1、医药市场营销环境概述,一、医药市场营销环境,市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,市场营销环境的构成,经济自然 政治 资源 法律科学 社会 技术 文化人口,竞争者公众,供应商企业中间商顾客,宏观营销环境,微观营销环境,1、客观性 2、差异性 3、相关性 4、多变性 5、复杂性 6、不可控性,二、医药市场营销环境的特点,三、分析营销环境的意义,是市场分析与研究的出发点和首要内容，也是市场分析与研究活动得以进一步展开的基础和前提； 帮助企业充
2、分利用营销机会，克服营销威胁； 有助于发挥企业的主动性，从而使企业创造更好的营销策略效果；,医药市场的微观营销环境,微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的参与者。包括： 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众,一、医药企业内部因素,二、市场营销渠道企业,供应商 供货的稳定性与及时性； 供货的价格变动； 供货的质量水平。 营销中介，包括： 中间商（批发和零售）、 物流公司、 营销服务机构、 金融中介。,三、顾客,四、竞争者,五、公众,公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,医药市场的宏观营销环境,宏观环境是指那些较大的、影响整个微观环境的因
3、素，包括人口统计的、经济的、自然的、技术的、政治的和文化的因素。,民族市场,国家因种族不同而异。,政治/法律环境,市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。 政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。,有时，这些法律可为企业创造新的机会。 例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇。,消费者主义运动,消费者主义运动是一股影响企业的巨大力量消费者主义是公民和政府一种有组织的活动，其目的是增加买方对卖方的权利和力量。,案例 “康泰克”及“PPA”事件,2001年11月16日,感冒药品生产商中的大哥大“中美天津史克”正踌躇满志
4、地为下一年取得更好业绩做准备时,国家药品监督管理局发布了禁止“PPA”的有关通知,该公司生产的“康泰克”及“康得”被立即叫停,而此时,仅“康泰克”的库存就有一亿多粒,损失之大可想而知.,案例 “康泰克”及“PPA”事件,其实, “康泰克”事件是完全可以避免的,至少事先可以采取措施减少损失. 早在2000年3月,关于“PPA”危害的研究报告已经问世,并引起美国政府及医药部门的极度关注,中美史克作为一美国公司应该了解这一切,但遗憾的是未见采取任何措施.,案例 “康泰克”及“PPA”事件,在2001年10月19日,也就是国内禁止“PPA”前一个月,美国食品与药品局的一个顾问委员会紧急建议:应该把“PPA”列入不安全类药物,严禁使用. 这时,如中美史克主动停产,既可以减少损失,还可以以关心中国人民的健康为题材大做文章,提高企业的声誉.,六、文化环境,1、物质文化 2、社会组织3、教育 4、宗教信仰 5、价值观念 6、风俗习惯 7、审美观,
