1、第四章 竞争情报的搜集,第三节 网络媒体的监测,一、竞争对手网站二、政府机构网站三、专业调查机构网站,一、竞争对手网站,介绍企业，如企业的基本信息、组织结构、产品种类与价格、服务项目、广告等。 介绍企业研究开发机构、新产品特色、新技术应用。 发布新闻动态，如管理层变动、社会公益活动、展会的内容和促销活动等。,通过分析年度报表，情报人员可从中获取竞争者的市场控制力、收益率、技术人员数、技术创新状况、销售渠道、产品性能价格比、资本的折旧率、资金投入力度及顾客服务范围等信息。 网页上的超链接隐含着企业间的商务关系与潜在的交易机会。,竞争对手网站情报分析,通过招聘栏目了解竞争对手在招聘什么人，进而推测
2、其意图。 通过人才信息网站和招聘网站不但可以获得招聘公司的重要信息，而且还可以获得应聘者的信息。如从应聘者的个人简历中可以了解应聘者前任雇主做过什么项目提供线索，有时还能看到公司的客户名单，甚至能看到具体项目的预算数字，因为这些都是应聘者为赢得好职位而向招聘单位展现的、体现自身能力的资本。,企业可以在网上进行顾客调查，收集顾客信息。 企业可以通过Internet服务商为企业分析：来自何方的、哪些人，经常访问本公司站点，从而可以发现新的市场或发现关注本公司产品的竞争对手。,定期地访问政府主管部门的网站，可以及时了解行业动态和政策法规的变化，获取新的市场动向和机会。大部分政府出版物、统计资料、事实
3、数据、研究报告、会议文件、法律规章及标准等都可以在政府机构网站上找到。,二、政府机构网站,中国经济信息网http:/）,是国家信息中心组建的、以提供经济信息为主要业务的专业性信息服务网络。为政府部门、企业集团、金融机构、研究机构及海外投资者提供网络经济信息服务。 中经网提供的产品包括推荐专辑、综合动态、经济分析、经济数据、行业经济、区域经济、特色信息七大块。,许多机构都在进行消费者行为研究，一些专业调查机构会将自己的一些消费者调查数据发布在网站上以增加企业的知名度，一些公益性机构也会把自己的研究成果发布在网络上供社会各主体使用。,三、专业调查机构网站,如女性使用化妆品的习惯问题，除了一些专业调
4、查机构会进行特定的调查外，许多社会学家、心理学家、妇女协会风都曾进行过相关的研究，因此企业不需要对此问题再重复进行投入，只需参考相关文献，即可获得充足的资料。,如由港信亚洲有限公司建立的3SEE网站（）是一个为市场研究公司提供的发布平台，目前已经有数十家国内市场研究机构在此发布自己的一些公益调查数据，内容涉及到社会生活的各个方面，其中包括大量消费者行为的研究结果。,通过因特网可以用较少的费用获取各个国家和各个行业的法律法规、经济态势、市场状况、用户需求等方面的竞争环境信息，获取竞争对手的产品、销售、管理、新技术新产品开发、战略规划和营销服务等方面的信息，获取科技动态、专利技术、经济统计、标准文
5、献、政府出版物等方面的文献信息。,第四节 人际网络的采访,一、当面采访二、电话采访三、座谈会法四、问卷调查法五、专家调查法,一、当面采访,当面采访是指调查者走访被调查者，当面向被调查者提出有关问题，以此获取有关竞争情报的一种调查方法。,采访对象： 1、采访企业内部人员 2、采访用户 3、采访竞争对手的合作伙伴 4、采访竞争对手的雇员 5、采访竞争对手的前雇员 6、采访关键客户,一、当面采访,二、电话采访,电话采访是指利用电话、网络通讯等方式向被调查者询问以获取情报的方法。 优点：迅速及时、费用较低、简单易行，适用于简单的调查。 缺点：调查的范围受到限制、不能深入地讨论询问的问题。 注意：采访前
