广告主体.docx

1、广告主体广告主体（Advertisement Subject）是指广告信息传播活动中的传送者，也即广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者。广告主体主要有三种：广告主、广告经营者和广告发布者。就市场功能而言，广告主是广告需要的产生者，而广告经营者和发布者是满足这种需要的服务提供者，因此，在许多地方，又往往把广告经营者和发布者统称为广告商。探讨广告活动的主体，主要目的在于了解广告行为中各个元素的功能、角色，以及对于传递广告信息的影响。一条广告信息，在传达给消费者之前，会经过广告主、广告、广告媒体等三个元素之间的互动运作。目录简介 分类 1. 广告主的资格 经营者和发布者资格 相关词条简介 分类

2、1. 广告主的资格 经营者和发布者资格 相关词条简 介就 市 场 功 能 而 言 ， 广 告 主 是 广 告 需 要 的 产 生 者 ， 广 告 主 体 系 统而 广 告 经 营 者 和 发 布 者 是 满 足 这 种 需 要 的 服 务 提 供 者 ， 因 此 ， 在许 多 地 方 ， 又 往 往 把 广 告 经 营 者 和 发 布 者 统 称 为 广 告 商 。 探 讨 广告 活 动 的 主 体 ， 主 要 目 的 在 于 了 解 广 告 行 为 中 各 个 元 素 的 功 能 、角 色 ， 以 及 对 于 传 递 广 告 信 息 的 影 响 。 一 条 广 告 信 息 ， 在 传 达 给

3、消 费 者 之 前 ， 会 经 过 广 告 主 、 广 告 、 广 告 媒 体 等 三 个 元 素 之 间 的互 动 运 作 。 广 告 主 体 构 成 广 告 活 动 中 的 组 织 结 构 ， 简 称 为 广 告 组 织 ， 它是 从 事 广 告 活 动 的 各 种 类 型 的 企 业 和 组 织 的 统 称 。 没 有 广 告 组 织 ，广 告 活 动 也 就 失 去 了 生 存 与 发 展 的 依 托 。 正 因 为 如 此 ， 人 们 将 广告 主 、 广 告 代 理 公 司 、 广 告 媒 体 称 为 广 告 市 场 的 主 体 ， 这 种 划 分 ，主 要 基 于 专 业 化 要

4、 求 和 分 工 化 需 求 的 双 重 考 虑 。 否 则 ， 主 体 元 素还 应 包 括 消 费 者 。 探 讨 广 告 活 动 的 主 体 ， 主 要 目 的 在 于 了 解 广 告行 为 中 各 个 元 素 的 功 能 、 角 色 ， 以 及 对 于 传 递 广 告 信 息 的 影 响 。一 条 广 告 信 息 ， 在 传 达 给 消 费 者 之 前 ， 会 经 过 广 告 主 、 广 告 、 广告 媒 体 等 三 个 元 素 之 间 的 互 动 运 作 。 分 类按 照 我 国 管 理 部 门 的 分 类 ， 广 告 主 体 主 要 有 三 种 ： 广 告 主1、 广 告 主 是

5、指 为 推 销 商 品 或 者 提 供 服 务 ， 自 行 或 者 委 托 他 人设 计 、 制 作 、 发 布 广 告 的 法 人 、 其 他 经 济 组 织 或 者 个 人 。 广 告 经 营 者2、 广 告 经 营 者 即 广 告 代 理 公 司 ， 是 指 受 委 托 提 供 广 告 设 计 、制 作 、 代 理 服 务 广 告 主 体 分 类的 法 人 、 其 他 经 济 组 织 或 者 个 人 。 广 告 发 布 者3、 广 告 发 布 者 即 广 告 媒 体 ， 是 指 为 广 告 主 或 者 广 告 主 委 托 的广 告 经 营 者 发 布 广 告 的 法 人 或 者 其 他

