1、2013 级本科生选修课论文 学 号：130402010350成 绩：植入式广告利弊分析院 部： 经济管理学院 专 业： 工商管理 姓 名： 何坤 指导教师： 张志荣 二一五年十二月摘要 随着司空见惯的传统广告弊端的激化，应运而生了一种新兴的广告形式-隐性广告，并如雨后春笋般以日新月著之势迅速成长发展起来，其形式也五花八门。在影视中出现的隐性广告尤为突出，同时，一些没有主心骨的广告主往往会随波逐流地做出未臻完善的广告作品，所谓失之毫厘，谬之千里，一旦对其运用稍有不当，有的便会与剧情风马牛不相及，而有的繁花损枝,膏腴害骨，更甚者有的背道而驰，煮鹤焚琴，使得广告和影视剧双方都不能达到理想的效果。古
2、有云水能载舟，亦能覆舟，它被看作是双刃剑，其传播效果是由很多因素决定的，传播者在选择运用时应切忌盲目，应当谨慎决策，巧妙操作，使广告与剧情水乳交融，浑然一体。避免一些无病呻吟，不知所谓的广告出现。【关键词】优点 缺点 广告一、隐性广告的优点1、隐性广告为广告主带来了可观的经济效益 不仅为制片商带来了丰厚的广告收入，而且也为企业带来了丰厚的利润。相对于传统广告，隐性广告市场的蛋糕实在很诱人。投资相对小，效益大，尤其是延期效益大。各商家不惜余力的春节广告战说明他们对产品春节销售的重视。业内人士指出，像烟酒、保健品等产品，春节销售可以占到一年总销售量的三分之一。春节期间的服装销售、电影票房等也各占其
3、全年总量的两成以上，家电、汽车、鲜花等的销售也是远远超过平时。金鹃国际广告有限公司营销顾问孟跃分析说，摩托罗拉、中国移动、宝马在影片中做了大量的隐性广告，它们都通过这一平台推广自己的产品或品牌。隐性广告背后最主要的驱动力无疑是高额的利益回报。摩托罗拉 400 万元、中国移动 80 万元和宝马 120 万元的企业赞助合计共高达 600 万元；音像版权卖了 800 万元；同时还有电影频道和贴片广告收入预计也有 2200 多万元，但相对于企业借由影片达到的销售效果，只是九牛一毛。 天下无贼中的广告收入更是达到 4000 万元，电影还没有发行，制片商已经开始坐享余利了。电影中的隐性广告也同样给企业带来
4、了巨大的经济回报，如历史上最有名的电影隐性广告即 1982 年亨利托马斯主演的外星人中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。而这部卖作的影片一推出， “里斯”巧克力豆的销量便提升了 65 个百分点；黄金眼所带来的广告效益使宝马公司多卖出了价值 2.4 亿美元的汽车.如此甚蘩，不一而足。隐性广告中像这样的双赢性真是显而易见。 2、隐性广告巩固了广告的效果 作为对正式广告的补充，它非常到位地巩固了广告的效果。如“诸葛酿” ，在电视连续剧外来媳妇本地郎开播前，只是偏安南方一隅的酒类品牌，但伴随该剧的播放， “诸葛酿”也随着走进了千家万户，成为白酒类中的强势品牌。在国内，已经有不少企业与娱乐快
5、车开展出亲密的合作，也创造出许多可圈可点的模式来。 3、隐性广告降低了制作成本和运营风险 将产品投入影视当中，这个电影的剧情或者背景就是一个现成的广告场景，不需特意为产品布景，而影视的卖座率显然较高，这就降低制作成本和运营风险。只要是商业化运作，就涉及到成本问题，涉及到投入与产出的问题。形形色色的传统项目也都在找寻着属于自己的商业逻辑。因为影片的市场容量，由于一部优秀影片的高收视率和注目率；厂商都认为在影片有大投入就有大产出，所以不惜代价，大肆投入隐性广告。对于制片商而言，也要注意成本，一部戏的成本可不是说着玩的。影视剧目市场虽肥，但营销成本相对平时也是成倍提高：除了传播成本成倍提高外，终端成
