1、营销策划,主讲人：罗正公,什么是营销策划？,定义：是指企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标并能保证实现的一套策略规划。简而言之，营销策划就是在市场营销中为 某一企业、某一商品或某一活动所做出的 策略谋划和计划安排。,营销策划的内容划分,按照市场营销的不同层次为标准划分： 1、市场营销基础策划市场调研策划和市场营销战略及管理策划管理策划是对营销和销售管理的方法与技巧进行的策划 2、市场营销运行策划表现为各种营销策略策划。4PS,营销策划方法论,概念、主题、时空策划法,营销策划之一 雅客V9：做就做维生素糖果的领袖品牌,维生素糖果极有可
2、能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。,在800个糖果品种中挑明星,意味着雅客巨大的品牌架构整理工程 在调查的25个糖果品牌当中，雅客的品牌认知度只有3%，广告认知度也是排在最后，最喜欢的糖果品牌排名靠后，0.3%支持率。精彩巧克力、伯尔巧克力、滋宝维生素糖果、好合、浓点、和喜、天天、巧配、卡米比列、小圈子、麦考利、可妙、派对时刻 ,精彩巧克力,小圈子太妃糖,酷可巧克力,惠汇蜜饯,伯尔巧克力,雅客实际上是一个没有球星的球队，每个类别产品的销量都不大，它拿什么跟其他品牌竞争呢？它的核心竞争力又在哪里呢？,三个集
3、中原则,第一、品牌的集中第二、品种的集中第三、媒体的集中,第一、品牌的集中,雅客很多类别的产品都有自己各自的品牌，光是注册下来的商标就有几百个，正在使用的有几十个。,我们认为这是不妥的。中国企业家往往有一种野心，希望能够做出很多品牌，实际上这是不太现实的，或者说不可能的。即便你有钱去做很多品牌，你也不一定有能力维护那么多的品牌，尤其像糖果这样的企业，做那么多的品牌是没有意义的。,其实这有点像伊利或者蒙牛的冰激凌，冰激凌每年推出的新品种至少是几十个，如果你每一个都去做一个品牌，每一个都去大规模打广告，企业肯定吃不消。所以，我们认为统一雅客的品牌是非常重要的，最后我们把焦点集中到了雅客这个品牌上。
4、,第二、品种的集中,雅客糖果其实做过很多产品的推广，但一直没有形成一个强势的产品品类，所以我们的策略就是第一步必须在一个大的市场里细分出一个小的市场，并在这一个小的市场里做一个大品牌，而千万不能在一个大市场里做无数小品牌。,我们需要先打造雅客品牌，再以雅客这个品牌带动其众多的系列产品销售。,球星在哪里？,宏观的糖果市场发展历程,1987年为糖果业的第一个鼎盛时期。这一阶段我们称之为传统市场供应，其特点表现为：以散装糖果为主；国营企业主导市场；缺乏市场规划；产品利益点还停留在质量层面。,进入九十年代，糖果业迅速萎缩，1991年，糖果产量只有42.5万吨。盘整是这一阶段的最大特点。,3. 96年后
5、，糖果业重新崛起。包装糖果 得到发展。这一阶段竞争日趋激烈，特点表现有：市场竞争异常激烈，新产品不断推出；外资品牌纷纷介入，占领资源优势；产品利益点已上升到口味、情感、功能。；利用电视等传媒手段提升品牌形象；功能性糖果成为主流；几大品牌占垄断地位；注重终端促销。,从糖果行业的发展历程可以看出，糖果的利益点经历了质量、口味直到现在的功能。提到薄荷糖我们就想到荷氏，提到口香糖我们就想到箭牌，提到维生素糖果我们想到？那会是我们的机会吗？,绿箭口香糖,荷氏薄荷糖,深入的调研之后， 数据证实了我们的猜想：维生素糖果市场潜力巨大：,1. 由于社会的进步，消费者对维生素的 功能及健康已经耳熟能详，60.4%
6、的消费者认为需要补充维生素，80.4%的消费者有意识地采取过补充维生素的措施，81.7%的消费者买过维生素糖果，91.8%的消费者表示愿意尝试维生素糖果。,显而易见，启动维生素糖果品类无须太多的市场教育，消费者对于维生素糖果已有一定的认知度。,2. 鲜橙多、酷儿、每日C是在饮料界掀起了补充维生素的热潮，单是鲜橙多就作出了二十亿左右的市场，一片欣欣向荣的景象。善存片、成长快乐、施尔康、黄金搭档借非典之势急速增长。均与补充维生素相关。,统一鲜橙多,可口可乐酷儿,每日C,3. 非典结束后，人们形成了“补充维生素、提高免疫力”的观念，市场对维生素产品的需求空前高涨，许多维生素产品热销并甚至脱销。大量的
