1、艾斯菲尔 品 牌 案 例 分 析,目 录,第一部分 项目背景 第二部分 程程企业内部调研 第三部分 羽绒服市场分析 第四部分 品牌规划 第五部分 营销体系构建,第一部分 项 目 背 景公司简介企业愿景面临问题,公司简介,浙江程程制衣股份有限公司，组建于1989年，固定资产4800万元，是一家中型的服装生产基地和出口商，公司现有员工1100余人，目前拥有日本进口JUKI缝纫机800余台，其他进口服装机器200余台。 公司主要生产羽绒服、棉衣、运动服、裤子、休闲衬衣，涉及面料主要包括尼龙、涤纶、全棉、锦棉、涤棉等，产品以出口为主，远销欧美、日本、韩国等国家和地区。,企业愿景,为了成功实现企业在定位
2、上由外贸加工生产到国内品牌经营的全面转型，建立新生品牌，顺利打入国内品牌服装市场，并以其独特的品牌理念和鲜明的形象风格迅速赢得相当的市场份额，在短期内成长为国内知名强势品牌之一，为企业和品牌的长远发展奠定坚实的基础。,面临问题,做男装还是女装？针对哪个层次的人群？做何种类型的服装？,第二部分 程程企业内部调研自身优势自身劣势内调结论,自身优势,1、成熟的企业管理机制，有力的保证品牌运作的顺利进行 2、良好企业文化的形成，产生出强大的企业凝聚力 3、具备一定的资金实力，品牌的发展有坚强的后盾 4、良好的社会资源，为自主品牌的发展提供了丰富的人脉资源 5、多年与国际知名品牌的紧密合作，能够有效准确
3、把握市场流行趋势 6、多年国际品牌（ADIDAS,COLUMBIA,NIKE等)的加工生产经验，程程的产品品质已经经受了市场的考验 7、高效、统一的领导层，提供了有力的决策保证 8、良好的上游资源，优势明显 9、羽绒服的生产优势特别明显，有20多年生产经验，曾经为波司登、雅鹿等国内知名品牌生产加工羽绒服，生产质量得到这些品牌的认可。 10、参与加工的品牌工艺版型以男装为主，对男装的生产管理比女装更为严谨有序。,自身劣势,1、设计研发依赖于合作方品牌，自身产品研发与设计能力薄弱 2、长时间远离国内服装市场，市场营销经验几乎为零 3、从未有过品牌运做经验，品牌执行能力是一大挑战,程程内调结论,1、
4、羽绒服生产制作上优势明显 、程程以男装生产见长 、设计能力薄弱 、品牌执行力弱那么，男式羽绒服的市场状况如何？,第三部分 羽绒服市场分析 宏观市场分析 消费者问卷调查分析,宏观市场分析羽绒服现状分析羽绒服流行趋势分析羽绒服宏观市场分析小结,羽绒服市场现状分析,1 1、羽绒服市场规模大，增长速度快； 2、羽绒服正向休闲化、时装化发展； 3、行业品牌集中度高； 4、产品同质化程度高，易于被模仿； 5、行业进入门槛较低，无退出壁垒； 6、行业正处于成长期与成熟期的过渡阶段，发展前景良好。,一、行业处于高增长期，市场上升空间大,1、行业处于高增长期,2、市场存在着极大的潜力空间,二、市场存在强势品牌，
5、“波司登”军团实力强劲,虽然国内羽绒服市场存在着巨大的发展空间，但是“波司登”军团却是所有欲进入品牌不得不面对的一道坎。,三、羽绒服销售受气候变化影响大,羽绒服属于季节性产品，暖冬和严寒的变化对羽绒服的销量有着决定 性的影响。05年年底06年年初的严寒让羽绒服的销售额呈井喷状 态，销售额直线上升。而2001年的暖冬则让大多数的羽绒服企业认识 到了市场的残酷，整个行业产品积压近3000万件，其中光波司登一家 就占了将近三成，而波司登当年的生产总量仅为1500万件。一场暖冬 更是直接导致内衣大牌北极绒悄然退出羽绒服市场。气候的变化已然成为羽绒服厂家安排全年生产计划时不得不考虑的因素。,四、面对禽流