6、经 济 组 织 。 就 市 场 功 能 而 言 ， 广 告 主 是 广 告 需 要 的 产 生 者 ， 而 广 告 经 营者 和 发 布 者 是 满 足 这 种 需 要 的 服 务 提 供 者 ， 因 此 ， 在 许 多 地 方 ，又 往 往 把 广 告 经 营 者 和 发 布 者 统 称 为 广 告 商 。 在 市 场 上 ， 一 般 都 把 广 告 主 称 为 广 告 客 户 ， 广 告 的 创 意 、 设计 、 文 案 、 及 其 发 布 方 式 都 围 绕 广 告 客 户 的 需 要 和 要 求 进 行 ， 而广 告 商 也 总 是 为 了 争 取 广 告 客 户 专 门 设 计 一

7、系 列 的 营 销 攻 略 ， 从而 使 广 告 市 场 显 得 生 机 勃 勃 、 精 彩 纷 呈 。 在 广 告 商 中 ， 有 进 行 广告 代 理 、 广 告 创 意 设 计 、 广 告 发 布 一 体 化 服 务 的 综 合 性 广 告 公 司 ，也 有 专 门 进 行 一 项 或 几 项 特 别 服 务 的 公 司 ， 如 专 门 的 形 象 设 计 公司 、 专 门 的 市 场 调 查 公 司 、 甚 至 专 门 的 广 告 美 术 设 计 公 司 等 等 。在 我 国 ， 一 些 广 告 发 布 者 ， 如 大 众 媒 介 机 构 直 接 经 营 广 告 的 现 象还 很 突

8、出 ； 而 广 告 主 直 接 干 预 广 告 经 营 的 情 况 也 屡 有 发 生 ， 这 实际 上 妨 碍 着 我 国 广 告 产 业 的 发 展 。 在 国 际 上 ， 一 般 实 行 的 是 广 告 代 理 制 ， 也 即 广 告 公 司 （ 广 告代 理 方 ） 受 广 告 主 和 媒 介 机 构 （ 广 告 被 代 理 方 ） 的 委 托 ， 在 受 委托 的 权 限 内 ， 全 权 开 展 广 告 活 动 ， 完 成 广 告 业 务 的 各 环 节 ， 并 在广 告 运 作 方 案 实 施 后 ， 广 告 公 司 从 媒 介 刊 播 费 中 提 取 一 定 比 例（ 一 般 为

9、 15%） 的 佣 金 作 为 酬 金 。 广 告 代 理 制 是 现 代 广 告 业 发 展的 方 向 ， 它 明 确 了 广 告 主 、 广 告 商 和 媒 介 机 构 之 间 的 市 场 职 能 ，有 利 于 广 告 定 位 和 策 划 建 立 在 更 加 客 观 和 科 学 的 基 础 上 ， 提 高 广告 的 宣 传 效 能 ， 规 范 广 告 市 场 ， 保 证 广 告 业 的 健 康 发 展 。 广 告 主 的 资 格广 告 主 自 行 或 者 委 托 他 人 设 计 、 制 作 、 发 布 广 告 ， 所 推 销 的商 品 或 广 告 活 动者 所 提 供 的 服 务 应 当

10、符 合 广 告 主 的 经 营 范 围 ， 且 广 告 主 应 当 具 有或 者 提 供 真 实 、 合 法 、 有 效 的 下 列 证 明 文 件 ： 1、 营 业 执 照 及 其 他 生 产 、 经 营 资 格 的 证 明 文 件 。 2、 质 量 检 验 机 构 对 广 告 中 有 关 商 品 质 量 内 容 出 具 的 证 明 文 件 。3、 确 认 广 告 内 容 真 实 性 的 其 他 证 明 文 件 。 4、 发 布 广 告 （ 如 药 品 、 医 疗 器 械 、 农 药 的 广 告 ） 需 要 经 有 关行 政 主 管 部 门 审 查 的 ， 还 应 当 提 供 有 关 批 准

11、 文 件 。 经 营 者 和 发 布 者 资 格从 事 广 告 经 营 的 ， 应 当 具 有 必 要 的 专 业 技 术 人 员 、 制 作 设 备 ，并 依 法 办 理 广 告 经 营 登 记 ， 方 可 从 事 广 告 活 动 ； 广 播 电 台 、 电 视台 、 报 刊 出 版 单 位 的 广 告 业 务 ， 应 当 由 其 专 门 从 事 广 告 业 务 的 机构 办 理 ， 并 依 法 办 理 兼 营 广 告 的 登 记 。 广 告 经 营 者 、 广 告 发 布 者 按 照 国 家 有 关 规 定 ， 建 立 、 健 全 广告 业 务 的 承 接 登 记 、 审 核 、 档 案