7、市场调查数据表明：希望通过吃糖果补充维生素的人居然达到了48.1%，仅次于采用吃水果和蔬菜的方式，比希望采用吃维生素保健品的高出二十多个百分点。,所有这一切都说明：维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。,其实维生素糖果市场上早就存在，比如维果C、各类果汁糖等，但并没有一个品牌有意识地将维生素糖果发展成一个独立的品类市场，所以它们只是功能性糖果的点缀存在。,从滋宝到V9,通过缜密的市场调查，我们提出 了雅客滋宝的市场目标：做维生素糖果的领袖品牌。,雅客滋宝存在的问题,以副品牌为出发点的命名，却给
8、 人以独立品牌的感觉。违背了营销法则中的类别法则和 感知法则。,类别法则：要求产品尽量明确品类的代表身份。感知法则：要求产品与消费者头脑中的印象或经验相符合。,最好的建议：,新的命名应该同维生素产生最贴 近的联想 V含9种维生素的雅客糖果，恰恰是“雅客V9”。,通过市场调查，我们知道在消费者的 印象中，V与维生素的联想关系是最 为接近的。 无论作为产品类别的V，还是作为产 品利益点的V，雅客V9都可以涵盖。同时，“雅客”与“V9”的主副品牌关系 一目了然。,雅客V9=创新+运动+健康,雅客V9是属于雅客食品家族的一 员，所以品牌内核的挖掘需要从 雅客食品开始。,第一个投巨资建立国内权威的甜品实
9、验室。 第一个开发出中国第一颗夹心太妃糖。 第一块伯尔涂层巧克力。 第一个成为（也是唯一一个）中国消费者协会“315标志产品”认证的糖果企业。 第一个与D&F技术合作的糖果企业。 第一个中国奥委会糖果赞助商。,雅客的品牌核心价值：,与雅客V9相关的重要价值,“第一” 创新精神奥运赞助 运动精神维生素 健康要素,雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。,为了体现雅客V9的健康感，我们专门设计了飘舞的V和9色彩虹带构成的9的视觉组合图形，整个元素充满青春活力，仿佛维生素带来的新鲜动力源源不断地注入生命体。,为了体现雅客V9的运动精神，我们设计了水果与球类融合的主视觉元素
10、，比如橙子篮球、柠檬橄榄球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等。,围绕着水果球舞蹈的火焰，则体现了雅客V9源源不断的创新精神和顽强的生命力。 橙黄与鲜红同台演出的主色调令整个视觉表现灿烂而响亮。,我们将这些视觉元素广泛运用于雅客V9的包装、以及路牌、灯箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣传物料。,想吃维生素糖果的，就快跟上吧,为雅客V9寻找合适的形象代言人健康、活力、运动感觉、明星特质,古怪精灵、活力十足（周迅）,邻家女孩（徐静蕾）,广告创意,新鲜而灿烂的阳光下，周迅奔跑 在都市的大街小巷，吸引众多追 随者，形成奔跑的奇观，而原因 ，则由雅客V9引发。,广告片的目的是强力抢占维生素 糖果的概念，并引领扩
11、大整个维 生素糖果市场。,以本年度具有创意精神的糖果切 入，用基本利益点两粒雅客V9， 补充每日所需9种维生素来支持中 心内容，最后让周讯用一句号召 式的话语：“想吃维生素糖果的， 就快跟上吧！”自然而然不露痕迹 地将雅客V9定位于维生素糖果行 业领袖，又巧妙地完成了该角色 概念的传播。,媒体的集中,作为一种新的产品，首先要迅速建立广 泛的品牌知名度，而对于雅客V9来说还 要同时让维生素糖果的概念迅速普及， 最终达成拉动市场需求。,雅客V9的电视媒体传播,一、 门当户对原则雅客V9要想成为维生素糖果的未来领袖，就要选择最有领袖气质的媒体 中央电视台。,二、 集中原则,集中在央视的几个时段投放，
12、准 确性和有效性就可以得到保证。,雅客V9的传播组合策略,电视媒体 平面及网络软文灌输 车体、地铁灯箱、写字楼及社区电梯间广告 终端拦截 事件与活动、网络游戏,雅客V9推广大获全胜,雅客是从2003年8月26日正式开始推广活动 广告播出15天后，每天咨询电话达到100多个。 雅客网站（)点击率3500次/天。 雅客V9全国铺货仅用32天就全面进入各大终端。 上市一个月，雅客V9仅在福建省就产生了230万元 的销售业绩，是去年同期雅客所有产品销售总和的 四倍。,截至到2004年5月，维生素糖果已经上 升成为糖果的第五大品类，雅客在维 生素糖果品类中占有率达到91.02， 名副其实地成为维生素糖果