6、先收集相关的资料，以对受访者有一个清晰的认识。,进行电话采访，一般需要以下几个步骤： （1）确定采访人员名单并根据优先顺序安排采访日程。 （2）制定采访提纲，确定询问的问题，确保谈论的内容流畅紧凑、围绕中心问题展开。 （3）掌握采访技巧。首先要热情、友好地与受访者打招呼，一般采用固定的问候语；其次要虚心请教，使受访者愿意提供信息；第三要重复对方提供的关键信息，这可以使受访者进一步对信息进行准确地描述；第四可以故意说错一些信息，引导受访者不自觉地去更正信息；第五故意说一些无关的信息，使受访者联想到更多的事情，提供一些额外的信息。,二、电话采访,三、座谈会法,座谈会法是一种集体访谈方法，所有参会者
7、会相互进行影响，相互进行提示，从而使一些印象较深的内容也能够被反映出来。 座谈会往往被认为是一种获得深度数据的手段。参会人数一般以6-8人为宜 。,四、问卷调查法,问卷调查法是商业调查中采用得最多的一种调查手段，其主要特征是访问员使用事先制定好的问卷，对受访者进行访问。 优点：调查范围灵活，被调查者可以不受调查者影响，调查的信息比较客观、真实，调查费用较低，被调查者有较充分的时间考虑回答调查表上的问题。 缺点：调查耗费的时间比较长，回收率比较低。,1、问卷设计 （1）选择调查方法 入户调查 拦截调查 电话调查 媒体调查 （2）选择抽样方法概率抽样要求对总体的分布情况有较好的了解，从而在抽选时能
8、够保证样本被抽中的概率是确定的。概率抽样的方式包括简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、多阶段抽样等若干种。非概率抽样是在对总体分布情况掌握不清的情况下采取的近似方法，样本被选中的概率存在一定的偶然性。,问卷调查的步骤,（3）问卷设计调查表设计一般包括三部分：介绍调查的目的和意义；说明填写调查的有关注意事项、具体操作要领，并对填写的方式等进行统一的要求；提出调查的问题。问卷设计应满足下列要求：功能性要求，即问卷应当能够达到一定的目的，能够获得研究所需的信息；可靠性要求，即问卷获得的信息应当具有一定的稳定性，在访问受到轻微干扰时不会影响调查数据的真实性；效率要求，即问卷应尽可能用最短和最方便的访问方
9、式获得所需信息；可维护性要求，问卷应当便于进行修改或移植到其他环境中使用。,在调查问题设计中，还要考虑以下内容： （1）根据调查目的设计调查问题的内容，如调查消费趋势、需要列出影响消费的消费者年龄、职业、消费倾向、对产品价格的承受力、对产品质量和式样的具体要求等各种因素。 （2）根据具体问题设计提问的形式，如列出多种可能的答案让被调查者选择其中之一的提问时可采用封闭式提问方式，允许被调查者用自己的话来回答问题时可采用开放式提问的方式。 （3）根据调查问题的理解程度选择简洁且恰当的用词，避免难于把握、模棱两可、带有主观偏见的词汇。 （4）根据问题的逻辑性和可能让被调查者感兴趣的程度排列调查问题的
10、先后顺序，如将容易引起被调查者兴趣的、易于回答的问题放在前面，较难回答或涉及私人问题的提问放在后面。 （5）将自由回答这种发散性提问放在前面，而后逐步缩小范围，按照被调查者的思路和一定的逻辑性，最后将所提问题收敛至一定范围。,2、现场访问（1）使用有经验和素质较高的访问员。（2）加强对访问员的事前培训。必须使每一名访问员都能够充分理解问卷的设计意图，避免出现差错。 （3）确保对现场的控制。 （4）利用文档控制手段建立质量控制体系。 （5）大多数问卷调查采用的问卷都是封闭的，即在问卷上提供了各种可能的选项，由受访者在其中进行选择。这种封闭问卷能够使调查结果更为集中，便于进行数据分析。为了保证调查