12、管 理 制 度 ； 依 据 法 律 、 行 政 法 规查 验 有 关 证 明 文 件 ， 核 实 广 告 内 容 。 对 内 容 不 实 或 者 证 明 文 件 不全 的 广 告 ， 广 告 经 营 者 不 得 提 供 设 计 、 制 作 、 代 理 服 务 ， 广 告 发布 者 不 得 发 布 。 1广告客体广告的客体，就是指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。广告客体包括显在消费者和潜在消费者。广告客体具有多重性、集群性、自主性、互动性的特点。目录简介 三重角色 构成 性质 1. 分类 商业广告 1. 简介 三重角色 构成 性质 1. 分类 商业广告 1. 展开简 介广 告 的 客 体

13、， 就 是 指 广 告 作 用 的 对 象 ， 即 接 收 广 告 信 息 的 受众 。 广 告 客 广 告 客 体体 包 括 显 在 消 费 者 和 潜 在 消 费 者 。 广 告 的 实 际 客 体 与 目 标 客 体 。从 表 面 上 来 看 ， 广 告 通 过 大 众 媒 介 和 非 大 众 媒 介 传 播 ， 能 够 对 所有 通 过 媒 体 接 触 到 广 告 的 媒 介 受 众 发 生 作 用 ， 媒 介 的 所 有 受 众 都能 够 成 为 广 告 的 客 体 ， 但 是 实 际 上 ， 科 学 的 广 告 观 念 ， 广 告 目 的是 针 对 特 定 的 目 标 消 费 者

14、进 行 诉 求 ， 并 对 他 们 发 生 作 用 ， 并 不 是针 对 所 有 的 人 进 行 的 。 因 此 ， 可 以 把 广 告 的 客 体 分 为 实 际 客 体 和目 标 客 体 。 三 重 角 色1)广 告 的 客 体 是 作 为 社 会 生 活 中 的 人 而 存 在 ， “社 会 的 人 ”是 广 告 客 体 最 为 基 本 的 角 色 ； 2)广 告 客 体 是 企 业 进 行 市 场 营 销的 对 象 ， 是 产 品 和 服 务 的 消 费 者 ， 而 广 告 为 作 为 营 销 组 相 关 图 书合 的 要 素 而 存 在 ， 因 此 “消 费 者 ”是 广 告 客 体

15、 的 核 心 角 色 ； 3)广 告 是 一 种 传 播 活 动 ， 广 告 客 体 是 广 告 传 播 的 对 象 ， 同 时也 是 大 众 传 播 的 对 象 ， “传 播 的 受 众 ”是 广 告 客 体 的 又 一 角 色 ，因 为 这 一 角 色 是 因 广 告 的 “传 播 ”本 质 而 进 入 广 告 客 体 的 角 色 群之 中 的 ， 所 以 我 们 称 它 为 广 告 客 体 的 延 伸 角 色 。 构 成广 告 的 客 体 ， 就 是 指 广 告 作 用 的 对 象 ， 即 接 收 广 告 信 息 的 受众 。 广 告 活 动 由 广 告 主 和 广 告 公 司 来 运

16、作 ， 针 对 目 标 市 场 中 的 消费 者 进 行 有 关 信 息 的 发 布 。 这 其 中 产 生 一 个 传 和 广 告 客 体受 的 关 系 ， 广 告 主 和 广 告 公 司 作 为 信 息 的 发 送 方 ， 而 受 众 作 为 信息 的 接 受 方 ， 形 成 一 个 传 播 的 过 程 。 没 有 受 众 作 为 受 者 的 存 在 ，就 没 有 广 告 信 息 传 播 的 必 要 ， 也 就 不 需 要 传 者 的 运 作 活 动 。 传 者和 受 者 的 信 息 沟 通 ， 是 通 过 传 播 过 程 来 完 成 的 。 从 表 面 上 看 ， 广 告 通 过 大 众