13、的领袖品 牌。,2004年7月，雅客V9奥运广告片 击鼓篇在中央电视台播出。2004年8月4日，雅客Di 嗒 Di 奶糖 诞生。2004年9月，雅客Di 嗒 Di 广告片 踢踏舞篇在中央电视台播出。,关于雅客V9营销策划案的批判,市场调查，雅客公司找到了诺亚方舟吗？48%的人希望从糖果中补充维生素 ，单从此数 据雅客公司认为维生素糖果孕育着巨大的消费 市场的想法很薄弱。,雅客公司没有考虑到影响维生素糖果市场另几个重要因素：,一、消费者补充维生素的意识。 有多少人认为自己每日摄入的维生素不够，除了从日常三餐外，还需利用其它方式补充维生素。想补充维生素的消费者，他们对维生素片、维生素类保健食品和维
14、生素糖果等方式补充存在不同看法，如：哪种方式更快速有效等等。,二、整体维生素市场总量。 包括维生素片和维生素保健食品等的市场消费总量有多大？,三、糖果的口味等附加价值。 消费者享用维生素糖果可能并不是为了 补充维生素，而是被维生素糖果的更独特 的风味，或者倡导的休闲主张、独特感受 所吸引。,雅客做的市场调查的结果是否能 真正体现消费者的意愿 ？消费者希望通过糖果来补充维生素，并 不代表他们就能信任糖果补充维生素能比 维生素片等快速有效；另外，对于想补充 维生素的消费者来说，糖果的主要成分， 即：除了维生素外的那部分是不是算浪费 呢？,策划公司在为维生素糖果策划时忽略的问题：,一、人们在运动期间
15、通常是希望通过饮料 来补充营养，而不是糖果；二、消费者在享用糖果时希望得到的是休闲欢乐的心情，而不是运动的感受。,在产品推广方式上，雅客V9使用的是高空轰炸和 地面进攻相结合的模式。在终端推广活动中结合软文介绍了雅客V9的功能 特点，但还是没有介绍V9的口味，也没有倡导休 闲主张。消费者消费休闲食品和保健食品影响因素的比重 是不一样的，休闲食品第一卖点是美味，而保健 食品的最主要的卖点是营养、健康。而雅客V9在终端推广上即没有抓住追求美味的心 ，也没有宣传采用V9补充维生素的优点，不能在 真正想补充维生素的消费者心中树立“专业补充维生素的形象”。,由此看出，雅客V9的整体推广的 策略蕴涵着太多
16、的策划公司和雅 客公司的主观意愿，脱离了对消 费者的消费动机、消费习惯等方 面的考虑而制定的。,在购买雅客V9时，消费者是怀着怎样的动机进行购买的？,是为了补充维生素还是为了享受雅客V9美 味而购买的呢？ 都不是！ 一种由广告拉动的好奇心促使他们尝试，而不 是他们真的想补充维生素； 另一种则可能是由跑步篇和富有运动感的 包装带来的激情刺激的心情需求，而不是对雅 客V9的美味。 这两种动机形成的购买不是厂商愿意看到的。,好奇心随着消费者的尝试过后不复存在； 而事实上也说明了，单纯的激情促成的购 买不可能让消费者对雅客V9产品本身有更 多的认可，反而有一些品尝过雅客V9消费 者对它炒作产生不良的情
17、感，这样的情况 雅客V9也将可能象一阵风在消费者心中轻 抚而过。,概念、主题、时空策划法,雅客V9策划案实际上是一个经过概念 挖掘、主题开发和时空运筹的过程， 即形成了一个概念、主题、时空策划 模式。,一、产品概念的挖掘,（一） 什么是产品概念产品概念是用有意义的消费术语表达 的精心阐述的构思。或者说是能够满足消 费者某种需求的产品特征。 在这里，概念构成了策划的核心。,任何一种产品都有它的概念，例如，手机产品的概念是：能像固定电话一样清晰地通话，体积小、重量轻，能放在衣兜里，随时随地可以通话，能储存电话号码，能接收短消息，有时钟、闹钟和计算器等功能。,（二）概念分析的原则,进行概念分析时，要
18、遵循一定的原则，主要表现为：1. 概念要能为消费者所接受在分析构想、抽象概念的过程中，最重要的分析原则是“策划能否为消费者所接受”。因为策划者卖给消费者的是“概念”，所以这一概念必须让消费者接受，满足他某一方面的需求。,2. 概念要建立在客观实际的基础上策划者在制定方案时，要实事求是地分析客观实际，这是成功策划的基础，也是形成策划概念的前提。,例如，美国制造地板蜡和打光蜡的最大厂家庄臣公司研制出一种新型的打光蜡，这种赌有比竟争者的产品更先进的特点它不是糊状而是使用喷雾器，能迅速和方便地产生作用。然而这种新产品却打不开市场，于是庄臣公司委托一家策划公司策划产品的市场推广。这家公司没有去突发奇想，
19、而是进行周密的市场调查，对顾客进行了长久而严格的观察。他们发现妇女们不喜欢给家具打蜡，因为这种家务事使人厌烦，她们每月打蜡的次数越来越少，打光蜡市场不景气的原因便在此。另一方面，调查研究表明妇女们每天都对她们的家具“拂拭灰尘”。于是，这家公司从调查研究中摸索出一个广告概念；“把庄臣公司的打光蜡放在拂试灰尘布上”，由此产生“当你拂试灰尘时立即变得光亮美丽”的广告承诺，结果使应臣公司的打光蜡市场扩大了两倍。,（三）产品概念的挖掘,概念是创意的内现，也是主题的原始生长点。概念的挖掘过程是连续运用创造性思维和分析性思维的过程，即在系统目标的指向下，从现实和经验中抽取出来一系列的前提，从这些前提出发，运