11、结果的一致性，在问卷调查方式中，对于访问员的访问过程往往也有严格的限定，访问员只能按照特定的方式和语言与受访者进行接触，而不能以自己的态度去干扰受访者的回答。,3、统计结果数据处理根据调查目的的不同而差异很大。市场数据处理是进行频数统计和列联统计。所谓频数统计是直接计算选择各选项的受访者数量及所占比重。列联分析是分析在不同背景的受访者中选择各选项的比例。近年来，多元统计分析方法在调查中的应用日益广泛，这种方法将调查中获得的若干个问题的结果作为一个完整的系统，通过对多个变量间关系进行的处理来获得对多维空间的认识。常见的多元统计方法包括多元回归分析、聚类分析、判别分析、因子分析、主成分分析、路径分
12、析等等。目前大多数统计人员都使用专用的计算机软件来进行调查数据的统计分析，常见的软件包括SPSS、SAS、STAT等。,4、编写分析报告 在获得了统计数据的情况下，应根据调查的原始目的，对数据进行解释，并在此基础上形成调查报告。报告的内容包括：调查任务和背景情况介绍，调查过程中问题的发现与分析，提出建议、对策和措施等。调查报告可长可短，并没有一定的规则可言。只要能够满足决策人员的需要，就是一份好的报告。,五、专家调查法,专家调查法又称德尔菲法，是与群组座谈会相类似的一种不见面的讨论方式 。 一般分为四步： 制定意见征询表 选择欲征询的专家 进行多轮通信讨论以获得专家意见 对最终意见进行统计分析
13、,第五节 实地考察法,一、参观企业二、观察市场三、参加商品展销会四、特殊方法,一、参观企业,例：北京市某珐琅厂所生产传统工艺品景泰蓝花瓶品质优良，长期畅销国外。竞争对手日本七宝烧制作株式会社，通过来厂实地参观访问方式掌握了景泰蓝瓶的制作诀窍，大幅度地提高了七宝烧产品的质量，一下子抢占了海外市场。,例：绍兴某酒厂也曾经接待过一个某国参观团，这些人在参观时都要在每个酒缸前鞠一下躬，似乎是表示对酒的喜爱。后来，这家酒厂的酒开始被某国模仿生产，他们偷窃酒的秘密原来就在领带里，他们以鞠躬做幌子，领带掉进了酒缸中，沾了酒的领带成为他们偷窃情报的工具。,二、市场观察法,市场观察法是调查者在现场从一旁观察被调
14、查者之行为的一种方法，主要用于调查市场销售状况、市场占有率、顾客购买行为、竞争对手企业动向、竞争对手企业环境、产品的畅销与滞销、价格的普遍上涨与下降、竞争对手的出击与防守等方面。,观察商场销售记录 调查市场景气指数 监测市场价格 统计铺货率 观察顾客行为特征 实验测试,市场观察法的应用,例：麦当劳在进驻中国之前，连续5年跟踪调查，内容包括中国消费者的经济收入情况和消费方式的特点，提前4年在中国东北和北京市郊试种马铃薯，根据中国人的身高体形确定了最佳柜台、桌椅的尺寸，还从香港麦当劳空运成品到北京，进行口味试验和分析。开首家分店时，在北京选了5个地点反复论证、比较，最后麦当劳进军中国，一炮打响。,
