1、市场部 2010年8月22日,山东省食醋市场情况 调研报告,山东巧媳妇食品集团,山东巧媳妇食品集团,调查背景及说明 食醋行业市场整体发展概述 山东省内食醋发展现状 食醋生产营销相关建议,调查背景我国食醋市场多数都是地方性的小品牌或区域性的知名品牌，全国性的强势品牌非常少，食醋行业整体的营销水平并不高。 调查目的了解食醋市场的基本状况和潜在市场机会，使企业能够根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广，最大限度降低产品品牌的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，从区域品牌成长为全国性的强势品牌 调查区域淄博、潍坊、青岛、烟台、聊城、菏泽、临沂、济南,调查背景及说明,山东
2、巧媳妇食品集团,调查背景及说明 食醋行业市场整体发展概述 山东省内食醋发展现状 消费者食醋购买分析 食醋生产营销相关建议,山东巧媳妇食品集团,食醋行业市场整体发展概述 调味品市场前景分析 食醋行业现状分析 主要食醋企业生产销售分析,20032009主要调味品企业(酱油、食醋)销售收入与销售收入增长率,数据来源于：中国调味品协会、糖酒快讯中心,山东巧媳妇食品集团,数据分析：2003年2009年调味品行业(酱油、食醋)销售额不断增 长，平均增长率保持在21.4%，最高增长率达29%2008年2009年度由于受金融危机影响，酱油、食醋生 产成本增加，中高档酱油、食醋营业收入下降，市场销售收入增长率比
3、去年下降近8个百分点，说明调味品行业已渐渐融入了市场经济，行业进一步被激活，渐有行业整合的趋势。,食醋市场现状分析,由于各地的酿造工艺不同，因此我国食醋产业区域性很强，目前比较有名的醋系主要有镇江香醋、山西老陈醋、浙江米醋和四川保宁醋等。据统计，恒顺作为行业龙头，其市场占有率仅为 4.4%左右 ，由此说明，食醋行业整合空间巨大。调查数据显示，食醋市场需求量每年以10%的速度在递增。近几年来，我国食醋业发展提速，除了几大传统产醋地区产量上升，北京、新疆、河北、贵州、东北等省的醋业也取得了较大的发展。目前,行业以江苏恒顺醋业为龙头，形成天津独流、北京龙门和田宽和山西水塔、北京龙门醋和四川保宁醋等点
4、状分布的格局。其中, 江苏恒顺和山西水塔稳居行业一二名,天津天立、四川保宁、北京龙门、河北珍极、上海宝鼎、青岛灯塔等区域性品牌各霸一方觊觎全国, 后期之秀山西金元紫林，山西来福和益首不甘示弱业绩扶摇直上,市场竞争日趋激烈。,企业实力,市场规模,第一名市场份额 = 4第三名市场份额,三个领先者,# 1,# 3,# 2,多个生存者,挣扎者 局部细分市场填补者,当前食醋行业的三四规则,山东巧媳妇食品集团,当前食醋行业发展阶段,食醋市场现状及对策,由图示可以看出，我国食醋市场广阔，最大品牌企业的市场占有率尚且不到5%， 说明市场广阔，需求量大，但是市场需求大不代表市场空白大，主要因为消费者对于食醋产品
5、的口味要求极强，区域差别极大，所谓众口难调，多数的地方性小企业小型食醋加工作坊对当地消费者口味的持续教育和影响，使得部分地区的消费者口味需求很难协调，造成当前食醋市场的凌乱，所以，当前食醋市场仍处于较低的一种竞争态势，部分大型品牌的市场整合能力凸显不足。因地制宜的强化市场研究和消费需求调研更显重要！,市场需求大,市场空白大,2008年全国主要生产企业食醋生产量以及销售额,山东巧媳妇食品集团,数据分析：江苏恒顺醋业股份有限公司2008年食醋产量140000吨，位居首位；山西水塔老陈醋股份有限公司和山西紫林食品有限公司分列本次统计二、三位，产量分别为98950吨和72118吨。 2008年度食醋产
6、量在5-10万吨的企业3家，占总数（35家）9%2008年度食醋产量1-5万吨的企业有18家，占总数（35家）的53%，2008年度食醋产量在1万吨以下的企业有12家，占总数（35家）的35%。 2008年35家主要食醋生产企业生产总量为：959388吨；总销售额为：304299万元；平均销售增长率为：12.2%增长率最高的企业分别为：北京老才臣40%；四川天味40%；山东巧媳妇34.87%；广东海天34.52%，负增长率的企业为天津利民 -57.80%,2008年各企业销售额与产量对比分析,山东巧媳妇食品集团,数据分析：江苏恒顺醋业股份有限公司2008年食醋产量140000吨，位居首位；山西