20、用创造性思维提出许多的构想；再运用分析性思维，使这些构想向同一目标流动，形成一个策划的轮廓。这一大致轮廓经挖掘逐渐变成一系列稍微明朗的印象，这些印象经过抽象化后，便形成了策划的概念。,创造性思维分析性思维概念挖掘过程,系统目标,策划前提,策划构思,概 念,策划印象,策划轮廓,分析性思维是合乎逻辑的，它衍生出单一或少数的答案，可以实施。 创造性思维则需要借助想像，衍生出许多可能的答案或构想。 这两种思维形态完全不同，但具有互补作用。经由创造性思维推衍出许多想法之后，必须经过分析，才能选出少数可以实施的方案。 分析性思维可以把构想和实务结合起来，但如果要继续发展，则必须由创造力来推动。,二、策划主
21、题的开发,（一）策划主题的含义策划主题是策划的中心思想，是策划 为达到某个目的而要说明的基本观念。,策划主题是策划的灵魂，统率着 整个策划的创意、构思、方案、 形象等各个要素，它像一根红线 贯穿于整个策划之中，使组成策 划的各要素有机组合成一个完整 的策划作品。,完整的策划主题具有三要素：,策划者的策划目标、策划者提供给参与者策划对象的信息个性和参与者的心理需求。,策划目标是策划者根据组织的宗旨、行动方式、社会角色设定等因素确定的策划要达到的目的和要完成的任务。策划主题只有服从和服务于策划目标，策划才不至于无的放矢。,例如，德国大众金龟车广告主题：“这是一辆诚实的车子”，表现出金龟质量的高超、
22、检查的严格、对用户的负责，达到“取信于民”的目标。,Think Small广告文案赏析 想一想小的好处我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油员问汽油往哪儿加。不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如l加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。也许一旦你习惯了金龟车的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小的金龟车吧!,策划的信息个性是指这种策划对象区别于其他对象的特点。策划对象可
23、以是商品、劳务，甚至是某种观念、某种行事方式，但只有把它与一般物品区别开来，才能吸引参与者的兴趣。,例如，美国MMS糖果公司的巧克力是用可食用糖衣包着的，故主题广告语是：“只溶在口，不溶在手”，画龙点睛地表现出产品的信息个性。,心理需求是指潜藏在人们心底里的欲望和追求。例如：骆驼香烟的“骆驼世界任我闯荡”的广告口号，迎合了美国大多数移民对创业的狂热追求心理。,策划目标、信息个性和心理需求，三者在策划主题中缺一不可。离开了策划目标，策划主题就变成了随波逐流的小舟；离开了信息个性，策划主题就变成了为他人做嫁衣裳；离开了心理需求，策划主题就变成了枯燥无味的说教。因此，任何一个成功的策划主题，应当是策
24、划目标、信息个性和心理需求的和谐统一。,（二）策划主题的特点,1. 吸引注意策划主题能够引人注目，引起公众的注意。像“拥有一片美国”就利用了国人的崇美心理，非常招人显眼。,这个活动的发起人是美国土地公司总裁史考特摩格。他用十年时间在美国50州各买下一英亩土地，并配备了所有必须的法律手续，开始了浩大的“拥有一片美国”全球销售工程。时逢哥伦布发现美洲大陆500周年，全世界西班牙，葡萄牙语国家均举办了盛大庆典活动。其中以西班牙巴塞罗那奥运会、塞维利亚国际博览会和“拥有一片美国”活动为三大盛事。“拥有一片美国”活动的基本内容就是向全球发行小块美国地产，配以精工制作的证书，每份证书代表50个州各一平方英
25、寸，共50平方英寸的土地 。,2. 通俗易懂当策划主题把策划概念转变为语言和图像时，从某种意义上说是进行了“加工”，这种“加工”应当是通俗易懂，易于大众媒介的传播和公众的接受。例如，“希望工程”。,3. 强烈刺激策划主题应当具备一定的冲击力，使策划作用的对象产生相应的行动。如：“骆驼世界任我闯荡”。,4. 别具一格策划主题要有自己的独特之处，以便给人留下深刻的印象。例如，“全国走一圈，就喝老白干”。,5. 简洁明快最简单的东西其实最深刻地反映了其本质。例如，2008年中国北京申办奥运会的口号：“新北京、新奥运”。,（三）策划主题的开发,主题的开发要在概念的基础上进行，其过程与概念的挖掘过程类似