15、肯德基在进入中国市场时，曾派出其右经验的执行董事到北京考察。这位先生在北京的几个街道上用秒表测出行人流量，然后请500位不同年龄、职业的人品尝炸鸡的样品，并详细询问他们对炸鸡的味道、价格、店堂设计等方面的意见。不仅如此，他还对北京的鸡源、油、面、盐、菜及北京的鸡饲料行业进行了详细的调查，并经过总体分析，得出结论：肯德基打入北京市场，虽然每只鸡获利甚微，但消费群巨大，仍能赢大利。果然，北京的第一家肯德基店开张不到300天，就盈利高达250多万元。,三、参加商品展销会,通过各种鉴定会、订货会、招商会、交易会和展览会，以及销售活动等，可以了解到竞争对手的技术发展、产品开发、产品质量、技术参数、价格、
16、性能、规格、式样、包装等各方面的信息。,首先，企业参与会展就可以和这些不同身份的参展者进行充分的信息交流，全面接触与企业发展相关的信息，综合获取情报。 会展中发放大量宣传材料，包括产品功能、特色、价格等，还提供各种实物展品为参观者提供看、听、品、用等现场体验。,展销会所提供的直接观察竞争对手的机会以及同竞争对手员工畅谈的机会是其他场合没法比拟的。,第一，先巡游整个展厅，了解不同厂家展出的东西，这可使你对整个形势有一个很好的了解。 第二，在接近竞争对手的展厅前，先作一番侦查工作，如调查对方展厅的布局、组织情况、人员数量，并确认你打算同谁交谈。观察参观竞争对手展厅的是些什么人、来自哪些公司、提些什
17、么问题、潜在的买主向你的竞争对手提出些什么问题。看一看什么公司的人员被带到谈话间进行详细的交谈。,第三，拜访竞争对手的展厅的时间应是对方能有机会较详细回答你的问题的时间，选择的访谈对象如果是对方的技术人员。应为技术人员缺少公关方面对训练或经验不够，常常对公司的方方面面提出很多宝贵的见解。记住你要问的问题，询问中不要做记录，但要记住重要细节，顺便搜集宣传小册子、展销会人员名片、产品包装、标签、说明书、研讨会的讲话目录、产品照片、产品样品、新闻发布资料、价格目录、技术资料、重要的杂志文章等，供以后参考使用料。访谈结束后，立即找地方把访谈中的发现记下来。,第四，对竞争对所参展的展品、人员、参展公司名
18、单、宣传资料的质量和位置进行全面评估。然后，与本公司情况对比分析，找出自己的优势和劣势。如将竞争对手历年的小册子进行对比，制作产品价格单或图片。,四、特殊方法,1、高技术侦察例1：美国常常通过飞机或卫星对竞争对手的工厂进行航拍，以了解到竞争对手的扩展情况、生产设施的布局及其货物流转情况。生产设施布局常常是生产工序的线索，如果是化工厂或产品通过管道流经各设施的加工厂，可看到竞争对手的工序流程。根据管道和设施的位置，可以了解工厂生产过程，可以测算管道的宽度和储存罐的大小，从而确定工厂的投入和产出；通过了解决住对手货物集结的情况，可以了解决住对手是否准备开始销售等。,例2，日本纸产品生产商，想在美国
19、的一个小镇投资建立一个造纸厂，而在此处已经有了一个美国的造纸厂。日本商人认为，是否在此处继续投资的判断标准在于当地的纸制品市场是否饱和。这个问题可以通过研究这家美国工厂是否达到或接近满负荷运转来找到答案。由于该厂在美国只是一家小厂，其产量数据通过公开渠道不易获得。因此，这个日本商人在该工厂用火车送货出厂的铁轨上安装了一个震动测量装置，这样就可以测出该工厂出厂产品的数量。另一方面，他通过与该厂工人聊天，获得了该厂生产设备型号及数量的数据，并由此估算出该厂的最大生产能力。通过计算，他发现该厂的产量已经达到设计生产能力的90以上。这个日本商人由此推断出，当地的纸制品市场尚未饱和。因此决定在这里投资，