6、感，如何打消消费者的疑虑，已经成为一个课题,2005年的一场禽流感，让羽绒服产销遭遇了“滑铁卢”。由于禽流感给 羽绒服带来的不仅仅是由于对鸭、鹅等家禽的捕杀而导致的原料价格 的大幅度上扬，更主要的是消费者心理所产生的影响而导致销量的锐 减。据悉，截止2005年11月，由于消费者因为禽流感而对羽绒服的 安全性产生怀疑，导致整个行业的利润总额首次出现低于上一年的情 形。如何消除禽流感所带来的负面影响，挽回消费者对羽绒服的安全信 任，将是羽绒服厂家今后不得不面对的一个课题。,可以预见，新品牌进入羽绒服市场必将面临着波司登的强势竞争压力但是，我们同样要看到，目前的羽绒服行业正处于一个高速增长的状态，与
7、发达国家的羽绒制品普及率相比，我国的羽绒服行业仍然有着相当大的发展空间，而按国际惯例，羽绒服市场的饱和度是在人口的12，我国的羽绒服消费者目前只占人口总数的2，距离市场饱和程度相差甚远。毫无疑问，现在进入羽绒服市场，我们将是历史的缔造者，而非的历史旁观者。,品 牌 调 查 ,波司登,市场占有率：连续10年全国销量排名第一，市场占有率接近25%； 品牌定位：大众化专业羽绒服品牌； 产品风格：简约、自然,波司登羽绒服,雪中飞,市场占有率：连续5年全国销量排名第二，市场占有率超过10%； 品牌定位：运动、休闲； 产品风格：跳跃缤纷的色彩、活泼潇洒的个性、时尚前卫的设计。,雅鹿,市场占有率：销量排名第
8、三，市场综合占有率超过20%； 产品风格：简约、轻薄、时尚。,艾莱依,价格定位：中层消费； 目标消费群体定位：都市白领女性； 产品风格：设计风格时装化。,鸭鸭,市场占有率：全国总销量排名第四； 品牌定位：大众羽绒服； 产品风格：简约。,羽绒服流行趋势分析,1、款式多样化，个性化羽绒服成为时尚主流,羽绒服流行趋势分析,2、高科技的发展运用如波司登、雪中飞等名牌产品推出的具有“拒水”、“拒油”、“拒污”特性的纳米羽绒服。“三拒”面料是将“拒油、拒污、拒水”的纳米材料融合到纤维中，使纳米技术的应用得到延伸。,羽绒服宏观市场分析小结,、男式羽绒服市场机会比女式羽绒服市场机会大 、男式个性羽绒服的市场在
9、未来将成为热点,消费者问卷调查分析,调研说明,样本数量：300份 调研地区：上海、杭州、哈尔滨 调研对象：2535岁 调研方式：街头访谈、座谈,调研对象年龄构成,调研对象收入水平构成,品牌认知率及购买率分析,羽绒服购买类型选择分析,认知途径分析,羽绒服购买原因分析,影响第一要素分析,影响购买因素分析,品牌并非消费者选择该品牌羽绒服的的决定因素，在实际的购买情景当中，真正吸引消费者的是款式和价格。整个羽绒服行业品牌忠诚度偏低。,购买行为产生因素分析,羽绒服品牌竞争点分析,购买途径分析,消费者意见反馈分析,面料：20%的消费者认为现在的羽绒服产品不易于清洗，19%的消费者认为现在的羽绒服产品容易钻
10、绒，两者相加占了总比例的39%。 款式：20%的消费者认为市场的羽绒服产品外形过于臃肿，18%的消费者认为市场的羽绒服产品款式过于大众化，两者相加占了总比例的38%。,人群收入水平细分,年龄在2530岁之间的人群拥有较高的收入水平，在接受调研的这一人群当中，有50%的人月收入处于35005000元之间，40%的人月收入在5000元以上。 年龄在3035岁之间的人群同样拥有较高的收入水平，25%的人月收入在35005000元之间，50%的人月收入超过5000元。,价格承受范围分析,价格在500600之间的价格是消费者接受度最大的，占了总样本比例的26%，而在这些人群当中以年龄在2530岁之间的人