7、水塔老陈醋股份有限公司和山西紫林食品有限公司分列本次统计二、三位，产量分别为98950吨和72118吨。 根据生产和销售额的曲线图可以看出，主要品牌中：天津天立、青岛灯塔、石家庄珍极、济南德馨斋主要食醋产品以中低端为主；而恒顺、水塔、加加、保宁、上海宝鼎等醋品多以中高档醋品为主，产品的附加值较高。营业收入中，低端产品为主的企业产量尽管较大，但是企业的营业收入不高，说明了产品线及产品结构的档次划分以及附加值的大小在企业营业收入中占有着重要的比重。,100强著名品牌2006-2009年食醋总产量和销售收入对比,数据来源于：中国调味品协会,山东巧媳妇食品集团,调查背景及说明 食醋行业市场整体发展概述
8、 山东省内食醋发展现状消费者食醋购买分析 食醋生产营销相关建议,山东巧媳妇食品集团,山东省内食醋发展现状 山东省食醋状况分析 区域性品牌分布状况 主要区域品牌产品结构,山东省食醋状况分析,山东省食醋行业没有龙头型企业，仍然存在着大而分散、有品牌不强、有品牌而不去维护、遭遇着产业大省无强势品牌、竞争力不强的尴尬局面，即使是颇有名气的“玉兔”、“巧媳妇”、“川鹰”、“灯塔”、“好太太”、“德馨斋”等老牌酿造企业，其知名度也大多仅限于省内，市场覆盖没有规划，多以流通起家，缺乏进攻一二线城市的经验和规划。谈不上全国性品牌。山东调味品企业的市场定位与营销战略亟待调整。山东调味品行业由于缺乏产业与市场规划
9、，导致了产业集群发展不平衡，出现了“强者恒强，弱者恒弱”的区域产业集群发展格局。在山东，如胶东地区、淄博、济南、济宁，都有规模较为庞大的调味品产业集群，而其他地区调味品企业则呈现弱势状态。如果胶东、淄博、济南、济宁等地的调味品企业能够抢在全国性品牌之前，携现有的品牌优势在省内其他地区进行行之有效的市场覆盖，至少可以通过销售业绩的提高壮大企业实力，增加与全国性强势品牌抗衡的砝码。,山东省食醋状况分析,调查发现： 根据各地区的调查统计，省内消费者家里吃陈醋的比率最高，其次为米醋和香醋、白醋。可见陈醋、米醋和香醋是消费者吃的最多的食醋种类。食醋的价格和酸度成密切的正相关。 调查统计表明，消费者最喜欢
10、的食醋产品包装是玻璃瓶包装，在食醋市场500ml最多包装的是玻璃瓶体，其次800ml里面最喜欢PET/聚乙烯包装，可见玻璃瓶是消费者最喜欢的食醋产品包装形式，而PET瓶装/聚乙烯包装也是消费者喜欢的食醋产品包装形式。 在各种品类食醋里面，最受欢迎的食醋包装容量规格为500ml和800ml，这部分食醋的相关包装在各品类销售中占据了很大的销售比例。其次为420ml和460ml。 省内众多食醋品牌多以中低端食醋为主，对于食醋的市场细分较少，产品附加值高，大部分食醋的产品结构单一，产品线和相关产品品类不完善。,基于spss分析软件的分析结果：价格和酸度的相关性分析，相关系数为0.362呈正相关，但是显
11、著性不强。表明二者虽有正相关，但是相关性不强,山东省食醋状况分析,山东巧媳妇食品集团,山东省内食醋发展现状 山东省食醋状况分析 区域性品牌分布状况 主要区域品牌产品结构,省内主要区域性品牌分布状况,居易,德馨斋,烟台山,四海,灯塔,富氏,十笏园,玉堂,春明,味之峰,天立,嘉禾,食圣,聊城醋,玉兔,川鹰,正堂,山口,省内主要区域性品牌分布状况,调查统计显示： 食醋产品价格呈现由东至西逐渐降低的趋势，中东部地区多以500ml和420ml瓶装为主，西部地区多以800ml及350ml以下袋装产品为主,山东巧媳妇食品集团,山东省内食醋发展现状 山东省食醋状况分析 区域性品牌分布状况 主要区域品牌产品结构
12、,省内主要食醋品牌产品结构,玉兔食醋,玉兔香醋,玉兔陈醋,玉兔米醋,规格： 500ml*12瓶/箱 总酸(以乙酸计)：5.0g/100ml 零售价：3.50元,规格： 500ml*12桶/包 总酸(以乙酸计)：5.0g/100ml 零售价：5.0元,规格： 500ml*9瓶/包 总酸(以乙酸计)：3.50g/100ml 零售价：3.50元,省内主要食醋品牌产品结构,德馨斋食醋,米醋,五粮醋,凉拌醋,规格：800ml/500ml 总酸(以乙酸计)：3.50g/100ml 零售价：4.5元/3.50元,规格： 500ml 总酸(以乙酸计)：4.0g/100ml 零售价：3.50元,规格： 500m