20、最终大获成功。,例3：20世纪70年代，美苏正处于冷战状态，双方都非常想获取对方的军事情报。一位美国特工在出外旅游时，无意间发现在一个小湖的湖面上有一块写着“此处下面有海底电缆”的牌子。他迅速联想到，这根电缆肯定不是输电电缆，而是用来传输数据的，在苏联也肯定会有同样的电缆。有鉴于此，他派出一艘潜艇沿苏联海岸甚至进入苏联的内河游弋，终于找到一根类似的电缆，并在此电缆上加装了高科技的窃取设备。这样，直到冷战结束，凡是通过这条电缆的数据全部被美国人所掌握。,2、反求工程例：日本摩托车制造业的兴起，就是利用反求工程法。他们假借合作参观访问了当时技术最先进的法国、英国、德国、美国等，并空运回大量样机，通
21、过反求工程，研究开发出了最先进的技术。,3、废弃物分析例1：深圳某民营科技开发公司专门雇用“破烂王”收集3家竞争对手的工业垃圾。在不到两年多的时间里，收集到300多份有价值的资料和工业废品，使公司在竞争中保持了明显的优势。,例：泰坦尼克号沉没之谜,1912年4月14日，当时最大最豪华的4600t英制游轮“泰坦尼克号”首次满载着2227名乘客离开英国的南安普敦港驶向纽约。乘客们都以为自己乘坐的是最豪华、最结实的轮船，做梦也不曾想到会有大祸临头。因为该船的底部已被隔成各个独立的舱房，任一舱房受损进水都不会影响别的舱房。即使在最坏的情况下，如与别的船相撞导致一部分舱房进水，整个“泰坦尼克号”沉没至少
22、也需要3天时间，在那么长的时间内无论如何也能得到救援。因此，这次处女航几乎可以说是万无一失的，更何况造船用的是当时最优质的钢材。然而，令人遗憾的是，“泰坦尼克号”未能逃脱世界航海史上最大海难事故的命运。被称为“不沉之船”的“泰坦尼克号”连同它的1513位乘客，仅在3小时内就被格陵兰海冰冷的海水吞没了。这艘偌大的游轮究竟为什么会沉于海底呢?,1991年，科学考察队才开始到水下对残骸进行考察，并收集了残骸的金属碎片供科研用。这些碎片以及沉船在海底的状况使人们终于解开了巨轮“泰坦尼克号”罹难之谜。考察队员们发现了导致“泰坦尼克号”沉没的两个重要细节。一个细节说明，造船工程师们只考虑到船底、船尾或船首
23、有被撞坏的可能性。在深夜里行进的“泰坦尼克号”遭遇冰山，当人们发现并想躲避却为时已晚。如果值班人员没有发现冰山，轮船直接撞到冰山上去的话，或许游轮受损伤进水的只是船首部分的舱房，船一定不会整个沉没。但不幸的是，值班员偏偏发现了冰山，并且怀着侥幸的心理想让船转过身来躲避冰山，这样一来，冰山就像一把利刃似的从船的侧面切入，把船拦腰斩断。这样，就不是一两个舱房进水，而是所有的舱房都进了水。结果“泰坦尼克号”在几个小时内就覆没于大海之中了。,例2：泰坦尼克号沉没之谜,第二个细节是造船工程师只考虑到要增加钢的强度，而没有想到要增加其韧性。把残骸的金属碎片与如今的造船钢材作一对比试验，发现在“泰坦尼克号”
24、沉没地点的水温中，如今的造船钢材在受到撞击时可弯成V形，而残骸上的钢材则因韧性不够而很快断裂。由此发现了钢材的冷脆性，即在-40O的温度下，钢材的力学行为由韧性变成脆性，从而导致灾难性的脆性断裂。而用现代技术炼的钢只有在7060的温度下才会变脆。不过不能责怪当时的工程师，因为当时谁也不知道，为了增加钢的强度而往炼钢原料中增加大量硫化物会大大增加钢的脆性，以致酿成了“泰坦尼克号”沉没的悲剧。 另据美国纽约时报报导，一个海洋法医专家小组对打捞起来的“泰坦尼克号”船壳上的铆钉进行了分析，发现固定船壳钢板的铆钉里含有异常多的玻璃状渣粒，因而使铆钉变得非常脆弱、容易断裂。这一分析表明：在冰山的撞击下，可能是铆钉断裂导致船壳解体，最终使“泰坦尼克号”葬身于大西洋海底。,例2：泰坦尼克号沉没之谜,谢谢！,