11、群接受程度最高，这一人群59%的人表示能够接受这一价格，显示出极强的消费能力。其次是3035岁之间的人群27%的比例表示能接受这一价格。,问卷调研小结,1、波司登在消费人群中拥有较高的品牌认知率（35%）和品牌购买率（31%），远远超过其它品牌。 2、消费者在购买羽绒服时更倾向于选购专业的羽绒服品牌。 3、媒体仍然是消费者认知品牌最重要的途径，但终端形象展示正逐渐成为继媒体之后的第二大传播途径。 4、保暖性能是促使消费者选择羽绒服的第一因素。 5、品牌并非是影响消费者选择羽绒服品牌的决定因素，真正的决定因素 在于款式和价格。 6、天气的突然变冷是促使消费者购买羽绒服的决定性因素。,问卷调研小结
12、,7、羽绒服的购买具有随机性，促销是吸引购买的有力手段，羽绒服反季 促销存在巨大的空间。 8、拥有优良品质的羽绒服品牌最具竞争力。 9、商场和专卖店是最主要的购买场所。 10、消费者对现有市场上羽绒服的款式非常不满。 11、年龄在2530岁之间的消费者收入水平较高，决大部分的人月收入达到35005000元或5000元以上。 12、价格在500600元之间的羽绒服接受程度最高，年龄在2530岁之间、3035岁之间的人群收入水平最高，消费能力最强，是我们 今后的主力消费群体。,第三部分 品牌规划,战略设定 品牌打造 产品定位 风格设定 品牌渊源 核心价值 品牌口号 消费者定位 消费者举例 品牌展望
13、 价格定位 市场建设 渠道建议 媒体投放 品牌展示,战略设定,从内部资源，特别是市场运作能力来看，对于国内服装市场的品牌化运作，程程可以说是从零开始，内部资源存在着先天的不足。 聘请资深服装设计师，或借助外部专业服装设计机构拉近与国内服装品牌在产品研发设计上的差距，近期可通过组货的方式解决。 组建一支熟悉国内服装市场操作模式的营销管理团队，弥补程程制衣在国内市场上经验缺乏的劣势，使营销工作能适合品牌创建和成长的需求。 通过借鉴其它服装品牌的操作经验和外脑的协助，打造企业综合竞争力和品牌运做能力。从外部机会看，羽绒服行业正处于成长期向成熟期转变的过程，行业发展前景让人看好，而整个市场的容量距离饱
14、和状态尚有很大的距离。因此，对于程程打造艾斯菲尔品牌今后的战略方向，将采取WO战略利用外部机会、克服内部弱点。,艾斯菲尔品牌打造,这次，程程立志给时装界带来一个超级惊喜，一个我们未曾熟悉但却有着深厚的行业积淀和突出的个性鲜亮特色的服装品牌X-Plane，这个神奇的品牌带着神奇的魅力自伊斯坦布尔来到了中国。,男性时尚 由内敛到张扬,近二、三十年来，随着包括世界政治、经济和文化在内的社会发展形态的根本变化，带来人类的生存方式、思维方式和价值观的急剧变化。人们的审美观总是随着时代的发展而变化的。老派的男性审美观也在二个方面得到变革，一是男性的“爱美之心”的基因得以复苏，二是受生物学和社会学进步的影响
15、，中性价值和性取向的多元化得以肯定。因此，男性审美开始全面改观，到了一个“孔雀革命”的时代！,总 描 述 ：,传统男性的审美观：经典，趋同* 由于被赋予了太多的传统社会和家庭责任，因此男性 在美和时尚方面一直是个自觉和不自觉的被忽视的群体。一般认为男 性不应该太注重外表，应讲究内涵；* 在着装上长期满足于经典的、套路化的款式，如衬衫、西装套是男性的标准着装，无论款式、版型和色调都取向单一。“经典”顽固地支撑着男性的服装世界。近年来的变化也仅仅在“正装休闲化”上有所进步；* 在生活中，皮肤护理美容和彩妆领域几乎是空白，干净整洁是男性面容唯一的标准；* 配饰的品种少，而且样式匮乏，配饰的存在仅仅是