13、l 总酸(以乙酸计)：3.50g/100ml 零售价：3.0元,省内主要食醋品牌产品结构,灯塔食醋,米醋,陈醋,白醋,规格：500ml 总酸(以乙酸计)：5.0g/100ml 零售价：3.50元,规格： 500ml 总酸(以乙酸计)：4.0g/100ml 零售价：4.50元,规格： 500ml 总酸(以乙酸计)：5.0g/100ml 零售价：6.0元,省内主要食醋品牌产品结构,十笏园食醋,米醋,陈醋,香醋,规格：800ml 总酸：5.0g/100ml 零售价：5.0元,规格： 500ml 总酸：4.0g/100ml 零售价：4.50元,规格： 500ml 总酸：5.0g/100ml 零售价：3
14、.0元,白醋,规格： 500ml 总酸：4.0g/100ml 零售价：4.50元,省内主要食醋品牌产品结构,嘉和食醋,功能醋（凉拌、饺子醋）,白醋,规格：500ml 总酸：4.0g/100ml 零售价：3.5元,规格： 500ml 总酸：3.5g/100ml 零售价：3.5元,规格： 800ml 总酸：4.0g/100ml 零售价：4.50元,香醋,省内主要食醋品牌产品结构,食圣食醋,米醋,陈醋,白醋,规格：500ml/800ml 总酸(以乙酸计)：4.0g/100ml 零售价：2.90元,规格： 800ml 总酸(以乙酸计)：5.0g/100ml 零售价：4.20元,规格： 500ml 总酸
15、(以乙酸计)：5.0g/100ml 零售价：2.90元,省外主要食醋品牌产品结构,水塔食醋,水塔系列,贯中系列,醋饮料系列,醋都美系列,水塔新品系列,宝金银系列,陈醋系列,正宗系列,老陈醋系列,礼盒系列,由此可以看出水塔醋业在市场细分程度和醋业的产品线产品结构中做的非常到位，产品档次已然拉开，中高档次占主要地位，产品附加值较高，同时产品线较为丰富，产品线和产品结构的相关单品有明确的战略意图。,省外主要食醋品牌产品结构,水塔宝醋十年酿造系列 规格：500ml*12瓶 零售价：12.50元 酸度：5.5度,水塔宝醋八年酿造系列 规格：500ml*12瓶 零售价：11.50元 酸度：5.0度,水塔宝
16、醋六年酿造系列 规格：500ml*12瓶 零售价：9.90元 酸度：4.5度,水塔宝金银系列醋品结构,省外主要食醋品牌产品结构,水塔老陈醋系列 规格：800ml*12瓶 零售价：8.50元 酸度：5.0度,水塔老陈醋系列 规格：500ml*12瓶 零售价：7.20元 酸度：5.0度,水塔老陈醋系列 规格：500ml*12瓶 零售价：8.00元 酸度：5.0度,水塔老陈醋系列醋品结构,水塔老陈醋系列 规格：450ml*12瓶 零售价：6.20元 酸度：5.0度,省外主要食醋品牌产品结构,水塔老醋王系列 规格：500ml*12瓶 零售价：7.50元 酸度：5.0度,水塔陈醋王系列 规格：500ml
17、*12瓶 零售价：8.50元 酸度：5.0度,水塔正宗 规格：500ml*12瓶 零售价：8.00元 酸度：5.0度,水塔正宗系列醋品结构,水塔老陈醋系列 规格：500ml*12瓶 零售价：7.20元 酸度：5.0度,省外主要食醋品牌产品结构,紫林食醋,紫林牌醋,寇准牌醋,正品醋,紫林品牌主要采取了副品牌的策略，分别有紫林牌、寇准牌、正品牌等系列，然后再相关系列中划分出陈醋、老陈醋、香醋等产品。,省外食醋知名品牌分析,经过前述省外知名食醋品牌的介绍，发现其共同性在于采用了主品牌加副品牌或者双品牌的营销策略，然后再产品功能和产品结构以及产品线上分别进行细分、完善和丰富，使得每一款食醋产品都有一定
18、的市场份额，在增加产品附加值的基础上进行相关的市场细分，并且对于每一款食醋产品都有较强的战略意图和全盘策划研究。,山东巧媳妇食品集团,调查背景及说明 食醋行业市场整体发展概述 山东省内食醋发展现状 消费者食醋购买分析 食醋生产营销相关建议,消费者购买食醋的影响因素,数据来源：昌荣传播研究公司,家庭调味品购买者特征,数据来源：中国市场与媒体研究,省内市场消费者食用最多的食醋类型,白醋 （第四位）,陈醋 （第一位）,米醋 （第二位）,香醋 （第三位）,山东巧媳妇食品集团,调查背景及说明 食醋行业市场整体发展概述 山东省内食醋发展现状 消费者食醋购买分析 食醋生产营销相关建议,食醋生产营销相关建议,新品细分 胜在质量 新产品 新口味 硬质量,共赢政策 无法抗拒 服务政策 支持政策 盈利政策,极具杀伤力 外观精美 规格流行 内容简洁 表达丰富,慧眼洞察 赢在定量 定性洞察 定量分析 信息储备,产品线及结构 品牌规划 重在中高端 强化附加值 强化品牌力,产品,渠道,招商,市场研究,整体规划,绿色直通车洞察力、执行力决 定 了 成 败 ！,携手共建，美好未来,谢 谢！,