17、 媒 介 和 非 大 众 媒 介 传 播 ， 能 够 对所 有 通 过 媒 介 接 触 到 广 告 的 媒 介 受 众 发 生 作 用 ， 媒 介 的 所 有 受 众都 能 够 成 为 广 告 的 客 体 。 但 是 实 际 上 ， 按 照 科 学 的 广 告 观 念 ， 广告 的 目 的 是 针 对 特 定 的 目 标 消 费 者 进 行 诉 求 ， 并 对 他 们 发 生 作 用 ，并 不 是 针 对 所 有 的 人 进 行 的 。 因 此 ， 我 们 可 以 把 广 告 的 客 体 分 为实 际 客 体 和 目 标 客 体 。 广 告 的 实 际 客 体 （ actualobject）

18、， 即 所 谓 的 通 过 一 种 或 几种 媒 介 接 触 到 广 告 的 媒 介 受 众 。 与 一 般 的 大 众 传 播 受 众 相 比 ， 广告 的 媒 介 受 众 涵 盖 面 更 为 广 泛 。 除 了 一 般 电 视 、 广 播 、 报 纸 等 大众 媒 介 的 受 众 ， 一 些 小 众 媒 介 ， 如 传 单 、 路 牌 、 橱 窗 、 霓 虹 灯 、空 中 飘 浮 物 等 的 受 众 也 同 样 属 于 广 告 客 体 的 一 部 分 。 按 照 媒 介 使用 情 况 考 虑 ， 媒 介 受 众 又 可 以 分 为 报 纸 广 告 受 众 、 电 视 广 告 受 众 、网

19、络 广 告 受 众 、 户 外 广 告 受 众 等 等 。 了 解 不 同 媒 介 使 用 的 广 告 受众 ， 有 助 于 受 众 的 市 场 细 分 ， 以 制 定 相 应 的 传 播 战 略 和 策 略 。 广 告 的 目 标 客 体 (targetobject)， 则 是 指 广 告 的 诉 求 对 象 。也 就 是 根 据 广 告 的 目 标 要 求 ， 来 确 定 广 告 活 动 的 特 定 诉 求 对 象 。就 商 业 广 告 来 说 ， 广 告 的 目 标 客 体 主 要 有 四 种 类 型 。 普 通 消 费 者 （ householdconsumer） ： 即 为 满 足

20、个 人 生 活 需要 而 购 买 商 品 的 消 费 者 大 众 ， 由 个 人 和 家 庭 组 成 ， 是 广 告 活 动 的主 要 传 播 对 象 。 这 个 庞 大 的 受 众 群 体 正 是 广 告 的 行 动 对 象 。 在 极其 宽 泛 的 “消 费 者 广 告 ”这 个 名 目 下 ， 广 告 主 可 以 对 受 众 特 征 进行 更 为 精 细 的 区 分 ， 诸 如 男 性 、 24-45 岁 、 年 收 入 超 过 5 万 元 等 。（ 本 章 后 续 内 容 所 涉 及 的 广 告 客 体 ， 也 主 要 是 以 这 类 普 通 消 费 者为 研 究 和 分 析 对 象

21、。 ） 工 商 组 织 成 员 （ membersofbusinessorganizations） ： 包 括生 产 资 料 （ 诸 如 办 公 设 备 、 生 产 机 械 、 原 材 料 和 软 件 ） 的 生 产 企业 、 社 会 组 织 等 构 成 ， 是 区 别 于 一 般 消 费 者 的 大 宗 货 物 购 买 者 。针 对 这 类 受 众 的 产 品 和 服 务 往 往 需 要 人 员 销 售 。 另 一 方 面 ， 由 于广 告 诉 求 不 是 面 对 团 体 整 个 成 员 ， 通 常 是 团 体 的 特 定 的 决 策 者 。因 此 ， 可 以 利 用 广 告 在 潜 在 买

22、 主 中 创 造 知 名 度 ， 培 养 有 利 态 度 。 商 业 渠 道 成 员 （ membersoftradechannel） 包 括 零 售 商 、 批发 商 和 经 销 商 ， 他 们 既 是 日 用 产 品 和 服 务 生 产 商 的 受 众 ， 又 是 生产 资 料 生 产 商 的 受 众 。 生 产 商 只 有 从 商 业 渠 道 获 得 足 够 的 零 售 量 ，产 品 才 会 到 达 买 主 ， 因 此 ， 广 告 必 须 针 对 市 场 的 商 业 环 节 。 各 种广 告 和 促 销 形 式 均 有 助 于 培 养 能 够 满 足 商 业 渠 道 成 员 的 需 求