26、。即首先运用创造性思维，发挥丰富的想像力，得到多个构思；然后再运用分析性思维进行筛选，依据主题的特点来确定主题。,在此阶段，发挥想像力非常重要。在发挥想像力的过程中，要注意以下三点：1. 去掉为自己想像所设置的障碍自己所设置的障碍主要来自于：自己给思考设定限制；建立单一模式或寻找单一答案；不愿追根问底；太快地对想像进行评估；害怕别人的嘲笑。,有一天，幼儿园的老师问一群孩子：“花儿为什么会开？” 第一个孩子说：“花儿睡醒了，它想看看太阳。” 第二个孩子说：“花儿一伸懒腰，就把花骨朵给顶开了。” 第三个孩子说：“花儿想跟小朋友比一比，看看哪一个穿的衣服更漂亮。” 第四个孩子说：“花儿想看一看，有没
27、有小朋友把它摘走。” 第五个孩子说！“花儿也有耳朵，它想出来听一听，小朋友们在唱什么歌。”,年轻的幼儿园老师被深深地感动了。老师原先准备的答案十分简单，简单得有几分枯燥“花儿为什么会开？”“因为天气变暖和了！”,2. 以概念作为发挥想像的支点在挖掘主题时，想像不能天马行空，漫无边际，而要以概念作为自己的想像支点。任何浮想联翩的构思均需回到概念，接受概念的检验，如果这一想像不符合概念，那也只能忍痛割爱。,3. 重新组合不同的元素广告大师詹姆斯韦伯杨认为：“创意完全是原来许多旧要素的新组合。”创造学家罗吉尔冯奥赫也认为： “世界上一切东西都可能是有关联的，组合不同的概念是创造思维的核心。把软铜和更
28、软的锡混合造出了坚硬的青铜。”,三、时空策划的规划,策划有了概念，有了主题，有了初步的构思，还要以客观形势为依据，通过严格的分析与规划，制定出具体方案，才能切实地推进。因此，在制定方案的过程中，最重要的便是审时度势，在时间和空间上进行巧妙运筹。,（一）时间运筹,时间运筹，是指策划者根据势态的发展和变化，分步骤有条理地安排一系列的活动。时间运筹应遵循“轻重相权选其重、急缓相权选其急、优优相权取其重、劣劣相权择其轻”的原则。,（二）空间运筹,事物的运动不仅要在时间上展开，而且也要在空间上展开。因此策划时同样要把策划的重心与策划目标保持一致，考虑整个策活动在空间范围内的运作状态和策略安排。,四、概念
29、、主题、时空的综合策划,概念、主题、时空策划的流程，其实就是思维的轨迹。策划的思路是一个从现实到抽象，再从抽象返回现实的过程。,营销策划之二,以文化的名义上汽“奇瑞QQ”营销策划案,奇瑞汽车有限公司,奇瑞汽车标志的整体是英文字母CAC一种艺术化变形；CAC即英文CHERY AUTOMOBILE CORPORATION LIMITED 的缩写，中文意思是奇瑞汽车有限公司；标志中间A为一变体的“人”字，预示着公司以人为本的经营理念；徽标两边的C字向上环绕，如同人的两个臂膀，象征着一种团结和力量，环绕成地球型的椭圆状；中间的A在椭圆上方的断开处向上延伸，寓意奇瑞公司发展无穷，潜力无限，追求无限；整个
30、标志又是W和H两个字母的交叉变形设计，为“芜湖”一词的汉语拼音的声母，表示公司的生产制造地在芜湖市。,奇瑞汽车有限公司成立于1997年，由安徽省及芜湖市五个投资公司共同投资兴建的国有大型股份制企业，坐落在水陆空交通条件非常便利的国家级开发区芜湖经济技术开发区。占据着承东启西、连接南北的枢纽地位，是长江流域重要的工业基地和物流中心。,汽车研究院,焊装生产线,焊装生产线,涂装生产线,总装生产线,作为中国新一代微轿的精神领袖，奇瑞QQ的成功源自它独辟蹊径的营销手段与传播策略。在这些背后是奇瑞公司和QQ全案代理公司北京大都会广告公司锐意创新的协作，以及对汽车品牌独特文化建设的思考。,从来没有一款国产的
31、微型轿车像奇瑞QQ那样受到中国车坛的追捧。,过去一年，奇端QQ成功地从猜测和争议中突起，成为2OO32004年中国车坛三大火爆车型之一。在竞品多次降价的情况下，车价一分未降的QQ在10个月中销量超过5万辆，是中国汽车历史上成长最快的车型之一，成为中国新一代微轿的领导者。,QQ为奇瑞公司整体品牌形象提升立下赫赫战功，将一个本土化的品牌带入现代化。QQ的营销更与动感地带、麦当劳、威露士洗手液等一同被评为2003年度“中国十大著名营销案例”。,在新华信市场研究咨询公司、成功营销杂志社和新浪网联合进行的调查中QQ车的取名被评为2OO3年最佳新车名，QQ广告语名列自主品牌第一。同时，QQ还夺得“2003
