1、,第四章 市场营销调查和信息系统,2,第一节 营销信息系统第二节 市场调查程序,3,导入案例 历史上最了不起的调研预测-兰德公司 一个经典的营销调研失误-可口可乐,4,一、营销信息的重要性,准确、及时的市场营销信息是市场营销决策的基础，目前发展趋势使营销信息的需要比过去任何时候更为强烈： 从地方营销发展到全国营销和国际营销：当公司扩大它们地理上的市场覆盖面时，经理们就需要比从前更多的市场信息。 从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望：由于购买者的收入增加，他们在选购商品时会变得更加挑剔。卖主们发现在预料购买者对不同特点、式样和其他属性的反应方面更难了，因此，他们转向建立正式的市场调研系统。
2、从价格竞争发展道非价格竞争：当卖主们加强对品牌、产品差异化、广告和促销等竞争工具的应用时，他们为了有效地应用这些工具就需要信息。,二、营销信息系统,(一)定义：能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。 内部报告系统（Internal Recording System) 营销情报系统(Marketing Intelligence System) 营销调研系统(Marketing Research System) 营销决策支持系统( Marketing Decision Support Analysis),(二) 营销信息系统构成,内部报告系统,营销调
3、研系统,营销情报系统,营销分析系统,营销信息系统的结构,2019/1/16,内部报告系统：是以内部会计系统为基础，辅之以销售报告系统,集中反映企业的订货、库存、销售、费用、现金流量以及应收应付款等方面的数据资料。营销情报系统： 营销情报系统是对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析。,2019/1/16,3、营销调研系统：营销调研系统的主要职能、任务是根据企业营销工作面临的主要问题，即对与某项具体的营销决策有关的信息进行系统地搜集、分析和报告的过程。 4. 营销分析系统：营销分析系统是分析营销数据的统计模型和统计数据，即用一些先进的技术和方法来分析市场营销信息，以更好地进行营
4、销决策。,三、营销信息系统的功能: 1、评估信息需求 2、开发信息 3、传递信息,营销管理人员需要的信息可以来自于:,10,第二节 市场调查程序,一、市场调查：是系统地设计、收集、整理、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料。,11,二 市场调研的主要内容,产品调研:产品开发、改良、定价 顾客调研：消费心理和消费行为特征 销售调研：对企业销售活动进行全面的调查 促销调研：对企业所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价 竞争对手调查 市场基本环境调查,确定问题和 调查目标,制定调查计划 以收集信息,执行调查计划- 收集和分析数据,解释并报告 调查结果,三、市场调研主要程序,
5、（一）Step One 确定调研问题及目标,调研目标 1.探索性调研 （Exploratory Research)：收集初步信息，确定问题并提出假设 2.描述性调研（Descriptive Research)描述产品的市场潜力以及购买顾客的特征和态度. 例如，有多少人愿花25美元在飞机上打一次电话？ 3.因果分析调研 （Causal Research)：检验因果关系的假设。例如：电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，旅客会不会多打电话？,（二）Step Two 制订调研计划,资料来源:,第二手资料,第一手资料,调研方法:,观察法,调查法,调研工具:,调查表,机械设备,抽样计划:,产品抽样,
6、抽样范围,接触方法:,电话,邮寄,实验法,抽样程序,个人,设计调研计划,营销调研的第二阶段是要求制订一个收集所需信息的最有效的计划。设计一个调研计划时，要求做出决定的有：数据来源，调研方法，调研工具，抽样计划，接触方法。,收集方法：,观察法：是指调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材，观察相关的人、行为和情况来收集原始数据。最适宜探测性研究。调查法：最适宜于描述性研究，当公司需要知道人们的认识、态度、偏好和购买行为时常采取直接询问个人的方法。 实验法：最适宜于因果研究，要求选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计的意义。,、原始信息： 指为当前
7、目标而专门收集的信息,、第二手信息：已经存在的为其他目的而收集的信息,、调查方法：调查表和仪器,仪器个人收视记录器超市扫描仪检流计速示器眼球照相机,调查表的设计问什么问题?问题的形式? 封闭式 开放式用词?层次?,18,、样本设计,要求作出3个决定： 抽样单位：向什么人调查？ 样本大小：向多少人进行调查？ 抽样程序：怎样选择被调查者？,5、接触方法,电话访问：是迅速收集信息的最好方法，优点：它比邮寄问卷灵活性高，成本也较低。缺点：是电话交谈时间短促，很难全面提问。 面谈法优点：直接听取被调查者的意见，调查人员可以及时、灵活 引导被调查者全面、如实的发表自己的意见。 缺点：成本较高，调查对象不一
8、定具有足够的代表性。 邮寄问卷：将设计好的询问表寄给被调查者，请他们填好后寄回。 优点：询问对象比较广泛，缺点：是不够灵活， 缺乏针对性。,例 ：调查表的设计,一张有问题的调查表,问题设计方法,一张“有问题”的调查表,假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面的每一问题，你是怎样考虑的？,1.你的收入以百美元为单位总共多少？,人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。,2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？,你怎样确定偶然与经常的范围呢？,3.你喜欢本航空公司吗？,喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真
9、诚的呢？再说，是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个问题又将怎样回答呢？,一张“有问题”的调查表,4.在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告？,谁能记住这些？,5.在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？,什么是“显著”和“决定性”属性？不要对我用夸张笼统的词。,6.你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？,一个另有用意的问题。叫人们怎样回答这种有偏见的问题？,A-1. 封闭式问题,名称,说明,例子,两分法,一个问题提出两 个回答作选择,“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是 否,多项选择法,一个问题提出
10、三个 或更多的回答作选择,“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”,没有,只有孩子,配偶,同事/朋友/亲属,李克特量表,被调查人可以在同意 和不同意的量度之间 选择,“小的航空公司一般比大公司服务的好？”,坚决不同意,不同意,不同意也不反对,很同意,坚决同意,1,2,3,4,5,A-2. 封闭式问题,名称,说明,例子,语义差别,在两个意义相反的词 之间列上一些标度， 由被调查人选择他意愿 方向和程度的某一点,重要性量表,对某些属性从根本 不重要到极重要进行重要性分等,“航空食品对我是”,美国航空公司,大,小,有经验,无经验,现代化,老式,极重要 很重要 有点重要 很不重要 根本不重要,分等量表,对某
11、些属性从“质劣”到“极好”进行分等,“美国航空公司的食品服务是”,极好 很好 好 尚可 质劣,B-1. 开放式问题,名称,说明,例子,完全无结构,一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题,“你对美国航空公司有什么意见”,词汇联想表,列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。,“当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个词什么”,航空公司 美国 旅行,故事完成法,提出一个未完成的故事，由被调查人来完成,“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内外都展现了明亮的颜色，这使我产生下列地联想和感慨。”现在该完成这一故事了。,B-1. 封闭式问题,名称,说明,例子,语句完成法,提出一些不完整的语句，每次一个，由被调查者完成该语句,“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是,图画完成法,提出一副有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查者发表另一个意见，并写入途中的空框中,主体统觉测验,提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事,收集数据,整理数据,分析数据,调查计划,（三）Step Three 执行调研计划、收集和分析数据,（四）Step Four 解释并报告调查结果,调查人员需要解释自己的发现，得出结论并向管理部门报告.,步骤1. 解释调查结果,步骤2. 得出结论,步骤 3. 向管理者提出报告,