23、。 广告 的 条 款 在 代 理 政 策 中 也 占 有 很 重 要 的 地 位 ， 有 没 有 广 告 支 持 ，将 影 响 到 产 品 的 销 售 状 况 。 一 般 情 况 下 ， 如 果 厂 商 不 能 提 供 良 好的 广 告 支 持 ， 经 销 商 为 了 扩 大 销 售 量 ， 只 好 自 己 出 钱 进 行 广 告 宣传 ， 这 样 就 加 大 了 经 销 商 的 经 营 成 本 ， 因 此 ， 能 够 获 得 更 多 的 广告 支 持 ， 实 际 上 也 相 当 于 获 得 了 部 分 利 润 。 专 业 人 员 （ professional） 指 医 生 、 律 师 、 会

24、 计 、 教 师 或 其他 任 何 接 受 过 特 殊 培 训 或 持 有 证 书 的 专 业 人 员 ， 他 们 构 成 了 广 告的 特 殊 目 标 受 众 。 一 方 面 ， 由 于 这 类 受 众 具 有 特 殊 的 兴 趣 和 需 求 ，因 此 针 对 专 业 人 员 的 广 告 应 注 重 于 表 现 专 门 为 满 足 他 们 的 需 求 而设 计 的 产 品 和 服 务 ， 且 在 广 告 中 使 用 来 源 于 专 业 人 员 公 认 的 专 业术 语 和 特 殊 的 环 境 。 而 另 一 方 面 ， 这 些 具 备 专 业 背 景 的 人 员 的 权威 性 ， 又 使 得

25、 他 们 成 为 对 企 业 目 标 顾 客 购 买 行 为 有 影 响 的 人 员 。例 如 ， 在 购 买 婴 儿 尿 布 和 其 他 婴 儿 护 理 品 时 ， 很 多 消 费 者 从 儿 科护 士 那 里 寻 求 建 议 ； 而 购 买 药 品 和 营 养 食 品 的 消 费 者 则 较 为 信 任医 生 的 建 议 。 因 此 ， 将 这 类 人 员 单 独 划 分 并 进 行 研 究 是 十 分 有 意义 的 。 性 质广 告 受 众 是 广 告 传 播 的 客 体 ， 是 广 告 作 用 的 对 象 。 在 广 告 传播 活 动 中 ， 广 告 受 众 具 有 下 面 几 个 特

26、 征 。 多 重 性所 谓 多 重 性 ， 是 指 广 告 受 众 是 多 重 角 色 的 扮 演 者 。 广 告 传 播是 社 会 传 播 活 动 的 一 个 组 成 部 分 ， 作 为 “大 众 ”， 广 告 受 众 实 际上 是 参 与 社 会 传 播 特 别 是 大 众 传 播 活 动 的 过 程 中 ， 广 告进 入 广 告 传 播 领 域 的 。 因 此 ， 广 告 受 众 又 是 多 种 角 色 的 扮 演 者 。 首 先 ， 广 告 受 众 是 消 费 者 ， 是 市 场 活 动 的 核 心 。 企 业 组 织 生产 、 开 发 产 品 和 劳 务 ， 都 是 以 广 大 消

27、费 者 为 中 心 的 。 作 为 消 费 者的 客 体 ， 有 其 特 定 的 消 费 需 求 、 消 费 心 理 和 消 费 行 为 ， 它 们 直 接对 产 品 的 销 售 和 广 告 的 作 用 产 生 影 响 ， 他 们 有 什 么 样 的 需 求 ， 是决 定 广 告 传 播 什 么 样 的 信 息 即 广 告 的 诉 求 策 略 最 为 重 要 的 依 据 ；同 时 ， 消 费 者 也 是 广 告 传 播 理 想 的 沟 通 对 象 。 因 此 ， “消 费 者 ”是 广 告 客 体 的 核 心 角 色 ， 只 有 作 为 消 费 者 的 广 告 受 众 才 是 有 意 义的 。