6、本、人力成本成倍提高，此外人员数量的增加，节假日工资的上涨等都是多出的成本。诸如此类事项，如果没有隐性广告商的加盟，恐怕所花费封豕长蛇的时间和金钱。 4、拓展了广告的生存空间 作为一种新型的广告方式，他横向开拓了广告存在的 SPACE，避免了资源的浪费。完美地结合了广告的商业性与影片的艺术性，成为一种新的宣传方式，为广告的发展提供了新线索与出路。无论隐性广告是雨后春笋也好，还是出师未捷身先死也好，毕竟也为广告商提供了一个参考和借鉴的形式。 5、它的“强制性”接收，必然影响观众。 它不像传统广告，若是不喜欢，便可以调转频道，或者掉头走开来逃避广告，而面对影片中的隐性广告，只要观看影片者，无论是谁
7、，都无法拒绝见到该产品。由于隐性广告和电影的情节融为一体，缺少了广告内容的电影情节是不完整的情节，因此观众只能别无选择的接受广告。可以说，电影隐性广告对于电影受众来说是强制性的，观众没有选择的余地。而且电影隐性广告是在影院黑暗的环境下把广告内容和电影情节融合一起展现给观众，这时的观众全身心地投入电影世界，注意力也相对集中，广告效果也比较好。 6、他避免了企业投放广告被掐播现象的发生。 因为种种原因，或许违法，或许广告中出现限制级的裸露抑或暴力场景，广告往往会被禁播，尤其在内地，但一旦广告寄生与影片当中，便可安枕无忧地展示自己，祛除了许多不必要的风险和担心。 7、借明星造势，借助影星的引导作用，
8、吸引受众的模仿消费。 现在一些青年消费者的消费观念完全是感性消费，即具有一定的模仿性，模仿影星、明星消费的产品，追随消费的潮流。广告商看中的，正是影视作品和娱乐明星对年轻人潜移默化的影响和特殊引导作用。年轻人看了影视作品和公众人物使用的商品，进而自己也去购买，此类消费行为可称之为 “模仿消费”。比如在头文字 D中人气偶像周杰伦与余文乐一场对手戏的场景里，周董从自动售货机里取出一罐百事可乐，斜依着汽车拉开拉环，仰头嗑下一口，那姿势，不知迷倒了多少女性，而男生不论美丑，也争相效法，虽无数据统计，但这样的明星效益是绝对不容抹杀的。 8、也避免了广告主为全国每体投放而奔走询价谈点的麻烦。 一部电视电影
9、一旦经过放映，不论在全国各地域，都能够收看到，不必想传统广告一般为了媒体投放而奔走询价谈点的问题而烦劳，有了隐性广告在影片中的投放， “又何必劳神苦思，代取百司之职役哉”.这的确为广告主省去了不少的麻烦。 9、它与电影情节的融合能起到推波助流的辅助作用正如博德里亚所说：“产品本身并非首要的兴趣所在，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。 ”比如在黑客帝国重装上阵里影片中凯迪拉克和奇洛李维斯无间的配合堪称经典。而当电影代表团成员飞到位于密歇根州的底特律城去参观凯迪拉克的汽车，以及汽车的草图和照片，一眼就钦定 CTS 和 Escalade EXT 这两款拥有独特比例和反传统
10、外表的汽车来作为影片中的车主角，不由让人感叹，凯迪拉克与黑客之间缘分是否早已注定。凯迪拉克不但突显了奇洛李维斯的的主体地位以及无上重任，而且两款轮廓鲜明、线条硬朗的新车与影片风格惊人的一致：与众不同、勇于创新、标新立异，酷劲十足，从侧面非常到位地丰富和补充了观众对影片的理解。 10、商业性和文化性的有机结合，于是产生了一种新的文体和格式广告是一种纯商业的行为，而电影则是文化的代表，在现实生活中商业性和文化性存在着不可调和的矛盾。而电影中的隐性广告是以一种商业性的角度进入电影的，它和影片的情节、人物有机的结合起来，成为影片内容的不可分割的有机整体，但它在无形中劝导着、诱惑着观众的消费欲望，这样商
