1、,红罐王老吉成功之路,Ch. MA Bechellaoui - IFV - Banque,背景,2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。,Ch. MA Bechellaoui - IFV - Banque,阻碍王老吉发展最核心的现实问题,红罐王老吉究竟是当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？关于这个现实问题的主
2、要表现：一、广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。二、红罐王老吉无法走出广东、浙南。 三、推广概念模糊。,Ch. MA Bechellaoui - IFV - Banque,解决方案重新定位,#红罐王老吉的“凉茶始祖”身份 #神秘中草药配方 #175年的历史 基于以上三点将王老吉定位于“预防上火的饮料”的位置 而其独特的价值在于 喝红罐王老吉能预防上火,Ch. MA Bechellaoui - IFV - Banque,这样定位在现实格局中主要益处：,其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 其
3、四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作,Ch. MA Bechellaoui - IFV - Banque,红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2009年销量突破170亿元大关。,重新定位推广的效果：,Ch. MA Bechellaoui - IFV - Banque,结语,红罐王老吉取得巨大成功的原因：
4、为红罐王老吉品牌准确定位； 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点： 广告表达准确； 投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力； 优秀的执行力，渠道控制力强； 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。,附录一：王老吉饮料历年销量,2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元（含盒装） 2006年 40亿元（含盒装） 2007年 约90亿元（含盒装） 2008年 约150亿元（含盒装） 2009年 约170亿元（含盒装）,附录二：加多宝公司历年建厂的投资,1995年，加多宝公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂，一期投资金额2000万美元。 1999年，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额3000万美元。 2003年，在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额3000万美元。 2004年，在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资金额2500万美元。 2005年，在福建石狮市祥艺镇投资建厂，投资金额3000万美元。 2006年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1亿美元。 2007年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约2500万美元。 在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额9980万美元。,Ch. MA Bechellaoui - IFV - Banque,