28、 其 次 ， 广 告 受 众 是 社 会 成 员 ， 是 作 为 社 会 生 活 中 的 人 而 存 在的 。 作 为 社 会 成 员 ， 在 特 定 的 社 会 环 境 中 生 活 ， 与 周 围 的 人 和 事发 生 着 各 种 各 样 的 联 系 ， 因 而 有 其 自 身 的 社 会 角 色 和 与 此 相 联 系的 心 理 和 行 为 ， 而 这 些 又 直 接 影 响 到 他 们 的 消 费 习 惯 、 购 买 决 策过 程 。 因 此 ， 在 讨 论 广 告 受 众 时 ， 必 须 考 虑 到 他 们 的 社 会 角 色 。 再 次 ， 广 告 受 众 又 是 媒 介 受 众 。

29、 一 般 来 说 ， 广 告 信 息 是 接 触媒 介 的 过 程 中 接 收 到 的 ， 所 以 ， 只 有 先 成 为 传 播 媒 介 的 受 众 ， 才 能 进 入 广 告 受 众 这 一角 色 。 媒 介 受 众 对 传 播 媒 介 的 需 要 、 接 触 媒 介 的 习 惯 、 通 过 媒 介获 取 信 息 的 行 为 方 式 ， 是 影 响 其 能 否 成 为 广 告 受 众 的 重 要 因 素 。 广 告 客 体 的 多 重 角 色 都 对 客 体 如 何 接 受 广 告 信 息 ， 如 何 受 到广 告 影 响 产 生 重 要 的 作 用 。 只 有 把 握 广 告 客 体 所

30、 承 担 的 各 种 角 色的 内 涵 ， 才 能 对 广 告 客 体 有 完 整 的 理 解 。 集 群 性广 告 受 众 接 触 广 告 信 息 ， 往 往 是 以 个 体 、 家 庭 的 形 式 出 现 ，处 于 分 散 的 状 态 。 但 由 于 受 到 受 众 个 体 的 特 性 、 社 会 、 经 济 和 文化 等 多 种 因 素 的 影 响 和 制 约 ， 他 们 又 会 形 成 观 念 和 行 为 相 近 或 相同 的 群 体 。 如 学 生 与 工 人 、 球 迷 与 股 迷 、 妇 女 与 儿 童 等 等 ， 他 们从 心 理 到 行 为 都 将 自 己 视 为 某 一 特

31、 定 群 体 的 成 员 。 这 些 群 体 会 产生 相 近 或 相 同 的 消 费 特 征 ， 而 不 同 的 消 费 群 体 形 成 不 同 企 业 的 目标 市 场 ， 也 成 为 不 同 的 广 告 诉 求 对 象 。 所 以 ， 我 们 所 说 的 广 告 客体 ， 不 是 单 个 的 社 会 人 、 单 个 的 消 费 者 ， 而 是 一 个 具 有 相 同 或 者相 近 的 观 念 和 行 为 的 群 体 。 广 告 客 体 的 研 究 ， 也 并 不 是 对 个 体 客体 的 观 念 和 行 为 的 特 殊 性 的 研 究 ， 而 是 对 整 个 群 体 具 有 的 普 遍

32、特征 的 研 究 ， 广 告 定 位 、 广 告 策 略 等 方 面 的 决 策 也 要 依 据 在 这 个 群体 中 具 有 普 遍 性 的 特 征 进 行 。 自 主 性作 为 广 告 客 体 的 受 众 中 的 每 一 个 人 ， 都 是 十 分 具 体 的 ， 有 血有 肉 、 有 情 有 欲 的 感 性 生 命 个 体 ， 他 们 与 传 播 者 一 样 有 强 烈 的 自主 意 识 、 创 造 意 识 、 自 尊 心 理 和 自 己 对 信 息 作 品 的 选 择 、 理 解 和判 断 ， 并 不 轻 易 为 传 播 者 所 左 右 或 支 配 。 他 们 虽 然 是 信 息 传