16、为了身份认同的需要，别人拥有的我也必须拥有。,现代男性的审美观：时尚，个性* 开始了全新的思想、精神和审美觉醒，他们相信自己是需要被关注、被关怀以及自我体现的，他们更真实地面对自己内心的需要；* 着装观念有了重大变化，开始追求服装的大造型变化和着装形式的多变，开始追求新颖独特的搭配方式和细节设计，大胆接受艳丽的色彩和色彩关系，甚至大量采用在传统眼光看来是女性化的装饰手段。 一个多样化、快变化的男性衣着需求是当今服装界最大的课题和存在着巨大的商机。* “美容”的观念进入男性传统的健身世界。男士专用的护肤和美容品呈现出日益丰富的态势，以出位的彩妆来彰显自己的个性已逐渐被认可，从前单一的审美标准正在
17、慢慢模糊和消失；* 配饰的品种各式各样，质地、外观、颜色等都缤纷多彩，不同的配饰搭配成为表达个性和审美趣味甚至是表达男性精神世界和生活观念的最直接的方式。,产品定位,艾斯菲尔是一个时尚男装品牌，服饰设计倾向于张扬个人时尚。,风格设定,精英风尚着装描述：事业处于稳定及快速发展时期，他博学、稳重的印象和儒雅气度，内敛而不失张力，怀旧中透露十足的时尚感。,风格设定,男色时代着装描述：他们爱事业、更爱生活、爱冒险、爱车、爱玩而且绝不掩饰自己追求时尚的一面，这就是时刻体会着“饰”感觉的时尚男人代表。这年代，只要你敢穿，没人会对你品头论足，穿戴得恰到好处，就是一个有个性的人。,艾斯菲尔品牌渊源,上世纪初，
18、欧洲有个裁缝Aaron，手艺出众，喜欢游历各地，并以为人们制作各式各样的服装为乐趣，在他经手的每件衣服上，都绣上一个代表着他对美好生活向往的“X”标记。后来，当Aaron游历到伊斯坦布尔后，被其独特的城市气质所吸引，就定居了下来，并创立了自己的服装品牌X-PLANE。裁缝过世以后，他的后裔将这个品牌所包含的独到的设计、精湛的手艺和“不厌其烦、一针一线做好衣服”的卓越的裁缝理念继承了下来，并在全世界范围内进行推广。,艾斯菲尔品牌的核心价值,品牌核心价值有如品牌DNA，是历久弥新的品牌精髓所在，品牌定位及产品设计均可能与时俱进，因时而调整，而品牌的核心价值则将始终指引着品牌的发展轨迹。艾斯菲尔的品
19、牌核心价值在于倡导一种“不厌其烦、一针一线做好衣服”的服装精神和“随意、不拘一格”的时尚风格；不在乎当前的时尚流行风潮，而是在潮流中寻找自己的专属时尚；坚信自己的时尚观念，绝不掩饰自己的时尚追求，在潮流中细细品位自己的时尚。,艾斯菲尔的品牌核心价值,享 受 X 时 尚,艾斯菲尔的品牌核心价值释义,“X”本来就是一个有着无限可能性的代码，它可能只有一个解，也可能有多个解。每个人都可以为自己的“X”赋予独特专属的意义。找到真正属于自己的“X”的含义，是每个人的自由，也是每个人自己的责任。“X-Plane”时刻提醒你，做自己生活的主人，做时尚的主人。“X-Plane”将为你打造属于自我的时尚生活注入
20、源源不断的灵感。“X-Plane”的表面是对时尚着装的追求，而其本质在于对美好生活的向往。,艾斯菲尔的品牌口号,不经意的焦点,品牌口号阐述,流星，瞬间突破夜空的沉静，燃烧自我的能量，在满目繁星的簇拥中划出最美丽的弧线那是午夜执著守望的人，不经意收获的梦想； 雏菊，努力驱走清冷的包围，伸展倔强的身躯，在一片萧瑟的秋意中绽放最明亮的色彩那是窗前快乐起舞的画笔，不经意捕捉的景致；在生活的每一个瞬间，你举手投足的气度、轻谈酌饮的身影、凝神思索的表情、驻足转身的回眸-都成为“不经意的焦点”！,消费者定位,都市新秀（2540岁）根据问卷调研的结果显示表明，这一部分的消费者月收入基本维持在35005000元
