1、课程论文论文题目： 京东商城网络营销策略 摘 要随着信息化和网络化的电子商务应用步伐的加快，社会跨入了网络经济时代。这也是经济发展的必然趋势。在市场竞争规划、经济增长的模式中，以及社会会生活方式都发生深刻变化的形式里，企业将用何种策略来整合企业的资源，提高营销效率，这是随着信息化和网络化的电子商务应用步伐的加快，社会跨入了网络经济时代。现在研究的课题。本文通过对电子商务下网络营销的研究，针对我国网络营销中存在的显著问题。提出我国电子商务下在此方面的网络营销策略。京东商城是目前国内 B2C 市场最大的 3C，产品购物网站，成立于 2004 年，迄今为止已经发展成为年营业额超百亿的大型购物网站。京
2、东商城的发展速度令业界称奇，在其快速扩张的过程中，其独特的营销策略功不可莫。再加上京东在其它方面的营销措施，使其在短时间内取得了快速的发展。关键字：营销策略 营销模式 物流1、电子商务的网络营销（一）电子商务在我国的发展现状自从 19951996 年电子商务概念引入我国之后，在我国政府及信息化主管部门的指引下，电子商务发展经历了三个阶段。第一阶段：认识电子商务阶段（19961997） 。我国政府、商贸企业以及金融界认识电子商务可以使得商务交易过程更加快捷、高效、低成本，肯定电子商务是一咱全新的商务模式。第二阶段：广泛关注电子商务阶段（19971998） 。电子商务在全球范围取得迅猛发展，引起各
3、界的广泛重视，我国掀起了一股电子商务热潮。1998 年甚至被称为中国的“电子商务”年。政府、商家和消费者都意识到，电子商务的兴起，既是面临机遇也面临着诸多的挑战。第三阶段：中国电子商务踏上了应用发展阶段（1999 年至今） 。在这个阶段中，中家信息主管部门开始研究制定中国电子商务发展的有关政策法规，启动政府上网工程，成立国家计算机网络与信息安全管理中心，开展多项电子商务示范工程，为实现政府与企业间的电子商务奠定了基础，为电子商务发展提供了安全保证，为在法律法规、标准规范、支付、安全可靠和信息设施等方面总结经验，逐步推广应用。（二）电子商务的兴起电子商务营销是指商务流程电子化的一种营销活动。在
4、Internet 网上进行的电子商务营销活动包括网上的广告、订货、付款、客户服务和货物递交等销售、售前和售后服务，以及市场调查分析、财务核计及生产安排等多项利用 Internet开发的商业活动。 我国企业电子商务营销已随着 Internet 的发展逐渐兴起。1994 年前后，由我国政府批准建成了 CERNET、CSNET、GBNET 和 CHINANET 等四大互联网ISP(Internet Service Provider)，截止到 1998 年 6 月 30 日，上网用户为117.5 万3。我国企业已在尝试利用 Internet 开展电子商务营销。1996 年 2 月28 日，四川茂青茶厂
5、积压的 1.6 万公斤茉莉花茶，通过 Internet 广告招商，结果达成交易，成为国内有记载的第一次成功交易4。当然这种广告营销只是其基本组成部分之一。目前我国在北京、上海和广州已陆续开通银行安全支付系统，结合 Internet 完成 ISP 与客户之间的交易结算。随着国内结算体系的逐渐完善和与世界接轨，电子商务营销将在全世界范围迅速兴起。（三）网络营销和营销策略的含义网络营销的产生是随着 Internet 的产生和发展而产生的新营销方式。网络销是指利用 Internet 等电子手段进行的营销活动。网络营销是指企业借助机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。即用计算机
6、通信系统和在线网络，进行产品设计、制定价格、促销和分销的一列活动，它是有效地识别和满足客户的具体需求，以达到营销目标的一种营销方式。营销策略是按着品牌企业的战略目标，对被营销的对象作出有效引导，最终达到企业希望达到的行为模式。（四）我国网络营销中存在的一些问题及对策网络营销模式不同于传统的营销模式。网络营销产品的虚拟性、真实性、安全性等让消费者们怯步，并阻碍了网络营销的发展。1.网络营销心理不足我国电子商务的发展受阻，因素诸多。网络营销作为一种新兴的营销方式，有着强大的生命力，但就其本身特点和发展现状而言，它仍存在着心理上的不足。2.产品的选择网络营销的时间性、空间性等对于一些产品不是很实用。
7、在传统的市场营销组合策略中，产品策略是企业营销策略的一个重要组成部分，但是，随着社会生产力以及网络和信息化的发展，传统产品策略已开始变化，逐渐演变为满足消费者需求的营销策略。作为产品策略的内容，主要可分为实物产品和信息产品。3.支付安全方面目前我国支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研究认证阶段，网络交易成了“网上订货，网下付款”的四不像交易方式，极大影响了网络营销系统的发展，这对于提高网络营销系统的效益和水平是不利的。从技术上讲，网络营销系统发展的核心和关键就是交易的安全性，如资金安全、信息安全、货物安全、商业保密等：而由于 Internet 本身的开放性、虚拟性和流动性，使网上