32、年十大热门车型”、“20O4年最佳微型家车”等十余个汽车类奖项。在最近新周刊进行的一次关于文化传承的调查中，奇瑞QQ与劳斯莱斯、奔驰、莲花等一起成为“印象最深的汽车品牌”。,好的名字是成功的一半,2002年，奇瑞公司如一匹黑马闯入中国车坛。在创造了年销售5万辆轿车佳绩的同时，奇端高层也意识到企业在品牌形象建设方面还缺乏系统性和专业性。2003年初，奇端面向全国公开招标广告代理公司。6家4A级本土广告公司应邀参加比槁，最后，北京大都会广告公司脱颖而出，赢得全案广告代理权。QQ的车名就是在这次竞标会上由大都会广告提出来的。,“当我们得到代号为S11的照片时就疯狂地爱上了这款小车，” 大都会广告公司
33、创意总监说，“我们做了这么多年汽车品牌广告，从进口高级轿车到中档家庭用车、从商务用车到SUV、从重卡到MPV，还是第一次对一款车感到如此抑止不住的冲动，好像初恋的感觉。”,当时大都会公司的创意团队经过几个昼夜的讨论，提出了几十个车名方案，均不能达成共识。提案之期在即，创意总监情急之下提议每人最后再看一 眼汽车照片，然后只允许用一个词来描述第一印象。当“Cute”（可爱）这个词展示在大家面前时，便有人叫到，不如简化就叫Q（与cute谐音）吧。紧接着另一人大喊, 那不如就叫它“QQ”！利用网络上广为流传的QQ，借势传播。于是，众人首肯，这个名字就这样被定了下来。,就这样，一个年轻人耳熟能详的名字、
34、一个代表网络、时尚、新生活、年轻、自由的符号 QQ就成为了奇瑞新车的名字。QQ也是世界上最短的车名之一。,这个名字为奇瑞QQ的成功销售起到重要作用，是奇端新车在短期内迅速创造高知名度、迅速树立品牌形象的功臣之一。与目前车名动辄什么“威”、什么“宝”的相比，来得更巧、更具灵性，成为营销上巧妙借势而不讨人嫌的一个经典案例。奇瑞QQ由此获得“2OO3 最佳车名奖也是顺理成章的事情！,属于QQ的生活方式,奇瑞QQ是奇瑞公司深具战略眼光的一款产品，意在细分市场，争夺新一代年轻用户，是“让大学生们都能买得起的一款微轿”。然而，就连奇瑞的最高领导层对QQ能够如此旺销都没有心理准备。,QQ的上市充满了创意和缜
35、密的安排。奇瑞公司一方面大刀阔斧地在全国布点，提升奇端营销服务网点的竞争力和网点形象；另一方面，利用大众传媒迅速扩大QQ的知名度。,在大都会接手之前，厂家把QQ定位为一款高性价比的产品，期望以奇瑞一贯的价格优势切入市场，主打性价比，提出的口号是：梦想触手可及。,通过大量的市场调研和消费者深入访谈，大都会对策略进行了调整。提出应该塑造奇瑞 QQ “时尚化、个性化”的品牌形象，来刺激各个阶层对QQ的喜好和行动。,QQ要想成功，就不能只卖产品，更重要的是要推销一种属于QQ的生活方式和独特文化。QQ的推广不能仅仅靠广告，更要靠事件营销，让它成为一个公众议题。后来的实践证明，这条路走对了。,以个性时尚抢
36、夺话语权,2OO3年5月、围绕QQ的上市, 在有限的费用支持下, 令人眼花缭乱的营销鏖战开始了。首先，以“网络上市三部曲”确立品牌形象。,第一曲：“QQ车价网络竞猜”,近60万人浏览了页面，近20万人登录新浪网精彩QQ的车价。本活动以一辆QQ车的投入制造了巨大轰动、新闻界在报道活动的盛况时说：奇瑞QQ的兵法胜在吊足了市场的胃口时尚个性的名字与价格竞猜活动使奇瑞QQ在一周内成为一个妇孺皆知的品牌，而4.98万元的价格也随即引起了市场的巨大响应。价格竟猜作为一种造势方式，从此被多个汽车厂商效仿。,长安CM8有奖注册价格竟猜,第二曲：“QQ上市系列活动”,在大都会公司统一策划指导下，全国各地举办了一
37、系列QQ上市推广活动、制造了浩大声势。前往经销商处看车、订车的用户接踵而来，挤破了门槛儿，提车往往要排到3个月后。,第三曲：“QQ”之缘网络创作大赛,大赛分文字、图片和Flash三个部分，全国各地近500人投稿、十几万人上网浏览，投票和发表评论。在知名度与销量一路攀升的情况下，本次活动成功地将时尚文化注入了QQ体内，使QQ再次成为公众关注的热点。,我的美丽女友和她的红色QQ,紧接着，“奇瑞QQ秀，个性汽车装饰大赛”于2OO3年11月再掀QQ狂潮。活动在16个城市展开，并在杭州举行了全国总决赛。各路QQ车主一展奇思妙想，有的把QQ车装饰成憨态可拘的熊猫，有的把QQ车装饰成霸气的赛车，有的QQ像双