33、播 的宿 点 ， 但 他 们 的 接 受 活 动 从 来 就 不 是 强 制 的 、 被 动 的 和 消 极 的 、盲 从 的 ， 而 是 自 觉 自 愿 的 、 积 极 主 动 的 、 自 主 自 由 的 。 广 告 主 以广 告 受 众 的 需 求 、 喜 好 为 指 向 ， 广 告 公 司 和 广 告 媒 介 的 工 作 成 效受 到 广 告 受 众 的 检 验 。 因 此 ， 广 告 受 众 在 广 告 活 动 中 具 有 自 主 的特 性 。 互 动 性在 广 告 传 播 过 程 中 ， 广 告 受 众 是 受 作 用 的 一 方 ， 无 处 不 在 ，无 时 不 在 。 广 告 信

34、 息 作 为 社 会 文 化 的 一 部 分 ， 不 仅 改 变 着 广 告 受众 的 消 费 观 念 和 消 费 行 为 ， 使 他 们 发 生 趋 向 于 企 业 预 期 的 广 告 目标 的 变 化 ； 同 时 也 潜 移 默 化 地 影 响 着 他 们 的 价 值 观 念 、 道 德 观 念和 社 会 行 为 ， 甚 至 是 他 们 的 媒 介 接 触 心 理 和 接 触 行 为 。 但 实 际 上 ，广 告 受 众 在 此 过 程 中 却 是 能 动 的 ， 他 们 能 够 对 广 告 活 动 中 的 广 告信 息 及 信 息 发 送 方 产 生 反 作 用 。 一 方 面 ， 广

35、告 受 众 消 费 需 求 的 扩展 ， 消 费 欲 望 的 增 加 ， 以 及 消 费 心 理 和 行 为 的 改 变 ， 会 促 进 企 业进 行 生 产 和 销 售 的 革 新 、 广 告 策 略 的 调 整 ， 以 及 广 告 信 息 传 播 质量 的 改 进 。 另 一 方 面 ， 广 告 受 众 的 媒 介 接 触 心 理 和 媒 介 接 触 行 为又 是 制 定 广 告 说 服 策 略 和 传 播 策 略 的 根 本 依 据 。 因 此 ， 广 告 客 体对 媒 介 和 社 会 的 发 展 ， 也 起 到 了 很 大 的 促 进 作 用 。 所 以 ， 可 以 说作 为 客 体

36、的 广 告 受 众 与 主 体 和 本 体 之 间 是 存 在 互 动 关 系 的 。 分 类广 告 客 体 包 括 显 在 消 费 者 和 潜 在 消 费 者 。 广 告 的 实 际 客 体 与目 标 客 体 。 从 表 面 上 来 看 ， 广 告 通 过 大 众 媒 介 和 非 大 众 媒 介 传 播 ，能 够 对 所 有 通 过 媒 体 接 触 到 广 告 的 媒 介 受 众 发 生 作 用 ， 媒 介 的 所有 受 众 都 能 够 成 为 广 告 的 客 体 ， 但 是 实 际 上 ， 科 学 的 广 告 观 念 ，广 告 目 的 是 针 对 特 定 的 目 标 消 费 者 进 行 诉

37、 求 ， 并 对 他 们 发 生 作 用 ，并 不 是 针 对 所 有 的 人 进 行 的 。 因 此 ， 我 们 可 以 把 广 告 的 客 体 分 为实 际 客 体 和 目 标 客 体 。 1、 广 告 的 实 际 客 体 （ actualobject） ， 即 所 谓 的 通 过 一 种或 几 种 媒 介 接 触 到 广 告 的 媒 介 受 众 。 2、 广 告 的 目 标 客 体 (targetobject)， 则 是 指 广 告 的 诉 求 对象 。 也 就 是 根 据 广 告 的 目 标 要 求 ， 来 确 定 广 告 活 动 的 特 定 诉 求 对象 。 商 业 广 告商 业 广

38、 告 目 标 客 体 的 主 要 类 型 有 普 通 消 费 者（ householdconsumer） ： 普 通 消 费 者 即 为 满 足 个 人 生 活 需 要 而 购 买 商 品 的 消 费 者 大 众 ，由 个 人 和 家 庭 组 成 ， 是 广 告 活 动 的 主 要 传 播 对 象 。 工 商 组 织 成 员（ membersofbusinessorganizations） ： 工 商 组 织 成 员 包 括生 产 资 料 的 生 产 企 业 、 社 会 组 织 等 构 成 ， 是 区 别 于 一 般 消 费 者 的大 宗 货 物 购 买 者 。 商 业 渠 道 成 员（ me