21、，以及5000元以上，拥有较高的收入水平。对于羽绒服他们能承受的价格范围在500600元之间，具备了一定的消费能力。 “都市新秀” 的核心消费群核心群体为2832岁时尚男性，核心消费群体是消费领袖，他们的 消费行为起着示范与引导的作用，因此，抓住了核心消费层，即是把握了整体消费群。,艾斯菲尔的品牌消费者举例,陈先生，32岁，摄影记者。对于用镜头记录生活的点滴感到乐此不疲，在圈内有着特立独行的摄影风格和衣着风格。 许先生，28岁，室内设计师。喜欢与女友一起DIY各种饰品来增添生活情趣，启发创作灵感。 杨先生，29岁，休闲吧经营业主。休闲吧装饰成法国路易十五时代的洛可可风格，喜欢与顾客一起享受这份
22、久远的异国情调。 周先生，33岁，中型企业销售部业务员。紧张的工作之余不时与妻子一起光顾美容沙龙和SPA俱乐部。 曾先生，26岁，自由撰稿人。文风冷峻深刻，喜欢比较极端的事物，喜欢挑战非同寻常的体验。,艾斯菲尔的品牌展望,艾斯菲尔将围绕品牌核心，以专业的精神打造时尚男装品牌，倡导随意、不拘一格的时尚风格，传达个性时尚着装理念，注重产品与消费者个人时尚风格的契合度。专注于设计理念的不断创新，全力打造 “都市新秀”们的个性化的时尚男装首选品牌。,价格定位,中档价格定价范围在500600元之间是这部分消费群体接受度最高的，其次是400500元之间 。,市场建议,根据消费群体的定位以及价格定位，建议市
23、场的重心以一、二级市场为主要市场选择。由消费特点决定：高端人士去境外购物，中端人士去大城市购物，普通消费者不太讲究购物区域。我们的目标消费群体属于中端人士以上，因此我们把目标市场定位目标消费者的集中地一级市场与二级市场。,艾斯菲尔的通路建设,销售通路的建设要根据“近、中、远”期目标来分阶段实施。近期通路首先要考虑和有实质性推动；而后，对中、远期通路进行规划和设计；在有近期业绩的基础上，对中、远期的规划目标进行调整。,前期：建立集约和垂直性通路，快速扩张市场,作为一个新品牌，艾斯菲尔缺乏市场基础，需要建立自己的销售通路，首选发展代理商渠道，实现通路的集约和垂直性，有助于艾斯菲尔快速地、有批量地占
24、领市场，争取尽快完成原始积累。,艾斯菲尔前期通路建设示意,中、后期：实现通路扁平化，加强通路控制,在艾斯菲尔品牌发展的中后期，应逐步减少代理商的数量，大力发展连锁加盟店和直营店的数量，实现通路的扁平化，缩短艾斯菲尔与终端之间的距离，把握住通路的控制权。,艾斯菲尔中后期通路建设示意,渠道建议,百货商场：百货商场是中国服装营销的第一条渠道，服装比例为60%。 服装批发市场：占服装销量的30.9%。服装批发市场是众多中低档服装及不知名品牌服装的集散地。 专业、专卖店：目前国内绝大多数服装品牌都是采用直营店和加盟店相结合的运作方式，尤其是一些男装品牌及休闲品牌，其专卖店的连锁销售额增幅达3O%。目前专
25、卖店的市场空间为200亿元。,媒体投放建议,投放策略以软性报告为主，区域性促销宣传为辅投放媒体专业服装报纸、杂志，专业服装门户网，户外广告，单页等,艾斯菲尔品牌展示 视觉识别系统（VI） 品牌形象终端展示（SI）,视觉识别系统（VI）,视觉识别系统（VI）,视觉识别系统（VI）,视觉识别系统（VI）,视觉识别系统（VI）,视觉识别系统（VI）,视觉识别系统（VI）,品牌形象终端展示（SI）,品牌形象终端展示（SI）,品牌形象终端展示（SI）,第五部分 营销体系构建 市场运行体系 杭州直营店策划指导,市场运行体系,营销团队组建 人员营销及礼仪知识培训 区域市场选择 营销政策制定 销售管理措施 客户群体的选择 实质客户的洽谈的策略 客户实质签约 加盟商销售指导与管理,杭州直营店策划指导,选址 店长、店员培训知道 装修设计督导 产品陈列指导 终端销售指导,THE END THANK YOU,