38、龙戏珠，有的QQ是一张京剧脸谱。而全国总冠军车是耗资近1O万元装饰成的毛绒绒灵性可爱的SnoopyQQ形象，装饰车的费用是车价的两倍。这个活动再次将QQ个性化的形象推向高潮。,在大众传媒上，奇端QQ时尚、新锐的系列平面广告动物系列、 FLASH系列以及16幅对话篇系列路牌广告把QQ可爱、俏皮、个性的形象传达得淋漓尽致，而“奇端OO，秀我本色”的广告语也成为”2003十大汽车广告口号“之一。同时，奇瑞QQ电视广告进一步塑造了QQ的前卫时尚的形象。,以“时尚个性”求异，QQ在品牌文化塑造的第一阶段具备了新一代微轿的最佳形象。它已经超越夏利、吉利、奥拓等传统微轿，切分出一个新的市场，并且保持领军地位
39、，成为一个具有较高知名度、较高心理附加值的产品。QQ不仅成为普通大众喜爱并买得起的产品，而且还成为时尚个性一族表达自我个性的时尚符号，成为自主汽车品牌成功营销的典范。,有媒体报道称：一位奥迪车主特意买了一辆QQ上健身房，说QQ外形够酷、够炫、够抢眼，开QQ在街上走回头率特高，比开奥迪更得意。一时间这则消息传为车坛佳话。2003年，QQ不仅是媒体报道量最高的汽车产品之一，且实现了自己在市场上一路凯歌的骄人业绩，吸引了一大批年轻人和“童心未泯”的中年人、甚至老年人加入QQ车主的行列。对于QQ的火爆与热销、奇端的最高领导层用“没想到”来表达内心的激动和意外。,QQ文化的第二阶段,尽管QQ在时尚个性上
40、出足风头，大都会广告却时刻提醒自己不能“做过了头。因为QQ不是“甲壳虫”，中国的汽车消费环境也和国外的截然不同。QQ还是一款大众微车，它还要追求较大的销量和市场占有率。因此需要避免其走入“小众化”的窄巷。因此，从2004年3月起，QQ酝酿着品牌文化塑造的第二张牌：就这么开心！,“就这么开心”实际上是“秀我本色”的另一个表现主题，是继“时尚的个性”之后延伸出来的“快乐的个性”。它包含了快乐、年轻、个性、豁达、自信等多种“QQ式”的情感态度，是一种消费群生活状态的集合体。,“就这么开心”主题的提出出于以下几点原因：,第一、在“个性化、差异化” 的第一阶段，奇瑞QQ已经具有了较高的知名度，形成了时尚
41、化、个性化的品牌联想，营造了独特的微轿文化。这种文化塑造必须进行到底，进入主流，成为一种可以引导消费者生活形态的主流时尚文化。,第二、为了能够更好的向二级、三级市场渗透，吸引更多特质的消费者加入到QQ阵营里来、成为主流时尚文化的QQ品牌形象必须是一种时尚大众能够接受的，不另类、不反叛的，可以容纳百川、兼收并蓄的情愫。,第三、根据消费者调查研究及深度访谈得到的资料显示，QQ的主要购买人群认为QQ的形象是积极、快乐、时尚、年轻、个性的。而 QQ车为消费者带来的是一种年轻向上、充满活力和热烈快乐的生活形态。这种生活形态就构成了QQ具有强感染力的品牌DNA。,就此，一系列“就这么开心”文化传播运动计划
42、开始执行。,为了着力塑造和推广这种年轻向上、充满活力和热烈快乐的生活形态，并基于此建立QQ独特的品牌文化，以其影响潜在用户对QQ产生的情感和文化共鸣，从而辅助销售，“就这么开心”奇瑞QQ摄影大赛4月隆重登场。,摄影大赛联合了摄影世界杂志社、新浪网汽车频道共同出拳。整个活动历时一个半月，共收到通过网络上传以及邮寄等方式发来的摄影作品1200多件，作者之中年纪最大的已近古稀，年纪最小的不到20岁，来自全国24个省（自治区、直辖市）。本次活动还吸引了近两万人参加网络投票竞猜活动。,本次比赛分为开心摄影、我与QQ比笑脸、网络投票竞猜三个部分。以开心摄影部分吸引车主及潜在车主，以“我与QQ比笑脸”活动吸
43、引消费者到店，以网络投票竞猜活动吸引普通大众，并制造新的关注热点，制造新闻话题。本次活动热点不断，兼顾品牌塑造及销售、制造了较大的影响力。,与此同时、一系列“就这么开心”平面广告、路牌广告、电视广告、电梯广告、直投广告、网络广告、QQ专用礼品、QQ屋专卖店等在全国范围铺开，打造QQ生活形态。2004年下半年，一系列事件营销活动还将继续进行。,推销文化比推销产品更重要,和车友一起FB、和女儿一起学习探戈、用在校打工赚的第一笔钱分期付款买一辆QQ、淋着雨放声高歌、和朋友们开车给山区小学送书QQ文化告别了“琐碎、繁忙、枯燥”的“公式化”，推崇并引导一种时尚、阳光、乐观、向上的生活，无论身在何处，无论
44、有无QQ，只要你是热爱生活、快乐生活着的人，你都可以过QQ生活。这就是QQ的宣言！,而QQ的文化内涵和时尚形象为奇瑞这一本土品牌注入了新鲜的内涵，使其和吉利、夏利、奥拓、哈飞等其他国产汽车品牌区隔开来、开始改变人们心目中国产汽车价廉低质、“土气”和无文化内涵的观念，为奇瑞品牌现代化、时尚化发展奠定了重要基础。,纵观奇端QQ一年来的营销传播策略：以“秀我本色”策源一种QQ式的文化，并用“时尚个性”切入市场、以事件营销抢占话语权，再以”就这么开心，把“积极、乐观、快乐、热情”的个性主张发挥到淋漓尽致。QQ的成功在于它不只卖产品，更重要的是要推销一种属于QQ的生活方式和独特文化，利用“差异化、个性化