39、mbersoftradechannel） 商 业 渠 道 成 员 包 括 零 售 商 、 批发 商 和 经 销 商 ， 他 们 既 是 日 用 产 品 和 服 务 生 产 商 的 受 众 ， 又 是 生产 资 料 生 产 商 的 受 众 。 专 业 人 员（ professional） 专 业 人 员 是 指 医 生 、 律 师 、 会 计 、 教 师 或其 他 任 何 接 受 过 特 殊 培 训 或 持 有 证 书 的 专 业 人 员 ， 他 们 构 成 了 广告 的 特 殊 目 标 受 众 广告信息目录概述 产生 表达概 述广 告 信 息 主 要 是 来 自 产 品 的 信 息 ， 它 表

40、 明 产 品 提 供 的 主 要 利益 。 我 们 可 以 通 过 与 消 费 者 、 经 销 商 、 专 家 以 及 竞 争 者 的 沟 通 ，形 成 各 种 广 告 思 想 ， 其 中 消 费 者 是 好 主 意 的 最 主 要 来 源 。 1 产 生由 于 广 告 信 息 可 通 过 多 种 途 径 获 得 ， 所 以 创 意 是 优 化 信 息 沟通 途 径 的 核 心 。 为 此 ， 许 多 创 作 人 员 通 过 与 顾 客 、 中 间 商 、 营 销专 家 或 竞 争 对 手 交 谈 ， 从 中 搜 集 素 材 ， 产 生 灵 感 。 通 过 与 顾 客 交谈 ， 找 出 顾 客

41、 购 买 和 使 用 产 品 的 原 因 ， 在 广 告 中 加 以 突 出 。 广 告创 作 者 通 常 要 设 计 多 个 可 供 选 择 的 信 息 ， 但 最 终 被 选 中 的 只 有 少数 几 个 。 表 达广 告 信 息 的 表 达 方 式 ， 一 般 有 如 下 几 种 ： 1 生 活 片 断 。 例 如 ， “高 博 特 “盐 水 瓶 的 广 告 表 现 一 家 人 在日 常 生 活 中 正 在 使 用 本 产 品 。 2 生 活 方 式 。 例 如 ， “21 金 维 他 “强 调 健 康 幸 福 的 家 庭 生 活 。3 音 乐 。 例 如 ， “可 口 可 乐 “广 告

42、 ， 它 的 广 告 歌 曲 歌 词 反 复强 调 产 品 和 品 牌 名 称 。 4 幻 想 。 例 如 ， “蔓 登 琳 “冷 饮 广 告 ， 设 计 出 一 种 幻 想 境 界 。 5 气 氛 和 形 象 。 例 如 ， “蔓 陀 思 “果 汁 糖 ， 引 起 人 们 联 想 某种 轻 松 气 氛 和 形 象 ， 给 人 以 暗 示 ， 但 不 对 产 品 性 能 做 任 何 直 接 宣传 。 6 人 格 化 。 例 如 ， “万 宝 路 “的 西 部 牛 仔 由 个 性 鲜 明 的 人 物来 代 表 或 象 征 某 产 品 。 7 专 门 技 术 。 例 如 ， “肯 德 基 “广 告 表 现 企 业 所 拥 有 的 生 产有 关 产 品 的 专 门 技 术 和 丰 富 经 验 。 8 科 学 证 明 。 例 如 ， “佳 洁 士 “牙 膏 广 告 ， 显 示 调 查 证 明 或科 学 实 验 ， 表 明 产 品 完 全 合 乎 科 学 要 求 或 国 家 标 准 。 9 旁 证 。 例 如 ， “奥 妙 “洗 衣 粉 广 告 ， 请 权 威 人 士 、 权 威 机 构证 明 这 种 产 品 的 功 能 属 实 ， 或 以 普 通 用 户 的 “现 身 说 法 “表 明 他 们如 何 喜 欢 这 种 产 品 。 2