1、第十章 旅游目的地的营销,学习目标 1.旅游目的地营销的概念及其特点； 2.旅游目的地营销的研究； 3.旅游目的地营销系统的概念，以及它与传统的营销模式的区别。 学习内容 第一节 旅游目的地营销概述 第二节 旅游目的地营销系统,第一节 旅游目的地营销概述,一、旅游目的地营销的概念 二、旅游目的地营销的特点 三、旅游业对旅游目的地经济的重要作用 四、旅游目的地营销的参与者,一、旅游目的地营销的概念,狭义的旅游目的地营销是指旅游目的地形象营销和旅游目的地产品服务促销。广义的旅游目的地营销包括：提升旅游目的地的价值和形象，使潜在旅游消费者充分体会到该地区与众不同的优势；规划、开发有吸引力的旅游产品，
2、宣传促销整个地区的产品和服务，促使目标市场将本地区作为旅游目的地；刺激来访者的消费行为，提高其在本地区的消费额。,二、旅游目的地营销的特点,（一）整体性 （二）政策性 （三）长期性 （四）营销费用受政府预算限制,三、旅游业对旅游目的地经济的重要作用,（1）创造就业机会。 （2）拉动经济增长。 （3）增加政府财政收入。 （4）刺激地区性产品出口。,四、旅游目的地营销的参与者,（一）旅游目的地营销的参与者及相互间的合作 旅游目的地营销的参与者分为两大类：来自公共层面的政府管理者、城市规划部门、商业发展部门、旅游部门、会议部门、公共信息部门、基础设施管理部门（交通、教育、环境卫生）；来自个人层面的房
3、地产开发商、金融机构（银行、基金会）、接待企业和零售业（宾馆、饭店、商店）、旅行社、出租车行业、建筑业、其他相关行业以及当地居民。,旅游目的地政府可以通过以下做法来促进合作：,（1）向地区内的企业和公众说明旅游业在地区内的重要地位、目前面临的激烈竞争，以及齐心协力进行旅游目的地营销的必要性； （2）了解地区内部利益相关者的需求； （3）让企业和居民充分参与到对旅游目的地的发展前景和营销计划的制订工作中来，使他们达成一致意见，建立有效的营销联盟； （4）在营销计划的每一个实施阶段都进行实施效果评价，并及时反馈给各企业和公众。,（二）旅游目的地营销参与者联盟 旅游目的地可以成立一个由市民、商界人士
4、、当地政府官员及所有与旅游业相关的机构组成的联盟，该联盟的任务是： （1）确定和诊断出目前的环境、拥有的条件，以及面临的主要问题及产生的原因。,（2）在对现有形象、资源、机会的客观估计的基础上形成一个解决主要问题的长远发展思路。 （3）制订一个包括建设基础设施在内的长期行动计划。 （4）储备公共投入资金，接受政府支持，实施长期行动计划。,五、实施旅游目的地营销会遇到的问题,（1）实施营销战略的任务委派经常不明确，或在各机构间存在责任的冲突。 （2）财政资助是一种政府资助，有时在营销战略推行过程中不能及时到位，以致引起政府部门间的职权冲突。,（3）对营销工作所做的预算通常是不充分的，有的甚至没有
5、营销预算。旅游目的地的营销者过于追求实施速度，而没有给旅游行业必需的时间和财政支持。 （4）由于缺乏对实施效果进行监控的机制，旅游目的地的政府部门及相关机构无法了解战略实施效果，所以很难给之后的实施以支持。,第二节 旅游目的地营销系统,一、旅游目的地营销系统的运行模式 二、旅游目的地营销系统的构成要素 三、旅游目的地营销系统与传统营销模式的比较 四、进一步完善旅游目的地营销系统,一、旅游目的地营销系统的运行模式,旅游目的地营销系统的运行模式可分为两种：一种是面向游客的信息模式，主要是为游客展示各种旅游目的地信息；另一种是面向旅游目的地各管理部门及旅游供应商的管理模式，主要是实现各部门、各行业之
6、间的信息更新和传递。,二、旅游目的地营销系统的构成要素,（一）组织结构 第一种是以国家为中心的组织结构；第二种是以地区为中心的组织结构；第三种是地区性的网络结构。 （二）经费结构 DMS的经费结构包括两部分：系统创建经费和系统运营经费。 （三）信息内容 在这一方面，国家旅游部门可以对信息的准确性进行检查，另外也可以由一些专门机构来辅助评价产品信息的可靠性。,（四）信息技术 在创建数据库过程中，最常用的是一种关联数据库，用户可以通过它迅速进行信息查询及搜索。有些国家的旅游部门创建了与互联网连接的DMS，顾客在家中即可通过网络进行查询。 （五）兼容接口 在设计DMS时应该考虑的一个重要问题是它与其
7、他旅游部门计算机系统的兼容性。,三、旅游目的地营销系统与传统营销模式的比较,目的地营销系统具有以下发展潜力： （1）以相对较低的价格面向世界各地的大量顾客介绍产品信息； （2）提供比传统印刷媒体显示质量更好的宣传信息； （3）让顾客预订起来更快更容易； （4）省去制作和发行印刷品的大量费用； （5）可针对客源地特征运用电子邮件做推广。,四、进一步完善旅游目的地营销系统,我国国家旅游局早在2003年已提出：以建立和推广旅游目的地营销系统为切入点，整合旅游资源，完善旅游支付手段，构建中国旅游目的地总平台，提高中国旅游电子商务的总体水平。,课后练习,一、名词解释 旅游目的地营销 旅游目的地营销系统 二、问答题 1.旅游目的地营销对目的地经济有什么重要作用？ 2.旅游目的地营销的参与者有哪些？ 3.简述旅游目的地营销系统与传统营销模式的区别。 4.旅游目的地营销系统有哪些潜在优势？,