8、交易面临着种种危险，如网络泄密、网络欺诈等。二、 京东商城基本情况（一） 京东商城简介 京东商城是中国 B2C 市场较大的 3C 网购专业平台，是中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地1500 万注册用户，1200 家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等 11 大类数万个品牌 30 余万种优质商品，日订单处理量超过 12 万单，网站日均 PV 超过 3500 万。京东商城已占据中国网络零售市场份额 35.6%，连续 10 个季度蝉联行业头名。 （二）京东商城的商品种类相较于同类电子商务网站，360buy
9、京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。 未来，360buy 京东商城将坚持以“产品、价格、服务”为中心的发展战略，不断增强信息系统、产品操作和物流技术三大核心竞争力，始终以服务、创新和消费者价值最大化为发展目标，不仅将 360buy 京东商城打造成国内最具价值的B2C 电子商务网站，更要成为中国 3C 电子商务领域的翘楚，引领高品质时尚生活。（三）京东商城的影响力京东商城作为中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一，京东商城网 360buy 京东商城无论在访问量、点击率、销售量以及
10、业内知名度和影响力上，都在国内 3C 网购平台中首屈一指。 2008 年，京东商城网360buy 京东商城正式获得来自国际著名风险投资基金今日资本的千万美元投资，共同致力于打破现有电子商务线上与实体店铺同步运营的销售方式，颠覆消费者的传统消费模式，打造纯线上的电子商务模式。 （四）京东商城网络营销推广目标 其推广目标可以实现公司或产品的品牌形象推广，在公众中树立起它们的品牌形象；及时告知消费者产品的性能、用途；说服消费者该品牌在竞争者品牌中产品的优势；再次唤醒消费者对该品牌的认同。 三、 京东商城竞争对手网络营销推广方法研究（一） 竞争对手当当网网站建设基本情况当当网从一开始就实施“全品种”模
11、式。 “全品种”模式的优点是：能为顾客提供极为丰富产品，基本上满足顾客的全部需求；大规模经营可使平均成本下降；货物积压风险分散；缺点是：要求更多的人力、财力、仓库和其他资源的投入；除了投入增加之外，管理成本也随之增加；经营中容易出现失误。相反，“精品”模式的优点在于：利用相对较少的资源集中供应市场大量需求的产品，可满足市场百分之八九十的需求；经营相对轻松；能够保证服务和质量；少品种多销量带来规模效益；缺点是：不能满足客户的全部需求，顾客很可能流向全品种模式的商家；货物积压风险集中。 当当网不仅在 B2C 发展，还尝试于 C2C 的发展。目前而言，C2C 能够给当当网带来用户和流量，对于当当网的
12、业务提高也会有所帮助。短期内，C2C 不会成为当当网的主要收入来源，但是，几年之后很可能会赶超 B2C。 （二） 当当网站定位公司的发展战略由一开始的网上书籍和音像向 B2C 大卖场转变，目标客户是覆盖中国大陆、港、澳、台及欧美、中南亚的中文读者。 （三） 当当网产品策略当当提出“三条腿走路”的产品策略：自卖产品、专业商家入驻和个人交易结合，全面拓展产品的丰富度和个性化。同时，开辟专题商城。这种网购商城长期低价，商品严选。多样化、专题化是当当最明显的产品策略。（四） 当当网促销策略（1）广告：当当常年不间断地在各大中小网站做广告宣传。可以起到品牌推广和认知度的提升，进而起到名牌效应。 （2）当
13、当网开辟出了一块商品讨论区，通过互动交流得出一些书籍、音像的评论，这些评论能对潜在购买者有很强的购买引导性。 （3）与类似豆瓣这样的书评网站做链接以获得更多的流量和关注。 （4）免费发放网上购物优惠券和不间断的打折优惠，尤其是节日打折和一些优惠措施会更多。（5）网络会员制营销当当网的网络会员制营销实际上也是通过链接，使潜在顾客去当当网注册成新会员，使之增加浏览量、知名度和由潜在顾客转为实际购买者。（6）内部 E-mail 商品营销是定期用 E-mail 向其客户发新商品介绍、商品促销信息、优惠方案或优惠券来促销客户购买的营销行为，尤其在节日时会发送的更多。 （7）手机营销，这一方法与 E-ma