11、业性和文化性就在电影隐性广告中得到了充分的融合。虽然电影隐性广告的商业性与影片的文化性存在着冲突，但如果广告安排的巧妙，不影响电影剧情的发展，观众还是乐于接受的。 二、隐性广告的缺点1、风险性 即产品被观众所接受的程度部分依赖于影片的上映率：影片如火如荼，产品的推广自然摧枯拉朽，效果亦势如破竹；但假如影片不卖座，那么，再如何投入广告成本，也只能偃旗息鼓，默尔而息。比如侯咏所导演的茉莉花开这部票房低靡的影片，纵然有制作非常精良的隐性广告，但连观众都寥寥无几，更遑论接受与否了。 2、无效性 假如囫囵吞枣，与情节风马牛不相及，甚至背道而驰，就很难发挥它的效果。比如，在天下无 贼一片中，火车车厢内，昏
12、暗的环境里，若没有捕风捉影的知觉，绝对难以发现远处阴翳的壁上沉默地蛰伏着的那半张“动感地带”海报的；同时，所谓过犹不及，假如生搬硬套，广告的植入过于突兀，便只能导致煮鹤焚琴，破坏剧情的连贯性，依然举天下无贼中的一个例子，刘得华在影片开始之初所偷的样式尨杂的一整袋手机，竟然清一色全是 NIKIA的，这样的“巧合”实在令人哑然失笑，同时也忍不住要讥诮一番冯小刚影片的浓重商业味。 3、受限性将它限制的情节和演员无异于一副颈手枷，令它很难像正式广告那样显示应有的特性，镜头不可能总给产品特写，只会点到即止，轻轻地搔挠观众的阈下知觉，受到这样的限制和羁绊，自然不能酣畅淋漓，我行我素地自己的优点诠释到极致。
13、隐性广告的软性宣传，因此一般只能以形象宣传为主。毕竟影视隐性广告还要考虑到与故事情节的结合度问题，因此不能像传统广告那样详细的介绍产品的功能、利益诉求点为主，而只能以形象宣传为主。并且，隐性广告中根本没有体现出产品的内涵，没有赋予产品独特的含义。无法给观众留下太深刻的印象，从而产生记忆的效果。 4、欺骗性 譬如 007 系列中，占姆士邦德的阿斯顿马丁，宝马 Z8，其令人意想不到的超级功能和无上速度着实让人咋舌，事实上，这几款车并不象影片中一般具备如此夸张的特性，这无疑就误导了观众。 5、被动性 它只是充当演员的道具或者背景，只有依赖演员的举手投足的动作才能得到发挥，不能像正式广告那样以主角的形
14、式威风八面地出现，或者大声疾呼出自己的品牌名称，这也成为了它的一个美中不足。 6、合法性 中华人民共和国广告法第 13 条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。 ”电影隐性广告既不具有识别性又不具有识别标志，即使隐性广告“隐”的再深，它也是作为广告出现在电影这种大众媒介上并以引导消费者的需求为目的。因此，如何让电影隐性广告合法化还需要有关专家学者们进一步地探讨。 7、配合性 隐性广告对品牌的描述往往是模糊的，印象式的，相对于常规广告直白、明确的信息传
15、达更适合作为常规广告的辅助和补充。所以，在影视中出现广告的产品必须是为大众所了解，虽不至于家喻户晓，至少也得耳熟能详，而这个了解的途径大多是常规广告，否则即使在广告中出现，又有谁会注意这个品牌呢？而做好一个隐性广告也非常不容易，譬如要避免过于直白，比如在难得有情人剧中阿尔卡特手机完全扮演了为青年男女传情达意的角色，但对阿尔卡特手机功能、特性的展示太过于赤裸,俨然电视直销。 这种犹抱琵琶半遮面,润物细无声,无声胜有声的隐性广告在当今市场利弊参半，存在以上问题的原因是多方面因素综合造成的，首先是隐性广告传播形式在我国还处于初始阶段，没有太多的成功经验可以借鉴，都处于摸索的阶段。其次，表现形式方面往往只考虑到出现产品镜头，而没有考虑到与影片中故事情节的结合方面，无法体现出产品独特的内涵。第三，还没有出现专门的从事这种另类广告策划的专业广告公司，一般还是企业与制片方直接的合作，没有专业人事的指导与策划，因此表现出来的形式比较单一且没有太多的创意。所以，才需要广告主的改进和完善，希望能走出常见的误区，将它带向一个更开阔光明的未来。
