1、江南大学现代远程教育 第三阶段测试卷考试科目:市场营销第八章至第十一章（总分 100 分）时间：90 分钟学习中心（教学点） 批次： 层次： 专业： 学号： 身份证号： 姓名： 得分： 一、单项选择题（本题共 15 小题，每小题 1 分，共 15 分）1. 按照单位成本加上一定百分比的加成来制订产品销售价格的定价方法，通常被称为（A ）。A. 成本加成定价法 B. 目标定价法C. 认知价值定价法 D. 诊断定价法2. 某厂对产品进行调研和测算，结果表明该产品的需求价格弹性不足（即需求价格弹性小于 1）。则该厂若想增加产品的销售收入应该采取的做法是（ B ）。 A. 保持产品价格不变 B. 适当
2、提高产品售价C. 略为降低产品价格 D. 大幅度降低产品售价3. 某企业固定成本为 30 000 元，每件产品的可变成本为 25 元，若售价为 45 元时，收支平衡点的销量是（ C ）。 A. 1 000 件 B. 1 200 件C. 1 500 件 D. 2 000 件4. 某公司在开发了一种新产品后，为了迅速地占领全国市场，扩大市场份额，决定采取大规模的广告宣传并结合较低的售价的营销方式，这是一种（ B ）。A快速掠取策略 B快速渗透策略 C缓慢掠取策略 D缓慢渗透策略5. 公司准备向国外市场推出一种新的专利产品，它最可能采用（ C ）的定价方法。A. 渗透定价 B. 心理定价C. 撇脂定
3、价 D. 招徕定价6. 工业分销商向（ B ）销售产品。A. 零售商 B. 制造商C. 供应商 D. 消费者7. 诸如、核磁共振仪等大型医疗设备在进行促销时，比较适合采用（C ）促销方式。A. 广告 B. 营业推广C. 人员推销 D. 公共关系8. 企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，被称为（B ）。A. 广义绿色营销 B. 狭义绿色营销C. 整合营销 D. 关系营销9. 采取直接销售渠道的企业不通过（ C ）方式将产品卖给消费者或用户。A. 邮购 B. 人员推销C. 代理商 D. 展销定货会10. 价格低、购买频率高，而每次购买数量不大的日用消费品、工业品中的标准件、
4、通用小工具等，采用( A )。A. 广泛分销 B. 独家分销C. 综合分销 D. 选择性分销11. 经销商与代理商的区别在于（ C ）。A. 经销商无供货方授予的优先权，而代理商有B. 代理商掌握货物的所有权，而经销商没有C. 经销商掌握货物的所有权，而代理商没有 D. 代理商无供货方授予的优先权，而经销商有12. 促销工作的核心是（ B ）。A. 出售产品 B. 沟通信息C. 建立良好关系 D. 寻找顾客13. 社会化媒体能够凭借互动性，可以使企业实现（ A ）。A. 成本的降低 B. 市场的开拓C. 销量的增加 D. 价格的下降14. 人员推销的缺点主要表现为（ D ）。A. 成本低，顾客
5、量大 B. 成本高，顾客量大C. 成本低，顾客有限 D. 成本高，顾客有限15. 广告是现代企业产品促销的主要手段之一，通常情况下，广告介绍的内容包括生产厂家、产品品种、产品特性、产品商标、用户意见、产品价格等。现有某企业的产品品牌已经享誉市场，如果该企业决定再进一步做广告，你认为此时广告的侧重点应该是介绍（ A ）。A. 生产厂家 B. 产品品名C. 用户意见 D. 产品包装二、判断题（本题共 15 小题，每小题 1 分，共 15 分。正确的打“”，错误的打“”）1. 公共关系同广告、人员推销、营业推广一样，都是直接促销手段。 （ ） 2. “撇脂”定价策略是指在新产品初上市时，将价格定得很
6、高，以迅速渗透市场，提高其市场占有率。 （ ） 3. 组合定价策略是指在互补商品中将购买频率高、价格敏感的商品，定价可高些；与之配套使用的购买频率低、价格不敏感的商品，定价可低些。 （ ） 4. 价格是营销组合中产生收入的唯一因素，其他都是成本。因此它在营销决策的各主要领域中是一种灵活运用的战略工具。 （ ） 5. 对富有弹性的产品，企业应采取“高价限产”的策略；对缺乏弹性的产品，企业应采取“薄利多销”的策略。 （ ） 6. 企业控制销售渠道的愿望强烈时，销售渠道长。 （ ）7. 产品从生产领域转移到消费领域的过程中，经过的环节越多，销售渠道越长。（ ）8. 一般来说，大多数消费品的销售，多采
7、用直接渠道，而间接渠道在产业用品的销售中占有重要地位。 （ ）9. 商品实体分配是指产品从生产者手中运送到消费者手中的空间移动，也称为实体分销或物流。 （ ）10. 促销的目的是与顾客建立良好的关系。 （ ）11. 诱导性策略要求推销人员能因势利导，诱发、唤起顾客的需求，因此对推销人员要求较高。（ ）12. 体验营销的管理过程包括设计理念、策划道具、实现目标。 （ ）13. 广告效果的大小在很大程度上取决于广告媒介的选择，所以在做广告时选择传播范围越广的媒介越好。 （ ）14. 当今社会公众普遍具有较强的自我意识，具有明显的独立自主的倾向，广告是唯一的能自然而然地进入人们的家庭，参与家庭消费决