45、”的品牌形象来刺激各个阶层对QQ的喜好和行动。同时，成功的事件营销，让QQ持续成为一个公众议题，为品牌文化的创建起到重要作用，是小投入，大效果“四两拨千斤”的手段。,人民日报资深汽车记者王政在谈到QQ营销时说：QQ已然成了时尚的代名词。从研发前的市场调查，到上市前的竞争对手分析：从QQ名称的选定，到颇具新意的广告创意！从网上价格竞猜，到汽车装饰大赛奇端QQ的营销紧紧抓住了时尚个性一族的特点。,接下来QQ将继续文化营销的脚步、请拭目以待！,行业竞争环境分析,迈克尔波特的管理理论在产业经济学与管理学之间架起了一座桥梁。波特教授认为，决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力”，企业在制定自己的竞争战
46、略时，必须深入了解决定产业吸引力的竞争法则。,迈克尔波特在其经典著作竞争战略中，提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”指行业现有的竞争状况、买方的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁和供应商的议价能力。,行业现有 竞争状况,供应商的 议价能力,买方的 议价能力,新进入者 （潜在进入者） 的威胁,替代产品或服务 的威胁,五力模型图,依据迈克尔波特的理论，正是这五种竞争力决定了企业的获利能力，它们会影响产品的价格、成本与必要的投资，也决定了产业结构。因此，企业如果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解五种竞争力，了解所处的产业结构，并塑造对企业有利的产业结构。,五力模型,一、洞悉行业
47、现有的竞争现状在所有行业中，企业竞争的战术通常是价格竞争、广告战、新产品开发、增加顾客服务及保修业务。在大多数产业中，企业的竞争行动对其竞争对手会产生显著影响，因此可能激起竞争对手们对该行动进行反击或设法应付。这说明，在一个行业中，企业之间是互相依存的，换句话说，有竞争才有发展。,具体说来，在下列情况下，行业中现有企业的竞争会非常激烈：,竞争者的战略差别很大对大企业来讲，它们一般经营多种业务，如果认为其经营的某类产品会带来丰厚的利润，就会采取巩固或扩大销售量的策略，尽力保持该行业的稳定。但小企业的想法就跟大企业不同，因为一般来说，小企业实力有限，为了成长和发展，常常愿意采取降低价格的方式来扩大
48、自己的销路，从而引起竞争的激化。,中小企业可能成为行业的“搅局者”,祭出手机成本白皮书 奥克斯低价血拼搅局,2. 行业发展趋势的推动,行业的发展对企业兴衰至关重要，如果一个行业有很大的利润可图，而且取得成功的可能性大，那么这一行业中的企业之间就会爆发激烈的、反复无常的竞争。,3. 退出行业的成本很大,当退出成本偏高时，经营不善的企业由于无法承担退出该行业的成本，只得无可奈何地继续经营下去，既然要经营下去，竞争便是不可避免的，甚至有些企业还会拼死一搏，这样就会导致现有企业间的竞争激化。,退出成本的主要来源有：具有高度专业化的资产，其清算价值低或转换成本高；退出的费用高，如高的劳动合同费、职工安置
49、费、设备备件费；战略的协同关系，如果企业的某一经营单位退出，就会破坏这种协力；政府和社会的限制，政府考虑到失业问题、地区经济问题的影响，有时会出面反对或劝阻企业退出行业。,4. 竞争者很多或势均力敌,如果一个行业的蛋糕有许多企业来分配时，就必然会出现激烈竞争的情况：有些企业为了占据更大的市场份额并取得更高的利润，就会采取一些有力的措施打击、排斥其他企业，其他企业接着对其采取相应的反击措施，其结果是在现有竞争者之间形成激烈的竞争；另一种情况就是，即使在一个行业中，分配蛋糕的企业为数不多，但是各企业的实力相当，也就是说，它们都有支持竞争和进行强烈反击的资源，为了分得更多的“蛋糕”，同样会发生激烈的竞争。,5. 行业增长速度缓慢,一般来说，在行业快速增长的情况下，行业内各企业能够与行业同步增长，而且企业还可以在增长的过程中充分地利用自己的资金和资源，竞争相对就要缓和得多。如果由于种种原因，一个行业的增长幅度非常缓慢，那么势力较强的企业为了谋求扩大生产规模、争夺现有市场的占有率便成为首要的目标，从而加剧现有企业之间的竞争。,6. 产品或服务缺乏差异,
