1934(套),2019/1/22,27,(四)线性趋势外推法 1.线性趋势外推法的原理 线性趋势方程为： 式中： 为预测的变量值（称为因变量）； x为自变量；a、b为待定系数。 a、b由下式求得： y=na + bx xy=ax + bx2 或: , 式中：y为因变量实际值， 为自变量的平均数； 为因变量实际值的平均数。,2019/1/22,28,2.应用举例 某市19992005年
13、历年的人口总量见下 表。运用直线趋势预测该市2006和2010年 的人口总量。 某市历年人口总量表（万人） 把时间转化成更简单的数后计算。即， 指定1999年为1，2000年为2， ，等等。,2019/1/22,29,线性趋势外推法相关数据计算结果为： n=7,x=28,y=692,x2=140,xy=3063 将之代入方程： y=na+bx xy=ax+bx2 有：692=7a+28b，3063=28a+140b 解之得：a=56.7，b=10.54 因此，线性趋势方程为: 2006年的人口总量=56.70+10.548141(万人) 2010年的人口总量=56.70+10.5412152(
14、万人),2019/1/22,30,作业 1. 某企业销售额如下表，试用直线趋势法预测2006年和2007年的销售额。(单位:万元) 2.某公司促销费用和销售额资料如下表，如果2006年的促销费比上年（2005年）少20，那么该公司的销售额可能是多少？,2019/1/22,31,第三节 市场挑战者战略,市场挑战者：是指处于第二、第三位次，且向市场领先者提出挑战，力争市场领先者位的企业。,2019/1/22,32,一、确定战略目标和挑战对象,战略目标3类产品创新。价格低廉。服务优良。2.挑战对象3类攻击市场领先者。攻击实力相当者。攻击小规模或实力较弱者。,2019/1/22,33,二、选择进攻战略
15、5种,正面进攻。进攻对手的强项或优势与特色。可口可乐与百事可乐,侧翼进攻。集中优势进攻对手的弱项。ChaCha进攻谷哥搜索的弱点人类智能及其推理和联系上下句语境的能力,包围进攻。全方位、大规模的进攻。美国升阳科技公司允许所有公司和使用者安装使用Java软件，以对抗微软公司,2019/1/22,34,迂回进攻。间接进攻。发展新技术、新产品、 无关产品及产品与市场的多角化策略。百事可乐推出瓶装水、橘汁果乐，收购桂格燕麦公司的佳得乐运动饮料,游击进攻。小规模、间断性的推出一系列措施，干扰竞争对手。消毒杀菌盐对化学类杀菌消毒洗涤用品的攻击,2019/1/22,35,第四节 市场跟随(模仿)者战略3种,
16、市场跟随者是指自觉跟随在领先者之后维持共处局面的企业。注意区分：伪造者、克隆者、模仿者和改良者。在资本密集的同质性产品的行业中，如钢铁、原油和化工行业中，市场跟随者策略是大多数企业的选择。其主要是由于行业和产品的特点所决定的。,2019/1/22,36,四、判断竞争者的反应模式4种,从容不迫型竞争者。自信。轻视。条件限制。,选择型竞争者。对某些方面(如价格、广告)竞争快速反击。,强劲(凶猛)型竞争者。对竞争快速、强烈、全面反击。,随机型竞争者。是否反击、如何及何时反击等具有不确定性。,2019/1/22,37,市场细分的作用,有利于开拓新市场，选择目标市场。有利于企业集中优势投入到目标市场。有
17、利于企业制定市场营销方案。有利于企业增强活力，提高经济效益。,2019/1/22,38,第二节 目标市场的选择,一、三种可供选择的目标市场营销策略 无差异性市场营销策略以一种产品、一种营销策略来满足所有消费者需求的营销策略。,市场营销组合,市 场,例 一次性鞋套、婴儿用品,2019/1/22,39,设计生产多种产品、多种市场组合策略分别满足不同的消费者-各个分市场的需求。,(2)差异性市场营销策略,市场营销组合A,市场 A,市场营销组合B,市场 B,市场营销组合C,市场 C,例成年人服装(不同规格、花色、款式等),2019/1/22,40,集中性(密集性)市场营销策略,以一种产品、一种营销策略
18、来满足一个或少数几个性质相似的目标市场消费者需求的营销策略。,市场营销组合,市场 A,市场 B,市场 C,例男士西装(青年、中年、老年市场),2019/1/22,41,二、影响目标市场选择的因素,企业资源能力：企业在原材料、生产、技术、销售、管理、资金等的总和。 企业资源能力强，宜选择差异性或无差异性营销策略； 企业资源能力弱，宜选择集中性营销策略。,2019/1/22,42,产品特点：产品是否具有差异性或同质性。差异性较大的产品，宜选择差异性策略；同质性产品，宜选择无差异性或集中性营销策略。 ,2019/1/22,43,产品所处的寿命周期阶段：产品寿命周期 分为引入期、成长期、成熟期和裒退期。引入期，宜选择无差弄性或集中性策略；成长和成熟期，宜选择差异性策略；产品衰退阶段，宜选择集中性策略。 ,2019/1/22,44,市场的特点：市场是否具有同质性或差异性 市场需求和偏好的相似程度。市场具有同质性，宜选择无差弄性策略；市场具有差异性，宜选择差异性或集中性营销策略。 ,2019/1/22,45,竞争性特点：竞争强弱及竞争者的策略。竞争性弱，宜选择无差异性或集中性营 销策略；否则选择差异性营销策略。竞争者采用无差异性营销策略，宜选择 差异性或集中性营销策略；竞争者采用差异性营销策略，则宜采用 更深层次的细分或集中化营销策略。 ,