8、策过程的促销工具。 （ ）15. 通过数据库营销，可以增强顾客的信任感，在企业和顾客之间建立牢固的感情纽带。（ ） 三、名词解释（本题共 5 小题，每小题 3 分，共 15 分）1. 理解价值定价法答：可以称它为感受价值定价法或者叫认知价值定价法。它是根据企业对于消费者商品价值的认识和理解程度，来定价的一种方法。2. 直接分销渠道答：它是指企业通过自己的销售人员或销售机构，把产品直接销售给消费者，它是产销直接界面的，没有任何中间环节的，这样一种渠道，我们也称为零成分销渠道。3. 宽渠道答：其使用的同类中间商很多，分销面广泛。4. 公共关系答：企业在从事市场营销的活动中，正确处理本企业与公众的关
9、系，一边树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公共关系的基本目标，是树立企业的良好的社会形象。5. 整合营销沟通答： 整合营销沟通是指在经营活动过程中，由外而内，战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播者为主体，所展开的传播战略。四、填空题（本题共 5 小题，每空 1 分，共 15 分）1影响企业定价的三个最基本的因素是_成本因素_、_市场因素_、_竞争因素_。2从传统的观点来看，分销渠道具有_产品_、_平衡供求_、_扩散产品_3 大功能。3广告预算的制定方法主要有_量力支出法_、_销售额比例法_、_竞争对等法_、_目标任务法_。4体验营销的特征是_需要消费者的主动
10、参与_、_以消费者体验需求为中心_、_认为消费者是理性和感性的结合体_。5竞争导向的定价方法主要有_遂行重视定价法_、_密封投标定价法_。五、简答题（本题共 4 小题，每题 5 分，共 20 分）1. 尾数定价策略和整数定价策略分别给消费者什么样的心理信息？答：尾数定价是指给商品做一个带有零头数结尾的非整数价格，尾数定价使消费者产生信任感，往往会让消费者认为，企业定价准确，一丝不苟，从而增加了信任感。此外尾数定价给消费者以价廉感。而整数定价与尾数定价，正好相反。其采用整数来定价，整数定价利用人们“一分钱，一分货”的心理，给人以一种商品高质量、高贵的印象。此外，整数定价也可以使买卖方便，避免找零
11、钱的麻烦。2. 从分销渠道的宽窄看，有哪几种主要的分销策略？答：根据渠道的宽窄度，企业的分校策略可以分为以下三种：（1）密集分销，所谓密集分销是指生产者广泛的大量相同的运用中间商，来销售其产品。把产品的销售网点，分布在市场的各个角落，这样又便于消费者购买，又能使产品广泛的占领市场。日常化生活用品和标准话比较高的产品，比较适用于这种渠道。（2）选择分销策略，选择分销策略是指生产者在某一地区，仅仅挑选几家合适的供应商，推销其产品，适用于一些选择性较强的日用品消费品和专业性较强的零配件，以及技术要求很高的产品。（3）独家分销策略，独家分销策略也成为专营分销渠道，其生产者在特定的生产区域内，仅仅选择一
12、家经销商，销售自己的产品，而且中间厂商不得经营其他同类的产品，适用于高档消费品、特殊品、名牌产品以及消费者认为需要加强售后服务的产品。3. 广告策略的实施包括的五个步骤是什么？答：（1）拟定广告目标：广告目标企业借助广告活动，在规划期内所期望达到的最终效果。（2）制定广告预算：确定了广告目标后，企业可以这首为每个产品制定广告预算。具体方法有：量力支出法、销售额比例法、竞争对等法、目标任务法。（3）设计广告信息：主要包括广告调查、广告定位、广告创意。（4）选择广告媒体主要方式有：1 瞬间媒体与长效媒体的组合；2 视觉主体与听觉主体的组合；3 大众媒体与促销媒体的组合。（5）评价广告效果。主要应对
13、两个目标开展评估：一是信息传递效果；而是销售效果。4. 如何实施体验营销策略？ 答：（1）做好消费者需求的调研与体验定位。（2）开发具有体验特征的产品与主题。（3）营造具有亲和力的体验场景和舞台。（4）选择合适的传播媒介和方式。（5）组织开展有效的体验营销活动。（6）延展并保持顾客体验。六、论述题（本题共 1 小题，共 20 分）1. 结合企业实际，论述该企业应采取的促销策略。答：促销策略就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对人员、广告、公共关系和营业推广四种促销方式的选择、编配和运用。中国移动在众多的消费群体中进行细分，更有效地锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、
14、以新的业务形式吸引客户，这是“动感地带”成功的关键。“动感地带”成功的原因和意义主要在于：(1)从市场状况来看，15 岁-25 岁年龄段的目标人群是预付费用户的重要组成部分；而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的 10 倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。(2)从长期的市场战略来看，以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户。(3)从移动的品牌策略来看，动感地带的推出，实现了市场的全面覆盖。“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远、走精彩！