14、il 营销很相似，只是手段不一样，而内容差不多。 四、京东商城的整合营销研究 整合营销传播在网站的发展中将发挥越来越大的作用，但整合营销传播的系统性、完整性，不能完整的执行将会影响企业的发展，现以整合传播营销的几个要素做一下分析: 第一，广告。由于京东的营销模式决定了其在广告投放方面的特性，以网络营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买之目的。 第二，促销。京东的促销对于企业的发展至关重要，京东做了很多的促销专场和夜黑风高的抢购，以及送代金卷，对于商城暂时的销量提升确实起到了巨大作用。 第三，DM。京东目前没有在 DM 方面做出任何行动，可以说使商城整合营销传播中
15、的严重缺失。 第四，市场活动。市场活动是配合广告、促销等提高市场占有率的有效行为,如果活动创意突出,而且具有良好的执行性和操作性的市场活动策划案,无论对于企业的提升销售额、知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的提高作用。 第五，公共关系。2007 年京东商城宣布与支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行网上付款，更加便捷地完成购物环节，促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。神州数码京东商城的合作，使京东商城实现供货渠道的正规化、集成化和专业化，也是对京东商城在 B2C 电子商务领域所表现出来的实力与未来发展潜力的认可。 第六，网站。网
16、站的内容化发展将是网站发展的大趋势，京东论坛的单一性与专业购物论坛相距甚远，没有形成完整 的营销传播链，与网站论坛内容来带动流量的趋势有必然距离;京东获得风险投资后的发展使京东成为行业最具影响力的电子商务网站，但京东网络整合营销传播没有形成系统有效的传播策略， 五、 京东商城网络营销目标客户行为及市场定位分析（一）目标客户网络行为分析目标顾客群锁定为广大数码产品消费者；自 2004 年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续四年增长率均超过 300%。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务，目前， “京东价”已经成为国
17、内 3C 销售领域的价格风向标。对于 B2C、C2C 电子商务的模式之争，刘强东认为，这两种模式不存在竞争。就如同集贸市场上的小店或夫妻店同正规的品牌专卖店的竞争一样，双方的顾客群不一样，C2C 的顾客群是对价格超级敏感的低端消费群体，而 B2C 的客户是更强调交易安全和商品品质的中高端顾客。 从行业发展看，未来会有很多 B2C 企业出现。但是，随着市场的趋同，未来企业间的竞争重点还是服务。刘强东表示，小的 B2C 只能处理少少量客户，但大的 B2C 企业却可以服务大量用户。 （二）市场定位 京东商城市场定位：中国最大的电脑，数码，通讯，家用电器产品网上购物商城。交易模式：在线交易，第三方交易
18、平台。支付方式：货到付款，在线交易支付宝，快钱，银行转帐，邮局汇款，上门刷卡。物流方式：建立自己的物流体系，与第三方合作，高校代理。六、京东商城网络营销推广方法的选择及应用在多元化的网络营销方法中，京东以稳健的整合营销方法在网络营销中赢得了显著的效果。 京东商城与中国国内目前最流行的第三方安全支付平台，支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行网上付款，更加便捷地完成购物环节，促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。支持分期付款；支持 QQ 会员登陆，用户可以不用注册，就可以通过自己的 QQ 账号和支付宝账号登陆京东商城，给顾客提供了省时省力的
19、优质服务。京东商场加入了著名的消费者返利专业门户“返还网”的返利计划，有效地增加了用户群的共享和增长。结论 网站的内容化发展将是网站发展的大趋势，京东论坛的单一性与专业购物论坛相距甚远，没有形成完整的营销传播链，与网站论坛内容来带动流量的趋势有一定距离 。 京东获得风险投资后的发展使京东成为行业最具影响力的电子商务网站 。京东网络整合营销传播已经形成了系统有效的传播策略 。 总而来说，京东商城布局已相对比较完整，从营销到后端供应商到客户体验都有显著的举措，而发力传统百货的京东商城需要更广泛的知名度，未来将不可避免地去和传统零售企业争夺消费者，推广方式也不能再仅仅局限于网络，今后需要更多的采用传统的投放广告和赞助等方式推广品牌。参考文献1 姜旭平.网络整合营销传播M.第二版.北京:清华大学出版社，2007 2 昝辉.网络营销实战密码策略.技巧.案例M.第一版.电子工业出版社，2009 3 陈墨. 网络营销应该这样做M.第一版.机械工业出版社，2011 4 冯英建.网络营销基础与实践M.第三版.北京:清华大学出版社，2006 5 王宜. 赢在网络营销经典案例与成功法则M.第一版.人民邮电出版社，2008
